23
конкуренции и постоянного появления новых товарных предложений, малым
компаниям необходимо находить эффективные и малозатратные способы
привлечения и удержания клиентов.
В условиях экономической нестабильности и обострения конкурентной
борьбы на рынке, многие предприниматели сталкиваются с необходимостью
оптимизации своих маркетинговых бюджетов. Как отмечают М.В. Шендо и
А.А. Леонова, первым под сокращение финансирования попадает маркетинг.
Однако, по мнению авторов, именно маркетинг в большинстве случаев может
сделать то, что не могут сделать остальные области предприятия, а именно:
вывести фирму на стабильный уровень дохода, укрепить бюджет, повысить
уровень прибыли, а также привлечь новых клиентов, укрепить их лояльность, и
в целом создать успешную марку фирмы и известный бренд.
В этой связи особое значение приобретает концепция малобюджетного
или «партизанского» маркетинга, которая предполагает использование
недорогих, нестандартных и креативных инструментов продвижения. Согласно
авторам, малобюджетный маркетинг - это набор действий, который не только
не требует небольших вложений, но и определяет нишу компании и её товаров,
не применяется для охвата всех людей, а позволяет компании тщательно
изучить своих покупателей и использовать нетрадиционные способы и каналы
и продвижения
1
.
Схожее определение предлагает и Ф. Котлер, один из ведущих
специалистов в области маркетинга. Он характеризует партизанский маркетинг
как набор нестандартных, малобюджетных, креативных методов привлечения
клиентов, построенных на использовании преимуществ небольших компаний и
недостатков крупных. Ключевыми принципами партизанского маркетинга,
являются гибкость, неожиданность, простота, информированность о целевой
https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-napravleniya-prodvizheniya-malogo-biznesa (дата
обращения: 06.02.2025).
1
Шендо М. В., Леонова А. А. Малобюджетный маркетинг как эффективный способ
продвижения компании // CETERIS PARIBUS. 2016. №10. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/malobyudzhetnyy-marketing-kak-effektivnyy-sposob-
prodvizheniya-kompanii (дата обращения: 08.02.2025).
24
аудитории
1
.
В качестве основных инструментов малобюджетного маркетинга, авторы
выделяют:
- малобюджетную рекламу;
- контент-маркетинг;
- своевременный маркетинг;
- доверительный маркетинг;
- фьюжн-маркетинг;
- аmbient-маркетинг;
- вирусный маркетинг.
Рассмотрим подробнее некоторые из этих инструментов.
1. Малобюджетная реклама. Одним из самых распространенных и
эффективных инструментов партизанского маркетинга является
малобюджетная реклама. В отличие от традиционных рекламных каналов,
такая реклама отличается низкой стоимостью, оригинальностью и
нестандартным подходом. Например, М.В.Шендо и А.А. Леонова предлагают
использовать SMS-рассылки для информирования клиентов о новых
коллекциях, акциях и скидках, а также рекламу на асфальте, которая позволяет
без малейших затрат сообщить огромному количеству потенциальных клиентов
о вашем существовании
2
.
2. Контент-маркетинг. Другим перспективным направлением
партизанского маркетинга является контент-маркетинг. Сущность этого
подхода заключается в создании и распространении полезного, актуального и
интересного для целевой аудитории контента, который не носит явно
рекламный характер, но помогает компании завоевать доверие потребителей и
1
Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер :
учебное пособие / Ф. Котлер [и др.]. - 10-е изд. - Москва : Альпина Паблишер, 2021. - 211 с. -
ISBN 978-5-9614-6745-1
2
Шендо М. В., Леонова А. А. Малобюджетный маркетинг как эффективный способ
продвижения компании // CETERIS PARIBUS. 2016. №10. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/malobyudzhetnyy-marketing-kak-effektivnyy-sposob-
prodvizheniya-kompanii (дата обращения: 08.02.2025).
