5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
Глава 1. Теоретические основы конкурентных преимуществ организации ....... 10
1.1. Сущность конкурентных преимуществ организации ................................. 10
1.2. Методы оценки конкурентных преимуществ организации ....................... 25
1.3. Пути повышения конкурентных преимуществ организации ..................... 44
Глава 2.Оценка конкурентных преимуществ магазина «СУПЕРМАН» компании
ООО «МАН» и пути их повышения ........................................................................ 53
2.1. Характеристика организационно-хозяйственной деятельности магазина
«СУПЕРМАН» компании ООО «МАН» ............................................................. 53
2.2. Оценка конкурентных преимуществ магазина «СУПЕРМАН» компании
ООО «МАН» на основе SWOT-анализа .............................................................. 63
2.3. Разработка программы развития конкурентных преимуществ магазина
«СУПЕРМАН» компании ООО «МАН» ............................................................. 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 83
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 87
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 91
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы. Конкуренция является неотъемлемой ча-
стью механизма функционирования рыночной экономики. А. Смит определяет
конкуренцию как «невидимую руку», обеспечивающую функционирование ры-
ночного механизма ценообразования и регулирующую пропорции обществен-
ного производства
1
.
Специфика переходного этапа рыночных отношений в России изменяет
характер деятельности организации в экономической среде. Изменение инсти-
туциональной среды, а также целевых установок предприятия вызывает необ-
ходимость внедрения новых методов управления бизнес-процессами, обеспечи-
вающими конкурентные преимущества на рынке.
Конкурентные преимущества рассматриваются как экономическая кате-
гория, означающая наличие у экономического субъекта уникальных характери-
стик, выгодно отличающих данный экономический субъект от других анало-
гичных субъектов на рынке
2
.
В бизнесе конкурентные преимущества организации являются основными
критериями, которые обеспечивают экономическую эффективностьпредприя-
тия
3
. Они обеспечивают уникальность торговой марки и удовлетворяют специ-
фические потребности клиента.
Экономические изменения, происходящие в современном обществе, по-
явление новых запросов и изменение позиции потребителя, доступность совре-
менных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд дру-
гих факторов привели к резкому возрастанию значимости развития конкурент-
ных преимуществ фирм.
1
Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народа [Текст]: учебник / А. Смит. – М.: ЭКСМО, 2014.
– 320 с.
2
Конкурентное преимущество [Электронный ресурс] / URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/ (дата обращения -
19.05.2017)
3
Конкурентное преимущество организации [Электронный ресурс] / URL: http://fb.ru/article/42760/konkurentnoe-
preimuschestvo-organizatsii (дата обращения - 6.03.2017)
7
В настоящее время опыт показал, что большинство российских предприя-
тий не готово к ведению конкурентной борьбы. Одним из ключевых факторов,
определяющих создавшееся положение, является отсутствие у предприятий си-
стематизированных представлений о том, что является конкурентными пре-
имуществами, как их создать и с помощью каких методов реализовать. Со-
вершенствование методов управления конкурентных преимуществ с учетом
специфики рыночных отношений в РФ является важной задачей.
Сегодня конкурентные преимущества выступают ключевыми критерия-
ми, которыеобеспечиваюторганизациям устойчивое положение на рынке.
Степень разработанности темы выпускной квалификационной работы:
рассмотрены понятия и сущность конкуренции, а также факторы, формирую-
щие конкурентные преимущества (Е.Е. Вершигора, О.С.Виханский,
И.Н. Маврина,А.Г. Мокроносов, М.Ю. Портер, Ю.Б.Тарануха);исследованы ме-
тоды анализа конкурентных преимуществ, конкурентные стратегии организа-
ций (Е.А. Бузукова); управление процессами обслуживания покупателей и ор-
ганизация розничной торговлипредприятия (Н.Р. Газизуллина); проведен ана-
лиз организационно-хозяйственной деятельности организации, на основе кото-
рого разработана программа развития конкурентных преимуществ предприя-
тия.
Цель исследования – определить конкурентные преимущества организа-
ции на примере магазина «СУПЕРМАН» компании ООО «МАН», разработать
программу развития конкурентных преимуществ магазина «СУПЕРМАН» ком-
пании ООО «МАН».
