3
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 4
I. Теоретические основы формирования и использования имиджевых технологий
....................................................................................................................................... 6
1.1 Корпоративный имидж, как фактор воздействия на поведение покупателей 6
1.2 Использование рекламных инструментов для формирования корпоративного
имиджа организации ................................................................................................. 11
1.3. Тренды в управлении имиджем и деловой репутацией компаний в интернете
..................................................................................................................................... 21
II. Оценка роли рекламы в формировании корпоративного имиджа ООО «1С-
Архитектор Бизнеса» ................................................................................................ 25
2.1 Общая характеристика ООО «1С-Архитектор Бизнеса» ................................ 25
2.2. Особенности использования средств рекламы и PR - инструментов в
процессе формирования имиджа ООО «1С-Архитектор Бизнеса» ..................... 30
2.3. Рекомендации по разработке рекламных кампаний для поддержания
корпоративного имиджа ООО «1С-Архитектор Бизнеса» ................................... 39
Заключение ................................................................................................................ 54
Библиографический список ..................................................................................... 58
4
Введение
На конкурентном рынке компаниям требуется создать прочный
корпоративный имидж, который вызывает доверие и выделяет их среди
конкурентов. Новые средства коммуникации, появившиеся вместе с
Интернетом, становятся отличным инструментом для укрепления
корпоративного имиджа, если они входят в стратегическое планирование.
Корпоративный имидж ‒ это образ и восприятие компании или бренда в
общественном мнении. Маркетинг, реклама, брендинг и поведение организации
‒ всё это способствует формированию её профессионального имиджа. Способ,
каким компания взаимодействует со своими клиентами, также оказывает
существенное влияние на её имидж.
У каждой компании есть свой уникальный имидж. Если не уделять
должного внимания формированию репутации, она будет развиваться
самопроизвольно, что может привести к неуправляемым последствиям.
Возможно, о фирме сложится положительное впечатление, но существует также
риск создания негативного образа. Имидж компании не всегда отражает только
ее положительные стороны и характеристики. Он представляет собой тщательно
выстраиваемый профессионалами образ, основанный на реальных и
объективных качествах, а также на дополнительных характеристиках,
необходимых для создания желаемого образа.
Ключом к успешному укреплению на лидирующей позиции на рынке
станет профессионально разработанный и последовательно внедренный в
сознание потребителей положительный образ компании, укрепленный высоким
качеством продукции и безупречным обслуживанием. Именно этот фактор
определяет актуальность проведенного исследования.
Цель работы - рассмотреть и выявить роль рекламы в формировании
корпоративного имиджа организации ООО «1С-Архитектор Бизнеса»
В соответствии с поставленными целями решались следующие основные
задачи:
5
‒ рассмотреть особенности корпоративного имиджа, как фактор воздействия
на поведение покупателей по каналам коммуникаций;
‒ изучить особенности использования рекламных инструментов для
формирования корпоративного имиджа организации;
‒ выявить тренды в управлении имиджем и деловой репутацией компаний в
интернете;
‒ дать общую характеристику ООО «1С-Архитектор Бизнеса»;
‒ провести анализ эффективности использования средств рекламы и PR -
инструментов в процессе формирования имиджа ООО «1С-Архитектор
Бизнеса»;
‒ предложить рекомендации по разработке рекламных кампаний для
поддержания корпоративного имиджа ООО «1С-Архитектор Бизнеса».
Методы исследования:
‒ обработка, анализ научных источников;
‒ анализ научной литературы, учебников и пособий, а также сети Интернет
по исследуемой проблеме.
Объект исследования ‒ реклама.
Предмет исследования ‒ особенности использования рекламы в
формировании корпоративного имиджа организации.
Практическая значимость проведенного исследования, по предположению
автора исследования, состоит в том, что предложенный в работе комплекс
мероприятий, направленных на формирование положительного имиджа
предприятия – объекта исследования, может быть использован в практике
формирования имиджа других предприятий.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка
использованной литературы.
