16
изображались Древние египетские, греческие, римские боги и богини. Белый
— классический цвет свадебных платьев, символизирует невинность и
чистоту.
Во многих азиатских культурах белый — цвет горя, потери, скорби.
12
В маркетинге белый цвет используют для намека на роскошь,
например, ювелирные бренды, это цвет элегантности и изысканности. Белый
также является цветом современных технологий, например, компания
«Apple». В фирменном стиле для медицинских клиник.
Красный считается цветом сильных эмоций и чувств, от гнева, зависти
и опасности до любви, страсти и сексуальности. В таких азиатских странах как
Индия и Китай, красный цвет считается цветом счастья, благополучия и удачи.
Древнем Египте красный цвет считался как цветом жизненной силы и
торжества, а также цветом разрушения и зла.
В маркетинге, в брендинге красный цвет в зависимости от конкретного
оттенка и может вызывать разные ассоциации и ощущения.
Черный цвет в европейской культуре символизирует зло, траур, грусть,
тьма. В Древнем Египте - черный символизировал плодородие и защиту от
злых духов.
В мире моды черный цвет олицетворяет элегантность и простоту. В
маркетинге черный цвет символ загадочности, уверенности, чувственности,
элитарность, высокий статус. Повышает узнаваемость бренда.
Так, черный цвет в европейской культуре не только символ тьмы и
смерти, но и символ элегантности и аристократизма. На формирование такого
восприятия повлияла сохраняющаяся десятилетиями мода на черные фраки и
сюртуки у респектабельных мужчин.
Занимаясь разработкой фирменного стиля какой-нибудь компании в
той или иной стране надо учитывать особенности культурного кода цвета Цвет
нацелен больше на чувства человека, а не на логику. Используя подходящие
12
MENTAL SKY [электронный ресурс] – Режим доступа: ‒ URL: https://mentalsky.ru/psihologiya-tsveta/ (Дата
обращения: 21.02.2020 г.)
17
цветовые гаммы, тона, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые
эмоции.
1.3. Шрифт в айдентике
С помощью шрифтов формируется фирменный стиль любой компании.
Благодаря гармоничного и уместного сочетания шрифтов можно привлечь
внимания клиента. Фирменный шрифт обладает неординарностью внешнего
вида, уникальностью. Подчеркивание оригинальность и индивидуальность
компании. Формирует единый стиль имиджа, статуса, репутации,
подчеркивает индивидуальность.
Шрифт должен быть читаемым чтобы клиент понял, что написано на
рекламной вывеске. Уместным, то есть шрифт должен отображать суть
бренда, вызывать некую ассоциацию, например, с молодежностью (для
рекламы одежды), роскошью (реклама парфюмерии или драгоценных
металлов), женственностью (для женской одежды и косметики), мобильности
(при рекламе технических средств) и так далее.
13
1.4. Понятие о кафе-кондитерских и их виды
Кафе-кондитерская – это заведение общественного питания, которая
совмещает в себе кафетерий и мини цех, производящий кондитерские и
хлебобулочные изделия и небольшой магазин.
Этот формат включает наличие собственного производства и
совмещение данного формата с форматом кафе. Многие из таких точек
реализуют продукцию на вынос.
Преимуществом такой схемы работы является ведение деятельности
самостоятельно, не нуждаясь в поставщиках и посредниках, которые
стремятся закупать продукцию по оптовым ценам.
Основной упор в таких кафе и магазинах делается именно на
самостоятельно произведенные десерты – торты, пирожные и т.д.
13
Z&G. [электронный ресурс] – Режим доступа: ‒ URL: https://zg-brand.ru/statiy/firmennyy-
stil/shrift_kak_element_firmennogo_stilya/ (Дата обращения: 21.02.2020 г.)
18
Однако в наличие кафе также входит ассортимент на напитках.
По статусу кафе - кондитерская квалифицируется на элитный и
демократичный варианты.
Кафе - кондитерские отличаются от других
видов кафе:
1. Основная задача кафе – кондитерской – это производство
кондитерских изделий, которые составляют
основную позицию в меню заведения;
В других кафе кондитерские изделия выведены в отдельную группу –
десерты занимают второстепенную позицию в меню;
2. Кафе – кондитерская имеет свои собственные
кондитерские цеха и производит свои собственные изделия
и продукцию. Другие виды кафе покупают ее у других
производителей;
3. Имея собственный цех, можно постоянно контролировать
качество
выпускаемой и производимой продукции;
4. Наличие яркой витрины в торговом зале
заведения, на которых располагаются большой ассортимент
кондитерских изделий.