Для достижения поставленной цели необходимо последовательно решить
следующие задачи:
1. Определить понятие и сущность конкурентных преимуществ организа-
ции.
2. Изучить методы оценки конкурентных преимуществ организации.
3. Предложить пути повышения конкурентных преимуществ организации.
8
4. Провести анализ организационно-хозяйственной деятельности магазина
«СУПЕРМАН» компании ООО «МАН».
5. Оценить конкурентные преимущества магазина «СУПЕРМАН» компании
ООО «МАН» на основе SWOT-анализа.
6. Разработать программу развития конкурентных преимуществ магазина
«СУПЕРМАН» компании ООО «МАН».
Объектом исследования является магазин «СУПЕРМАН» компании ООО
«МАН».
Предметом исследования выступают методы анализа и способы форми-
рования конкурентных преимуществ организации.
Теоретические и методологические аспекты являются основой для прове-
дения анализа и оценки конкурентных преимуществ организации, а также спо-
собствуют формированию путей повышения конкурентных преимуществ мага-
зина «СУПЕРМАН» компании ООО «МАН». Значимыми являются работы
классиков экономической теории: Дж. Кейса, К. Маркса, А. Маршалла,
Д. Риккардо, Дж. Робинсона, А. Смита, Й. Шумпетера, Э.Чемберлена,
Ф.А. Хайека. Вопросы регулирования конкурентных преимуществ в сложив-
шейся рыночной системе рассматривается в трудах И. Ансоффа, К. Викселля,
Л. Водачек, Ж.-Ж. Ламбена, А.П. Лернера, М. Мескон, В. Оучи, М. Портера,
Г. Саймона, А. Стрикленд, X. Такеучи, Ф.И. Эджо-урта и др. Различные аспек-
ты конкурентоспособности организации на российском рынке освещены отече-
ственными авторами довольно широко, среди них следует отметить Г.Л. Азое-
ва, М.И. Гельвановского, Н.И. Герчикову, А.П. Градова, О.В. Куликова,
В.Д. Маркову, А.З.Селезнева, Р.А. Фатхутдинова, А.Ю. Юданова и др. Основ-
ное внимание ученых акцентируется на проблемах специфики развития конку-
рентных преимуществ организации.
Научная новизна и практическая значимость исследования заключается в
обосновании необходимости развития конкурентных преимуществ организа-
ции, т.к. конкурентные преимущества выступают основными критериями
конкурентоспособности и экономической стабильности предприятия; пред-
9
ложены методы оценки конкурентных преимуществ организации, выделены
внешние и внутренние факторы, определяющие конкурентные преимущества
организации; предложена программа развития конкурентных преимуществ ор-
ганизации, внедрение которой эффективно повлияет на экономическую дея-
тельность предприятия.
Особую значимость приобретает изучение теоретических аспектов оцен-
ки конкурентных преимуществ организации, на основе которой разрабатыва-
ются пути повышения конкурентных преимуществ организации в современных
условиях.
Анализ организационно-хозяйственной деятельности магазина
«СУПЕРМАН» компании ООО «МАН» позволяет определить сильные и сла-
бые стороны организации, которые являются основой для разработки програм-
мы развития конкурентных преимуществ организации.
Апробация результатов исследования осуществлялась в процессе
прохождения преддипломной практики в магазине «СУПЕРМАН» компании
ООО «МАН».
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Сущность конкурентных преимуществ организации
Наличие конкурирующих организаций порождает такое явление в эконо-
мике, как конкуренция. С экономической точки зрения, по мнению
Г.Л. Азоева
4
, конкуренция представляет собой экономический процесс взаимо-
действия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации
продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщи-
ками товара или услуги за наиболее выгодное положение на рынке. Таким об-
разом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперниче-
ство между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересован-
ными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с
точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется
борьба фирм за ограниченный объем спроса потребителей.
Конкуренция возникает, когда экономические субъекты реализуют свои
экономические возможности, что приводит к конкурентной борьбе между ни-
ми.
