4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические аспекты рекламной фотографии ...................................................... 8
1.1 Понятие и краткая история фотографии................................................................................ 8
1.2 Виды фотографий .................................................................................................................. 14
1.3 Тенденции современной рекламной фотографии ............................................................... 27
Глава 2. Фотография как язык в рекламе ............................................................................... 33
2.1 История применения фотографии как средства рекламного воздействия ....................... 33
2.2 Психология и символика цвета рекламной фотографии ................................................... 41
Глава 3. Исследование роли фотографии при формировании имиджа на примере МНТК
«Микрохирургия глаза» им. С. И. Федорова ........................................................................... 47
3.1 Характеристика МНТК «Микрохирургия глаза» им. С. И. Федорова ............................. 47
3.2 Обзор рекламных предложений МНТК «Микрохирургия глаза» им. С. И. Федорова ... 48
3.3 Анализ использования различных форм фотографии при формировании имиджа ........ 55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................................................. 87
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ....................................................................... 91
ПРИЛОЖЕНИЯ ............................................................................................................................. 97
Приложение 1. Современные тенденции фотографии по старым мотивам........................... 97
Приложение 2. Результаты психологических исследований ................................................ 101
Приложение 3. Влияние цвета на потребителя ....................................................................... 102
Приложение 4. SWOT- анализ .................................................................................................. 103
Приложение 5. Примеры хороших имиджевые фотографий ................................................ 105
Приложение 6. Пример контент – плана ................................................................................. 109
Приложение 7. Предварительный бюджет .............................................................................. 112
5
ВВЕДЕНИЕ
Реклама является неотъемлемым элементом жизни современного обще-
ства. Сейчас сложно представить себе рекламу без визуальных компонентов. С
рекламной фотографией люди сталкиваются везде. На улице, в метро, в журна-
лах, в бизнес – центрах и торговых центрах, в брошюрах и листовках. По
наблюдениям на европейском рынке 2/3 визуальной рекламы основано на фо-
тографическом снимке. Это происходит потому, что фотография обладает под-
сознательным убеждающим воздействием, т.к. реальность, запечатленная с по-
мощью фотоаппарата, несет силу факта. Отличным тому примером служит по-
говорка: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».
Тяга к иллюстрированию рекламного предложения вполне обоснована.
Современная наука утверждает о том, что изображение товаров существенно
облегчает восприятие информации, которая с ними связана и тем самым усили-
вает влияние рекламы. Данные из различных исследований говорят о том, что
реклама, которая содержит иллюстрации - привлекает внимание около 80% по-
тенциальных покупателей (текстовая около 40%) и увеличивает число прочи-
тавших ее на 50%. Когда в рекламе присутствует визуальная часть, которую по-
тенциальный потребитель может вспомнить – запоминаемость сообщения по-
вышается почти на 70%. Такое сильное воздействие иллюстраций связано с
тем, что около 80% всей новой информации запоминается человеком визуаль-
но.
В начале 20 века, в рекламе предпочитали использовать нарисованное
изображение. С одной стороны, это было связано с тем, что созданное руками
изображение ценилось выше, с другой — потому что в восприятии человека
рисунок был более эстетическим явлением, нежели фотография. Однако посте-
пенно рекламисты заметили, что рисованное изображение проигрывает в убе-
дительности тому же сюжету, но снятому на фотопленку.
Документальная точность фотографических изображений открыла широ-
чайшие возможности использования фотографии в самых различных областях
человеческой деятельности.
6
Современная рекламная фотография имеет свои особенности. Это не про-
сто красивое и качественное изображение — это изображение, которое делает
покупателю выгодное предложение. Это снимок, на котором рекламируемый
продукт показан с позиций реальных потребностей и желаний покупателя.
Рекламная фотография в наше время - это пик владения фотоискусством,
которое включает в себя практически все жанры.
Огромный шаг в сторону визуального восприятия связан, как с поиском
печатных СМИ особой выразительности, так и с прогрессом техники и новыми
возможностями быстро получать и размещать на полосе самые разнообразные
иллюстрации.
Видимые объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко
сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями
и эмоциями. Поэтому в рекламной полиграфии такую большую роль играют
иллюстрации и в частности фотография. Некоторые рекламные кампании даже
целиком основываются на силе изображений.
Задача рекламной фотографии воздействовать на психику зрителя, моде-
лируя его реакцию и поведение после просмотра предложения.
В 21 веке фотография - это один из самых распространенных видов ил-
люстрации в рекламе. Фотографическое изображение чаще всего используется
для оформления журналов, обложек, листовок, плакатов, а так же при создании
сайтов. Зачастую фотография способна гораздо больше сказать о товаре и биз-
несе, чем все остальное. Именно поэтому корпоративные газеты и журналы
полны красочными иллюстрациями.
