Содержание
Введение ................................................................................................................... 3
Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности в социальных сетях 5
1.1 Основы рекламы и принципы её создания .................................................. 5
1.2 Современные технологии продвижения в социальных медиа ................ 11
1.3 Специфика рекламной деятельности в социальных сетях ...................... 13
Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО «Цифровой Платеж» ............ 19
2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Цифровой Платеж». SWOT-
анализ .................................................................................................................. 19
2.2. Анализ предпочтений целевой аудитории в социальных сетях ............ 24
2.3 Анализ рекламной деятельности ООО «Цифровой Платеж» в социальных
сетях ..................................................................................................................... 31
Глава 3. Предложения по совершенствованию рекламной стратегии ООО
«Цифровой Платеж» ............................................................................................. 37
3.1 Разработка стратегии рекламной деятельности с учетом ........................ 37
современных технологий .................................................................................. 37
3.2 Предложение по оптимизации рекламной стратегии в социальных
медиа .................................................................................................................... 43
3.3 Методы контроля и оценки эффективности рекламной стратегии ........ 45
Заключение ............................................................................................................ 49
Список использованной литературы ................................................................... 52
Приложения ........................................................................................................... 57
3
Введение
Актуальность темы исследования. Кризис в мировой экономике,
санкции США и их союзников к России и пандемия
COVID-19, а также
спецоперация России на Украине привели к тому, что большая часть
российских компаний, работающих в сфере информационных технологий и
вычислительной техники оказалась в трудной ситуации и понесла
значительные убытки. Острая конкуренция на этом рынке требует
использования оптимальных методов для коммуникации с потенциальными
покупателями.
Одним из таких методов является разработка стратегии рекламной
деятельности, которая может донести до потенциальных потребителей не
только информацию о продукте фирмы, но и сделает это наиболее
эффективно. С помощью стратегического планирования рекламной
деятельности работающее в сфере информационных технологий и
вычислительной техники предприятие может улучшить свой имидж,
способствовать выбору покупателем товаров или услуг своей фирмы, а не
продукта конкурирующих организаций.
Все это делает тему выпускной квалификационной работы «Разработка
стратегии рекламной деятельности организации с использованием
современных технологий продвижения в социальных медиа (на примере
компании ООО «Цифровой Платёж»)» актуальной.
Объект исследования – рекламная деятельность организации.
Предмет исследования – стратегия рекламной деятельности
организации, работающей в сфере информационных технологий и
вычислительной техники.
Цель выпускной квалификационной работы – разработать стратегию
рекламной деятельности организации с использованием современных
технологий продвижения в социальных медиа (на примере компании ООО
«Цифровой Платёж»).
4
В связи с целью в выпускной квалификационной работе ставятся
следующие задачи:
– рассмотреть основы рекламы и принципы её создания;
– охарактеризовать специфику рекламной деятельности в социальных
сетях;
– охарактеризовать деятельность ООО «Цифровой Платеж» и
выполнить SWOT-анализ;
– проанализировать предпочтения целевой аудитории фирмы в
социальных сетях;
– проанализировать рекламную деятельность ООО «Цифровой Платеж»
в соцсетях;
– разработать стратегию рекламной деятельности с учетом современных
технологий;
– разработать предложение по оптимизации рекламной стратегии в
социальных медиа;
– охарактеризовать методы контроля и оценки эффективности
рекламной стратегии.
Степень изученности темы выпускной квалификационной работы.
Тема исследования недостаточно рассмотрена в научной литературе.
Частично она затрагивалась в трудах, которые посвящены рекламе, - в том
числе это исследования М. Алмагсуси [3], Л.Р. Бахтиевой и
Г.М. Шигабетдиновой [5], Д. Денисона и Л. Тоби [8], А.М. Калиммулина [11],
А.С. Карамышевой [13], Ю.С. Кухаренко [14], Н.В. Паршиной и М.В. Тукацко
[17], Г.Д. Пиржановой [18], Г. Прайза [19], А.А. Романова [21],
Г.Г. Щепиловой [28].
