3
Введение ....................................................................................................................... 4
1. Наружная реклама, как канал продвижения компании ....................................... 8
1.1 Определение и виды наружной рекламы ............................................................ 8
1.2 Критерии оценки эффективности рекламных кампаний ............................... 15
1.3 Особенности продвижения малого бизнеса ..................................................... 22
2. Оценка эффективности наружной рекламы магазина «Kirsa Arm» ................ 34
2.1 Общая характеристика деятельности магазина женской обуви «Kirsa Arm»
..................................................................................................................................... 34
2.2 Анализ рекламной деятельности ....................................................................... 44
2.3 Разработка, размещение и оценка эффективности наружной рекламной
кампании для магазина «Kirsa Arm» ....................................................................... 53
Заключение ................................................................................................................ 61
Библиографический список...................................................................................... 63
4
Введение
Развитие малого бизнеса в условиях высокого уровня конкуренции
является одной из ключевых задач современной экономики. Для успешного
функционирования и продвижения своих товаров и услуг, малые предприятия
вынуждены использовать широкий спектр маркетинговых инструментов, среди
которых особое место занимает наружная реклама.
Актуальность темы. Наружная реклама представляет собой один из
наиболее эффективных инструментов продвижения для малого бизнеса. Она
позволяет привлекать внимание потенциальных клиентов, формировать имидж
компании и выделяться на фоне конкурентов. В условиях высокой
конкуренции, когда потребители буквально окружены многочисленными
рекламными сообщениями, наружная реклама выступает эффективным
способом преодоления информационного шума и установления прямого
контакта с целевой аудиторией.
Особую актуальность данная тема приобретает в связи с ростом числа
малых предприятий, которые сталкиваются с необходимостью постоянно
привлекать новых клиентов, наращивать объемы продаж и укреплять свои
позиции на рынке. Использование наружной рекламы позволяет им решать эти
задачи, формируя узнаваемый образ бренда и оказывая эффективное
воздействие на потребительское поведение.
Кроме того, практика показывает, что наружная реклама обладает
высокой действенностью и более низкой стоимостью по сравнению с другими
инструментами маркетинговых коммуникаций, что делает ее особенно
привлекательной для компаний малого бизнеса, располагающих
ограниченными рекламными бюджетами.
Цель исследования: Определить эффективность использования
наружной рекламы в продвижении предприятий малого бизнеса на примере
магазина женской обуви «Kirsa Arm» ИП Курилиной Карины Николаевны.
Задачи:
1. Определить понятие и виды наружной рекламы.
5
2. Выявить основные критерии оценки эффективности рекламных
кампаний.
3. Проанализировать особенности продвижения малого бизнеса с
помощью наружной рекламы.
4. Дать общую характеристику деятельности магазина женской обуви
«Kirsa Arm».
5. Проанализировать существующую рекламную деятельность магазина.
6. Разработать, внедрить и оценить эффективность новой наружной
рекламной кампании для магазина «Kirsa Arm».
Объект исследования: Продвижение предприятий малого бизнеса с
использованием наружной рекламы.
Предмет исследования: Роль наружной рекламы в продвижении
магазина женской обуви «Kirsa Arm» ИП Курилиной Карины Николаевны.
Методы исследования. Для достижения цели и решения поставленных
задач в работе использовались следующие методы:
1.Теоретический анализ научной литературы и информационных
источников по теме наружной рекламы;
2. Сбор и обобщение информации о деятельности магазина «Kirsa Arm»;
3. Маркетинговые исследования целевой аудитории и конкурентной
среды;
4. Методы оценки эффективности рекламных кампаний, включая опросы,
анализ продаж и посещаемости;
5. Экономический анализ, в том числе расчет рентабельности рекламных
мероприятий;
6. Метод визуализации и разработки концепции рекламных материалов.
Степень разработанности темы. Тема «Роль наружной рекламы в
продвижении предприятий малого бизнеса» разработана в научной литературе
достаточно подробно, однако существует ряд аспектов, требующих
дополнительного изучения.
