17
Конкурентные преимущества — это ключевые сильные стороны
компании, позиционирующие ее на рынке. Большинство основных
конкурентных преимуществ являются характеристиками предприятия, с
помощью которых оно заявляет о себе клиентам и которые делают предприятие
и его продукцию уникальными.(год создания компании, узнаваемость бренда).
С одной стороны, конкурентные преимущества — это конкурентные
стратегические активы, демонстрирующие ценность, которую предприятие
приносит своим клиентам, а с другой стороны — это активы, от которых
зависит то, как предприятие сможет противостоять новым угрозам со стороны
конкурентов. А именно угрозам, о существовании которых оно, возможно, даже
не догадывается и которые могут появиться в результате радикальных перемен
в сфере логистических услуг..Использование и выявление таких уникальных
качеств позволит предприятию конкурировать с другими компаниями в
динамично развивающейся рыночной среде.
Выделяют конкурентные преимущества, связанные с материальными и
нематериальными ресурсами.
К конкурентным преимуществам, связанным с материальными ресурсами,
относиться способность фирмы производить товар с более низкими
издержками и дифференциация продукции. Конкурентные преимущества,
основанные на нематериальных ресурсах, делятся на преимущества,
основанные на интеллектуальных ресурсах, на отношениях и на
организационных ресурсах.
К внешним конкурентным возможностям фирмы относят рыночные
возможности, которые способствуют реализации конкурентных преимуществ
компании в рыночных условиях.
18
Такими возможностями могут быть:
-возможность увеличить долю рынка;
-возможность получения спецзаказа от правительства;
-возможность получить лицензию от разработчика;
-возможность выйти на другой рынок;
-возможность уйти с рынка;
-возможность переманить специалиста у конкурента;
-возможность использования льгот, субсидий, дотаций и т.п.
Делая выводы, получается, что между понятиями конкурентный
потенциал, конкурентные преимущества, а также конкурентоспособностью
существует причинно-следственная связь.
Конкурентный потенциал определяет конкурентные возможности, в основе
которых лежат материальные и нематериальные ресурсы компании. В
отсутствие ресурсной базы предприятие не способно функционировать.
Наличие ресурсов является необходимым условием существования
предприятия, но не достаточным для победы в конкурентной борьбе.
Эффективное использование ресурсов и правильная их комбинация позволяет
предприятию формировать конкурентные преимущества относительно других
участников рынка.
Конкурентоспособность-это соответствие по всем параметрам
требованиям рынка потребителей. Одним из основных направлений
обеспечения конкурентоспособности продукции является преимущество.
Таким образом, конкурентное преимущество является причиной,
конкурентоспособность следствием, а конкурентный потенциал — это основа,
без которой невозможно выиграть в конкурентной борьбе за потребителя.
19
Формирование конкурентного потенциала представляет охват всех основных
внутрифирменных процессов, протекающих в различных функциональных
областях.
В результате обеспечивается объективный взгляд на предприятие, который
позволяет выявить все сильные и слабые стороны, а также разработать на этой
основе комплексную методику оценки возможностей долгосрочного
перспективного развития компании. Конкурентный потенциал подразделяют
на:
-кадровый (потенциальная способность персонала организации
квалифицированно, эффективно и качественно выполнять свои функции,
положительно и заинтересованно относиться к изменениям, происходящим в
организации с целью ее дальнейшего развития, принимать и следовать миссии
организации);
-финансовый(потенциальная возможность достижения максимального
финансового результата при условии наличия собственного капитала,
достаточного для выполнения условий ликвидности и финансовой
устойчивости, рентабельности вложенного капитала, наличия эффективной
системы управления финансами, обеспечивающей прозрачность текущего и
будущего финансового состояния.)
-маркетинговый (организация и проведение маркетинговых исследований на
базе собственного отдела маркетинга, исследование когнитивных процессов
потребителя и влияния на формирование потребительского сознания,
совершенствование информационной системы маркетинга внедрение CRM
технологий, также это способность организации отзываться на требования );
-организационный (потенциальная способность организации создавать и при
20
необходимости быстро и гибко изменять организационные структуры,
максимально отвечающие целям деятельности организации);
-инновационный (ускорение цикла производства, организация научно-
исследовательских лабораторий на базе предприятия, вовлечение сотрудников
разного уровня в процесс разработки инноваций)
-ресурсный (ускорение оборачиваемости оборотных активов, оптимизация
расходов, реинвестирование чистой прибыли в обновление основных
производственных фондов, внедрение системы контроля качества, развитие
организационной культуры предприятия, снижение текучести кадров,
повышение квалификации сотрудников, развитие программ по социальной
поддержке персонала, вертикальная и горизонтальная интеграция).