Это все привлекает клиентов, которые будет регулярно посещать
такое заведение.
14
1.5. Описание объекта
«Штолле» — это сеть общественного питания, которая предлагает
своим посетителям немецкие пироги (рис.1.1).
14
КЛЕН [электронный ресурс] – Режим доступа: ‒ URL: https://www.klenmarket.ru/company/article/4557/ (Дата
обращения: 21.02.2020 г.)
19
Предприятие «Штолле» основано в 2002 году и имеет устойчивую
репутацию лучшего в приготовлении пирогов. Первое заведение было
открыто в Санкт-Петербурге.
С открытием двух заведений в Москве и первого в Екатеринбурге, сеть
пироговых «Штолле» вышла на Федеральный уровень.
Основателем этого предприятия является Александра Бордюг, который
дал имя «Штолле» для сети кондитерских в честь своей любимой прабабушки
– немки у которой была фамилия Штолле и названия традиционного
немецкого (саксонского) рождественского кекса Stollen. Это идея назвать в
честь прабабушки понравилась учредителям предприятия, тем более, что у
многих людей само понятие «вкусный пирог» в большинстве случаев
дополняется еще одним качественным определением - бабушкин.
Формат «Штолле» – это сеть пироговых, а не пирожковых. Пирог, в
отличие от пирожка - это уже серьезное блюдо, требующее соблюдения
сложного технологического процесса.
В настоящее время пироговые «Штолле» работают во многих городах
России, а также в Казахстане, Украине, Белоруссии, Лондоне, Нью-Йорке.
Концепция: «Основной задачей «Штолле» стало создание сети кафе-
пироговых, которые соответствовали духовным поискам людей России,
стремящихся к созиданию, а выпеченные по старорусским рецептам пироги
«Штолле» должны стать эталонными среди всех аналогичных
выпечных изделий».
15
Концепцию сети пироговых «Штолле» можно охарактеризовать, как
бизнес, основанный на традициях.
В заведениях общественного питания создана приятная атмосфера
комфорта, которая располагает клиентов к раздумью и тихим разговорам
(рис.1.2).
15
Официальный сайт Штолле: [Электронный ресурс] – Режим доступа: ‒ URL: https://www.stolle.ru/ (Дата
обращения: 25. 02. 2020)
20
Концепт, выполненный для сети пироговых «Штолле», предлагает
традиционную русскую кухню и атмосферу дореволюционной России.
Внутренний интерьер сети пироговых оформлен в стиле интерьер
Российских городов конца 19 - начала 20 века: дубовый паркет, двери из
массива, литые люстры из латуни, кожаные диваны, цвета отделки природных
тонов (рис 1.3). Мелодичная музыка и аромат свежеиспеченных пирогов
наполняют кафе душой и домашним радушием.
16
Рис. 1.1. Вход в кафе – кондитерское «Штолле
Рис. 1.2. Интерьер кафе – кондитерской «Штолле»
16
С Деньгами. ru. [электронный ресурс] – Режим доступа: ‒ URL:
https://sdengami.ru/franchajzing/katalog/restorany-i-fast-fudy/shtolle.html (Дата обращения: 25.02.2020 г.)
21
Рис. 1.3. Интерьер кафе – кондитерской «Штолле» в
торговом центре
Преимущества и недостатки кафе-кондитерской «Штолле»:
• Преимущества для клиентов: широкий ассортимент блюда,
банкетное меню, заказ эксклюзивного пирога на день рождение, хорошее
качество блюд, приятная атмосфера комфорта, доставка на дом, меню на
русском и английском языках, хорошее обслуживание, своя пекарня, есть
парковка.
• Недостатки: нет.
1.6. Бриф
Таблица 1
Составление брифа для разработки концепции
№
Вопросы
Ответы
ИНФОРМАЦИЯ О КОМПАНИИ
Маркетинговая составляющая
1
Тип заведения
Кафе – кондитерская «Штолле»
2
Сфера деятельности
Кухня: русская, домашняя.