25
повысить узнаваемость бренда. Как отмечают Котлер и Армстронг, «контент-
маркетинг помогает налаживать долгосрочные отношения с клиентами и
формировать их лояльность к бренду
1
«.
3. Фьюжн-маркетинг. Еще одним интересным направлением
малобюджетного маркетинга является фьюжн-маркетинг, который
предполагает объединение брендов для создания нового уникального продукта
или услуги, обладающих более высокой ценностью для потребителя. Пример
успешного фьюжн-маркетинга приводит Д. А. Шевченко, который описывает
кейс сотрудничества компаний Apple и Nike, создавших совместный фитнес-
трекер Nike+ iPod
2
.
4. Вирусный маркетинг. Несмотря на то, что вирусный маркетинг к
исключениям из списка малобюджетных инструментов, поскольку он зачастую
не является малобюджетным, и, в зависимости от различных факторов, может
потребовать значительных затрат на свою реализацию, этот метод все же
заслуживает внимания. Как отмечает Ф. Котлер, вирусный маркетинг основан
на распространении информации о продукте или услуге через социальные сети
и другие каналы, которое происходит стихийно и очень быстро, напоминая
распространение вируса
3
. Успешные примеры вирусного маркетинга
демонстрируют такие компании, как Dollar Shave Club и Old Spice.
Кроме того, существуют и другие малобюджетные инструменты, такие
как продвижение товаров через партнеров, создание групп в социальных сетях,
программы лояльности с премиями за привлеченных клиентов и даже «новые
знакомства», когда владелец компании может «случайно» упомянуть о своем
бизнесе в неформальной обстановке.
Малобюджетный или «партизанский» маркетинг действительно может
1
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с
англ. «И.Д. Вильямс», 2009. - 1072 с.
2
Шевченко Д. А. Рынок диджитал коммуникаций в России: ситуация и основные
тренды//Системные технологии. 2018. № 26. С. 84-88.
3
Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер :
учебное пособие / Ф. Котлер [и др.]. - 10-е изд. - Москва : Альпина Паблишер, 2021. - 211 с. -
ISBN 978-5-9614-6745-1
26
стать эффективным решением для продвижения малого и среднего бизнеса в
условиях ограниченных ресурсов. Крупные фирмы и без того располагают
значительным бюджетом, а значит могут потратить на маркетинговые
коммуникации гораздо больше средств. Малый и средний бизнес же не может
использовать значительную часть своего бюджета на маркетинг, и,
следовательно, ведёт «скрытую войну» за место на рынке, применяя
партизанские методы».
При этом, как отмечает А.В. Менский, успешная реализация
партизанских маркетинговых кампаний требует прежде всего,
интеллектуальных ресурсов человека. Поэтому особую роль в применении
малобюджетных инструментов играет креативность, нестандартное мышление
и глубокое понимание своей целевой аудитории
1
.
Также указывается на важность комплексного подхода к планированию и
реализации малобюджетных маркетинговых стратегий. Так, партизанский
маркетинг наиболее эффективен при сочетании гибкости, неожиданности,
простоты и информированности о целевой аудитории. Успешные
малобюджетные кампании должны отвечать таким критериям, как небольшие
затраты, незаметность, вирусность, креативность и эффективность
2
. Данный
подход, однако, отличается сложностью разработки, так как требует развитых
интеллектуальных ресурсов и способности создавать креативные идеи.
Тем не менее, современные предприниматели научились применять
относительно простые, но эффективные инструменты малобюджетного
маркетинга. Так, можно привести ряд примеров таких «бытовых» способов
продвижения, среди которых:
- SMS-рассылка для информирования клиентов о новинках, акциях и
1
Менский, А.В. Перспективы инновационных кластеров в экономике России / А.В.
Менский. — Текст : электронный // NovaInfo, 2017. — № 62 — С. 108-112 — URL:
https://novainfo.ru/article/11842 (дата обращения: 08.02.2025).
