32
занимается рекламной деятельностью собственными силами. Ее осуществляет
входящий в штат данного предприятия менеджер по рекламе и
PR.
Как уже говорилось, спецификой работающих в области IT и новых
технологий фирм является конфиденциальность по отношению к работе с
организацией-заказчиком. Поэтому IT-фирма должна постоянно
контактировать в сфере рекламы c отделом по связям с общественностью или
пресс-службой организации-заказчика и согласовывать с ним предоставление
фактов прессе, комментарии и т.д. В ООО «Цифровой платеж» этим также
занимается менеджер по рекламе, а контролирует его работу генеральный
директор.
Спецификой рекламы в IT-сфере является то, что доминирующую роль
в этом играет использование интернет-технологий, поскольку большая часть
целевой аудитории в данной сфере находится в Интернете.
Рекламирует компания, работающая в данной сфере, свою деятельность,
прежде всего, через свой официальный сайт. Официальный сайт превращает
деятельность компании в современный бизнес и дает возможность понять, что
ее руководитель В.Н. Сусметов разбирается в тенденциях развития экономики
и использует современные инструменты продвижения для продукции своей
компании. Официальный сайт сервиса – важнейший информационный
источник для потенциальных клиентов и людей, чье мнение является
общественно значимым.
ООО «Цифровой платеж» рекламирует свою деятельность через
официальный сайт, на котором называет себя компанией Sendy [39] (см.
Приложение 3). На данном сайте имеются следующие разделы:
– Sendy. В нем говорится об основном продукте компании;
– «Продукты». В нем содержится информация о таком продукте
компании как возможность для мигрантов осуществлять мгновенные
денежные переводы в такие страны как Кыргизстан, Таджикистан и
переводить деньги безопасно и по выгодному курсу с телефона с
использованием банковской карты. Еще один продукт –
QR-эквайринг,
33
позволяющий проводить оплату через QR-код. Данный продукт существует в
нескольких вариантах (для крупных торговых сетей, для малых и средних
торговых предприятий и для интернет-магазинов). Третий продукт
представляет собой прием оплаты китайскими электронными кошельками на
территории России. «Платежная система Sendy является официальным
партнером корпораций Tenpay Payment Technology Company Limited и Ant
Group, что дает возможность китайским гражданам оплачивать товары и
услуги на территории России с использованием электронных кошельков
Wechat Pay и Alipay в эквайринговой сети Sendy. Оплата происходит
посредством сканирования QR-кода продавца или покупателя, после чего
вводится пароль и осуществляется платежная операция. QR-код является
динамическим и автоматически меняется, что обеспечивает высокий уровень
защиты и безопасности. Сегодня, через приложения WeChat и Alipay можно
заказать, оформить и оплатить практически любую услугу на территории
Китая, также все больше товаров и услуг становятся доступными
пользователям и за пределами КНР» [39]. Особенно это актуально для
китайских туристов. «С помощью мобильных сервисов граждане Китая могут
заказать, оформить и оплатить практически любой товар или услугу на
территории страны, поэтому выезжая за рубеж китайские туристы
предпочитают использовать привычный способ оплаты» [40]. Еще один
продукт – создание единой финансовой экосистемы на платформе Sendy под
ключ. «Это комплексное решение, которое объединяет участников
платежного рынка в единую экосистему, предназначенную для обслуживания
бесконтактных и дистанционных QR-платежей, переводов денежных средств
и других финансовых операций» [39];
– «Для банка». В этом разделе говорится о возможностях использования
платформы Sendy банками. «К платежной системе может присоединиться
любая кредитная организация, которая обслуживает физических и/или
юридических лиц. Банки-участники получают информацию по операциям и
расчетам в режиме реального времени» [39];
34
– «Для бизнеса». «Сервисы Платежной системы Sendy позволяют
торгово-сервисным предприятиям экономить на эквайринге и привлекать
новых клиентов» [39];
– «О нас». В этом разделе говорится о компании. «Собственный центр
разработки, многолетний опыт и гибкий подход позволяют нам создавать
уникальные продукты для всех сегментов финансового рынка. Компания
предоставляет клиентам уникальные решения, а также создает комплексные
экосистемы, используя инновационную платежную платформу, приложения и
сервисы. Sendy также является Платежной системой, деятельность которой
лицензирована Центральным Банком России (30 сентября 2014 года №0035).