Система управления рыночными возможностями организации основана
на развитии конкурентных преимуществ, которые делают организацию узнава-
емой на рынке, защищают от воздействия конкурентных сил.
Конкурентные преимущества – это система эксклюзивных ценностей, ко-
торая формирует имидж организации или товара (услуги), обеспечивает пре-
восходство над конкурентами. Конкурентные преимущества являются основой
конкурентоспособности организации, которая позволяет занять устойчивое по-
ложение на рынке и осуществлять эффективную экономическую деятельность.
В настоящее время конкурентоспособные организации получают возможность
успешно развиваться в различных экономических сферах.
Ж.Ж. Ламбен конкурентные преимущества организации понимает как ос-
новные характеристики, свойства товара или марки, которые создают опреде-
ленное превосходство над прямыми конкурентами. Данные характеристики мо-
4
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика[Текст]/Г.Л. Азоев. – М.: Центр экономики и маркетинга,
2016. – 208 с. – С.92.
11
гут быть самыми разнообразными и относиться как к самому товару, так и к
дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфич-
ным для организации. Указанное превосходство является относительным,
определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую пози-
цию на рынке или в сегменте рынка.
5
.
Конкурентное преимущество организации определяет ее положение на
рынке, позволяет преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей.
Конкурентные преимущества обеспечивают организации выгодное поло-
жение на рынке, позволяют быстро адаптироваться к рыночным изменениям.
При определении конкурентных преимуществ необходимо иметь ясное пред-
ставление о сильных и слабых сторонах предприятия, его позициях на рынке,
возможностях и перспективах дальнейшего развития.
Основные пути определения конкурентных преимуществ организации,
предложенные О.В.Харькиной
6
, показаны на рисунке 1.
Рисунок 1 – Определение конкурентных преимуществ
Главными направлениями развития конкурентных преимуществ органи-
зации являются:
5
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива[Текст]. Пер. с французского. – СПб.:
Наука, 2016. –589 с.
6
Харькина О.В. Формирование конкурентных преимуществ организации [Электронный ресурс] / URL:
http://www.scienceforum.ru/2014/pdf/762.pdf (дата обращения - 22.05.2017)
Конкурентные
преимущества
Кто ваши конкуренты?
Основа конкуренции: ресурсы
и сферы деятельности и какой
продукт продаете?
Путь конкуренции: товарная,
производственная и другие
стратегии
Целевой рынок
(где вы конкурируете?)
12
концентрация ресурсов организации для опережения действий кон-
курентов,
удерживание инициативы в конкурентной борьбе,
обеспечение ресурсного потенциала для достижения поставленных
целей,
разработка гибкой системы планирования деятельности организа-
ции на рынке путем обоснования эффективной стратегии взаимо-
действия с конкурентами.
По мнению И.У. Зулькарнаева и Л.Р. Ильясовой конкурентные преиму-
щества организации могут быть внешним и внутренним.
Внешнее конкурентное преимущество организации основано на отличи-
тельных качествах товара или услуги, которые представляют ценность для по-
купателя за счет следующего:
повышение эффективности работы товара и его цена,
сокращение издержек обращения,
более высокое эмоционально-эстетическое удовлетворение това-
ром.
Внутреннее конкурентное преимущество основано на организации инте-
грированной системы управления, которая позволяет не только оптимизировать
издержки, а также формирует эффективные каналы распределения и товаро-
движения, что обеспечивает организации расширение границ рынка и более
устойчивое рыночное положение
7
.
В зависимости от источников конкурентных преимуществ организации
Е. Алихашкина предлагает следующую классификацию:
преимущества высокого ранга, связанные с наличием у организации
высокой репутации, квалифицированного персонала, патентов, раз-
витым маркетингом, современных менеджментом, долговременны-
ми связями с покупателями и т.д.;
преимущества низкого ранга, связанные с наличием дешевой рабо-
чей силы, доступностью источников сырья и т.д
8
.
7
Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торго-
вых и финансовых предприятий[Текст]. – М.: Маркетинг в России и за рубежом, №4 (24), 2014. – С. 35-49.