Актуальность темы заключается в том, что в современном мире методы и
способы создания рекламной фотографии не стоят на месте. Реклама в прессе и
в сети Интернет с каждым годом становится все более разнообразной, в резуль-
тате этого можно выделить множество стилей и еще больше жанров данного
направления. А фотография в рекламе, со своей особенностью достоверности
имеет сильное психологическое воздействие на потребителей, с помощью ко-
торого складываются определенные стереотипы и модели поведения.
7
Объектом исследования является рекламная фотография.
Предметом являются имиджевая фотография в формировании образа
фирмы.
Целью выпускной квалификационной работой является: определить воз-
действие рекламной фотографии на потребителя.
В соответствии с этой целью в выпускной квалификационной работе бы-
ли поставлены и реализованы следующие задачи:
. рассмотреть исторический опыт внедрения фотоизображений в реклам-
ную деятельность
. рассмотреть специфику имиджевой рекламной фотографии для форми-
рования образа фирмы
. Проанализировать воздействие рекламы на потребителей
. Определить современные тенденции развития рекламной фотографии
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав и
восьми параграфов, заключения, списка литературы. Первая глава состоит из
трех параграфов, в которых раскрываются теоретические аспекты рекламной
фотографии ее стили и жанры. Вторая глава состоит из двух параграфов, кото-
рые рассматривают воздействие рекламной фотографии на потребителей при
формировании образа фирмы. Третья глава состоит из трех параграфов, в кото-
рых рассмотрено как фотография влияет на имидж фирмы и составлена ком-
муникационная кампания. В библиографии содержится список используемой
литературы, состоящий из 66 источников, раскрывающие основные аспекты
темы исследования.
8
Глава 1. Теоретические аспекты рекламной фотографии
1.1 Понятие и краткая история фотографии
В мире все имеет свое начало. Так любая наука и любое искусство берут
свое начало в глубине веков, и далее развиваются, усовершенствуются, образуя
новые направления. Это относится и к фотографии, которую можно отнести к
искусству, развитие которого напрямую связано с наукой о развитии фототех-
ники.
Стоит начать с главного определения фотографии. Термин «фотография»
появился в 1839 году, и произошел он от древнегреческих слов «свет» и «пи-
шу
1
», т.е. светопись – техника рисования светом. Это возможность создания и
сохранения изображения при помощи светочувствительного материала в фото-
аппарате. Если говорить о фотографии как о виде искусства, то можно дать
множество определений, и вот одно из них: это творческий процесс поиска и
создания технически правильной и художественно-выразительной композиции,
что в свою очередь, хотя и частично, определяется видением самого фотографа.
Французский кинокритик и журналист Андре Базен в своей книге “Что
такое кино?” отмечал, что фотография, если ее сравнивать с той же живописью,
оригинальна хотя бы тем, что, по сути, она объективна
2
.
Фотография в привычном понимании этого слова была открыта челове-
ком достаточно поздно. До 19 века о многих химических элементах ещё не бы-
ло известно. И ученые тогда просто не знали, какие из них реагируют на свет,
поэтому сохранять изображение приходилось только при помощи написания
картин. Изобразительное искусство было сильно развито в средневековье. Ху-
дожники писали портрет, за что получали высокий гонорар. Но на написание
одной картины уходило очень много времени. Приходилось писать портрет в
несколько этапов. Художники хотели ускорить этот процесс. И тогда они взяли
на вооружение устройство под названием «камера-обскура».
1
Что такое фотография? // Фотосайт «FotoPrizer.ru» URL: http://www.fotoprizer.ru/articles/teoria-fotografii/chto-
takoe-fotografiya/134/?q=1335&n=134 (дата обращения: 26.03.2019).
2
А. Базен Что такое кино?. - Москва: Искусство, 1972. - С. 44.
9
Рисунок 1. Камера
Камера-обскура
3
представляет собой герметичный ящик или темную
комнату без окон. В центре, одного из концов, располагается круглое отвер-
стие. Свет извне проходил сквозь него, попадая на другой конец.
Камера - обскура с развитием оптики, стала совершенствоваться. С уста-
новкой двояковыпуклой линзы устройство перестало иметь громоздкие разме-
ры. Камера-обскура превратилась в относительно небольшой деревянный ящик.
В задней части имелось зеркало, от которого изображение проецировалось
вверх, на полупрозрачный лист бумаги или на стекло.
Так, история возникновения фотография имеет свое начало с начала 1800-
ых годов. Англичане Гемфри Дэви и Томас Веджвуд решили попробовать уло-
жить в камеру - обскура бумагу
4
, пропитанную раствором азотнокислого сереб-
ра и поваренной соли. В результате получалось малоконтрастное изображение.
Для экспонирования, которого требовалось несколько часов. При просмотре
снимка на свету изображение почти полностью пропадало. Поэтому вскоре эти
эксперименты были завершены.