Платежная система технически реализована на процессинговой платформе
собственной разработки Sendy Payment Platform, которая позволяет клиентам
принимать оплату, оплачивать покупки и отправлять деньги с помощью
мобильного телефона. Технология Sendy основана на использовании QR-кода,
что обеспечивает скорость, снижение затрат и высокий уровень безопасности,
а также позволяет клиентам не пользоваться банковскими картами» [39];
– «Новости». В этом разделе публикуется информация о событиях в
жизни компании, подробности об использовании ее продуктах на практике,
информация о новых продуктах;
– «Контакты». В нем содержится контактные данные ООО «Цифровой
платеж».
Данная компания имеет свою страницу в социальной сети «ВКонтакте»
[41]. Ссылка на нее отсутствует на официальном сайте компании. Последний
пост на ней был сделан в апреле 2023 года. Однако серьезным недостатком
сайта данной организации является то, что в нем отсутствуют ссылки на
данный аккаунт.
Рекламу в сообществах, таргетированную, ретаргетированную и
вирусную рекламу в данной социальной сети компания не использует.
В целях продвижения и рекламирования системы Sendy ООО
«Цифровой платеж» ведет посвященный ей блог на VC.ru [34]. Однако
35
последний пост в нем был сделан в 2020 году. Ссылки на данный блог
отсутствуют на официальном сайте компании.
Аккаунты компании в социальных сетях «Одноклассники», «Мой мир»,
каналы на видеохостингах
YouTube и RuTube, в мессенджере Telegram
отсутствуют.
В сфере IT и новых технологий хорошо работают публикации в СМИ, в
том числе сообщения об успешных IT-проектах и технологических
инновациях. Как отмечает К.А. Червонюк, «отраслевым изданиям о высоких
технологиях интересна информация о новых технологиях и продуктах, об
интересных технических решениях, о ситуации на рынке. Деловыми СМИ
востребована в первую очередь финансовая информация» [26, с.178].
Эту рекламу через статьи в СМИ использует и ООО «Цифровой
платеж». В 2018 году вышла статья, посвящённая использованию системы
Sendy через мобильные телефоны [36]. Например, одна из публикаций о фирме
была в периодическом Интернет-издании «Retail.сrm». Она вышла в 2020 году
и была посвящена тому, что платежная система Sendy и компания Watcom
стали партнерами [35].
Однако в аккаунте фирмы в социальной сети «ВКонтакте» и в ее блоге
на VC.ru данные публикации практически не упоминаются.
Таким образом, ООО «Цифровой платеж» недостаточно занимается
рекламой своего продукта в социальных сетях. Она имеет аккаунт в
социальной сети «В Контакте» и блог на VC.ru. Таргетированную,
ретаргетированную и вирусную рекламу в социальной сети «ВКонтакте»
данная фирма не использует, что является серьезным недостатком в ее
рекламной деятельности в Интернете.
36
Вывод по 2 главе
Сфера деятельности ООО «Цифровой платеж» связана с
использованием вычислительной техники и информационных технологий.
Эта организация разработала, продолжает совершенствовать и поддерживать
собственную платежную систему Sendy, в которой можно совершать
финансовые операции с помощью мобильного устройства. В основе данной
системы лежит технология оплаты через QR-код. В последние годы данная
организация испытывает серьезные трудности. Ее доходы сильно упали.
В целевую аудиторию ООО «Цифровой платеж» входят
индивидуальные предприниматели, представители организаций и физические
лица. Анализ предпочтений целевой аудитории, выполненный с помощью
анкетирования в Интернете показал, что наиболее оптимальным они считают
для платежной системы Sendy рекламу в Интернете через социальные медиа.
Данная организация недостаточно занимается рекламой своего продукта
Sendy в социальных сетях. ООО «Цифровой платеж» имеет аккаунт в
социальной сети «В Контакте» и блог на VC.ru. Однако таргетированную,
ретаргетированную и вирусную рекламу в социальной сети «ВКонтакте»
данная компания не использует, что является серьезным недостатком в ее
рекламной деятельности в Интернете. Это сказывается на снижении ее
доходов.