6
I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
1.1 Корпоративный имидж, как фактор воздействия на поведение
покупателей
Корпоративный имидж компании – это совокупность мнений, эмоций и
впечатлений, которые возникают у нынешних потенциальных клиентов при
упоминании данного бренда. Это своего рода индикатор отношения общества к
продукту или бренду.
Имидж является довольно абстрактным понятием, поскольку он создается
не только продуктами и услугами, которые предлагает компания, но и
отношениями, которые она поддерживает со своими клиентами, сотрудниками и
обществом в целом.
Важно различать корпоративный имидж компании и фирменный стиль,
поскольку это два разных понятия, хотя и взаимосвязанные
1
.
Фирменный стиль представляет собой единый набор элементов, которые
демонстрируют индивидуальность бренда. Данные компоненты являются
осязаемыми - их можно увидеть, прочитать, услышать – непосредственно
почувствовать. С помощью айдентики (логотип, слоган, заявление о бренде и
другие) бренд маркирует собственный отличительный код и рассказывает о себе.
Миссия, видение или философия компании основаны на ее идентичности.
Таким образом, корпоративный имидж – это комплекс идентичности и
понимания, включающий взаимодействие потребителя и его опыт с брендом.
Это определение основано на атрибутах, преимуществах, отношениях или
других внешних факторах, влияющих на умственную деятельность потребителя.
1
Аввакумова, О. А. Идентичность и дифференциация бренда / О. А. Аввакумова, С. И.
Черноморченко // Бренд-менеджмент пространств: сборник статей Всероссийской научно-
практической конференции, Тюмень, 23–24 апреля 2020 года / Министерство науки и высшего
образования Российской Федерации, Тюменский государственный университет, Финансово-
экономический институт. – Тюмень: Тюменский государственный университет, 2020. – С. 56-
62.
7
Данное понятие тяжело контролировать, поскольку оно является
нематериальным и важным элементом компании, в том числе из-за его прямой
связи с фирменным стилем.
Осознавая это, можно утверждать, что ключевую роль в дифференциации
от конкурентов играет благоприятный личный и корпоративный имидж. Очень
важно использовать различные инструменты для оценки корпоративного
имиджа, чтобы понять, каким образом он проявляется в нашей компании, и
таким образом, совершенствовать его, чтобы он лучше соответствовал
потребностям клиентов
2
.
Хотя корпоративный имидж и айдентика считаются отдельными
элементами, они тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга. Немаловажное
значение в создании сильного имиджа бренда имеют логотип и слоган,
поскольку они должны быть запоминающимися и привлекательными, чтобы
заслужить интерес потребителей.
Оформление текстовых корпоративных материалов и веб-страниц должно
быть разработано с учетом ценностей, стиля и профессионализма компании.
Сегодня при оценке бренда клиенты обращают свое внимание не только на
продукт, его айдентику и качество предоставления, но и на уникальность. В
рамках развития маркетинга компании вынуждены принять свою собственную
индивидуальность, которая адаптируется к потребностям потребителя и
удовлетворяет все его пять чувств, чтобы установить эмоциональную связь
между ним и брендом, тем самым занимая устойчивую позицию в его сознании.
Проработанный корпоративный имидж дает бренду существенные
преимущества для успешного продвижения на рынке.
Расширяя понятие корпоративного имиджа, можно сказать, что это
совокупность идей, убеждений, впечатлений, мнений и представлений о том, как
определенная компания ведет себя в глазах своих клиентов. Корпоративный
2
Карпова, С. В. Брендинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата /
С. В. Карпова, И. К. Захаренко. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт,
2021. – 439 с.
8
имидж непосредственно связан с восприятием клиентов, что подчеркивает его
значимость и влияние на успех компании
3
.
Рассмотрим основные характеристики благоприятного, последовательного
и развитого имиджа бренда.
