3
Содержание
Введение ............................................................................................................. 4
1. Теоретические аспекты SMM-продвижения некоммерческих
организаций ................................................................................................................. 7
1.1 Определение и задачи SMM ................................................................... 7
1.2 Современные тренды в создании и распространении контента в
социальных сетях ................................................................................................... 13
1.3 Учет этических аспектов PR-продвижения некоммерческих
организаций в социальных сетях .......................................................................... 20
2. Анализ и совершенствование способов SMM-продвижения проектов
некоммерческих организаций .................................................................................. 25
2.1 Общая характеристика деятельности АНО «Кремлевская школа
верховой езды» и проекта «Центр национальных конных традиций» ............. 25
2.2 Анализ социальных сетей проекта «Центр национальных конных
традиций» Кремлевской школы верховой езды ................................................. 29
2.3 Рекомендации по совершенствованию SMM-продвижения проекта
«Центр национальных конных традиций» Кремлевской школы верховой езды
.................................................................................................................................. 47
Заключение ...................................................................................................... 56
Библиографический список ........................................................................... 59
4
Введение
Актуальность данной темы заключается в том, что социальные сети
стремительно развиваются и необходимо эффективно использовать их
потенциал для маркетинговых целей. Анализ роли SMM-продвижения позволит
выявить тенденции в области социальных медиа.
Социальные сети стали неотъемлемой частью нашей жизни. У каждого
человека есть своя страничка, а может даже не одна в социальной сети. Это
говорит о том, что они поглотили весь мир и люди стали зависимы от них. Ведь
там, можно найти нужную для нас информацию, завести друзей, купить
продукты и многое другое. За счет этого, компаниям стало легче информировать
нас, завлекать и даже манипулировать.
Рост популярности социальных сетей оказал существенное влияние на
маркетинговую политику компаний. Сегодня уже не вызывает сомнения
необходимость присутствия компании в сети, вследствие которого пользователи
получают возможность напрямую общаться и взаимодействовать с
представителями компании, влиять на деятельность компаний, а компании
получают обратную связь, узнают клиента лучше, изучают его. Для многих такой
вид отношений представляется более личным и доверительным по той причине,
что очень похож на остальной опыт их общения в социальных сетях.
По данным Skillfactory Research в 2021 году социальными сетями в России
пользовались 67.8% населения.
SMM пришел относительно недавно. Но с каждым годом он находит все
больше способов и путей для усовершенствования. Он помогает улучшить
коммуникацию с аудиторией, повысить узнаваемость бренда, улучшить
репутацию компании.
Целью данного исследования является изучение роли SMM-продвижения
проекта «Центр национальных конных традиций» АНО «Кремлевская школа
верховой езды», а также разработка рекомендаций по совершенствованию SMM
для эффективности продвижения проекта «Центр национальных конных
традиций» и компании «Кремлевская школа верховой езды» в социальных сетях.
5
В соответствии с поставленной целью и темой определяются задачи:
1. Определить понятие и основные задачи SMM
2. Провести анализ современных трендов и их использования в социальных
сетях.
3. Определить этические аспекты PR-продвижения некоммерческих
организаций.
4. Дать общую характеристику деятельности АНО «Кремлевская школа
верховой езды»
5. Проанализировать социальные сети проекта «Центр национальных конных
традиций».
6. Разработать рекомендаций по улучшению SMM-стратегии в социальных
сетях.
Объектом исследования является продвижение в социальных сетях.
Предметом – роль SMM-продвижении проектов некоммерческих
организаций.
Для достижения поставленных целей и задач в дипломной работе будут
использованы следующие методы исследования: теоретический анализ научных
публикаций и литературных исследований. Теоретические методы опираются на
рациональное познание, а также логические выводы. К числу этих методов
относятся: анализ, обобщение, сравнение, описание, наблюдение.
Теоретико-методической базой выпускной квалификационной работы
стали: научная литература российских и зарубежных автором, статьи, ресурсы
Интернета и журналы, где рассматриваются Интернет-маркетинг и SMM-
продвижение.
В работе используются материалы следующих отечественных и
зарубежных теоретиков и практиков: Катаев А.В. [1], Сенаторов А.А. [9],
Кеннеди Д. [2], Рудов К. [6].