37
Глава 3. Предложения по совершенствованию рекламной стратегии
ООО «Цифровой Платеж»
3.1 Разработка стратегии рекламной деятельности
с учетом современных технологий
Разработка стратегии является основой для рекламной кампании ООО
«Цифровой Платеж».
Исследователи дают разные определения рекламной стратегии.
Как считают О.Г. Черкасова, А.С. Никитина и А.А. Пимонова, «суть
стратегии сводится к тому, чтобы принять решение, какое именно место в
сознании потребителя должен занять его товар, а затем создать рекламу,
которая обеспечит и закрепит это позиционирование» [27, с.153].
По мнению А.С. Слюсаревой и Т.В. Судаковой, «это стратегия
оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового
рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью
реализации коммуникационной маркетинговой стратегии» [23, с.46].
А.И. Радина, А.В. Федоркова и Ю.В. Хайхан указывают, что это план
действий по разработке эффективных рекламных коммуникаций предприятия
или торговой марки [20].
По мнению Н.В. Гришанина и С.И. Анисенко, «это долгосрочная
программа, направленная на достижение важнейшей маркетинговой цели,
заключающейся в продвижении товара с помощью рекламы и в определении
вектора развития рекламного процесса при создании рекламного продукта» [7,
с.47].
В данном исследовании будет использоваться определение
Н.В. Гришанина и С.И. Анисенко.
Цель стратегии рекламы ООО «Цифровой Платеж» – достигнуть нужной
коммуникации с рекламным сообщением целевой аудитории и стимулировать
ее представителей к покупке своего продукта. Стратегия рекламы
разрабатывается в соответствии с целями и целевой аудиторией рекламной
кампании. Рекламная стратегия должны быть направлена на то, чтобы сделать
38
продукт ООО «Цифровой платеж» максимально привлекательным для
покупателей.
Стратегия рекламы – это стратегия оптимальной формы, содержания,
времени и способа доставки рекламного сообщения до представителей
целевой аудитории. Стратегия рекламы является частью маркетинговой
стратегии организации. Разработка стратегии рекламы представляет собой
разработку общего комплекса рекламных мероприятий, которые направлены
на достижение целей, поставленных перед рекламной кампанией.
В состав рекламной стратегии ООО «Цифровой платеж» входят такие
действия как:
1 определение состава целевой аудитории;
2 создание концепции рекламы с указанием выгод рекламируемого
продукта с помощью обосновывающих это доводов;
3 формирование главной идеи рекламной кампании. При этом должны
учитываться интересы потенциальных покупателей и место фирмы на рынке.
Исследователи выделяют различные типы рекламных стратегий.
Ж.А. Акматбекова, Г.М. Алдашова, Г.А. Батырканова считают, что
виды рекламных стратегий зависят от задач, которая решает организация на
определенном этапе. Они выделяют такие типы стратегий рекламы как:
1 информирующая рекламная стратегия, которая применяется в самом
начале продвижения товара или услуги на рынке в целях создания первичного
спроса. Цель рекламной стратегии этого вида – информировать
потенциальных клиентов о новом товаре или услуге компании и сообщить им
актуальную информацию, которая поможет принять нужное решение;
2 убеждающая рекламная стратегия, которая убеждает потенциальных
покупателей в лучшем качестве товара или услуги по сравнению с другими
аналогичными на рынке. Стратегия этого вида решает следующие задачи:
– убедить потенциальных покупателей приобрести товар или услугу
компании немедленно;
39
– убедить потенциальных покупателей приобрести новый товар или
услугу компании;
– изменить в лучшую сторону представление о качестве товара или
услуги у потенциальных покупателей;
– изменить образ товара или услуги у потенциальных покупателей;
– удержать потенциальных покупателей, который являются лояльными
к компании, ее товарам или услугам;
3 напоминающая стратегия рекламы, направленная на информирование
потенциальных покупателей через определенные промежутки времени о
товаре или услуги и формирования интереса к нему. Она должна решить
следующие задачи:
– напомнить потенциальным покупателям о товаре или продукте
организации;
– напомнить представителям целевой аудитории о месте приобретения
товара или услуги;
– напомнить представителям целевой аудитории о качествах товара или
услуги;
– напомнить представителям целевой аудитории о преимуществах
товара или услуги;
– поддержать осведомленность потенциальных покупателей о товаре
или услуге [2, с.471].