-творческий(формирование нематериальной системы мотивации сотрудников
предприятия, создание комфортной творческой и психологической среды
внутри компании, формирование креативных групп.).
Между элементами конкурентного потенциала существует связь, в рамках
которой они взаимодействуют и оказывают влияние друг на друга и на
конкурентный потенциал.
Например, творческий потенциал непосредственно влияет на
инновационный в области генерирования и предложения новых идей. В общем
случае важность каждой составляющей будет определяться спецификой рынка
и особенностью деятельности самого предприятия.
На конкурентный потенциал как мы ранее выяснили, оказывает влияние
маркетинговый, инновационный, ресурсный и творческий потенциалы, которые
формируют внутренние конкурентные возможности предприятия. На
маркетинговый потенциал как источник новых творческих решений в области
21
коммуникативной политики, способов продвижения товаров и услуг,
формирования долгосрочных отношений с клиентами и потребителями
компании. Ресурсный потенциал формирует материальную базу для развития
маркетингового и инновационного потенциалов и нематериальную базу в
качестве человеческих ресурсов на творческий потенциал.
Таким образом, для развития конкурентного потенциала предприятия
необходимо комплексно подходить к процессу управления всеми элементами
его структуры с целью достижения хорошего результата. Все это необходимо
учитывать при разработке стратегии развития конкурентного потенциала,
обращая внимание на внутренние и внешние конкурентные возможности
предприятия, которые зависят от соответствующих потенциалов.
Конкурентный потенциал определяется внутренними возможностями компании
по усилению своей конкурентной позиции и внешними факторами, которые
могут как способствовать, так и препятствовать фирме реализации ее стратегии.
Согласование развития конкурентного потенциала предприятия за счет
внутренних и внешних возможностей требует нового подхода к формированию
стратегий конкурентного потенциала. На рисунке 2 представлены направления
развития конкурентного потенциала за счет внутренних возможностей.
Основные положительные эффекты, ожидаемые предприятием при ориентации
на внутренние возможности, связаны с повышением его
конкурентоспособности на основе обеспечения гарантированных условий
поставок сырья и сбыта продукции, снижения издержек, рост загрузки
оборудования, компенсация рисков и повышение технологического уровня.
В связи с этим возникает задача определения пределов увеличения числа
бизнес-процессов, реализуемых в рамках одного предприятия и
22
обеспечивающих его конкурентоспособность.
Рисунок 2. Конкурентный потенциал.
В условиях гиперконкуренции основным конкурентным преимуществом
является возможность предоставлять товары и услуги, максимально
удовлетворяющие запросам заказчиков, за минимально короткие сроки. В
большинстве случаев совместить все необходимые ресурсы и осуществить все
необходимые бизнес-процессы на конкурентоспособном уровне отдельтные
предприятия не в силах, так как новые запросы на рынке возникают гораздо
быстрее, чем процессы, осуществляемые на предприятии.
Все это объясняется возникновению аутсорсинговых предприятий (от англ.
«outsourcing» - использование внешних ресурсов для осуществления
деятельности, передача отдельных бизнес функций или бизнес-процессов
другому предприятию).
кадровый
потенциал
финансовый
23
1.2. Стратегии развития конкурентных преимуществ предприятия
В теории конкурентных преимуществ, выделяются четыре основных
конкурентных преимущества предприятия:
-по степени устойчивости,
-по возможности использования,
-по маcштабу реализации,
-по признакам конкуренции.