Субъективное восприятие. Организациям приходится тратить много сил,
чтобы люди поняли, насколько корпоративный образ соответствует их
ценностям, ведь восприятие имиджа зависит от личных предпочтений каждого
человека, и иногда бывает трудно прийти к единому мнению.
Переменчивость. Смена имиджа связана с особенностями рынка, модой и
текущими тенденциями. Обновление имиджа связано с изменениями на рынке,
модой и актуальными тенденциями. Компаниям, которые давно работают на
рынке, стоит регулярно менять образ своего бренда, чтобы соответствовать
меняющимся потребностям и вкусам покупателей, поскольку ранее солидное
может потерять свою основательность.
Коммуникация. Создание положительного корпоративного имиджа
невозможно без гармоничного сотрудничества с обществом. Коммуникация
должна быть прозрачной, логичной и эффективной, чтобы успешно доносить
ценности и послания вашего бренда.
Репутация компании находится в сознании клиентов: именно они создают
представление о бренде.
Согласованный и позитивный корпоративный имидж имеет много плюсов:
‒ Клиенты легко ассоциируют себя с компанией, когда она пропагандирует
схожие ценности, правила и мировоззрение.
‒ Товары, услуги и сам бренд становятся заметными и узнаваемыми,
поэтому их ценность в глазах потребителей возрастает.
‒ Между компанией и клиентами возникает крепкая эмоциональная связь,
благодаря которой растет лояльность и доверие.
3
Каленская, Н. В. Брендинг : учебное пособие / Н.В. Каленская, Н.Г. Антонченко. – Казань:
«Абзац», 2019. – 125 c.
9
‒ Все это способствует укреплению бренда, создавая имидж
профессионализма и уверенности, что привлекает в компанию талантливых
специалистов и инвестиции.
Название компании и дизайн её веб-сайта ‒ это элементы, с которыми
сталкиваются все клиенты, поставщики и партнёры. Ошибочно предполагать,
что имидж необходим только крупным и известным предприятиями. Каждый
бизнес обладает имиджем и он значим для компаний любых размеров и форм
собственности, даже если руководство не уделяет должного внимания его
развитию.
На рисунке 1 представлены факторы, которые могут влиять на имидж
компании.
Рис. 1. Факторы, влияющие на имидж компании
Для формирования позитивного имиджа компании также необходимо
учитывать следующие моменты:
‒ Непоследовательность в коммуникациях может негативно сказаться на
образе компании.
10
‒ Нужно уделять внимание деталям и превосходить ожидания клиентов,
ведь они всегда ожидают приятных сюрпризов.
‒ Имидж компании должен соответствовать типу клиента, на которого она
ориентирована, поэтому необходимо правильно сегментировать рынок и
адаптировать свои сообщения к особенностям данных потребителей.
‒ Для эффективного имиджа бренда важно, чтобы его понимали и разделяли
внутри компании. Сотрудники должны быть ознакомлены с основными
миссиями и ценностями.
‒ Нужно выделяться, поскольку уникальность концепции бренда позволит
проявиться среди конкурентов.
Компании часто прилагают значительные усилия для создания и защиты
своего имиджа, поскольку он имеет немаловажное значение, как внутреннее, так
и внешнее. Положительный имидж помогает привлечь новых клиентов и
удержать существующих. Он также облегчает привлечение подходящих
кандидатов на вакантные должности и акционеров, поскольку они чувствуют,
что организация разделяет их ценности. Эти факторы способствуют общему
успеху компании
4
.
Ценности компании могут существенно повлиять на решения о покупке, а
правильный имидж может стать значительным конкурентным преимуществом.
Распространение ценностей бренда и представление положительного имиджа
организации могут напрямую влиять на решения клиентов о покупке у этой
компании или ее конкурентов. Значимый имидж и общие ценности среди
клиентов также могут способствовать повышению лояльности к бренду.
На насыщенном рынке ключевой способ выделиться среди конкурентов -
продемонстрировать явное конкурентное преимущество, которое
подчеркивается сильным имиджем бренда.