Во-первых, в академических источниках представлены фундаментальные
6
исследования, раскрывающие сущность и специфику наружной рекламы как
важного инструмента маркетинговых коммуникаций. Авторы таких работ, как
Ф.А. Котлер, К.Л. Келлер, В.Л. Музыкант, В.А. Поляков, Г.Г. Щепилова и
другие, детально рассматривают теоретические и практические вопросы
организации эффективной рекламной деятельности.
Во-вторых, ряд источников посвящен особенностям применения
наружной рекламы в различных сферах, в том числе для продвижения
продукции и услуг малых предприятий. Исследователи, такие как В.А. Блинов,
Л.Н. Смирнов, А.Н. Матанцев, С.С. Шляхова, анализируют возможности и
ограничения наружной рекламы, ее интеграцию в городскую среду.
В-третьих, большое внимание в научной литературе уделяется методикам
оценки эффективности рекламных кампаний, включая наружную рекламу.
Авторы, среди которых О.Н. Макушева, С.О. Новосельский, Ю.С. Мозговая,
Е.В. Матузенко и другие, предлагают комплексные подходы к измерению
результативности рекламных усилий с использованием как количественных,
так и качественных показателей.
Таким образом, можно заключить, что тема в целом разработана в
научной литературе, Вместе с тем, специфика использования наружной
рекламы именно предприятиями малого бизнеса изучена в меньшей степени и
требует дополнительного исследования.
Работа состоит из введения, двух разделов с основной теоретической и
практической информацией, заключения и списка использованных источников.
Во введении обоснована актуальность работы, указаны цели и задачи.
В первом разделе рассматриваются теоретические основы использования
наружной рекламы в продвижении предприятий малого бизнеса. Определены
понятие и виды наружной рекламы, выделены критерии оценки ее
эффективности, а также изучены особенности продвижения малого бизнеса.
Во второй главе дана общая характеристика деятельности магазина
женской обуви «Kirsa Arm». Рассмотрены история создания и развития
7
магазина, его ассортимент и ценовая политика, проведен анализ целевой
аудитории и конкурентной среды.
В заключение будут сформулированы основные выводы и даны
рекомендации по дальнейшему совершенствованию продвижения магазина
«Kirsa Arm» с помощью наружной рекламы.
Таким образом, данная работа направлена на изучение роли наружной
рекламы в развитии малого бизнеса, а также разработку и оценку
эффективности рекламной кампании для конкретного торгового предприятия.
Полученные результаты могут быть применены другими небольшими
организациями для повышения конкурентоспособности и увеличения объемов
продаж.
8
1. Наружная реклама, как канал продвижения компании
1.1 Определение и виды наружной рекламы
Наружная реклама является одним из наиболее распространенных и
эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций. Она представляет
собой особый вид рекламной деятельности, которая осуществляется с
использованием различных средств наружного размещения, таких как
рекламные щиты, баннеры, электронные табло и другие конструкции,
расположенные в общественных местах. Понимание сущности и природы
наружной рекламы является важной задачей для исследователей и практиков в
области маркетинга и рекламы.
Определение сущности наружной рекламы тесно связано с ее
трактовками в научной литературе. Так, Ф.Г. Панкратов рассматривает
наружную рекламу как любую рекламу, которая размещается вне помещений и
предназначена для массового восприятия
1
. Похожее определение дает
В.Л.Музыкант, считая, что наружная реклама - это реклама, размещаемая вне
помещений и рассчитанная на массовое восприятие потребителями
2
.
Подчеркивается, что данный вид рекламы характеризуется массовостью и
внемедийностью размещения, в отличие от рекламы, размещаемой в
традиционных СМИ.
В свою очередь, Г.Г. Щепилова и К.В. Щепилов определяют наружную
рекламу как совокупность рекламных средств, размещаемых вне помещений и
предназначенных для привлечения внимания потребителей, находящихся в
1
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. Учебник ; Издательство:
Дашков и К ; 2023. 538 с. ISBN: 978-5-394-05172-2
2
Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики
в 2 ч. Часть 1. Стратегии, эффективный брендинг : учебник и практикум для вузов / В. Л.
