13
классификацию наружной рекламы:
1. По размещению:
- стационарная наружная реклама (рекламные щиты, перетяжки,
крышные установки и т.д.);
- мобильная наружная реклама (рекламные конструкции на транспорте,
надувные рекламные конструкции и т.д.);
2. По способу изготовления:
- статичная наружная реклама (щиты, плакаты, баннеры и т.д.);
- динамичная наружная реклама (электронные табло, видеоэкраны,
видеоролики и т.д.);
3. По размеру:
- крупноформатная наружная реклама;
- малоформатная наружная реклама
1
.
Данная классификация позволяет наиболее полно охарактеризовать
различные виды и формы наружной рекламы, учитывая особенности их
размещения, изготовления и размера.
Так же стоит отметить роль технологических инноваций в развитии
наружной рекламы. Современные технологии открывают новые возможности
для наружной рекламы, позволяя использовать светодиодные экраны,
цифровые носители, интерактивные инсталляции. Эти технологические
решения повышают эффективность наружной рекламы, обеспечивая более
яркое, динамичное и интерактивное воздействие на целевую аудиторию.
Отдельно стоит отметить роль и значение наружной рекламы в системе
маркетинговых коммуникаций. По мнению Ф. Котлера, наружная реклама
является одним из ключевых инструментов маркетинговых коммуникаций,
обеспечивая эффективное взаимодействие между производителями (или
продавцами) и потребителями
2
. Наружная реклама позволяет охватывать
1
Герасимов, Б. И. Виды и средства распространения рекламы : учебное пособие / Б.И.
Герасимов, Н.В. Молоткова, М.А. Блюм. – Москва : ФОРУМ : ИНФРА-М, 2024. – 128 с.
2
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент : экспресс-курс / под ред. Ю. Н. Каптуревского; пер. с
14
широкую аудиторию потребителей, находящихся в общественных местах, и
оказывать на них целенаправленное воздействие.
Более того, наружная реклама обладает рядом преимуществ, делающих ее
эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. К ним можно
отнести:
- массовость охвата потенциальной аудитории;
- высокую частоту контактов с потребителями;
- возможность таргетирования на определенные целевые аудитории;
- длительность воздействия на потребителей;
- относительно низкую стоимость размещения рекламы;
- возможность оперативного реагирования на изменения рынка
1
.
В то же время, Е.В. Косырев отмечает, что наружная реклама имеет и
определенные ограничения и недостатки, такие как:
- ограниченность передаваемой информации;
- невозможность установления двусторонней коммуникации с
потребителями;
- зависимость от внешних факторов (погодные условия, освещенность и
т.д.);
- высокая конкуренция среди рекламодателей за привлекательные
рекламные места
2
.
Тем не менее, несмотря на указанные ограничения, наружная реклама
продолжает оставаться одним из наиболее эффективных инструментов
маркетинговых коммуникаций. Согласно статистическим данным, доля
наружной рекламы в общем объеме рекламного рынка ежегодно увеличивается,
что свидетельствует о ее растущей значимости и востребованности среди
англ.: Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук. СПб.: Питер Ком, 2001. 495 с.
1
Матузенко Е. В. и др. Наружная реклама в России и за рубежом: Монография. Белгород:
БУКЭП, 2017. С 10—11
2
Косырев Е. В. Понятие наружной рекламы // Российское конкурентное право и экономика.
2019. №1 (17). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-naruzhnoy-reklamy (дата
обращения: 05.02.2025).
15
рекламодателей
1
.
Таким образом, наружная реклама представляет собой особый вид
рекламной деятельности, осуществляемой с помощью различных рекламных
средств, размещаемых в общественных местах с целью информирования,
убеждения и побуждения потребителей к действию. Она обладает рядом
специфических функций и характеристик, что обуславливает ее важную роль в
системе маркетинговых коммуникаций. Понимание сущности и особенностей
наружной рекламы является ключевым аспектом для эффективного управления
маркетинговыми коммуникациями в современных условиях.
1.2 Критерии оценки эффективности рекламных кампаний
Рекламные кампании являются важным инструментом продвижения
товаров и услуг, однако оценка их эффективности представляет собой сложную
задачу. Как отмечают О.Н. Макушева и В.В. Логанцов, эффективность
рекламной кампании является её неочевидным свойством, так как количество
критериев, а также трактовка того, что может являться критерием — не
является установленной константой
2
. В связи с этим возникает необходимость в
детальном изучении и систематизации критериев оценки эффективности
рекламных кампаний.
Согласно А.Н. Матанцеву, основными видами рекламных кампаний
являются торговая, продуктовая и имиджевая
3
. Каждый из этих видов
преследует свои цели и, соответственно, требует применения различных
критериев для оценки эффективности.