Можно выделить следующие аспекты, по которым корпоративный имидж
необходим любому бизнесу:
4
Котляров, И. Д. Экономический эффект бренда — проблемы оценки / И. Д. Котляров //
Экономика и математические методы. – 2019. – Т. 55. – № 3. – С. 100-108.
11
1. Правильно выстроенный корпоративный имидж способствует повышению
уровня доверия к компании, что имеет основополагающее значение для
формирования долгосрочных взаимоотношений с клиентами. Сильный имидж
бренда делает компанию более профессиональной и надежной, что повышает ее
ценность и привлекает доверие как клиентов, так и профессионалов.
2. Эмоции, которые вызывает имидж компании, помогают установить связь
с потребителем. Для развития бизнеса важно привлекать
высококвалифицированных специалистов, желающих работать над
вдохновляющими и мотивирующими проектами, чему может способствовать
успешный бренд.
3. Корпоративный имидж компании также необходим, потому что он
позволяет потребителям легко идентифицировать продукты и понимать, что они
относятся к этой компании. Это повышает их воспринимаемую ценность.
Итак, имидж бренда служит ключом к узнаваемости продукта, гарантией
его качества и основанием для доверия со стороны клиентов.
1.2 Использование рекламных инструментов для формирования
корпоративного имиджа организации
В литературе по имиджевой рекламе можно встретить большое количество
исследований, посвященных анализу различных сторон этого вида рекламы, а
также ее значения и влияния на формирование образа организации. Например, в
работе А.Д. Ворожбитовой и О.Н. Вальковича
5
подчеркивается роль рекламы в
создании положительного имиджа компании.
Авторы отмечают, что благоприятный имидж является ключом к
конкурентоспособности и экономической результативности предприятия на
современном рынке. Реклама способствует привлечению новых партнеров и
потребителей, что в дальнейшем может увеличить продажи. В работе выделяется
5
Ворожбитова А.Д., Валькович О.Н. Роль рекламы в формировании корпоративного
имиджа. Интеграция наук, 2018, № 4, с. 89–92.
12
несколько основных целей имиджевой рекламы: формирование положительного
восприятия компании у деловых партнеров, поставщиков и потребителей,
установление хорошей деловой репутации, убеждение общества в полезности
деятельности компании, создание впечатления о продукции компании как о
высококачественной и надежной, формирование представления о компании как
о надежном партнере, популяризация известных личностей, таких как
бизнесмены и руководители, связанных с компанией.
С.В. Карпова также акцентирует внимание на важности рекламы в
формировании имиджа компании, особенно для крупных и известных
предприятий, полагая, что впечатление, производимое рекламой, играет
ключевую роль в общем восприятии и оценке компании. Автор считает, что
реклама важна для информирования о продукции, ее свойствах, цене и месте
приобретения, а также для создания положительного образа компании и
поддержания осведомленности потребителей о продукции и о самой фирме
6
.
А.Н. Король тоже подчеркивает значимость рекламы в формировании
корпоративного имиджа. По его мнению, в современных условиях деловая
репутация компании все больше зависит не только от отношения к ней со
стороны потребителей, клиентов и партнеров, но и от общественного мнения в
целом
7
.
Основное назначение имиджевой рекламы заключается в том, чтобы
завоевать сердца партнеров и клиентов с целью достижения позитивных
результатов в работе компании, ее расширении и улучшении.
Высококачественная реклама в области корпоративного имиджа обеспечивает
организации экономическую устойчивость и повышенную
6
Карпова С. В. Брендинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата /
С. В. Карпова, И. К. Захаренко. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт,
2021. – 439 с.
7
Король А.Н. Корпоративная (имиджевая) реклама как коммуникационный инструмент
формирования имиджа и деловой репутации компании. Вестник Хабаровского
государственного университета экономики и права, 2018, № 4, с. 92–104.