Музыкант. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2024. — 475 с. —
(Высшее образование). — ISBN 978-5-534-14309-6. — Текст : электронный //
Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/537250 (дата
обращения: 03.02.2025).
9
общественных местах
1
. Данное определение расширяет понимание наружной
рекламы, подчеркивая ее предназначение для привлечения внимания
потребителей, а также указывая на ее размещение в общественных местах.
У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернет, рассматривают наружную рекламу
как особый вид рекламной деятельности, осуществляемой с помощью
различных рекламных средств, размещаемых в общественных местах с целью
информирования, убеждения и побуждения потребителей к действию
2
. Данное
определение акцентирует внимание на коммуникативных задачах, решаемых с
помощью наружной рекламы, а именно - информирование, убеждение и
побуждение потребителей.
Кроме того, наружная реклама может быть охарактеризована как
комплекс технических средств, размещаемых в городской среде с целью
привлечения внимания и информирования потребителей
3
. Данное определение
акцентирует внимание на технических аспектах наружной рекламы, а также на
ее предназначении для привлечения внимания и информирования
потребителей.
Наружная реклама является одним из наиболее распространенных и
эффективных инструментов маркетинговой деятельности, позволяющим
рекламодателям доносить информацию до широкой аудитории. В современных
условиях данный вид рекламы стабильно демонстрирует высокую
эффективность, особенно в сравнении с печатными СМИ, телевидением и
радио. Помимо этого, наружная реклама воспринимается как наиболее
доступная для потребителя, поскольку зачастую «сама попадается на глаза»
1
Щепилова, Г. Г. Реклама : учебник для академического бакалавриата / Г. Г. Щепилова, К.
В. Щепилов. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2018. — 381 с. —
(Бакалавр. Академический курс). — ISBN 978-5-534-01220-0. — Текст : электронный //
Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/412631 (дата
обращения: 03.02.2025).
2
Уэллс, У., Мориарти, С., Бернет, Дж. Реклама: принципы и практика. Пер. с англ. под ред.
Л. Богомоловой. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с.
3
Блинов В. А., Смирнов Л. Н. Наружная реклама как составляющая архитектурной среды
города. Уроки практики // Академический вестник УралНИИпроект РААСН. 2012. № 4. С.
90—94.
10
человека в процессе его повседневной жизнедеятельности.
В отличие от печатных СМИ, телевидения или радио, данный вид
рекламы легко воспринимается целевой аудиторией в процессе ее ежедневной
деятельности - когда человек идет по улице, едет на автомобиле или
общественном транспорте. Помимо этого, наружная реклама может позитивно
или негативно влиять на эстетический облик городов, а также оказывать
влияние на безопасность движения
1
.
Несмотря на длительную историю правового регулирования рекламной
деятельности в Российской Федерации, в действующем Федеральном законе «О
рекламе»
2
отсутствует легальное определение понятия «наружная реклама». В
свою очередь, Федеральная антимонопольная служба сужает понятие наружной
рекламы до «рекламы, распространяемой с помощью рекламных
конструкций»
3
.
Н.В. Шишова и др., отмечают, что в иностранном рекламном сленге
существует понятие «аутдор», которое означает «находящуюся на открытом
воздухе» рекламу
4
. Исходя из этого, ключевым признаком наружной рекламы
является ее размещение на открытых пространствах - зданиях, улицах,
транспорте и т.д.. Однако данное определение также не в полной мере отражает
сущность данного явления, поскольку фокусируется лишь на месте размещения
рекламы.
Более комплексное понимание наружной рекламы предлагает ГОСТ Р
52044-2003, согласно которому к ней относится реклама, распространяемая в
1
Атькова, К. С. Понятие наружной рекламы / К. С. Атькова. — Текст : непосредственный //
Молодой ученый. — 2020. — № 40 (330). — С. 80-82. — URL:
https://moluch.ru/archive/330/73872/ (дата обращения: 05.02.2025).
2
Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 23.11.2024) (с изм. и доп.,
вступ. в силу с 01.01.2025). — Текст : электронный // Консультант Плюс : [сайт]. — URL:
https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 05.02.2025).
