53
серьезной конкуренцией как со стороны федеральных сетей (Rendez-Vous,
ZENDEN, Kari), так и локальных игроков. Среди преимуществ «Kirsa Arm»
выделяются широкий ассортимент по доступным ценам (1000-4700 рублей),
развитые каналы сбыта и активное маркетинговое продвижение. Особое
внимание уделяется наружной рекламе на троллейбусах, которая, несмотря на
высокую стоимость (300 000 рублей ежемесячно) и ряд ограничений, позволяет
охватывать значительную аудиторию (150 000 человек ежемесячно). Однако
данный вид рекламы имеет существенные недостатки: сложность оценки
эффективности, зависимость от погодных условий, проблемы с актуализацией
контента и ограниченность охвата целевой аудитории.
2.3 Разработка, размещение и оценка эффективности наружной рекламной
кампании для магазина «Kirsa Arm»
В современных условиях высококонкурентного рынка розничной
торговли обувью эффективное продвижение бренда и привлечение целевой
аудитории становятся ключевыми факторами успеха предприятия. Данное
исследование посвящено комплексному анализу процесса разработки,
реализации и оценки эффективности наружной рекламной кампании для
магазина женской обуви «Kirsa Arm» в городе Калуга.
Предварительный анализ рынка и целевой аудитории показал, что
основными потребителями продукции магазина являются женщины в возрасте
20-45 лет со средним и выше среднего уровнем дохода, проявляющие интерес к
моде и стилю. Для определения оптимальных параметров рекламной кампании
было проведено анкетирование целевой аудитории (n=500), результаты
которого представлены в таблице 11.
Таблица 11
Результаты анкетирования целевой аудитории
Параметр
Значение
Среднее время в пути на общественном транспорте (мин/день)
42
54
Продолжение таблицы 11
Частота использования общественного транспорта (дней/неделю)
4,2
Внимание к наружной рекламе (по 5-балльной шкале)
3.8
Запоминаемость рекламы на транспорте (%)
65
Готовность к совершению покупки после просмотра рекламы (%)
28
На основе полученных данных была разработана концепция рекламной
кампании, включающая следующие ключевые элементы:
1. Визуальное оформление:
Использование фирменных цветов бренда (бордовый, белый,
золотой).
Крупные фотографии актуальных моделей обуви.
Четко читаемый логотип и контактная информация.
QR-код для быстрого перехода на сайт.
Информация о текущих акциях и специальных предложениях.
Расчет стоимости разработки рекламных материалов:
Дизайн макетов: 45,000 руб.
Фотосъемка продукции: 35,000 руб.
Адаптация макетов под различные форматы: 20,000 руб.
Печать и монтаж: 150,000 руб. Итого: 250,000 руб.
2. Размещение рекламы: Для максимального охвата целевой
аудитории были выбраны 20 троллейбусов на 5 наиболее загруженных
маршрутах города. Расчет эффективного охвата представлен в таблице 12.
Таблица 12
Расчет эффективного охвата рекламной кампании
Маршрут
Пассажиропоток
(чел./день)
Процент ЦА
(%)
Эффективный охват
(чел./день)
№1
12,500
45
5,625
55
Продолжение таблицы 12
№3
10,800
42
4,536
№5
9,600
38
3,648
№7
11,200
40
4,480
№9
8,900
35
3,115
Итого
53,000
40
21,404
Для оценки эффективности рекламной кампании были использованы
следующие методы:
1. Анализ динамики продаж. На протяжении трех месяцев рекламной
кампании проводился ежедневный мониторинг продаж. Результаты
представлены в таблице 13.
Таблица 13
Динамика продаж в период рекламной кампании
Показатель
До
кампании
1
месяц
2
месяц
3
месяц
Прирост
(%)
Средний чек (руб.)
2,850
3,120
3,280
3,450
21.1
Количество чеков
(шт./день)
45
52
58
65
44.4
Выручка (тыс. руб./день)
128.3
162.2
190.2
224.3
74.8
2. Анализ посещаемости Для оценки влияния рекламной кампании на
посещаемость магазина были установлены счетчики посетителей и проведен
анализ конверсии. Результаты представлены в таблице 14.
56
Таблица 14
Динамика посещаемости и конверсии
Период
Посетители (чел./день)
Покупатели (чел./день)
Конверсия (%)
До кампании
180
45
25.0
1 месяц
215
52
24.2
2 месяц
245
58
23.7
3 месяц
280
65
23.2
3. Оценка узнаваемости бренда В начале и конце рекламной кампании
было проведено исследование узнаваемости бренда методом телефонного
опроса (n=1000). Результаты представлены в таблице 15.
Таблица 15
Динамика показателей узнаваемости бренда
Показатель
До кампании
(%)
После кампании
(%)
Прирост
(п.п.)
Спонтанная
узнаваемость
15
28
13
Наведенная
узнаваемость
35
52
17
Знание рекламы
20
45
25
Расчет экономической эффективности рекламной кампании:
1. Затраты на рекламную кампанию:
Разработка материалов: 250,000 руб.
Размещение (3 месяца): 900,000 руб.
Исследования и аналитика: 150,000 руб. Итого: 1,300,000 руб.
2. Дополнительная выручка: Среднее увеличение ежедневной
выручки: 96,000 руб. За 3 месяца: 96,000 * 90 = 8,640,000 руб.
57
3. Дополнительная прибыль (при марже 25%): 8,640,000 * 0.25 =
2,160,000 руб.
4. ROI рекламной кампании: ROI = (2,160,000 - 1,300,000) / 1,300,000 *
100% = 66.2%
На основе проведенного анализа можно сформулировать следующие
рекомендации по совершенствованию рекламной кампании:
1. Оптимизация маршрутной сети:
Увеличить количество троллейбусов на маршрутах №1 и №3,
показавших наибольшую эффективность.
Исключить маршрут №9 из-за низкого процента целевой
аудитории.
Добавить новые маршруты в районах с высокой концентрацией
торговых центров.
2. Совершенствование визуального оформления:
Увеличить размер ценовых предложений.
Добавить динамические элементы (светоотражающие материалы).
Разработать сезонные варианты оформления.
Интегрировать элементы дополненной реальности (AR) с помощью
QR-кодов.
3. Повышение эффективности медиапланирования:
Увеличить частоту ротации рекламных материалов до 1 раза в
неделю.
Синхронизировать наружную рекламу с digital-кампаниями.
Внедрить систему геотаргетинга для оценки эффективности
различных маршрутов.
4. Оптимизация бюджета:
Перераспределить бюджет в пользу наиболее эффективных
маршрутов.
Внедрить систему динамического ценообразования на размещение
рекламы.
58
Разработать программу кобрендинговых проектов с партнерами.
5. Совершенствование системы оценки эффективности:
Внедрить систему трекинга по уникальным промокодам.
Установить камеры с функцией распознавания лиц для анализа
аудитории.
Разработать интегрированную систему аналитики, объединяющую
данные офлайн и онлайн-каналов.
Диаграмма Ганта рекламной кампании для магазина «Kirsa Arm»
представлена на рисунке 4.
Рис. 4. Диаграмма Ганта рекламной кампании для магазина «Kirsa Arm»
Прогноз эффективности предложенных мероприятий представлен в
таблице 16.
Таблица 16
Прогноз эффективности оптимизационных мероприятий
Показатель
Текущее значение
Прогноз
Прирост (%)
Эффективный охват (чел./день)
21,404
28,825
34.7
Конверсия (%)
23.2
26.5
14.2
59
Продолжение таблицы 16
ROI (%)
66.2
85.0
28.4
Для реализации предложенных рекомендаций потребуются
дополнительные инвестиции в размере 850,000 руб., которые распределяются
следующим образом:
Модернизация визуального оформления: 300,000 руб.
Внедрение систем аналитики: 400,000 руб.
Оптимизация медиапланирования: 150,000 руб.
Расчет прогнозной эффективности инвестиций:
1. Прогнозируемое увеличение выручки: 15% Дополнительная
выручка: 8,640,000 * 0.15 = 1,296,000 руб.
2. Дополнительная прибыль (при марже 25%): 1,296,000 * 0.25 =
324,000 руб.
3. ROI дополнительных инвестиций: ROI = (324,000 - 850,000) /
850,000 * 100% = -61.9%
Несмотря на отрицательный ROI в краткосрочной перспективе,
предложенные мероприятия направлены на формирование долгосрочных
конкурентных преимуществ и повышение эффективности рекламных
инвестиций в будущем. Ожидается, что срок окупаемости дополнительных
инвестиций составит 8-10 месяцев при сохранении текущих темпов роста
продаж.
В заключение следует отметить, что проведенная рекламная кампания
показала высокую эффективность, обеспечив значительный рост продаж и
узнаваемости бренда. Предложенные рекомендации по оптимизации
направлены на дальнейшее повышение эффективности рекламных инвестиций
и укрепление рыночных позиций магазина «Kirsa Arm». Особое внимание
следует уделить внедрению современных технологий аналитики и оптимизации
60
медиапланирования, что позволит повысить точность таргетирования и
эффективность рекламных сообщений.
Выводы по разделу.
На основе проведенного анализа можно сделать несколько выводов.
Во-первых, магазин женской обуви «Kirsa Arm» активно развивается на
региональном рынке Калуги с 2019 года, демонстрируя положительную
динамику: выручка в 2023 году составила более 50 млн рублей с ростом 15% к
предыдущему году. Магазин ориентирован на женскую аудиторию 20-45 лет со
средним и выше среднего уровнем дохода, предлагая широкий ассортимент
обуви в ценовом диапазоне 1000-4700 рублей.
Во-вторых, проведенная рекламная кампания на троллейбусах показала
высокую эффективность: за три месяца средний чек вырос на 21.1% (с 2850 до
3450 рублей), количество чеков увеличилось на 44.4% (с 45 до 65 в день), а
общая выручка выросла на 74.8% (с 128.3 до 224.3 тыс. руб. в день). ROI
рекламной кампании составил 66.2% при затратах 1.3 млн рублей и
дополнительной прибыли 2.16 млн рублей.
В-третьих, наружная реклама существенно повлияла на узнаваемость
бренда: спонтанная узнаваемость выросла на 13 процентных пунктов (с 15% до
28%), наведенная - на 17 процентных пунктов (с 35% до 52%), а знание
рекламы увеличилось на 25 процентных пунктов (с 20% до 45%). При этом
конверсия посетителей в покупателей незначительно снизилась с 25% до 23.2%,
что компенсировалось общим ростом трафика.
Таким образом, несмотря на высокую конкуренцию на рынке обуви
Калуги и наличие таких сильных игроков как Rendez-Vous, ZENDEN и Kari,
магазину «Kirsa Arm» удалось эффективно использовать наружную рекламу
для увеличения продаж и узнаваемости бренда. Предложенные рекомендации
по оптимизации рекламной кампании, требующие дополнительных инвестиций
в размере 850 тыс. рублей, направлены на дальнейшее повышение
эффективности рекламных инвестиций с прогнозируемым сроком окупаемости
8-10 месяцев.
61
Заключение
В данной работе были рассмотрены теоретические основы использования
наружной рекламы в продвижении предприятий малого бизнеса, а также
разработана, реализована и оценена эффективность наружной рекламной
кампании для магазина женской обуви «Kirsa Arm» в г. Калуге.
На основании проведенного исследования можно сделать несколько
выводов.
Во-первых, необходимо понимать, что сущность наружной рекламы
заключается в распространении рекламной информации с помощью
специальных технических средств, размещаемых на открытых пространствах.
Данный вид рекламы отличается высокой доступностью для потребителей и
стабильно демонстрирует высокую эффективность, что обусловливает его
широкое применение на практике. Вместе с тем, отсутствие четкого легального
определения наружной рекламы в российском законодательстве создает
предпосылки для возникновения разночтений и ошибок в ее правовом
регулировании.
Во-вторых, следует отметить, что оценка эффективности рекламных
кампаний представляет собой комплексную задачу, требующую применения
разнообразных критериев и методов. Комбинируя количественные и
качественные показатели, можно получить более объективную картину влияния
рекламы на достижение маркетинговых целей организации.
В-третьих, анализ современных тенденций и проблем продвижения
малого бизнеса позволяет выделить ряд малобюджетных и креативных
инструментов, которые могут быть эффективно использованы
предпринимателями данного сегмента: интернет-реклама, партнерские
программы, контент-маркетинг, реклама в точках продаж, а также
совершенствование нормативно-правовой базы. Использование данных
инструментов в комплексе позволяет малым предприятиям осуществлять
эффективное продвижение своих товаров и услуг при ограниченных бюджетах.
62
Далее, проведенное исследование показало, что магазин «Kirsa Arm»
активно использует наружную рекламу на троллейбусах в качестве
эффективного канала продвижения. Рекламная кампания, реализованная в
течение трех месяцев, обеспечила значительный рост продаж (74,8%),
узнаваемости бренда (на 25 п.п.) и экономической эффективности (ROI 66,2%).
Также, на основе анализа были предложены рекомендации по
совершенствованию наружной рекламной кампании, включающие
оптимизацию маршрутной сети, визуального оформления, медиапланирования
и системы оценки эффективности. Реализация данных мероприятий,
требующая дополнительных инвестиций в размере 850 тыс. рублей, позволит
повысить эффективность рекламных вложений на 28,4% в перспективе 8-10
месяцев.
Таким образом, эффективное использование наружной рекламы, в том
числе на общественном транспорте, является важным фактором успешного
продвижения предприятий малого бизнеса. Применение комплексного подхода
к оценке результативности рекламных кампаний, сочетание традиционных и
инновационных инструментов, а также постоянная оптимизация рекламных
усилий позволяют малым компаниям укреплять свои конкурентные позиции и
успешно развиваться в условиях высокой рыночной конкуренции.