Методы исследования. В выпускной квалификационной работе
использовались такие методы исследования как теоретический анализ и
синтез.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
5
Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности
в социальных сетях
1.1 Основы рекламы и принципы её создания
Слово «реклама» происходит от испанского слова «reclamacio», что
означает «выкрикивать», «зазывать». Определение рекламы дается в
Федеральном законе «О рекламе»: «Реклама – информация, распространенная
любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание
интереса к нему и его продвижение на рынке» [1].
Реклама – один из видов массовой коммуникации. Рекламные
сообщения, которые доносятся до целевой аудитории с помощью различных
рекламных технологий, позволяют потенциальным потребителям принять
решение о покупке товара, услуги или отказа от покупки.
Существует два подхода к определению рекламы. В узком значении
реклама – это размещение рекламной информации на специально для этого
предусмотренных объектах – рекламных щитах, стендах, в Интернете и т.д.
Данное понятие подразумевает платное, однонаправленное обращение
рекламодателя к потенциальному покупателю. В широком смысле реклама
включает в себя любое обращение производителя к потенциальному
потребителю, в том числе через газетные статьи, выставки, коммерческие
семинары, маркировку и упаковку товара, витрины и т.д. По мнению
Д. Денисона и Л. Тоби, «реклама – это оплаченное присутствие в средствах
массовой информации сведений о фирме (товаре, услуге), имеющее целью
увеличить известность фирмы и ее обороты» [8, c.112]. Как указывает
Ф. Джефкинс, «реклама представляет товар или услугу, их наименование,
упаковку, цену и способ распространения» [9, с.132].
Под рекламной деятельностью, по мнению Г.Д. Пирджановой,
понимают вид деятельности, который направлен на производство и
6
демонстрацию рекламы (или рекламного продукта). С экономической точки
зрения под рекламной деятельностью понимается бизнес, цель которого –
разработка и демонстрация различных видов рекламной продукции.
Рекламная продукция может продаваться также, как любые товар или услуга
[18, с.28].
Для того, чтобы рекламная деятельность была успешной, рекламодатель
должен учитывать сложность поведения представителей целевой аудитории и
воздействие на него социальных факторов (окружающее человека общество)
и психологических факторов (личных потребностей человека, его восприятие
окружающего мира, привычки и т.д.). Это задает направление рекламной
деятельности.
Результатом рекламной деятельности является создание рекламного
продукта. А.А. Романов под последним понимает «результат реализации
креативной, технологической или организационно-управленческой
компонент рекламной деятельности, используемый для удовлетворения
общественных потребностей в рекламе» [21, с.59].
Для передачи рекламных сообщений представителям целевой
аудитории рекламодатель располагает рядом инструментов. К ним относятся
реклама на телевидении и радио, наружная реклама (вывески, штендеры),
POS-реклама, реклама в печатной прессе, транзитная реклама, реклама в
печатной форме и реклама в Интернете.
Рассмотрим данные инструменты рекламной деятельности подробнее.
Исследователи дают разные определения телевизионной рекламы. По
мнению Л.Р. Бахтиевой и Г.М. Шигабетдиновой, это система со сложной
организацией, в которой существуют вербальные и невербальные средства
коммуникации [5, с.183]. Г. Прайз понимает под этим создание и показ на
телевидении ролик, который рекламирует товар или услугу [19]. Последнее
определение будет использовано в данном исследовании.
Особенностью данного вида рекламы является то, что ее просматривает
огромное количество представителей целевой аудитории. Однако затраты на
7
создание и демонстрацию телевизионной рекламы являются самыми
большими в рекламной сфере.
Телевизионная реклама может иметь различную продолжительность –
от 15 секунд до 1 минуты. По решаемым маркетинговым задачам телерекламу
можно разделить на такие виды как:
– телереклама со сравнением качеств товаров или услуг;
– телереклама в форме отзывов;
– телереклама с подтверждением эффективности товаров или услуг.
Наружная реклама представляет собой вывески у входа в офисы
организаций, рекламу на щитах на дорогах, штендеры.