3
Письмо Федеральной антимонопольной службы от 3 июня 2021 г. N АК/45295/21 “Об
отнесении конструкций, размещенных на отдельных элементах зданий, к рекламным
конструкциям”. — Текст : электронный // Гарант : [сайт]. — URL:
https://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/400759502/ (дата обращения: 05.02.2025).
4
Шишова Н. В. Теория и практика рекламы: Учебное пособие / Н. В. Шишова, А. С.
Подопригора, Т. В. Акулич. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2019. — 299 с.
11
виде плакатов, стендов, щитовых установок, панно, световых табло и иных
технических средств
1
. Таким образом, данный документ дает определение не
только месту размещения рекламы, но и ее техническим носителям. Вместе с
тем, данное понятие имеет ограниченную сферу применения, распространяясь
лишь на автомобильные дороги
2
.
Обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод, что ключевыми
признаками наружной рекламы являются:
1. Размещение рекламной информации на открытых пространствах -
зданиях, улицах, транспорте и других местах, доступных для визуального
восприятия потребителей.
2. Использование специальных технических средств для размещения
рекламы - плакатов, щитовых установок, световых панно и т.д.
3. Стационарность и территориальная закрепленность рекламных
конструкций.
Тем не менее, отсутствие четкого легального определения наружной
рекламы приводит к появлению различных подходов к ее пониманию и, как
следствие, ошибкам в ее правовом регулировании. А.В. Кузнецов также
подчеркивает, что введение четкого определения понятия «наружная реклама»
крайне необходимо для достижения терминологической целостности и
непротиворечивости, а также наиболее полного отражения интересов всех
участников рекламного рынка - рекламодателей, рекламораспространителей и
потребителей рекламы
3
. Отсутствие такого определения, по мнению автора,
негативно сказывается на правовом регулировании данного вида рекламной
деятельности.
1
ГОСТ Р 52044-2003. Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях
городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной
рекламы. Правила размещения. — Текст : электронный // : [сайт]. — URL:
https://meganorm.ru/Data2/1/4294817/4294817367.pdf (дата обращения: 05.02.2025).
2
Богацкая С. Г. Правовое регулирование рекламной деятельности: учеб. пособие / С. Г.
Богацкая. — М.: Университетская книга, 2018. — 368 с.
3
Кузнецов А. В. Общие требования к рекламе в российском праве / Северо-Кавказский
юридический вестник. 2019. № 2. С. 74–77.
12
Таким образом, сущность наружной рекламы заключается в
распространении рекламной информации с помощью специальных технических
средств, размещаемых на открытых пространствах - зданиях, улицах,
транспорте и т.д. Данный вид рекламы отличается высокой доступностью для
потребителей и стабильно демонстрирует высокую эффективность, что
обуславливает его широкое применение на практике. Вместе с тем, отсутствие
легального определения наружной рекламы создает предпосылки для
возникновения разночтений и ошибок в ее правовом регулировании, что
требует скорейшего закрепления четкого понятия данного явления в
российском законодательстве.
Рассматривая сущность наружной рекламы, необходимо отметить ее
основные особенности и функции. Так, М.А. Блюм и др., выделяют следующие
функции наружной рекламы:
- информационная функция, заключающаяся в донесении до
потребителей информации о товарах, услугах, компаниях;
- коммуникативная функция, направленная на установление и
поддержание связи между рекламодателем и потребителями;
- имиджевая функция, заключающаяся в формировании и поддержании
положительного имиджа рекламодателя;
- экономическая функция, заключающаяся в стимулировании сбыта
товаров и услуг
1
.
Кроме того, наружная реклама обладает такими особенностями, как
массовость охвата, высокая частота контактов с потребителями, возможность
избирательного воздействия на целевую аудиторию, высокая степень
восприятия рекламной информации, возможность длительного воздействия на
потребителей.
Важным аспектом понимания сущности наружной рекламы является ее
классификация. Так, Б.И. Герасимов и др., предлагают следующую
1
Блюм, М. А. Маркетинг рекламы : учебное пособие / М.А. Блюм, Б.И. Герасимов, Н.В.
Молоткова. – 2-е изд. – Москва : ФОРУМ : ИНФРА-М, 2024. – 144 с.