32
конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот
собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-
производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся
потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко
сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность
благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со
временем товарам. Товарный знак, отличающийся высокой рекламной
способностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории
престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо
сразу несколько характеризующих его свойств. Под ассоциативной емкостью
товарного знака понимается его способность вызывать определенные
ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или
графических символах специально подобранных или случайно найденных
вербальных либо визуальных элементов. Особенно велика роль товарного
знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара,
поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам,
чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей,
которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен
потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли
она получает в результате ее использования. оба эти показателя выше у
крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск
маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо
утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных
знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не
осознана важность их высокого престижа. Еще одним направлением
рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное
развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на
корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является
спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных
событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами
33
массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и
государственным организациям различное оборудование, несущее и
пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и
товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые,
пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя
подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время
соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена —
скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д. Престижная реклама
зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа
для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются
видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе
отношения, фирмы создают высокохудожественные интерьеры своих
помещений, создают оригинальные музеи. Таким образом, в многоцелевой
рекламной работе западных фирм, направленной, в конечном счете, на
увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной
прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и
методов
19
.
Несмотря на большое количество научных трудов, посвященных
оценке, формированию и прогнозированию спроса на продукцию
предприятия, некоторые положения требуют дальнейшего развития и
совершенствования. К таким положениям можно отнести создание
концепции прогнозирования спроса, которая будет учитывать комплекс
взаимосвязанных факторов, которые определяются как спецификой
производства, так и особенностями потребления данных товаров, а также
практические рекомендации по моделированию функций спроса и их
дальнейшее использование для прогнозирования. Исходя из вышесказанного,
рассмотрим концепции прогнозирования спроса на продукцию предприятия
экономико-математическими методами.
19
Шарков Ф.И. Реклама и реклама на транспорте. - М.: Дашков и К, 2018. - 232 с.
34
В сложившихся условиях важнейшим фактором эффективного
управления является принятие комплексных прогнозно-аналитических мер.
Успех исследований в области прогнозирования спроса населения во многом
зависит от уровня теоретической разработки этой проблематики. В связи с
этим необходимо как на научном, так и на практическом уровнях
прорабатывать теоретические и методические подходы к изучению
потребительского спроса, формулировать и систематизировать его основные
детерминанты, выявлять задачи, возникающие во время прогнозирования
рыночного спроса с учетом поведения потребителей.
Требуют более глубокого изучения такие важные теоретические
вопросы, как, в частности, четкая формулировка сущности самого понятия
«прогнозирование спроса», определение роли и места прогнозов спроса
населения в общей системе прогнозирования, его соответствие
планированию и управлению, качественный анализ характера
прогнозирования спроса. Необходимость прогнозирования обусловлена тем,
что соотношение объемов производства и объемов потребления не всегда
точно показывает реальную картину спроса как сегодня, так и в прогнозе на
будущее
20
.
Таким образом, рассмотрение теоретических вопросов
прогнозирования спроса населения сегодня следует отнести к наиболее
актуальным проблемам экономической науки. Поэтому, перед тем как
определить понятие «прогнозирование спроса», следует раскрыть
содержание понятия «прогнозирование» в целом. Прогноз как
универсальный метод научного познания ссылается, с одной стороны, на
знания о неизвестных на момент прогнозирования признаках объектов
реальности, а с другой стороны, на знание свойств ирреальных на момент
прогнозирования объектов.
20
Иванова А.А. Формирование потребительского спроса в условиях цифровизации // Маркетинг в
России и за рубежом. - 2020. - № 3. - С. 45-52.
35
Не так давно прогнозирование применялось преимущественно в
природно-научной сфере при выполнении незначительного круга задач. Но
благодаря оптимизации путей развития общества за последние годы все
больше актуализируется разработка социально-политических и
экономических прогнозов. Прогнозная информация сегодня используется
практически во всех сферах жизнедеятельности. Таким образом, категория
«прогнозирование» как опережающее изображение действительности,
которое характеризуется неадекватными сложностью и многогранностью,
рассматривается теперь разными науками, каждая из которых определяет
собственную плоскость исследования и имеет специфические
характеристики.
В частности, философия трактует прогнозирование как специфический
вид познания, сущность которого состоит в том, что в первую очередь
исследуется не то, что есть, а то, что будет. Подобное отражение называется
опережающим, поскольку сознание здесь якобы опережает постоянно
развивающуюся реальность. Такой подход базируется на объективной
закономерности окружающей действительности, а именно повторяемости
одних и тех же связей и отношений, причинно-следственных связей между
минувшим и грядущим.