Реклама на радио – это звуковая реклама. Для того, чтобы донести ее до
целевой аудитории, применяются радиосети. Данный вид рекламы рассчитан
на восприятие представителями целевой аудитории рекламного сообщения с
помощью слуха. Особенностью радиорекламы является то, что ее воздействие
в значительной степени оказывается на чувства человека, а не на его разум.
Многими представителями целевой аудитории радиореклама воспринимается
как фон во время их повседневных занятий.
Радиорекламу можно классифицировать по различным параметрам. По
способу подачи информации можно выделить такие формы радиорекламы как:
– радиореклама в форме рекламных объявлений, которые читает диктор
во время перерывов между радиопередачами;
– радиореклама в форме рекламного призыва (слогана);
– радиореклама в форме беседы двух и более лиц для знакомства
представителей целевой аудитории с информацией о товаре или услуге;
– радиореклама в форме выступления человека, пользующегося
авторитетом в сфере, к которой относятся рекламируемые товары или услуги;
– радиореклама в форме советов радиослушателям;
– радиореклама в форме песни с рекламным содержанием;
– радиореклама в форме конкурса;
– скрытая радиореклама, которая включается в состав радиопередачи.
8
Реклама в печатной прессе также имеет свои особенности. Наиболее
распространенными являются такие виды рекламы в периодических печатных
изданиях как:
– модульная печатная реклама. «Модуль – определенная часть полосы,
взятая за минимальное количество площади, которое может быть продано
рекламодателю под его рекламное обращение. Обычно полоса делится
стандартным образом на доли: 1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 и т.д.» [28, с.189];
– рубричная печатная реклама. «Блоки рубричной рекламы могут быть
разделены по тематике: недвижимость, автомобили, работа, материалы и
оборудование, услуги и т.д.» [28, с.189];
– текстовая печатная реклама. В этой форме печатной рекламе подробно
рассказывается о товарах или услугах организации, об их характеристиках и
преимуществах. В данном виде рекламы сообщение может быть в форме
статьи, интервью, репортажа, обзора.
К транзитной рекламе относится реклама на транспорте (в трамваях,
троллейбусах, автобусах, метро, самолетах, в поездах, на такси и т.д.).
POS-реклама предназначена для продвижения товара или услуг на месте
продажи. Она позволяет привлечь дополнительное внимание потенциальных
клиентов к продукции. К POS-рекламе относятся ценники, воблеры,
шелфтокеры, промстойки, мобайлы, наклейки, шоу-боксы, флажки,
лайтбоксы, постеры, муляжи товаров, календари, некхенгеры, открытки и т.д.
Реклама в печатной форме (или полиграфическая реклама) содержит
описание товаров или услуг организации. К рекламе данного вида относятся
информационное рекламное письмо, рекламная листовка (флаер),
коммерческое предложение, рекламный каталог, прайс-лист, рекламный
буклет, рекламный проспект, пресс-релиз и т.д.
В последние десятилетия все большее распространение получают
различные виды Интернет-рекламы. По мнению М. Алмагсуси, «это доставка
рекламы пользователям Интернета / онлайн через веб-сайты, электронную
9
почту, программное обеспечение с поддержкой рекламы и смартфоны с
поддержкой Интернета» [3, с.10].
К Интернет-рекламе относятся контекстная, баннерная, тизерная
реклама и реклама в социальных сетях, е-
mail-рассылка, реклама через
официальный сайт, реклама в новостных рассылках, продакт плейсмент,
геоконтекстная реклама, pop-up окна, реклама через поисковые системы
Яндекс и Google и другие.
Под контекстной рекламой понимается рекламное сообщение, которое
появляется на странице пользователя в момент, когда он задает в строке
запроса поисковой системы связанное с товаром или услугой ключевое слово.
Например, это реклама через Яндекс.Директ – размещение контекстной
рекламы на страницах Яндекса. Это услуга является платной, но
рекламодатель платит только в случае, если пользователь нажмет на
рекламной объявление, а не за показ. Эту рекламу могут увидеть только
потенциальные клиенты;
Под баннерной рекламой понимается размещение графических
рекламных блоков на различных Интернет-ресурсах. «Баннер может
содержать анимированные элементы, а также являться гиперссылкой на сайт
рекламодателя или страницу с дополнительной информацией» [17, с.51].