8
Алихашкина Е. Исследование партнеров: выбор и оценка источников поставки [Текст] / Практический марке-
тинг. – 2012. - № 3. – С. 16-21.
13
Для сохранения или, наоборот, изменения конкурентных преимуществ в
связи с изменениями предпочтений потребителей необходим постоянный мо-
ниторинг действий конкурентов и отслеживание изменений потребительских
предпочтений.
Развитие конкурентных преимуществ организации основывается на опре-
деленных принципах, к основным из которых относятся принципы научной
обоснованности, эффективности, непрерывности, гибкости и адаптивности.
Эффективность конкурентных преимуществ заключается в достижении
наилучшего результата при минимальных затратах. Непрерывность определя-
ется необходимостью постоянного совершенствования преимуществ под воз-
действием негативных факторов внешней среды. Гибкость и адаптивность кон-
курентных преимуществ обуславливается учетом всех возможных внешних и
внутренних факторов, среди которых формирование производственных связей
и отношений, разработка и выбор методов управления, позволяющих эффек-
тивно реализовывать как стратегические цели организации, так и обеспечивать
интересы и потребности трудового коллектива.
Развитие конкурентных преимуществ организации основано на выборе
определенной стратегии, под которой понимается общий план деятельности в
долгосрочной перспективе, предназначенный для достижения поставленной
цели, являющейся в данный момент главной, предполагающей дальнейшие по-
правки и корректировки в зависимости от изменений условий реализации этого
плана. Задача конкурентных стратегий – эффективно использовать имеющийся
потенциал для достижения намеченной цели. Инструментом стратегии является
тактика, которая подчинена цели, на достижение которой направлена конку-
рентная стратегия.
На протяжении последнего десятилетия в России изменился формат тор-
говых организаций. Преимуществами таких организаций является гибкость,
мобильности, а также возможность быстрой адаптации к изменениям условий
рыночной экономики. Выбор конкурентной стратегии является ключевой зада-
чей менеджмента
9
.
Разработка конкурентной стратегии:
9
Конкурентные стратегии предприятий малого бизнеса [Электронный ресурс] / URL: http://ipinform.ru/razvitie-
biznesa/strategii/konkurentnye-strategii-predpriyatij-malogo-biznesa.html (дата обращения - 22.04.2017)
14
Выделим три основных ступени для выбора конкурентной стратегии, а
именно:
цель организации;
анализ внешних и внутренних факторов;
выбор конкурентной стратегии.
В связи с большой конкуренцией на рынке, формирование конкурентной
стратегии организации является важной задачей. Разработка конкурентной
стратегии состоит в том, чтобы определить основные подходы к выработке ос-
новных принципов и создания оптимальной стратегии организации, которая
функционирует в постоянно меняющихся условиях рынка. Исходя из цели, воз-
никают следующие задачи:
определить потенциальные альтернативы, возможные для данной
организации;
выявить и установить основные ориентиры в деятельности органи-
зации;
провести полный и глубокий анализ внутренних и внешних факто-
ров;
выбрать возможные варианты конкурентных стратегий для органи-
зации.
Следует понимать, что стратегии конкурентной борьбы организации
разрабатываются целевой, как преимущества над конкурентами на сортимента длительный современных период
3-5 лет. Поэтому при долговременной выборе конкурентной стратегии если нужно низации ориентироваться
на те позиции конкурентного, которые будут ловия давать бюджета результат на протяжении настолько всего периода.
Для этого бованиям необходимо осущест провести конкурентный положительных анализ, состоящий из:
данная определения общая основных конкурентных сил оценка организации;
обозначение основных быть вариантов производс стратегии поведения организ в конку-
рентной мясная среде уровня.
Выбор конкурентной целом стратегии:
Базовые конкурентные повышени стратегии товары определяют дальнейшую воздействует линию пове-
дения лицензированию организации сопоставление на рынке, а также дальнейшая обеспечивают преимущество над кон-
кублагоприятного рентами большем. Неправильно сформировавшиеся значимость стереотипы у многих каждому представит через
елей рыночных отношений, низациями привели к тому, что был исключен хранят системный терпят под-
ход в решении данного денции вопроса. Конкурентные быть стратегии надлежит должны не столько