И. Ивицкий считает, что можно выделить следующие типы рекламных
стратегий:
– последовательно-постоянная стратегия рекламы, которая состоит в
непрерывном размещении рекламных сообщений. Это дает возможность
компании достичь максимальной известности ее товара или услуги. «Ее
минусом является то, что требуется вложение больших бюджетов» [10].
Данная стратегия подходит для продаж, которые пользуются постоянным
спросом;
40
– стратегия с импульсным размещением рекламы. Ее особенность
состоит в том, чтобы давать рекламные сообщения через равные временные
интервалы в течение определенного промежутка времени. Эту стратегию
может использовать фирма, которая имеет узнаваемый бренд и хочет сделать
оптимальными затраты на рекламу;
– стратегия с сезонным размещением рекламы. Ее особенность состоит
в том, что рекламные сообщения начинают давать с началом сезонного спроса
на продукт компании. Данная стратегия подходит для товара или услуги,
которые пользуются сезонным спросом;
– стратегия с флайтовым размещением рекламы. Ее особенность состоит
в размещении рекламной информации с высокой частотой показа через
определенный временной интервал в сочетании со постепенным снижением
рекламной активности. Эта стратегия подходит для кампаний, которые не
занимают лидирующие позиции на рынке [10].
Классификация, предложенная И. Ивицким, является наиболее
распространенной.
По мнению Д.А. Бакеева и А.Р. Яшина существуют такие типы
стратегий рекламы как:
1 использование для рекламирования товаров или услуг блогеров.
«Эффективность рекламы на каналах блогеров обусловлена не только
количеством просмотров и формой подачи, но и тем, что они систематически
прописывают её в начало выпуска» [4, с.47]. Эти авторы указывают, что эта
стратегия может реализовываться в трех видах:
–
интеграция. Блогер в своих постах упоминает товар или услугу,
которые использует сам;
–
преролл. Это короткий видеоролик (до 30 секунд) о товаре или
услуге, который компания отдает блогеру. Он вставляет его в начало своего
контента и озвучивает. Преимущество преролла состоит в том, что подписчик
блогера или просто пользователь, который читает контент блогера, неизбежно
будут просматривать эту рекламу;
41
–
обзор. «Блогер почти весь ролик рассказывает о своем опыте
использования продукта/ услуги. Редкий блогер согласится откровенно врать
о преимуществах или скрывать недостатки продукта. Но, с другой стороны,
если продукт действительно уникальный, можно получить искренний
положительный отзыв и рекомендацию» [4, с.47].
2 стратегия «введение в кадр медийной личности». Имидж известного
человека – «звезды» эстрады, спорта, телевидения или кино является
эффективным
PR-инструментов для продвижения компании, ее товаров или
услуг.
Можно предложить ООО «Цифровой платеж» использовать рекламную
стратегию с импульсным размещением рекламы. Она состоит в том, чтобы в
течение года давать рекламные сообщения через равные промежутки времени.
Данная стратегия с импульсным рекламным размещением используется для
доминирования ООО «Цифровой платеж» на рынке.
Периодичность размещения рекламы можно определить в три месяца.
Продолжительность каждого рекламного «импульса» можно определить в
месяц. Как указывает У. Тихова, «при импульсном размещении перерыв
между рекламными кампаниями не должен быть большим» [24]. В противном
случае целевая аудитория может забыть о продукте. Такая частота будет
соответствовать сезонным изменениям в ассортименте данной фирмы.
ООО «Цифровой платеж» достаточно давно присутствует на IT-рынке.
Данная стратегия поможет ему сохранить уже наработанную узнаваемость
своего продукта Sendy и оптимизировать рекламные затраты.
Эта стратегия будет оптимальной для ООО «Цифровой платеж»
поскольку, что продукт Sendy данной фирмы нуждаются в постоянном
стимулировании спроса потребителей. Данный продукт не является товаром
первой необходимости. Поэтом от его приобретения представители целевой
аудитории вполне могут отказаться в условиях мирового экономического
кризиса, который затронул и Российскую Федерацию.