13
конкурентоспособность, а также способствует установлению долгосрочных
партнерских отношений и привлечению новых клиентов.
Чтобы понять, как реклама влияет на формирование корпоративного имиджа
компании, важно разобраться в определениях корпоративного имиджа и
рекламы. Корпоративный имидж представляет собой общее мнение об
организации среди различных социальных групп, которое складывается на
основе сведений о различных аспектах ее деятельности, хранящейся в их памяти.
Формирование имиджа организации – это комплекс мероприятий,
направленных на развитие уникальных и положительных характеристик
субъекта, достижение его естественного вхождения в определенный контекст,
создание у целевых аудиторий ощущения его присутствия во многих аспектах.
Создание корпоративного образа предприятия состоит из шести ключевых
этапов, которые представлены на рисунке 2:
Рис. 2. Этапы создания корпоративного имиджа
Имиджевая реклама ориентирована на определение позиции бренда,
посредством демонстрации его продуктов и услуг. Основная задача такой
рекламы — создать и продвигать выдающийся, легко узнаваемый образ
14
компании или человека. По определению: «имидж представляет собой
намеренно созданный образ субъекта PR (человека или компании), выделяющий
определенные ценностные характеристики и направленный на эмоциональное
воздействие на определенную аудиторию». Обычно имидж включает в себя
такие качества, как успешность, социальная ответственность, надежность,
польза для общества и другие.
Имиджевая реклама выполняет более широкий круг задач, чем
традиционная реклама товаров или услуг, поскольку является частью PR-
стратегии компании. Ее основной целью является формирование благоприятного
образа организации и его закрепление в сознании целевой аудитории. В отличие
от прямой ориентации на мгновенные продажи и прибыль, имиджевая реклама
нацелена на создание уникального и особого образа компании в глазах
общественности
8
.
Объектами корпоративной рекламы могут выступать как юридические
лица (компании, фирмы, организации и пр.), так и публичные личности
(предприниматели, руководители компаний, артисты, политики, спортсмены, а
также другие известные личности), а также продукция компаний (товары, услуги
и другие элементы, выступающие в роли бренда, такие как торговые марки,
туристические направления и прочее).
С юридической точки зрения, имиджевая реклама не отличается от
обычной и подчиняется Федеральному закону "О рекламе" от 13.03.2006 № 38-
ФЗ. Под рекламой понимается информация, распространяемая любым способом,
в любой форме и с применением любых средств, адресованная широкому кругу
лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,
формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
8
Долгина Е.С., Ильина М.Ю. Роль рекламы в формировании положительного имиджа.
Восемнадцатая Всерос. студ. науч.-практ. конф. Нижневартовского гос. ун-та
(Нижневартовск, 5–6 апреля 2016 г.). Нижневартовск, Нижневартовский государственный
университет, 2016, с. 188–192.
15
С экономической точки зрения, имиджевая реклама следует воспринимать
как долгосрочное инвестирование в узнаваемость бренда и повышение его
конкурентоспособности на рынке. Компаниям, принимающим решение о
расходах на имиджевую рекламу, стоит иметь в виду, что окупаемость данного
вида продвижения не наступит в ближайшие годы и должна быть включена в
расходы. Успех в виде прибыли, увеличения продаж и привлечения новых
партнеров и инвесторов стоит ожидать лишь после формирования или полного
восстановления положительной репутации.
В отличие от традиционных методов продвижения, имиджевая реклама не
рекламирует конкретные товары или услуги, а утверждает бренд и создает его
образ. Эффективная имиджевая реклама, которая оказывает влияние на
аудиторию, должна иметь запоминающийся визуальный образ или слоган,
который формирует представление о компании. В таком случае потенциальные
клиенты или деловые партнеры в случае необходимости обратятся к продукции
или услугам компании, вспомнив бренд в первую очередь. Результаты
качественной имиджевой рекламы со временем станут преимуществом
компании и выделят ее среди конкурентов
9
.
Имиджевая реклама стремится ассоциировать товар с образом целевой
аудитории, часто прибегая к соответствующим архетипам: для современных
мужчин, для заботливых хозяек, для матерей и их малышей, для тех, кто следует
за трендами времени и так далее. Она создает имидж товара, чтобы представить
потребителю конкретные ситуации, в которых продукт может быть использован:
встреча со старыми друзьями, романтический вечер, отдых на природе, поездка
на дачу и так далее.
Имиджевую рекламу чаще всего используют крупные компании,
производители товаров премиум-сегмента. Они подчеркивают эксклюзивность
9
Качалова С.М., Поваляева Е.А., Качалов С.О. Логотип как инструмент имиджевой
рекламы. Известия высших учебных заведений. Уральский регион, 2018, № 1, с. 22–25.