22
3
Описание продуктов /
услуг
Особенности заведения
Пироги, пироги постные, напитки,
салаты, первые блюда, вторые блюда,
гарниры.
Меню на русском и английском
языках, своя пекарня, парковка.
4
Год основания
Преимущества
2002 год.
Широкий ассортимент блюда,
банкетное меню, заказ
эксклюзивного пирога на день
рождение, хорошее качество блюд,
приятная атмосфера комфорта,
доставка на дом, меню на русском и
английском языках, хорошее
обслуживание, своя пекарня, есть
парковка.
5
Концепция
Основной задачей «Штолле» стало
создание сети кафе-пироговых,
которые соответствовали духовным
поискам людей России, стремящихся
к созиданию, а выпеченные по
старорусским рецептам пироги
«Штолле» должны стать эталонными
среди всех аналогичных выпечных
изделий.
6
Целевая аудитория:
География – страна,
регион, город
Россияне и гости страны.
Россия, Казахстан, Украина,
Белоруссия, Лондон, Нью-Йорк.
7
Пол
жен / муж
23
8
Возрастные группы
типовых клиентов
Дети: от 10 лет –до 11 лет;
Подростки: с 13 – до 15 лет;
Юношеский возраст: с 17-до 21
лет;
Взрослые (первый период): с 22 –
по 35; с 36 –по 60 лет (второй
период);
Пожилые: с 61 – по 75 лет.
9
Какой образ и характер
бренда должен быть
сформирован?
Образ и характер брэнда: домашний,
гостеприимный, уютный.
Визуальное оформление вызывает
такие чувства: дружелюбие,
гостеприимство, доверие.
10
Форма и содержание
(Будут ли использоваться
его латинское написание
или
сокращение/аббревиатур
а?)
Написание кириллицей.
11
Какие визуальные образы
отражают суть вашего
бренда?
Элементы пирога, буквы, кусочек
фрукта / ягоды, образ сердца, пятно,
линии.
12
Для чего вам нужен
логотип?
Создать узнаваемый образ кафе -
кондитерского, единый логотип,
привлечь больше внимание клиентов
к кафе - кондитерской, показать его
востребованность и современность.
13
Каким Вы видите Ваш
логотип и стиль?
Оригинальность + традиции +
яркость.
14
Какие образы и решения,
на ваш взгляд,
недопустимы для
использования (почему)?
Тёмные и мрачные тона и образы,
величественность.
24
15
Тип логотипа. Какой тип
логотипа, на ваш взгляд,
предпочтителен для
создания желаемого
образа бренда?
Композиционно – шрифтовой или
комбинированный знак.
16
Стиль. Какой стиль
графического решения
логотипа, на ваш взгляд,
предпочтителен для
создания желаемого
образа?
Аллегория, Метафора. Плоская
фигура. Объем. Рисованный стиль.
17
Цветовая гамма. Какие
цвета, на ваш взгляд,
предпочтительны для
создания желаемого
образа?
Оранжевый, красный, желтый, охра,
коричневый, вишневый, лимонный.
черничный (синий).
18
Приведите примеры
логотипов и стилей других
брендов, которые вы
считаете удачными с точки
зрения создания
желаемого образа бренда
и объясните почему?
Тортелье. Кондитерская Сладости и
Радости. Десертель. Curbside
Gourmet. Грильяж булочная –
кондитерская. Из теста пекарня –
кондитерская. Сушкин Плюшкин
Пекарня.
Технические аспекты
19
Название
Штолле
20
Приписка
Слоган, сайт, сфера
деятельности (одно на выбор)
Штолле. Кафе – кондитерская
https://www.stolle.ru/
25
1.7. Целевая аудитория
Рис. 1.4. Целевая аудитория
Пол: муж/жен;
Возраст: от 10 до 75 лет;
Семейное положение: любое;
География: Россия и гости страны;
Уровень дохода: средний;
Образование: средний, высший;
Профессия: любая;
21
Язык логотипа:
Русский
Английский
Другой
Русский
22
Название компании и адрес
сайта
Штолле: https://www.stolle.ru
23
Контактное лицо и должность
Василий Морозов - владелец
сети "Штолле"
24
Телефон и e-mail:
Тел.: +7 (965) 264-1441
Email: форма обратной связи