2
Шендо М. В., Леонова А. А. Малобюджетный маркетинг как эффективный способ
продвижения компании // CETERIS PARIBUS. 2016. №10. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/malobyudzhetnyy-marketing-kak-effektivnyy-sposob-
prodvizheniya-kompanii (дата обращения: 08.02.2025).
27
скидках;
- продвижение товаров и услуг через обмен визитками с другими
предприятиями малого бизнеса;
- создание групп в социальных сетях для продажи и продвижения товаров
и услуг;
- использование системы премий за привлечение новых клиентов;
- размещение рекламы на асфальте;
- использование новых знакомств для поиска потенциальных заказчиков
1
.
Важно отметить, что, описанные приемы малобюджетного маркетинга в
большей степени подходят для малого и среднего бизнеса, в то время как
крупные корпорации, обладающие значительными бюджетами, могут
использовать более традиционные и масштабные маркетинговые инструменты.
Интересные идеи в области малобюджетного и креативного продвижения
бизнеса предлагает также С.Ю. Пожидаева. Подчеркивается, что в
современных условиях традиционная «агрессивная» реклама становится все
менее эффективной, в то время как возрастает значение нестандартных,
«вирусных» методов продвижения, основанных на взаимодействии с целевой
аудиторией и «разрешенном» маркетинге. Малый бизнес может добиваться
успеха, используя такие инструменты, как сарафанное радио, создание
сообществ, организация событий и акций, ориентированных на интересы
аудитории.
Энди Серновиц подчеркивает, что в условиях информационного
перенасыщения и снижения доверия к традиционной рекламе, компаниям,
особенно малого и среднего бизнеса, необходимо использовать нестандартные,
1
Кузнецова, Е. Ю. Партизанский маркетинг как метод «малобюджетного» продвижения в
системе современных методов управления конкурентоспособностью предприятия / Е. Ю.
Кузнецова, Н. В. Шуянцева. — Текст : непосредственный // Экономика, управление,
финансы : материалы III Междунар. науч. конф. (г. Пермь, февраль 2014 г.). — Т. 0. —
Пермь : Меркурий, 2014. — С. 118-120. — URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/93/4892/
(дата обращения: 07.02.2025).
28
«вирусные» методы привлечения внимания аудитории. Среди таких методов
Э.Серновиц выделяет создание провокационного контента, использование
«инфлюенсеров», организацию «пиар-хаков» и других креативных акций
1
.
Важно отметить, что малобюджетные и креативные методы
продвижения, помимо их очевидной экономической эффективности, также
способствуют формированию уникального имиджа и «личности» бренда, что
особенно актуально для малого бизнеса, стремящегося выделиться на фоне
крупных конкурентов. Грамотное использование нестандартных инструментов
маркетинга позволяет «оживить» бренд, наделить его индивидуальностью и
эмоциональной привлекательностью.
Кроме того, малобюджетные, «разрешенные» методы продвижения
способствуют установлению более тесных и доверительных отношений между
брендом и потребителем, что в долгосрочной перспективе обеспечивает
лояльность клиентов и устойчивость бизнеса. Аналогичную точку зрения
высказывает и Джей Конрад Левинсон, подчеркивающий, что ключевая задача
партизанского маркетинга - не разовая продажа, а формирование
долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиентами
2
.
Таким образом, малобюджетные и креативные инструменты
продвижения приобретают особую актуальность для предприятий малого
бизнеса, сталкивающихся с ограниченными финансовыми ресурсами и
необходимостью конкурировать с крупными игроками рынка. Как показывают
исследования, использование нестандартных, «партизанских» методов
маркетинга позволяет малым предприятиям не только эффективно продвигать
свою продукцию и услуги, но и формировать уникальный имидж бренда,
устанавливать долгосрочные, доверительные отношения с клиентами. При этом
ключевыми принципами малобюджетного маркетинга являются креативность,
1
Серновиц, Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить /
Энди Серновиц; пер. с англ. Таиры Мамедовой. — 2-е изд. — М. :
Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 240 с. ISBN 978-5-91657-627-6
2
Левинсон Д.К. «Партизанский маркетинг: Простые способы получения больших прибылей
при малых затратах»; Москва, 2012. 432 с. ISBN 978-5-91657-485-2
29
гибкость, ориентация на целевую аудиторию и максимальное использование
интеллектуальных ресурсов.
Одним из наиболее эффективных и доступных для малого бизнеса
инструментов продвижения в настоящее время является интернет-реклама. Как
справедливо отмечают Д.М. Зарудный и Н.И. Иванов, интернет предоставляет
широкие возможности для бесплатного или низкобюджетного продвижения
1
.
Это могут быть публикации на форумах, тематических онлайн-досках
объявлений, а также продвижение в социальных сетях. Согласно данным,
приведенным авторами, сегодня значительная доля рекламного объема
приходится именно на интернет-рекламу, оттесняя традиционные каналы.
Развивая тему использования социальных сетей для продвижения,
О.Н.Маргалитадзе и В.С. Горбунов указывают, что социальные медиа в
настоящее время являются не только средством коммуникации, но и мощной
коммерческой платформой
2
. Малые предприятия могут использовать
социальные сети для непосредственного общения с клиентами, получения
обратной связи, а также размещения информации о товарах и услугах. Данный
подход способствует сближению продавца и покупателя, уходу от излишней
официальности.
Помимо социальных сетей, выделяются такой инструмент, как
партнерские программы. Суть данного подхода заключается в поиске смежных
партнеров по бизнесу, что позволяет не только получать финансовые выгоды,
но и расширять клиентскую базу за счет перекрестного продвижения. Таким
образом, малые предприятия могут использовать ресурсы и аудиторию других
компаний для привлечения новых клиентов.
Еще одним эффективным инструментом, по мнению авторов, является
1
Зарудный Д. М., Иванов Н. И. Современные направления продвижения малого бизнеса //
Международный журнал прикладных наук и технологий «Integral». 2019. №1. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-napravleniya-prodvizheniya-malogo-biznesa (дата
обращения: 06.02.2025).
2
Маргалитадзе, О.Н., Горбунов, В.С. Особенности развития мировой экономики и
внешнеэкономической деятельности в условиях глобализации и регионализации:
монография / Издательство: Научный консультант, 2019. - 170 с.
30
контент-маркетинг. Его особенностью является сближение продавца и
покупателя за счет использования не только сухого текста, но и различных
креативных элементов, таких как изображения, слоганы, эмоциональные
обращения. Это позволяет воздействовать на потребителя не только
рационально, но и эмоционально, формируя положительный образ и
лояльность к бренду. Несмотря на то, что контент-маркетинг не дает
мгновенного эффекта, правильное его применение может способствовать
расширению клиентской базы
1
.
А.А. Фомин отмечает, что важным условием для успешного развития
бизнеса является совершенствование организационно-экономических
механизмов регулирования отношений, в том числе земельных. Данный фактор
особенно актуален для малых предприятий, осуществляющих деятельность,
связанную с использованием земельных ресурсов, например, в сфере сельского
хозяйства или строительства. Создание благоприятных правовых и
экономических условий функционирования малого бизнеса в данных отраслях
также способствует повышению эффективности их продвижения
2
.
Кроме цифровых и правовых инструментов, так же выделяют такой вид
продвижения для малых предприятий, как реклама в точке продаж. Этот
подход подразумевает раздачу листовок, проведение акций и других рекламных
мероприятий непосредственно в местах осуществления торговой деятельности.
Данный инструмент наиболее эффективен для предприятий, ориентированных
на офлайн-продажи, и может быть реализован с минимальными затратами.
Таким образом, анализ современных тенденций и проблем продвижения
малого бизнеса позволяет выделить ряд малобюджетных и креативных
1
Зарудный Д. М., Иванов Н. И. Современные направления продвижения малого бизнеса //
Международный журнал прикладных наук и технологий «Integral». 2019. №1. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-napravleniya-prodvizheniya-malogo-biznesa (дата
обращения: 06.02.2025).