Под тизерной рекламой понимается кратковременное рекламное
объявление с текстом, графикой или фотографией. В тизерной рекламе дается
небольшая по объему информация о товарах или услугах и гиперссылка на
источник рекламы.
Email-рассылка (или спам) – это рассылка писем с рекламой товаров или
услуг фирмы на электронную почту представителей целевой аудитории.
Email-рассылка – самая недорогая рекламы в Интернете.
Существуют различные виды рекламы в социальных сетях. Это
публикация рекламы товаров или услуг фирмы в сообществах, которые
посвящены определенной тематике, таргетинговая и ретаргетинговая реклама,
ретаргетинговой рекламы. Под ней понимается повторяющаяся реклама
10
продукта с тех страниц, которые уже просматривали представители целевой
аудитории. Цель данного вида рекламы – напомнить потенциальному клиенту
о заинтересовавшем его продукте.
Еще один вид Интернет-рекламы – вирусная реклама. Ее особенность
заключается в том, что она использует для распространения рекламной
информации о товаре или услуге самих представителей целевой аудитории.
Если вирусная реклама им понравится, то они по собственной инициативе
отправят ее своим друзьями и знакомым. Распространение подобной рекламы
напоминает распространение компьютерных или обычных вирусов, отсюда и
ее название. Вирусная реклама распространяется бесплатно для
рекламодателя.
Главные принципы создания рекламы представляют собой следующее:
1 привлекательность. «Методов привлечь внимание очень много. Все
новое это хорошо забытое старое, поэтому запас идей для привлечения
неиссякаем» [11];
2 правдоподобность. Необходимо попадать рекламными сообщениями в
привычный для потенциальных потребителей диапазон опыта, чтобы рекламе
поверили. Если потребитель не поверил, то он просто не будет тратить время
на изучение товара или услуги перед покупкой;
3 значимость. Важно, чтобы потенциальный покупатель оценил товар
или услугу как нужные для себя сейчас или в будущем или для того, кому они
могут пригодиться и рассказал ему. Поэтому нужно предлагать потребителям
то, в чем они нуждаются и в нужном количестве и качестве;
4 запоминаемость. Для реализации этого принципа существует
несколько методов. Это:
– связать рекламное сообщение с тем, что человек знает, любит или
видит регулярно;
– подкрепить рекламное сообщение положительной эмоцией, шуткой;
– дать потенциальному покупателю новое знание, полезное в жизни,
занятный факт.
11
Таким образом, реклама представляет собой один из видов массовой
коммуникации. Она представляет собой оплаченное присутствие в средствах
массовой информации сведений о фирме, ее товарах или услугах, цель
которого – увеличение известность фирмы и ее оборотов. К главным
принципам создания рекламы относятся привлекательность,
правдоподобность, значимость, запоминаемость.
1.2 Современные технологии продвижения в социальных медиа
В современных технологиях продвижения используются социальные
медиа. Как считает В.В. Устинов, «это совокупность всех интернет-площадок,
которые на основе онлайн-технологий предоставляют пользователям
возможность устанавливать коммуникацию друг с другом и производить
пользовательский контент» [25, с.278].
Продвижение – это применение методов рекламы и пиара для
увеличения продаж товаров или услуг. По мнению М.Л. Калужского,
«продвижение – это мероприятия, направленные на повышение
эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал,
партнеров и потребителей» [12, с.45].
Продвижение необходимо для достижения следующих целей:
– привлечь новых клиентов;
– стимулировать повторную покупку продукта фирмы;
– повысить лояльность потребителей к торговой марке;
– повысить интерес клиентов к деятельности фирмы;
– соответствовать ожиданиям клиентов;
– избавиться от не пользующихся спросом товаров или услуг фирмы.
Основными функциями системы продвижения в коммерческой сфере
являются:
1. выделение фирмы и ее продукта из массы существующих на рынке,
информирование клиентов о продукте фирмы, поддержание их популярности;