16
продукта, выделяют статус владельца, чтобы сформировать определенное
представление о своей марке и ее ценностях.
Создание и формирование позитивного образа предприятия происходит
при использование рекламных продуктов, представленных на рисунке 3.
Рис. 3. Рекламные продукты
В процессе создания имиджевой рекламы используются различные
средства и инструменты:
‒ Логотипы и элементы фирменного стиля;
‒ Различные наружные носители информации;
‒ Телевизионные ролики;
‒ Публикации в газетах и журналах;
‒ Благотворительные мероприятия;
‒ Спонсорство.
Среди наиболее частых форм размещения имиджевой рекламы можно
выделить телевизионные и радио-ролики, вирусные фотографии и видео,
интернет-баннеры, билборды, развороты в престижных печатных изданиях, а
также статьи и новости в интернет-СМИ.
17
Пресса, включая газеты, журналы, ежедневные и еженедельные издания, а
также бесплатные рекламные газеты, исторически является важным каналом
распространения рекламы для продукции и услуг. Путем еженедельной
почтовой рассылки можно значительно улучшить восприятие предприятия,
оказывая небольшое давление на сознание потребителя и создавая впечатление
о важности, значимости и необходимости продукции или услуг.
Если клиент усвоил эту идею, то можно с уверенностью сказать, что
имидж фирмы улучшился в его глазах. Дальнейшая связь может
распространиться через родственников, коллег, знакомых и соседей, привлекая
все большее число потенциальных потребителей
10
.
С точки зрения средств продвижения, имиджевая реклама следует тем же
тенденциям, что и другие виды рекламы. С увеличением онлайн-активности
человечества все больше кампаний проводится в онлайн-формате, несмотря на
то что офлайн-реклама все еще остается востребованной.
Использование различных видов рекламы способствует повышению
осведомленности о бренде, так как одна из целей имиджевой рекламы
заключается в напоминании о компании. Желательно, чтобы общественность
встречала упоминания о бренде повсюду, и чем больше средств рекламы
задействовано, тем эффективнее будет продвижение.
При привлечении к рекламе известных личностей установилась традиция,
которая началась в западной рекламной практике и затем стала распространяться
и в России. Использование знаменитостей связывается с брендом, что создает
моду на продукт. Главная цель такого подхода заключается в том, чтобы вызвать
желание подражать лидеру, чьи мнения и предпочтения не подвергаются
сомнению, а принимаются поклонниками без колебаний.
Благодаря успешной имиджевой рекламной кампании, целевая аудитория,
достигнувшая коммуникативной цели, становится активным потребителем
10
Хруцкий В.Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по
исследованию рынка: учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2023 – 560 с.
18
бренда, а деловые партнеры приобретают лояльность к компании. Бренд
компании становится связанным с имиджем, который она себе создала, клиенты
реагируют положительно на ее продукты или услуги, осознавая их ценность и
надежность, и ощущают в них необходимость.
Процесс создания имиджевой рекламной кампании включает семь этапов,
которые представлены на рисунке 4.
Рис. 4. Процесс создания имиджевой рекламной кампании.
Поскольку результаты инвестиций в имиджевую рекламу не проявляются
мгновенно, оценить ее эффективность и доказать, что затраты на создание
репутации через этот вид рекламы были использованы эффективно, является
достаточно сложной задачей. Некоторые специалисты по рекламе полагают, что
существуют специальные методы оценки эффективности, но только при
определенных условиях и ограничениях.
При реализации имиджевой рекламной кампании необходимо не только
обращать внимание на процесс создания корпоративной рекламы и ее
реализации, но и отслеживать реакцию клиентов в процессе общения с
19
продавцами. На основе отзывов клиентов можно сделать выводы о том, как
имиджевая рекламная кампания воспринимается на данный момент, а
количественные оценки эффективности проводятся маркетологами. Благодаря
этому появляется возможность вносить изменения в рекламную стратегию таким
образом, чтобы подчеркивать только положительные стороны имидж бренда.
Кроме того, финансовые результаты эффективности рекламной кампании можно
определить на основе модели реакции рынка, учитывая долю рынка, прибыль и
оборот
11
.
Крупные зарубежные компании активно используют метод оценки
коммуникационной эффективности рекламных кампаний, рассматривающий
затраты на рекламу как инвестиции. Основным преимуществом этого метода
является возможность количественного анализа различных параметров, включая
целевую аудиторию и стоимость реакции на рекламу, которые задаются
изначально.