С точки зрения психологии и психофизиологии прогнозирование
определяется как человеческая способность к опережающему отражению
будущего, а именно как одна из форм антиципации. То есть это способность
живого организма подготовиться к реакции на некое событие до его
появления или способность человека представить себе возможный результат
действия до его реализации. Тогда антиципация рассматривается как образ
результатов деятельности в будущем, раскрывая ключевую роль отношения
предвидения к сущности проблемного положения, возникающего перед
индивидом.
Экономическое прогнозирование базируется на процессах разработки
экономических прогнозов с применением научных методов познания
36
экономических явлений, обоснования предполагаемых изменений или
качественного состояния национальной экономики в будущем, а также
альтернативных направлений и сроков достижения этого состояния с
использованием средств и способов экономической прогностики. К наиболее
применяемым методам экономического прогнозирования относятся, в
частности, формализованные (экстраполяция и экономико-математическое
моделирование, индекс опережающих показателей и т.п.), экспертные
(«мозговой штурм», «Дельфи», матричный и т.д.), аналитические (например,
нейросетевое прогнозирование на основе искусственной нейронной сети)6.
Как особый вид научного познания прогнозирование нацелено на
получение знаний о будущем и процессах его развития. Понимание сущности
прогностической деятельности соответствует условиям развития
предпринимательства, где прогнозирование рассматривается как
обязательный элемент планирования.
Разработка прогнозов должна не только выяснять перспективы
развития явлений и процессов, но и выявлять средства и пути планомерного
регулирования этих явлений и процессов, способы направленного действия
на них, определять альтернативные результаты и последствия такого
действия
21
.
Исследования прогнозов в практике планирования указывают на
активный характер прогнозирования в целом и прогнозирования спроса в
частности. Таким образом, неправомерно считать прогноз пассивным
инструментом «предвидения» будущего. Как отмечает известный специалист
в области социального прогнозирования И.В. Бестужев-Лада, пассивность
прогноза является относительной (по сравнению с планом, программой,
проектом). В то же время именно прогнозирование, по его мнению,
существенно влияет на формирование общественной и научной мысли, через
нее - на развитие представлений о будущем, а в конечном итоге - на характер
21
Смирнова Е.А. Влияние интернет-рекламы на поведение потребителей // Маркетинг и
маркетинговые исследования. - 2019. - № 4. - С. 283-292.
Петров В.И. Оценка эффективности рекламных кампаний в условиях
37
конкретного решения перспективных проблем при планировании,
программировании, проектировании и управлении. Это позволяет сделать
вывод об активном характере прогнозирования, что является важной
специфической чертой прогнозирования экономики.
Спрос имеет способность к постоянным колебаниям, поэтому его
контроль, выявление и прогнозирование - это необходимые условия
коммерческого успеха. Как и прогнозирование каждого экономического
процесса, прогнозирование спроса потребителей характеризуется
несколькими общими чертами, которые отличают процесс разработки
любого прогноза в целом.
Рассматривая всевозможные прогнозы как научные предсказания
различных событий, явлений и процессов в определенном будущем, можем
утверждать, что и прогнозирование спроса предполагает оценку
перспективных тенденций его развития в будущем, оценку количественных
размеров и структуры платежеспособного спроса потребителей.
На практике обычно содержание процесса прогнозирования спроса
населения сводится лишь к выявлению перспективных тенденций его
развития, определению размеров и структуры спроса на будущее. Такой
подход несколько сужает истинные цели и задачи разработки прогнозов
спроса, при этом ограничивается их роль исключительно вспомогательными
функциями. Однако активный характер прогнозов позволяет предположить,
что процесс прогнозирования спроса населения должен включать не только
выявление общих тенденций его будущего развития относительно размеров и
структуры, но и разработку конкретных предложений по использованию
результатов прогнозов спроса, планирование деятельности предприятия,
содержательное обоснование практических мер по управлению самим
процессом развития платежеспособного спроса населения и т.п.
Именно такие предложения придают процессу прогнозирования спроса
активный характер, однако они, разработанные на стадии прогнозирования,
будут иметь научно рекомендованный, а не директивный характер.
38
Расчеты проводятся с целью определения показателей,
характеризующих конкурентоспособность питьевого молока по
определенным потребительским свойствам. По результатам опроса
потребителей рассчитаны интегральные показатели потребительских
свойств. Полученные данные позволяют прогнозировать потребительский
спрос на продукцию.
Термин «конкурентоспособность» означает «конкурент» и
«способность». «Конкуренция» в переводе с латинского означает
«соперничество». Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг
занимаются различные субъекты рынка: предприятия-изготовители,
предприятия сферы услуг, потребительские организации9. Но, в конечном
счете, оценка конкурентоспособности является прерогативой потребителя.