Самая первая фотография в мире сделана изобретателем Жосефом Ньеп-
сом. В 1826 году он при использовании камеры – обскуры сделал фотографию
3
История, применение и принцип действия камеры-обскуры // prophotos URL: https://prophotos.ru/lessons/3096-
kamera-obskura-ot-antichnosti-k-vozrozhdeniyu (дата обращения: 26.03.2019).
4
Ю.О. Беличенко. Фотография // Греко-латинский кабинет Ю. А. Шичалина URL: http://www.mgl.ru/classical-
school/Photography%20.html (дата обращения: 26.03.2019).
10
(хотя за четыре года до этого он тоже сделал закрепленное изображение, но оно
не сохранилось). Поэтому фотография под названием “Вид из окна” считается
первой фотографией в истории. На этой фотографии был изображен вид из окна
мастерской Ж. Н. Ньепса
5
. На ее создание ушло порядка восьми часов, непре-
рывного нахождения под прямым солнечным светом.
Рисунок 2. Первая в истории фотография
Почти в одно время с Жосефом Ньепсом над получением устойчивого
изображения работал француз Луи Жак Манде Дагер. В 1829 г., вместе с Ньеп-
сом
6
начинает активно работать над процессом усовершенствования техноло-
гии. Именно Луи Дагер, развив наработки Ньепса, сделал первый в истории фо-
топортрет и сумел сохранить снимок. Так, в 1837 г. он достиг успеха и получил
фотографию при экспозиции в 30 минут, используя в качестве закрепителя по-
варенную соль. Этот способ получил название - дагеротипия. Но в отличие от
способа Ж. Ньепса, копировать изображения не было возможным.
Вместе с французскими изобретателями над созданием фотографии рабо-
тал англичанин Уильм Фокс Генри Тальбот, и в 1839 г. он обнаружил новый
5
А. Иванов Что изображено на самой старой в мире фотографии // TravelAsk. - 2018.
6
С.В. Евгенов Дагер и Ньепс. История изобретения фотографии. - 1 изд. - Москва: - С. 4.
11
способ получения негативного изображения под названием,который назывался
калотипия. Он придумал способ получать негативы и тиражировать фотогра-
фии. Для этого была использована бумагу, которая пропитывалась хлоридом
серебра
7
(рис. 3). Этот способ стал главным в области создания портретных и
архитектурных фотографий.
Рисунок 3. Соляная печать
В 1850 г. Луи Бранкар Эрвар открыл новый тип бумаги для фотографии
— альбумидная
8
. В дальнейшем ее использовали как основную до конца века,
пока не изобрели желатиновую печать.
Желатиновая печать появилась с помощью Ричарда Медокса, который
является изобретателем этого способа. Использование желатиново - серебря-
ных отпечатков и стало прообразом более привычной нам - целлулоидной фо-
тографии. Ниже представлен снимок этой методики.
7
Д. Орлов Соляная печать Фокса Тальбота // photographer.ru. - 2010.
8
К. Ахназарова Раскрывая Альбом // Голос Армении. - 2017. - 28.06.2017.
12
Рисунок 4. Желатиновая печать
В 1851 г. на смену тальботии пришли восковые негативы, которые изоб-
рел француз Гюстав Ле Гре. Это сильно упростило процесс создания фотогра-
фии на природе.
В 1861 г. английский физик Джеймс Максвелл впервые в мире смог полу-
чить цветную фотографию
9
(рис. 5), с использованием метода цветоделения.
Это способ, при котором используется три камеры, у каждой из которых стоит
свой светофильтр: красный, синий, зеленый.
Рисунок 5. Первая цветная фотография
9
История фотографии // ДК "Бриз" URL: http://dk-breezprim.ru/news/45489 (дата обращения: 26.03.2019).
13
Более масштабное применение цветная фотография получила благодаря
ученому Адольфу Мите. Он изобрел сенсибилизаторы, делающие фотопласти-
ну более чувствительной к другим областям спектра. Ученик Менделеева и
Митте Сергей Прокудин - Горский перенес эту технологию в Россию
10
, смог
усовершенствовать рецептуру сенсибилизаторов и в несколько раз сократил
время процесса съемки.
Благодаря этим наработкам увеличилась тиражность фотографий. Цвет-
ные фотографии Сергея Прокудина были больше похожи на фотографии наше-
го времени.
В результате всех этих действий фотография получила большое влияние.
К делу подключились знаменитые братья Люмьер, которые являются создате-
лями кинематографа. Они выпустили специальные фотопластины для получе-
ния цветных фотографий, которые стали широко распространяться и вывели
фотоискусство в народ.
В 1880 г. американский банкир Джордж Истмен после поездки в Англию
открыл в Америке свою компанию под названием «Компания сухих пластинок
Истмена», которая в 1888 г. была переименована и зарегистрирована как ком-
пания KODAK. И в этом же году летом был выпущен первый фотоаппа-
рат данной марки (рис. 6).
10
Натуральные цвета дореволюционной России // ТАСС URL: https://tass.ru/spec/prokudin-gorskiy (дата обраще-
ния: 28.03.2019).