84
териях как раз находится неоптимизированный процесс обследования пациен-
тов, работа над внутренней коммуникацией позволит избавиться от данного
минуса), также стоит провести работу над навыками общения персонала, дабы
избежать негативных впечатлений после приема. Часто небольшие изменения,
внесенные в организационную структуру клиники, помогают наладить эффек-
тивные взаимоотношения между руководителями, сотрудниками и клиентами.
В результате улучшения фотоматериалов, модернизации сайта, улучше-
ния навыков общения у персонала – можно свести к минимуму слабые стороны
фирмы, тем самым улучшив и укрепив ее имидж в глазах потребителей. Уви-
деть эти результаты будет возможно по следующим критериям: рост известно-
сти организации среди определенных аудиторий; сдвиг в отношениях аудито-
рии к организации; изменение освещения (по уровню или тону) деятельности
организации СМИ; изменение положения организации на рынке по отношению
к конкурентам; оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запро-
сов, полученных в результате кампании.
По результатам исследования роли фотографии на сайте компании, ос-
новной ЦА и их предпочтениям – можно предложить следующие инструменты
создания коммуникационной кампании (путь укрепления и формирования –
эмоционализация (данный метод связан с переводом какой-либо информации с
рационального языка на язык эмоциональный) и визуализация):
Блог. Для дальнейшего развития сайта можно разработать отдельное
направление, такое как - «блог про пациентов», где будут публиковаться исто-
рии и фотоматериалы пациентов и сотрудников клиники. С его помощью осу-
ществится дополнительная коммуникация с ЦА. Для новых клиентов эти рас-
сказы сыграют важную роль и одарят силами на борьбу с недугами. А также
убедит, что с помощью клиники он решит свои проблемы и добьется позитив-
ного результата. Вести свой блог – сегодня модно и звучит гордо. Блог поможет
занять позицию интеллектуального лидера. Он даст людям ценную и интерес-
ную информацию, которую они будут рады получить.
85
Для создания блога необходимо: начать собирать базу данных (история
болезни/обращения, почему именно это заведение, какой доктор принимал, ва-
ши впечатления/страхи/эмоции, фотоматериалы из жизни и на приеме) – устро-
ить опрос при посещении врача (в виде бланка, выдаваемом в регистратуре или
у врача)/баннер на главной странице сайта «Расскажите нам свою историю».
Сайт. Из фотоматериала составить 3D тур - потому что пациенты, гото-
вые отдавать деньги за лечение, всегда хотят знать, куда они идут. Провести
работу над юзабилити и внешнего вида, как уже было описано выше.
Инстаграм. Регулярная публикация информационных материалов (дуб-
лирование с официального сайта) в соц. сети необходима для увеличения веро-
ятности контакта с целевой аудиторией. Ознакомительная и полезная информа-
ция для молодого поколения и родителей. По данным исследований TNS Web
Index
68
в крупных городах наблюдается бурный рост пользователей мобильного
интернета, а для 12 млн. россиян мобильный интернет – единственная точка до-
ступа в Сеть. Канал будет ориентирован на ЦА в возрасте от 18 до 40 лет, пре-
имущественно родители с маленькими детьми и студенты. Т.к. канал будет но-
сить преимущественно информационный характер, а текстовые материалы
длиной более одного-двух экранов требует большего времени для лучшего по-
нимания, то посты будут выходить раз в день. Такие материалы отвечают на
запросы, связанные с информационным поиском, удовлетворяют спрос на ана-
литику и мнения. Визуальные материалы при этом дают возможность эмоцио-
нальной реакции, в то время как текстовые провоцируют комментирование и
обсуждение.
Пример контент – плана (более подробно представлен в прил. 6):
Пн - ср – серия постов про конкретную болезнь;
Чт – советы для профилактики;
Пт – отзывы;
Сб – новости центра;
68
А. Амзин Как новые медиа изменили журналистику. 2012 – 2016 / А. Амзин, А. Галустян, В. Гатов и др. -
Екатеринбург: Гуманитарный университет, 2016. - 90
86
Вс – разнообразные новости (фотографии интерьера\экстерьера, ин-
тервью с врачом, рубрика вопрос\ответ);
Раз в две недели устраивать опросы с интересующими темами для
постов и опрос об имидже в сториз;
Раз в месяц прямой эфир с врачом;
Мониторинг сайтов отзовиков и быстрое реагирование на негативные
комментарии.
Эти три инструмента (сайт, социальный сети, блог) являются ведущими в
данном направлении.
Работа над поддержанием имиджа в Интернете должна проводиться по-
стоянно, внимательно и очень корректно.
Оценка коммуникационной кампании – само понятие имиджа не поддает-
ся никаким количественным оценкам и не всегда может быть четко определено.
Соответственно, оценка изменения имиджа в результате проведенных марке-
тинговых коммуникационных мероприятий может быть осуществлена с боль-
шой долей условностью. Основными критериями при оценке будут являться:
отзывы в интернете, посещаемость и количество подписчиков в Инстаграм, ак-
тивность подписчиков и их вовлеченность, репост постов, результаты опросов в
сториз.