Так, торговая рекламная кампания направлена на продвижение
конкретной точки продаж и увеличение сбыта товаров или услуг. Ее
1
Винник А. Е., Тхориков Б. А. Анализ, перспективы и проблемы развития рынка наружной
рекламы // Вестник АГТУ. Серия: Экономика. 2020. №3. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-perspektivy-i-problemy-razvitiya-rynka-naruzhnoy-reklamy
(дата обращения: 05.02.2025).
2
Макушева, О. Н. Критерии оценки эффективности рекламной кампании / О. Н. Макушева,
В. В. Логанцов // Молодой ученый. - 2019. - № 52 (290). - С. 437-439.
3
Матанцев, А. Н. Эффективность рекламы: учебное пособие / А. Н. Матанцев. - М:
Финпресс, 2012. - 416 с.
16
эффективность может быть оценена по таким показателям, как рост числа
клиентов, объем продаж, увеличение среднего чека и другие.
Продуктовая рекламная кампания призвана сформировать интерес и
желание приобрести новый товар, поэтому ее эффективность в первую очередь
определяется степенью осведомленности целевой аудитории о новом продукте
и намерением совершить покупку.
Наконец, имиджевая рекламная кампания направлена на создание
положительного образа бренда, и ее эффективность сложнее поддается
количественной оценке, так как продажи могут играть второстепенную роль.
Исходя из этих особенностей, М.А. Блюм выделяет несколько основных
направлений для изучения эффективности рекламных кампаний:
1. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на
целевую аудиторию и степени его влияния на поведение потребителей.
2. Сравнение эффективности различных или нескольких рекламных
кампаний на основе специальных социальных экспериментов.
3. Изучение эффективности и популярности различных рекламных
носителей и коммуникационных каналов для разных целевых аудиторий.
4. Анализ направленности рекламной политики фирмы и степени
осведомленности потребителей о бренде и его продуктах
1
.
В рамках этих направлений выделяют две основные группы критериев
эффективности рекламных кампаний: информационные (коммуникативные) и
экономические.
Информационная (коммуникативная) эффективность характеризует
способность рекламного обращения донести необходимую информацию до
целевой аудитории и сформировать у нее определенное отношение или
намерение. С.О. Новосельский и Ю.С. Мозговая отмечают, что данный вид
эффективности может быть оценен с помощью ассоциативных тестов, тестов на
1
Блюм М. А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности [Текст]:
учебное пособие / М. А. Блюм, Н. В. Молоткова. -Тамбов: Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ»,
2013. - 160 с.
17
наглядность, а также методики измерения запоминаемости рекламы. Эти
методы позволяют определить, насколько потребители запомнили рекламу,
узнают бренд, а также как реклама повлияла на их отношение к товару или
услуге
1
.
Экономическая эффективность, по мнению А.Н Матанцева, отражает
влияние рекламной кампании на финансовые показатели деятельности
организации, такие как объем продаж, прибыль, рентабельность и др.. Оценка
экономической эффективности предполагает сравнение данных показателей до
и после проведения рекламной кампании, а также соотнесение полученных
доходов с затратами на рекламу. При этом необходимо учитывать, что на
продажи влияют не только рекламные мероприятия, но и другие факторы,
такие как качество продукции, ее потребительские свойства, цена, доступность
и конкуренция
2
.
П. С. Гуревич отмечает, что наряду с информационной и экономической
эффективностью, важную роль играет психологическая эффективность
рекламы, которая выражается в степени воздействия на сознание и поведение
потребителей. Автор предлагает оценивать психологическую эффективность по
таким критериям, как узнаваемость, запоминаемость рекламы, влияние на
отношение к бренду и убедительность рекламного сообщения
3
.
Следует отметить, что выбор конкретных критериев оценки
эффективности рекламных кампаний во многом зависит от их целей и
специфики бизнеса. Так, для торговой рекламы ключевыми будут показатели
экономической эффективности, для продуктовой - информационная и
психологическая эффективность, а для имиджевой - в большей степени
1
Новосельский С. О., Мозговая Ю. С. Методы оценки эффективности рекламных кампаний
организаций // Политика, экономика и инновации. 2015. №2. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/metody-otsenki-effektivnosti-reklamnyh-kampaniy-organizatsiy
(дата обращения: 05.02.2025).
2
Матанцев, А. Н. Эффективность рекламы: учебное пособие / А. Н. Матанцев. - М:
Финпресс, 2012. - 416 с.
3
Гуревич, П. С. Социология и психология рекламы : учебное пособие для вузов / П. С.
Гуревич. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2024. – 559 с.
18
психологическая эффективность. Кроме того, эффективность рекламы может
оцениваться на различных этапах - от восприятия рекламного сообщения до
конечных финансовых результатов.
Таким образом, оценка эффективности рекламных кампаний
представляет собой комплексную задачу, требующую применения
разнообразных критериев и методов. Комбинируя различные подходы, можно
получить более объективную картину влияния рекламы на достижение
маркетинговых целей организации.