Из ряда аналогов он выбирает товар (услугу), который больше соответствует
его потребностям. Поэтому можно согласиться и с таким вариантом
определения: «Конкурентоспособность товара показывает степень
притягательности для совершающего реальную покупку потребителя». Для
универсальности приведенного определения конкурентоспособности с
позиции субъекта хозяйственной деятельности в него следует включить
признак, который не интересует потребителя, но является решающим для
изготовителя (продавца) – коммерческий успех товаров на рынке. Речь идет о
таком критерии, как доход (издержки). Коммерческий успех имеет место при
превышении доходов над издержками, т.е. при получении прибыли, т.е. как
говорят: «Прибыль – это приз для организации, участвующей в конкурсе».
Исходя из этого, прогнозирование спроса на продукцию с
использованием расчетных методов является целесообразным и актуальным.
С использованием расчетных методов могут быть установлены
комплексные показатели качества и проведен опрос потребителей с целью
прогнозирования потребительского спроса. Полученные результаты могут
39
иметь практическую значимость, позволяющую производителю
устанавливать цены на продукцию с учётом комплексной оценки качества
22
.
Конкурентоспособность нами рассматривается как свойство товара. Ее
количественной характеристикой является показатель
конкурентоспособности товаров. Для расчета конкурентоспособности может
быть выбрано несколько образцов. При выборе товаров можно
руководствоваться тем, что все образцы были произведены в соответствии с
одним ГОСТ, у образцов могут быть разные производители, но единые
регламентированные показатели.
22
Петров В.И. Оценка эффективности рекламных кампаний в условиях цифровизации // Вестник
Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. - 2021. - Т. 16. - № 1. - С. 112-125.
40
2. Анализ рекламной деятельности и оценка эффективности рекламных
мероприятий ООО «АГАЛАТ-Э»
2.1 Оценка эффективности рекламной деятельности в организации ООО
«АГАЛАТ-Э»
При оценке эффективности рекламной деятельности в организации
выявляются эффективные рекламные сообщения, проанализированный охват
и эффективность рекламной деятельности. В зависимости от целей,
исследование может проводиться перед, в течение и после завершения
определенной рекламной деятельности.
За время работы ООО «Агалат-Э» были проведены следующие
мероприятия по изучению спроса
23
.
В целом эти события распределены примерно равномерно (табл. ).
Таблица 2 - Мероприятия по изучению спроса
Мероприятие
Удельный вес
Выставка-продажа
13%
Опрос покупателей
13%
Пересмотр неудовлетворённого спроса
14%
Учёт отзывов покупателей
12%
Расчёт прогнозов спроса
9%
Составление коньюктурных обзоров
16%
Показ, демонстрация изделий с учётом мнений покупателей
12%
Учёт предпочитаемых моделей, образцов
11%
Всего
100%
Источник: составлено автором на основании внутренней непубличной
отчётности ООО «Агалат-Э»
Результаты изучения спроса внедряются в производство, но только
10% респондентов указали, что эти результаты полностью реализуются
торговыми компаниями (объединениями). Большинство (83%) сказали, что
использовали его лишь частично, а частично (7%) — только изредка.
Поэтому работа по изучению спроса на ассортимент товаров
осуществляется на практике слабо, что снижает отдачу от деятельности ООО
23
Сайт ООО «АГАЛАТ-Э» [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
[
https://sbis.ru/contragents/7734462971/773401001], (дата обращения: 02.06.2024).
41
«Агалат-Э» и приводит к трансформации сети брендов в традиционную
торговую сеть.
Цель SWOT-анализа: определение возможностей увеличения
рекламной деятельности и спроса ООО «Агалат-Э»
Таблица 3 - SWOT-анализ ООО «Агалат-Э»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Стабильное положение на
рынке;
2. Высокое качество продукций;
3. Большая площадь торгового
помещения;
4. Низкая стоимость норма/часа
на СТО;
5. Квалифицированный персонал.
1.Пассивная рекламная компания,
недостаточная известность в городе;
2.Отсутствие собственных акций;
3. Зависимость от поставщиков;
4.Предоставление не полного
комплекса услуг;
5. Средний уровень цен.
Возможности
Угрозы
1.Создание активной рекламной
компании и собственных акций;
2. Появление новых поставщиков
и покупателей;
3.Расширение ассортимента
продукции и предоставляемых
услуг;
4. Уход с рынка конкурентов.
5. Тенденция роста количества
авто владельцев.
1. Жесткая конкуренция на данном
рынке по городу;
2.Спад производства автомобилей;
3. Кризис;
4. Антиреклама конкурентов.
5.Высокое повышение цен на
продукцию производителем.
Источник: составлено автором на основании внутренней непубличной
отчётности ООО «Агалат-Э»
Из SWOT – анализа видно, какие именно сильные и слабые стороны
имеет организация, теперь проведем анализ сильных и слабых сторон с
учетом возможностей и угроз (таблица 4).