2
Фомин, А.А. Совершенствование организационно-экономических механизмов
регулирования земельных отношений в аграрной отрасли российской федерации:
монография / Издательство: Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего профессионального образования Государственный университет по
землеустройству, 2018. - 556 с.
31
инструментов, которые могут быть эффективно использованы
предпринимателями данного сегмента:
Интернет-реклама, включая размещение информации на тематических
ресурсах, форумах, в социальных сетях. Данный подход позволяет значительно
снизить расходы на рекламу при сохранении высокой степени охвата целевой
аудитории.
Партнерские программы, подразумевающие сотрудничество с смежными
бизнесами для взаимного продвижения и расширения клиентской базы. Данный
инструмент не требует значительных финансовых вложений, но позволяет
получать выгоды от синергетического эффекта.
Контент-маркетинг, основанный на создании информационного контента,
привлекательного для потребителей с точки зрения не только содержания, но и
креативного оформления. Этот подход позволяет формировать положительный
имидж бренда и лояльность клиентов без существенных затрат.
Реклама в точках продаж, включающая распространение листовок,
проведение акций и других мероприятий непосредственно в местах
осуществления торговой деятельности. Данный инструмент эффективен для
малых предприятий, ориентированных на офлайн-продажи.
Совершенствование нормативно-правовой базы, регулирующей
деятельность малого бизнеса, в том числе в части земельных и имущественных
отношений. Создание благоприятных правовых условий функционирования
малых предприятий способствует повышению эффективности их продвижения
на рынке.
Использование данных инструментов в комплексе позволяет малым
предприятиям осуществлять эффективное продвижение своих товаров и услуг
при ограниченных бюджетах. Сочетание цифровых, креативных и правовых
подходов дает возможность малому бизнесу не только привлекать новых
клиентов, но и формировать устойчивую лояльность существующей
клиентской базы. Это в свою очередь повышает конкурентоспособность малых
компаний и способствует их успешному развитию в условиях высокой
32
рыночной конкуренции.
Вывод по первому разделу.
На основе проведенного анализа можно сделать несколько выводов.
Во-первых, сущность наружной рекламы заключается в распространении
рекламной информации с помощью специальных технических средств,
размещаемых на открытых пространствах - зданиях, улицах, транспорте и т.д.
Данный вид рекламы отличается высокой доступностью для потребителей и
стабильно демонстрирует высокую эффективность, что обуславливает его
широкое применение на практике. Вместе с тем, отсутствие легального
определения наружной рекламы в российском законодательстве создает
предпосылки для возникновения разночтений и ошибок в ее правовом
регулировании, что требует скорейшего закрепления четкого понятия данного
явления. Наружная реклама представляет собой особый вид рекламной
деятельности, осуществляемой с помощью различных рекламных средств,
размещаемых в общественных местах с целью информирования, убеждения и
побуждения потребителей к действию. Она обладает рядом специфических
функций и характеристик, что обуславливает ее важную роль в системе
маркетинговых коммуникаций. Понимание сущности и особенностей наружной
рекламы является ключевым аспектом для эффективного управления
маркетинговыми коммуникациями в современных условиях.
Во-вторых, оценка эффективности рекламных кампаний представляет
собой комплексную задачу, требующую применения разнообразных критериев
и методов. Комбинируя различные подходы, включающие как количественные,
так и качественные показатели, можно получить более объективную картину
влияния рекламы на достижение маркетинговых целей организации. Для
наружной рекламы это, в частности, методы трекинга внимания, анализ
интеграции в городскую среду и лингвистические особенности рекламных
текстов. Только такой многогранный подход позволит получить всестороннюю
картину эффективности рекламных усилий и разработать обоснованные
рекомендации по оптимизации рекламных кампаний.