Рассмотрим показатели эффективности наружной рекламы.
Наряду с традиционными видами рекламы, таким как телевизионная,
печатная и радиореклама, все большую популярность приобретает наружная
реклама. К основным преимуществам наружной рекламы относятся широкий
охват аудитории, высокая частота контактов и относительно низкая стоимость
размещения. Вместе с тем, эффективность наружной рекламы также требует
тщательной оценки.
В. А. Поляков отмечает, что при оценке эффективности наружной
рекламы следует учитывать следующие показатели:
1. Количественные показатели:
- количество контактов с рекламой (количество просмотров, число
проезжающих транспортных средств, пешеходный трафик и т.д.);
- площадь рекламного носителя;
- периодичность размещения рекламы (количество дней, недель,
месяцев).
2. Качественные показатели:
- уровень запоминаемости рекламы (спонтанная и вызванная);
- узнаваемость бренда;
- отношение аудитории к рекламному сообщению (положительное,
негативное, нейтральное);
- влияние рекламы на покупательское поведение (намерение совершить
19
покупку, повторные покупки)
1
.
Важно отметить, что при оценке наружной рекламы необходим
комплексный подход, сочетающий количественные и качественные показатели.
Только в этом случае можно получить достоверную картину об эффективности
рекламной кампании и ее влиянии на достижение маркетинговых целей.
О.Н. Макушева подчеркивает, что для повышения эффективности
наружной рекламы необходимо учитывать такие факторы, как правильный
выбор рекламного носителя, его расположение, креативность исполнения, а
также согласованность с другими элементами маркетинговых коммуникаций
2
.
Таким образом, оценка эффективности рекламных кампаний, в том числе
наружной рекламы, является многогранной задачей, требующей применения
различных критериев и методов. Важно учитывать как количественные, так и
качественные показатели, а также специфику каждого вида рекламы и
маркетинговых целей организации.
Рассмотрим методы оценки результативности рекламных кампаний
Оценка эффективности рекламных кампаний является важной задачей в
современных маркетинговых исследованиях. Как отмечают А.Е. Винник и Б.А.
Тхориков, одной из ключевых проблем, сдерживающих дальнейший рост
рынка наружной рекламы, являются «трудности с оценкой эффективности
наружной рекламы»
3
. Действительно, измерение результативности рекламы
представляет собой непростую задачу, требующую комплексного подхода.
Специалисты в области рекламы и маркетинга предлагают различные
методики оценки результативности рекламных кампаний. Широко
1
Поляков, В. А. Разработка и технологии производства рекламного продукта : учебник и
практикум для вузов / В. А. Поляков, А. А. Романов. – Москва : Издательство Юрайт, 2024. –
502 с.
2
Макушева, О. Н. Креативные технологии в управлении проектами // Материалы научно-
практической конференции «Креатив в коммуникациях: теория и практика» / О. А. Бударина.
- Московский государственный институт культуры, 2015.
3
Винник А. Е., Тхориков Б. А. Анализ, перспективы и проблемы развития рынка наружной
рекламы // Вестник АГТУ. Серия: Экономика. 2020. №3. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-perspektivy-i-problemy-razvitiya-rynka-naruzhnoy-reklamy
(дата обращения: 03.02.2025).
20
распространенным подходом является оценка по экономическим показателям,
таким как объем продаж, прибыль, возврат на инвестиции (ROI). Как отмечает
Дэвид Огилви, «реклама - это инвестиция, а не расходы», поэтому
использование экономических метрик вполне оправданно
1
. Так, Ф.А. Котлер и
К.Л. Келлер. предлагают рассчитывать рентабельность рекламных мероприятий
по формуле:
ROI = (Прирост продаж - Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу
Данный показатель позволяет оценить, насколько эффективно были
использованы рекламные бюджеты и оправдали ли себя вложения в рекламу
2
.
Помимо экономических показателей, эффективность рекламной
кампании можно оценивать и по коммуникационным метрикам, которые
отражают изменение в осведомленности, отношении и намерениях
потребителей. К таким метрикам относятся, например, показатели
узнаваемости бренда, лояльности, намерения совершить покупку. Поэтому
важно не только оценивать финансовый результат, но и понимать, каким
образом реклама воздействует на потребителей.
Все большую популярность приобретает комплексный подход к оценке
эффективности рекламы, сочетающий экономические и коммуникационные
показатели. Так, Ф.А. Котлер и К.Л. Келлер предлагают модель, включающую
четыре группы показателей: экономические (продажи, прибыль, ROI),
коммуникационные (узнаваемость, отношение, намерения), поведенческие
(посещаемость, конверсия) и медийные (охват, частота, рейтинги).