Узнать, как люди оценивают сайт можно с помощью небольшого опроса
на главной станице.
Расчет предварительного бюджета представлен в приложении 7.
87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной ВКР рассматривалась не просто фотография, а фотография в
социальном контексте, что в настоящее время актуально и важно. Внимание
было обращено конкретной области – формированию имиджа, где в качестве
визуальной информации (сообщением) выступала фотография.
Необходимость PR - мероприятий приобретает сегодня все большее и
большее значение во всех сферах коммерческой деятельности. Для завоевания
лояльности потребителей предлагать им только высококачественную услугу
недостаточно, необходимо также осуществлять правильное позиционирование
организации и сформировать сильный бренд компании.
Исследование фотографии и ее эффективности в формировании имиджа
компании как способа рекламного сообщения для аудитории является востре-
бованной деятельностью: существование фирмы обусловлено именно имидже-
вой составляющей, все активней разрабатываются различные курсы для
имиджмейкеров, фотографов и т.д. Все это лишь подчеркивает актуальность
изучения влияние фотографии на формирование имиджа, что и рассматрива-
лось в данной выпускной квалификационной работе.
В первой главе было выяснено, что пусть история развития фотографии
занимает, не так много времени, но за этот период произошел колоссальный
переворот в понимании, применении и техники производства. С течением вре-
мени и быстрого технического прогресса всевозможные методы и направления
фотографирования появлялись и тут же сменялись новыми.
Во второй главе был рассмотрен путь становления фотографии как сред-
ства рекламного сообщения, так расцвет, как самой рекламы, так и рекламной
фотографии приходится на пик формирования общества потребления — 50–60-
е годы, с этого момента начинаются различные эксперименты в области приме-
нения фотографии, создается первые графические редакторы и появляются все
новые технологии в достижении наилучшего качества фотографий.
88
Также во второй главе было рассмотрено как психология цвета влияет на
формирования образа и как это использовать с помощью фотографии. Наиболее
удачными цветами для медицинский рекламы являются: синий, голубой, зеле-
ный и розовые цвета, и рассмотрены наиболее популярные тенденции в разви-
тии и применении фотографии в последние года.
В заключительной части работы было определено значение фотографии в
формировании имиджа организации и рассмотрен способ его формирования с
помощью фотографии посредством возможностей сети Интернет, а именно:
информационные баннера на официальном сайте, деловой портрет, съемка обо-
рудования, фоторепортаж фирмы, интерьерная и экстерьерная фотосъемки.
Также присутствие в сети Интернет подразумевает сайт в едином стиле фирме,
на котором представлена вся необходимая информация, как для потенциальных
клиентов, так и для партнеров. Были даны общие рекомендации по фирменно-
му стилю.
В ходе исследования проблемы имиджа было выяснено, что имидже – ис-
кусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном созна-
нием СМИ и психологического воздействия. Имидж создается с целью форми-
рования в массовом сознании определенного отношения к объекту, а главной
функцией имиджа является формирования положительного отношения к объек-
ту. Если положительное отношение сформировано, то за ним вследствие влия-
ния социальных связей обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - вы-
сокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождае-
мая положительным отношением.
Также в этой главе было определено, что тщательная работа над сайтом
это основное средство, способствующее формированию имиджа организации.
Преимущество данного способа заключается в том, что фотоархив помогает
вызвать доверие потенциальных клиентов и укрепить отношения с существую-
щими. Очень важно, чтобы целевые аудитории видели реальных людей, кото-
рые делают свое дело. Компания становится ближе и понятнее потенциальным
партнерам и клиентам, если вместо рекламных персонажей или красивых моде-
89
лей в корпоративных материалах фигурируют конкретные люди - руководите-
ли, сотрудники, пациенты. Качественные фотографии передают ключевые со-
общения визуально, а большинство людей - визуалы. Поэтому фотография дав-
но известна как PR-инструмент.
Фотография, так же, играет большую роль в проведении различного рода
выставок и конференций, где используют раздаточный материал. Фотоматериа-
лы резко повышают привлекательность и эффективность печатной продукции,
отчетных материалов, рекламы, подготовки заявок, проектов и программ.
При помощи визуальной коммуникаций становится возможным ведение
открытого диалога с потребителем, а также правильное позиционирование ме-
дицинского учреждения. Главной задачей здесь выступает — необходимость
показать и доказать потенциальному пациенту, что на первое место медицин-
ским учреждением ставится именно помощь, а не получение прибыли.
В этой главе был выделен ряд задач, решаемых с помощью фотографий,
например: завоевать доверие пациентов; поддержать лояльность сотрудников
по отношению к медицинскому, создать положительную репутацию учрежде-
ния и руководства; обеспечить информированность потенциальных клиентов о
деятельности учреждения; участвовать в формировании корпоративной культу-
ры как одного из элементов фирменного стиля учреждения и т.д.