Поскольку имиджевая реклама воспринимается как долгосрочное
вложение, методы ее оценки аналогичны методам определения эффективности
инвестиций. Существует множество методов расчета эффективности
инвестиций, среди них финансовый показатель, который отражает окупаемость
инвестированных средств (ROI), который считается довольно простым в
использовании.
Относительную оценку эффективности рекламной кампании с
экономической точки зрения можно сделать, сравнив затраты на рекламу и
доходы компании до и после кампании. Тем не менее этот метод нельзя считать
полностью объективным, так как сложно точно установить, что именно вызвало
изменение прибыли, будь то корректировка рекламной стратегии или другие
внешние факторы. Также нужно принимать во внимание инфляционные
11
Галиахметова А.И., Хилажева Г.А. Корпоративный имидж нефтяных компаний как
объект PR-проектирования. В сб.: Актуальные проблемы современной когнитивной науки.
Уфа, Омега Сайнс, 2019, с. 28–30.
20
изменения. Данный подход часто используется малыми и средними
предприятиями, когда оценка эффективности является необходимой.
Для объективной оценки эффективности имиджевой рекламы часто
используются данные предыдущих рекламных кампаний для сравнения
полученных результатов. Но главная сложность в том, что между проведением
исследования рынка, запуском рекламной кампании и получением обратной
связи от аудитории проходит некоторое время, и в условиях быстро меняющихся
тенденций сделать точные расчеты может быть сложно. Именно поэтому
исследования следует проводить как можно скорее после завершения рекламной
кампании для получения достоверных результатов. Если измерение
эффективности не принимать во внимание, направление рекламной кампании
может измениться неожиданным образом, и корректировки могут произойти
слишком поздно. Более того, восстановление репутации или возвращение к
прежнему положению на рынке потребует значительно больше ресурсов и
усилий, чем в предыдущей ситуации.
В целом оценка эффективности имиджевой рекламной кампании состоит в
изучении взаимодействия потенциального клиента и бренда, формирования
впечатления о компании у целевой аудитории, создании имиджа и отношения к
ней среди общественности, а также изучении восприятия рекламы
потребителями.
В международной практике каждая рекламная кампания обязательно
сопровождается исследованием ее эффективности. Среди типичных
представителей целевой аудитории проводятся опросы, чтобы узнать, что они
знают о компании, как они узнали о бренде, какие образы формируются на
основе имиджевой рекламы, как потребители трактуют рекламу, что привлекает
их, а что, наоборот, отталкивает
12
.
12
Долгина Е.С., Ильина М.Ю. Роль рекламы в формировании положительного имиджа.
Восемнадцатая Всерос. студ. науч.-практ. конф. Нижневартовского гос. ун-та
(Нижневартовск, 5–6 апреля 2016 г.). Нижневартовск, Нижневартовский государственный
университет, 2016, с. 188–192.
21
В итоге, реклама является неотъемлемой частью формирования
корпоративного имиджа организации, ведь рекламные кампании способствуют
повышению узнаваемости бренда, а репутация организации зависит от её
позиционирования в средствах массовой информации. Имиджевая реклама, в
отличие от традиционной, продвигает не товары или услуги, а сам бренд,
соответственно особое внимание необходимо уделить содержанию рекламных
сообщений.
Качественная реклама обеспечивает экономическую стабильность и
усиливает конкурентоспособность компании, налаживает долгосрочное
сотрудничество с партнерами и привлекает новых клиентов, завоевывая их
доверие.
1.3. Тренды в управлении имиджем и деловой репутацией компаний
в интернете
В сегодняшнем информационном пространстве различные сведения могут
распространиться в одно мгновение и существенно изменить восприятие бренда,
что делает управление репутацией в интернете все более важным аспектом.
Основная цель управления репутацией в сети ‒ создание и поддержание
положительного имиджа компании. ORM (Online Reputation Management), или
управление репутацией в интернете, охватывает широкий спектр действий,
включая отслеживание цифровых отзывов и обсуждений о вашем бренде, а также
принятие мер для формирования и сохранения благоприятного образа. Эта
область становится все более специализированным элементом маркетинга,
ориентированным на решение текущих вопросов, связанных с репутацией
бренда. На рисунке 5 представлены задачи управления репутацией в цифровой
среде.
22
Рис. 5. Задачи управления репутацией в интернете
Этапы управления репутацией в цифровом пространстве представлены на
рисунке 6.
Рис. 6. Этапы управления репутацией в цифровом пространстве
Существует несколько методов для усовершенствования стратегии при
работе над управлением репутацией:
1. Повышение мотивации клиентов оставлять отзывы. Вознаграждение
клиентов за написание положительных отзывов способствует увеличению их
количества, а также проявлению лояльности и доверия покупателей.