Инновации
Рисунок 3. Конкурентные преимущества предприятия
Конкукурентные преимущества преприятия (ППК) делятся по степени
устойчивости, по возможности использования, по масштабу реализации, по
Конкурентные преимущества
предприятия(КПП)
По степени
устойчивости
По возможности
использования
По масштабу
реализации
По признакам
конкурентоспособности
предприятия
КПП с низкой степенью устойчивости
нетоварные
товарные
глобальные
Реальные КПП
Потенциальные
КПП
национальные
товарный ассортимент
цена потребления
локальные
качество продукции
КПП с высокой степенью устойчивости
КПП со средней степенью устойчивости
бренд, уровень развития производства
24
признакам конкурентноспособности предприятия, в свою очередь устойчивость
конкурентного предприятия подразделяется на устойчивость с низкой, средней
и высокой устойчивостью, по возможности использования разделяют на
реальные и потенциальные конкурентные преимущества. Также по масштабу
реализации подразделяют на локальные, национальные и глобальные. По
признакам конкурентоспособности предприятия подразделяю на товарные
(качество продукции, цены потребления, товарный ассортимент), нетоварные
(бренд, уровень развития производства, система организации).
Главное понимать, что главной движущей силой конкурентного
предприятия в логистической сфере считаются инновации. Например, покупка
или разработка новых интернет программ по перемещению, хранению, приемке
и транспортировке складских грузов, разработка новейшей системы контроля
товаров и грузов перевозимых компанией.
Конкурентное преимущество любого типа является залогом более
высокой эффективности предприятия относительно конкурентов. У более
эффективной компании может быть развито не одно конкурентное
преимущество, а два и более. Фирмы, конкурентным преимуществом которых,
являются низкие издержки, при равных ценах с конкурентом, получают
возможность получения большей прибыли. В свою очередь, фирмы,
конкурентным преимуществом которых является дифференциация продукции,
достигают большей прибыли с единицы продукции, так как дифференциация
позволяет фирме устанавливать высокие цены, что при равных с конкурентами
издержках дает большую прибыль.
25
Конкурентные преимущества обязательно должны находить реальное
отражение в продукте, цене, качестве обслуживания, услугах, низких
издержках и других показателях деятельности компании и восприниматься
заказчиком как наилучшие на рынке, т.е. они должны измеряться, оцениваться
экономическими показателями, таким как: более высокой рентабельностью,
большей рыночной долей, большим объемом поставок, быстротой
перемещения товаров по заданной территории и другими.
Конкурентные преимущества должны также должны быть:
- заметно выделяться на фоне конкурентов, т.е быть значимым;
- различимыми покупателями, т.е видимыми;
-значимыми для потребителя, т.е. приносить ему ощущаемую выгоду;
-сохранять свою значимость в условиях изменений среды,
не воспроизводимыми конкурентами, т.е быть устойчивыми;
-уникальными, т.е. предоставляемую выгоду нельзя получить у других
производителей товара;
-объемы производства, структура затрат и рыночные цены на предлагаемый
товар позволяют успешно работать в выбранной сфере деятельности
и получать достаточную прибыль, т.е должны быть прибыльными для
компании.
Каждое конкурентное преимущество имеет свой ресурс, поэтому
позицию компании на рынке определяют количеством конкурентных
преимуществ, их доступностью для конкурентов и длительностью жизненного
26
цикла данного преимущества. Чем больше уникальных, труднодоступных для
копирования конкурентных преимуществ и длительность их жизненного цикла.
Тем прочнее стратегические позиции компании.
Под влиянием постоянно изменяющихся факторов внешней среды
конкурентные преимущества компании могут уменьшаться или вовсе исчезать,
тем самым усложнить экономический рост компании.
Основными причинами потери конкурентных преимуществ являются:
-рост издержек производства, снижение квалификации кадров;
-снижение инвестиционной привлекательности компании и ее инновационного
потенциала (по причине отсрочек организационных изменений, из-за опасений
сокращать текущие доходы и вложения денег в будущие развитие);
-снижение способности к адаптации, это не желание вкладывать деньги в
модернизацию производства, как следствие работа на устаревшем
оборудовании, использование старых технологий;
-ослабление конкуренции на рынке, вследствие усиления монополизма,
давление со стороны правительства по средствам введение высоких пошлин на
ввозимые товары, и высокие налоги;
-снижение платежеспособности потребителя, что в свою очередь влечёт
снижение требований к качеству логистических услуг;
Таким образом, формируя стратегические конкурентные преимущества
организации, следует помнить, что стратегия конкуренции должна
рассматривать в качестве объекта соперничества не только предприятие,