Выяснено, что очень важно, чтобы фотоматериалы были такого качества
и уровня, чтобы их можно было использовать многофункционально.
Также в процессе всей работы был дан ряд рекомендаций по улучшению
и исправлению фотоматериала фирмы, а так же предложены варианты создания
3-D тура для повышения уверенности в заботе и ЦА, создания блога про паци-
ентов, а также рекомендация над проведением работы по внутрикорпоратив-
ным PR.
Таким образом, можно отметить, что PR-технологии являются необходи-
мыми в процессе продвижения медицинского учреждения. Создание благопри-
ятной атмосферы общения возможно при помощи различных инструментов в
частности – фотографии. Фотография в современном обществе является не
90
только видом искусства или обычным увлечением, но и составляет основу ими-
джа любой организации. А это значит, что вопрос о фотосъемке в целом нужно
подходить ответственно, дабы не нанести урон образу собственной фирмы, ее
продукции и сотрудникам.
91
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Амзин А. Как новые медиа изменили журналистику. 2012 – 2016 / А.
Амзин, А. Галустян, В. Гатов и др. - Екатеринбург: Гуманитарный университет,
2016. – 304 С.
2. Арутюнова Д. В. Стратегический менеджмент. Уч. Пособие/ Д. В.
Арутюнова. – Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2010. 122 с.
3. Бояринцев В. И. Великий М. В. Ломоносов: так начиналась русская
наука. - Москва, Псков: Общественное движение "Русский лад", 2011. – 45 с.
4. Быков И. Технологии брендинга, факультет журналистики СПбГУ,
2009. - 70 с.
5. Вершовский А. Стрит-фотография: открытие плоскости. - СПб.:
Double Vision, 2012. – 204 с.
6. Джефкинс Ф., Паблик рилейшнз уч. Пособие для вузов/ пер. с ан-
глийского под ред. Б. Л. Еремина / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - Москва: ЮНИТИ-
ДАНА
7. Евгенов С. В. Дагер и Ньепс. История изобретения фотографии. - 1 -
изд., - Москва: - 38 с.
8. Зазыкин, В.Г. Имидж организации: структура и психологические
факторы эффективности /В.Г. Зазыкин. — По материалам семинара: «Практи-
ческие аспекты связей с общественностью». — 18 с.
9. Клейгорн М. Портретная фотография Ракурс, свет, настроение, ат-
мосфера Искусство работы с моделью/ под ред. А. И. Лапина. – М: Эксмо, 2005,
55 с.
10. Косс Ж. Цвет. Четвертое измерение. / Ж. Косс - Москва: Синдбад,
2017. – 25 с.
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 2 – е издание/ Ф. Котлер; пер. с
англ. Под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – С. 464
12. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен
знать каждый менеджер/ Ф. Котлер – Москва: Альпина», 2019. – с. 211
92
13. Лашкова Е. Г. Организация и проведение коммуникационных кам-
паний: уч. Для студ. Учреждений высш. Проф. Образования / Е. Г. Лашкова, А.
И. Куценко. – М.: Издательский центр «Академия», 2014. – 272 с.
14. Логинов А. Искусство реальности. Фотография рубежа XIX-XX ве-
ков /А. Логинов — Москва: photoHelpers, 2015. — 280с.
15. Максимова А. Идентификация, хранение и консервация фотоотпе-
чатков, выполненныхв различных техниках/ А. Максимова, К. Мисюра-
Аладова, Ю. Богданова, Е. Васильева. - СПб: 2013. – 52 с.
16. Манахова И. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей
с общественностью: уч. Пособие для студентов, обучающихся по специально-
сти «Связи с общественностью»/ составитель И. А. Манахова. – Ульяновск:
УлГТУ, 2010. – 182 с.
17. Прядухин К. , Богатый Доктор: секреты маркетинга. Тренинг про-
даж медицинских услуг. / К. Прядухин, О. Белый - Ростов-на-Дону: Книжкин
дом, 2018, 150 с.
18. Сенаторов А. Бизнес в Instagram. От регистрации до первых денег/
А. Сенаторов. – Москва: Альпина Паблишер, 2015. – 10 с.
19. Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать соци-
альные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного
контакта с покупателем / Дэвид Скотт ; Пер. с англ. — 2-е изд. — М.: Альпина
Паблишер, 2013. — 349 с.
20. Сонтаг С . О фотографии / С. Сонтаг — Москва: Ад Маргинем
Пресс, 2013. — 272с.
21. Хиггинс Д. Современная фотография в деталях: почему они не
нуждаются в фокусе / Д. Хиггинс ; [пер. с англ. Джулия Карризи]. - Москва :
Магма, 2014. - 224 с.
22. Чумиков А. Н. Коммуникационные кампании: учебное пособие / А.
Н. Чумиков. – Москва: Аспект Пресс, 2014. – С. 160
23. Шалагина Е. В. Имиджелогия: создание корпоративного имиджа/
Е.В.Шалагина; ФГБОУ ВПО «Урал.гос.пед.ун-т». – Екатеринбург, 2015 – 112 с.