Особую сложность представляет оценка эффективности наружной
рекламы, о чем упоминают А.Е. Винник и Б.А. Тхориков. Специфика данного
медиаканала заключается в том, что воздействие рекламы на потребителя
происходит в условиях высокой мобильности аудитории и кратковременного
контакта. Соответственно, традиционные методы, такие как опросы и фокус-
1
Огилви, Дэвид. Огилви о рекламе / Д. Огилви ; пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой. –
Москва : Эксмо, 2007. – 232 с
2
Котлер Ф.А., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: учеб. пособие / Ф.А. Котлер, К.Л.
Келлер. — СПб.: Изд-во Политэкс, 2011. — 175 с.
21
группы, часто оказываются малоэффективными.
В качестве альтернативы исследователи предлагают использовать
модели математического прогнозирования. Так, авторы отмечают, что
рекламные агентства все чаще применяют эконометрические модели, которые
на основе анализа множества факторов (характеристики рекламных средств,
целевая аудитория, конкурентная среда и т.д.) позволяют прогнозировать
отклик потребителей и рассчитывать ожидаемый экономический эффект
1
.
Важную роль в оценке эффективности наружной рекламы играют также
методы, основанные на отслеживании цифровой активности потребителей.
Такие данные, как посещение веб-сайтов, переходы по ссылкам, активность в
социальных сетях, могут служить индикаторами эффективности рекламных
усилий. При этом, необходимо учитывать, что онлайн-метрики отражают
только часть воздействия рекламы, поскольку многие потребители совершают
покупки в офлайн-среде.
Важно также отметить, что методы оценки должны учитывать специфику
различных рекламных каналов. Как отмечалось ранее, наружная реклама имеет
ряд уникальных характеристик, таких как широкий охват аудитории и
относительно низкая стоимость рекламного контакта. Соответственно, методы
ее оценки должны отличаться от подходов, применимых к другим медиа.
Например, для измерения эффективности наружной рекламы могут
использоваться «методы трекинга движения взгляда» и «замеры времени
восприятия рекламного сообщения». Данные подходы позволяют оценить,
насколько эффективно рекламные конструкции привлекают внимание
потребителей и удерживают его
2
.
С.С. Шляхова, исследуя особенности наружной рекламы в крупных
городах, подчеркивает необходимость учета «городской среды» при оценке
1
Винник А. Е., Тхориков Б. А. Анализ, перспективы и проблемы развития рынка наружной
рекламы // Вестник АГТУ. Серия: Экономика. 2020. №3. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-perspektivy-i-problemy-razvitiya-rynka-naruzhnoy-reklamy
(дата обращения: 03.02.2025).
2
Калиева О.М., Кудрявцева И.В. Оценка эффективности размещения и восприятия наружной
рекламы // Вестник Оренбургского государственного университета. 2012. №13. С. 261-266.
22
результативности. Она отмечает, что расположение рекламных конструкций, их
интеграция в архитектурный ансамбль оказывают существенное влияние на
восприятие рекламы потребителями
1
.
Е.И. Косенко обращает внимание на лингвистические аспекты оценки
эффективности рекламы, в частности на «функциональные особенности
англицизмов в out-of-home-рекламе». Она полагает, что использование
иностранных слов может как положительно, так и негативно сказываться на
восприятии рекламного сообщения
2
.
Таким образом, комплексная оценка результативности рекламных
кампаний должна включать в себя как количественные, так и качественные
показатели, учитывающие специфику различных рекламных каналов. Для
наружной рекламы это, в частности, методы трекинга внимания, анализ
интеграции в городскую среду и лингвистические особенности рекламных
текстов. Только такой многогранный подход позволит получить всестороннюю
картину эффективности рекламных усилий и разработать обоснованные
рекомендации по оптимизации рекламных кампаний. Это особенно актуально в
условиях растущей конкуренции на рекламном рынке и необходимости
повышения отдачи от рекламных инвестиций.
1.3 Особенности продвижения малого бизнеса
Продвижение малого бизнеса в современных условиях является одной из
ключевых задач для выживания и успешного развития предприятий данного
сегмента. Как отмечают Д.М. Зарудный и Н.И. Иванов, в малом бизнесе
зачастую существуют серьезные ограничения по бюджетам, выделяемым на
рекламу и продвижение товаров и услуг
3
. В то же время, в условиях высокой
1
Шляхова С.С. Наружная реклама крупного промышленного города: технологии,
содержание, городская среда // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная
филология. 2016. Т.8. Вып.3. С. 105-114.
2
Косенко Е.И. Функциональные особенности англицизмов в out-of-home-рекламе // Вестник
Волжского университета им. В.Н. Татищева. 2016. №2. С. 138-144.
3
Зарудный Д. М., Иванов Н. И. Современные направления продвижения малого бизнеса //
Международный журнал прикладных наук и технологий «Integral». 2019. №1. URL: