33
В-третьих, анализ современных тенденций и проблем продвижения
малого бизнеса позволяет выделить ряд малобюджетных и креативных
инструментов, которые могут быть эффективно использованы
предпринимателями данного сегмента: интернет-реклама, партнерские
программы, контент-маркетинг, реклама в точках продаж, а также
совершенствование нормативно-правовой базы, регулирующей деятельность
малого бизнеса. Использование данных инструментов в комплексе позволяет
малым предприятиям осуществлять эффективное продвижение своих товаров и
услуг при ограниченных бюджетах, привлекать новых клиентов, формировать
устойчивую лояльность существующей клиентской базы и повышать
конкурентоспособность в условиях высокой рыночной конкуренции.
Таким образом, понимание сущности наружной рекламы, а также
использование комплексного подхода к оценке ее эффективности, являются
ключевыми факторами, обеспечивающими эффективное управление
маркетинговыми коммуникациями в современных условиях растущей
конкуренции на рекламном рынке и необходимости повышения отдачи от
рекламных инвестиций. Разработка и применение передовых методик оценки,
учитывающих специфику различных рекламных каналов, позволит
рекламодателям принимать более обоснованные решения и добиваться
максимальной отдачи от своих рекламных усилий. Малобюджетные и
креативные инструменты продвижения приобретают особую актуальность для
предприятий малого бизнеса, сталкивающихся с ограниченными финансовыми
ресурсами и необходимостью конкурировать с крупными игроками рынка.
Использование нестандартных, «партизанских» методов маркетинга позволяет
малым предприятиям не только эффективно продвигать свою продукцию и
услуги, но и формировать уникальный имидж бренда, устанавливать
долгосрочные, доверительные отношения с клиентами.
34
2. Оценка эффективности наружной рекламы магазина «Kirsa Arm»
2.1 Общая характеристика деятельности магазина женской обуви «Kirsa
Arm»
Магазин женской обуви «Kirsa Arm» является индивидуальным
предпринимательством, официально зарегистрированным в июне 2019 года на
территории города Калуги. Основным видом деятельности предприятия
является «Предоставление услуг парикмахерскими и салонами красоты», что
свидетельствует о ориентации организации на сферу красоты и моды. Вместе с
тем, в рамках своей деятельности ИП «Kirsa Arm» осуществляет также
розничную торговлю обувью и изделиями из кожи, торговлю посредством
информационно-коммуникационной сети Интернет, а также прочую розничную
торговлю вне магазинов, что указывает на многопрофильность и стремление к
расширению сферы влияния
1
.
Рассматриваемое предприятие малого бизнеса функционирует в сегменте
розничной торговли обувью, что является одним из крупнейших и наиболее
конкурентных на российском рынке.
Розничный сегмент обувного рынка России в последние годы
демонстрирует устойчивые позитивные тенденции, несмотря на ряд
сложностей, с которыми пришлось столкнуться отрасли. Согласно
аналитическим данным, совокупный объем выручки компаний, работающих на
российском рынке розничной торговли обувью и кожаными изделиями, в 2023
году достиг 234,7 млрд рублей, увеличившись на 12,7% по сравнению с
предыдущим годом. Столь существенный рост выручки за последние годы
свидетельствует об укреплении позиций данного сегмента и его высоком
потенциале.
Одним из ключевых факторов, оказавших положительное влияние на
динамику развития рынка, стало замедление инфляции и рост реальных
1
О нас. — Текст : электронный // Kirsa-arm.com : [сайт]. — URL: https://kirsa-arm.com/ (дата
обращения: 12.02.2025).
35
доходов населения, что способствовало активизации потребительского спроса.
Кроме того, существенную роль сыграло стремительное развитие онлайн-
продаж через маркетплейсы, которые обеспечили доступность широкого
ассортимента обувной продукции, в том числе ушедших с российского рынка
зарубежных брендов.
Несмотря на некоторое сокращение объемов розничных продаж обуви в
2024 году на 10,5% по сравнению с предыдущим периодом, эксперты
отмечают, что в целом рынок демонстрирует устойчивость и способность
адаптироваться к меняющимся условиям. Так, в 2023 году объем продаж обуви
в натуральном выражении вплотную приблизился к уровню 2014 года,
восстановившись после трех экономических кризисов последнего десятилетия.
Одним из важных трендов, характеризующих современное состояние
российского обувного ритейла, является активное развитие отечественных
брендов и производителей. Уход с российского рынка ряда зарубежных
компаний создал благоприятные условия для роста и укрепления позиций
российских игроков. По данным ГИС МТ, количество производителей обуви,
зарегистрированных на территории РФ, за период с июня по сентябрь 2024 года
увеличилось на 9,6% по сравнению с предыдущим кварталом, достигнув 2 599
предприятий. Максимальная динамика регистрации новых производств
отмечена в Центральном и Северо-Кавказском федеральных округах.
Данная тенденция позволяет говорить о формировании благоприятных
условий для развития отечественного обувного производства и расширения
ассортимента, доступного российским потребителям. Согласно аналитическим
данным, объем производства промаркированной обуви в 2024 году увеличился
на 14,3% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, достигнув 154,018
млн пар. Это свидетельствует о заинтересованности производителей в
наращивании выпуска продукции и укреплении своих позиций на рынке.
Важно отметить, что наряду с ростом производства наблюдается и
увеличение числа розничных точек продаж обуви. Так, по итогам III квартала
2024 года их количество составило 135,9 тыс., что на 17,2% больше, чем в
36
аналогичном периоде 2023 года. Данная динамика обусловлена как
расширением присутствия крупных сетевых игроков, так и ростом числа
небольших розничных магазинов, ориентированных на локальные рынки.
Лидерами по объемам продаж маркированной обуви в 2024 году стали
Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Краснодарский край и
Свердловская область. Данные регионы отличаются высокой плотностью
населения, развитой инфраструктурой и платежеспособным спросом, что
обусловливает их лидирующие позиции на обувном рынке.
Вместе с тем, несмотря на общие позитивные тенденции, эксперты
отмечают и ряд сложностей, с которыми сталкивается российский обувной
ритейл. Одной из таких проблем является формирование избыточных
складских запасов, вызванных опережающими темпами роста импорта обуви
по сравнению с ростом розничных продаж. Так, объем импорта обуви в Россию
увеличился с 309 млн пар в 2020 году до 474 млн пар в 2023 году, то есть более
чем в 1,5 раза (рис. 1).
Рис. 1. Импорт обуви в Россию в 2019-2023 г.г.
При этом темпы роста импорта значительно опережали динамику
розничных продаж, что привело к накоплению избыточных складских запасов у
37
торговых сетей.
Для нормализации ситуации участники рынка планируют сокращение
объемов закупок в 2025 году, что должно способствовать установлению
баланса между спросом и предложением, а также оптимизации уровня
складских запасов. Кроме того, наряду с импортом, определенную роль в
формировании этой проблемы сыграли и изменения в потребительском
поведении, например, более позднее начало сезона продаж зимней обуви в 2024
году из-за аномально теплой погоды.
Еще одним значимым вызовом для российского обувного ритейла стал
уход с рынка ряда зарубежных брендов. Данное событие, с одной стороны,
создало благоприятные условия для развития отечественных производителей,
но с другой – привело к сокращению ассортимента и снижению конкуренции,
что может негативно отразиться на качестве и разнообразии предложения для
потребителей. Решением этой проблемы может стать активное развитие
собственных брендов российских компаний, а также привлечение новых
зарубежных игроков, готовых работать в изменившихся условиях.
Несмотря на указанные сложности, российский рынок розничной
торговли обувью демонстрирует высокую устойчивость и способность к
адаптации. Ключевыми факторами, определяющими перспективы развития
этого сегмента, являются восстановление потребительского спроса, активное
импортозамещение и рост отечественного производства, а также дальнейшее
развитие онлайн-продаж через маркетплейсы. Реализация этих тенденций
позволит российскому обувному ритейлу укрепить свои позиции и обеспечить
долгосрочную конкурентоспособность на внутреннем рынке.
Согласно данным Росстата, оборот розничной торговли обувью в России
в 2023 году составил более 500 млрд рублей, продемонстрировав рост на 8,2%
по сравнению с предыдущим годом. Таким образом, деятельность ИП «Kirsa
Arm» осуществляется в экономически привлекательном секторе, однако
сопряжена с высоким уровнем конкуренции как со стороны крупных
федеральных и региональных игроков, так и со стороны многочисленных
38
малых предприятий
1
.
Позиционирование магазина «Kirsa Arm» предполагает ориентацию на
удовлетворение спроса женской аудитории на модную, качественную и
комфортную обувь в различных ценовых сегментах. Ассортимент
предлагаемой продукции включает широкий спектр моделей, включая туфли,
босоножки, сандалии, ботинки, ботильоны, ботфорты и сапоги. Значительное
внимание уделяется представлению новинок сезонных коллекций, что
обусловлено высокой динамикой трендов в индустрии моды. Доступность
товаров обеспечивается как в офлайн-магазине, расположенном на улице
Кирова в Калуге, так и посредством развитого интернет-магазина,
интегрированного в социальные сети
2
.
Ценовая политика ИП «Kirsa Arm» характеризуется акцентом на
доступность и конкурентоспособность предлагаемой продукции. Ценовой
диапазон варьируется от 1000 до 4700 рублей, охватывая массовый сегмент
рынка. При этом регулярно проводятся акции и распродажи, направленные на
стимулирование спроса и удержание клиентов. Реализация принципа
доступности цен сочетается с ориентацией на высокое качество и современный
дизайн реализуемой обуви, что призвано обеспечить конкурентные
преимущества на региональном рынке.
Продвижение магазина «Kirsa Arm» осуществляется посредством
комплекса маркетинговых инструментов. Активное присутствие в социальных
сетях, таких как «ВКонтакте», «Telegram» и «Instagram»*, позволяет
эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, информировать о новых
поступлениях, акциях и специальных предложениях.
Кроме того, предприятие использует традиционные off-line каналы
продвижения, включая размещение наружной рекламы, распространение
1
О нас. — Текст : электронный // Instagram.com : [сайт]. — URL:
https://www.instagram.com/kirsa___arm (дата обращения: 12.02.2025).
2
KIRSA ARM | ОБУВЬ. — Текст : электронный // Vk.com : [сайт]. — URL:
https://vk.com/kirsa___arm (дата обращения: 12.02.2025).
*Instagram принадлежит компании Meta,признанной экстремистской и запрещенной на
территории РФ
39
полиграфической продукции, проведение выставочных мероприятий. Особое
внимание уделяется формированию положительного имиджа и лояльности
клиентов посредством предоставления качественного клиентского сервиса,
оперативной обратной связи и решения возникающих вопросов
1
.
Организационная структура ИП «Kirsa Arm» отражает характерные для
малых предприятий особенности, а именно – отсутствие сложной иерархии и
многоуровневого управления (рис. 2).
Рис. 2. Организационная структура ИП «Kirsa Arm
Руководство деятельностью магазина осуществляет индивидуальный
предприниматель Курилина Карина Николаевна, совмещающая функции
владельца, директора и ключевого менеджера. Штат сотрудников предприятия
1
О нас. — Текст : электронный // Telegram.org : [сайт]. — URL:
https://web.telegram.org/k/#@kirsa_arm (дата обращения: 12.02.2025).
ИП «Kirsa Arm»
Курилина Карина
Николаевна (Владелец,
директор, менеджер)
Продавцы-консультанты
(обслуживание
покупателей и
продвижение продукции)
Внешние специалисты
(Маркетинг, логистика,
бухгалтерия и др.)
40
включает продавцов-консультантов, выполняющих функции обслуживания
покупателей и продвижения продукции. Ввиду ограниченности внутренних
ресурсов, ИП «Kirsa Arm» активно привлекает внешних специалистов для
реализации отдельных бизнес-процессов, таких как маркетинговое
продвижение, логистика, бухгалтерский учет и т.д.
1
.
Анализ финансово-экономических показателей деятельности ИП «Kirsa
Arm» свидетельствует о положительной динамике развития предприятия в
последние годы. Согласно доступной информации, выручка магазина в 2024
году составила более 50 млн рублей, продемонстрировав увеличение на 15% по
сравнению с предыдущим отчетным периодом (таблица 1).
Таблица 1
Финансово-экономические показатели ИП «Kirsa Arm» с 2021 по 2024 годы
Год
Выручка
(млн руб.)
Рост
выручки
(%)
Основные
достижения
Основные вызовы
2021
35
-
Стабильная работа в
условиях пандемии
Высокие операционные
издержки
2022
40
+14%
Начало расширения
клиентской базы
Рост арендных расходов
2023
43,5
+8,75%
Первые шаги в
интернет-торговле
Затраты на закупку
товарных запасов
2024
50
+15%
Увеличение
географии
присутствия и
онлайн-продаж
Административные и
управленческие расходы
1
О нас. — Текст : электронный // Kirsa-arm.com : [сайт]. — URL: https://kirsa-arm.com/ (дата
обращения: 12.02.2025).
41
Продолжение таблицы 1
2025
57
(прогноз)
+14%
Дальнейший рост
интернет-торговли
Необходимость
оптимизации расходов
Рост финансовых результатов сопровождается поступательным
расширением клиентской базы (таблица 2) и географии присутствия (таблица
3), в том числе за счет развития интернет-торговли.
Таблица 2
Расширение клиентской базы
Год
Количество клиентов
2021
12 500
2022
15 000
2023
18 000
2024
21 500
Таблица 3
Расширение географии присутствия:
Год
Количество городов присутствия
2021
1 (Калуга)
2022
2 (Калуга, Обнинск)
2023
3 (Калуга, Обнинск, Тула)
2024
5 (Калуга, Обнинск, Тула, Рязань, Орел)
Вместе с тем, деятельность ИП «Kirsa Arm» сопряжена с высокими
операционными издержками, связанными с арендой торговых площадей,
закупкой товарных запасов, административно-управленческими расходами
(таблица 4).
42
Таблица 4
Динамика основных операционных издержек для одного магазина ИП "Kirsa
Arm" с 2021 по 2024 годы
Показатель
2021
2022
2023
2024
Аренда торговых площадей (млн. руб.)
2
2.2
2.4
2.6
Закупка товарных запасов (млн. руб.)
6
6.5
7
7.5
Административно-управленческие расходы (млн. руб.)
1
1.2
1.4
1.6
Итого операционные издержки (млн. руб.)
9
9.9
10.8
11.7
Указанное обстоятельство обусловливает необходимость постоянного
поиска путей оптимизации расходов и повышения производительности для
обеспечения устойчивой рентабельности бизнеса
1
.
На основании данных Яндекс.ру проанализируем отзывы покупателей о
магазине «
Kirsa Arm».
Магазин "Kirsa Arm" занимает важное место в жизни местных
потребителей, о чем свидетельствует большое количество отзывов (76 оценок)
и высокий рейтинг 4,5 балла. Изучение этих отзывов позволяет сделать
комплексный анализ работы магазина и выявить его сильные и слабые стороны.
Ключевым фактором успеха "Kirsa Arm" является качественное
обслуживание покупателей. Это подтверждается многочисленными
положительными отзывами о вежливом и отзывчивом персонале. Посетители
отмечают, что продавцы всегда готовы помочь, дать профессиональную
консультацию и сделать процесс покупки комфортным. Это важно, так как
покупателям важно не только найти нужный товар, но и получить достойный
сервис.
Также высоко оценивается ассортимент магазина. Отмечается большой
выбор одежды, в том числе брендовых вещей по привлекательным ценам.
Клиенты хвалят разнообразие товаров и возможность найти эксклюзивные
1
О нас. — Текст : электронный // Telegram.org : [сайт]. — URL:
https://web.telegram.org/k/#@kirsa_arm (дата обращения: 12.02.2025).