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, включающих в себя 6
параграфов, заключения и библиографического списка. В выпускной
6
квалификационной работе содержится 32 рисунка. Общий объем работы
составляет 60 страниц.
7
1. Теоретические аспекты SMM-продвижения некоммерческих
организаций
1.1 Определение и задачи SMM
Хорошая репутация и поддержание имиджа всегда важно для компании и
имеет большое значение для ее успеха. PR это способ создания
положительного имиджа бренда путем налаживания связей с потребителями.
Цель хорошей PR-стратегии донести до общественности о миссии и задачах
компании.
Именно социальные сети могут помочь справиться с данной задачей.
Поскольку, в наше время все действия и события происходят именно в них.
Присутствие компании в социальных сетях отражает репутацию и в реальной
жизни.
Социальные сети (Social Media) один из самых эффективных способов
расширения охвата целевой аудитории и развития бизнеса.
Современная теория социальных сетей возникла в 1951 году, ее
основоположниками стали Анатолий Рапопорт и Рэй Соломонофф, а термин
«социальная сеть» впервые был использован в 1954 году социологом Джеймсом
Барнсом при изучении взаимосвязей между людьми с помощью социограмм.
Одна из популярных социальных теорий – «теория шести рукопожатий»,
предложенная в 1969 году психологами Стэнли Милгрэмом и Джеффри
Трэверсом. Теория утверждает, что любые два жителя нашей планеты могут
быть связанным между собой через шесть уровней общих знакомых.
С ростом популярности социальных сетей (таких как ВКонтакте,
Одноклассники, Facebook*
1
и других) возрос интерес маркетологов к этим
площадкам как к новому источнику целевой аудитории. Очень быстро маркетинг
в социальных сетях – Social Media Marketing (SMM) – стал одним из элементов
комплекса интернет-маркетинга [7].
1
*Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.
8
SMM нередко определяется как деятельность, направленная на
поддержание и увеличение лояльности целевой аудитории с помощью работы в
социальных сетях, блогах, форумах и тому подобное. Под данное определение
попадает и продвижение в социальных сетях, и проведение маркетинговых
исследований.
Как правило, многими предприятиями Social Media Marketing
рассматривается как продвижение в социальных сетях. Под продвижением же,
в данном случае, понимается и реклама, и агентские продажи, прямой маркетинг,
PR и др. То есть любые маркетинговые коммуникации, ориентированные на
доведение информации, убеждение, напоминание о товарах, услугах,
политической и общественной деятельности, идеях и так далее [1].
SMM позволяет компаниям расширить свои границы с потребителями за
счет более тесного контакта. Есть возможность напрямую узнавать оценку о
своей продукции за счет просмотра комментариев, лайков и репостов,
взаимодействовать с аудиторией посредством тех же комментариев и создавать
контент, который ее заинтересует.
Какие же задачи решает SMM:
1. Информирование клиентов. Компания может оперативно выкладывать
новость о продукции, акциях, скидках или же происходящих событиях.
2. Анализ целевой аудитории. В социальных сетях есть возможность узнать
как выглядит аудитория по тому, как она реагирует на посты при помощи
лайков и комментариев. В дальнейшем, это может помочь в продвижении
контента.
3. Управление репутацией. Контент, который публикуется, формирует
общественное мнение о компании. Также, в этом помогают отзывы,
обратная связь и реакция бренда на комментарии. Помимо этого, есть
возможность оперативно работать с негативом и в каких-то случаях
сводить негатив на нет.
9
4. Привлечение целевой аудитории. Социальные сети помогают собирать
потенциальных подписчиков, которые заинтересованы в товарах и
услугах.
5. Перераспределение трафика на сайт. К постам можно прикреплять ссылки
и направлять пользователей на нужную страницу.
6. Повышение вовлечённости и охватов. Вовлечённость это реакция на
посты: лайки, комментарии, репосты. Чем выше этот показатель, тем более
тесная связь с брендом формируется у подписчиков. Кроме того,
алгоритмы соцсетей продвигают посты, на которые активно реагируют
пользователи. Соответственно, повышаются охваты и узнаваемость
бренда.
Успешная стратегия SMM основывается на нескольких ключевых
элементах, каждый из которых играет важную роль в достижении поставленных
задач:
1. Качественный и разнообразный контент основа любой SMM-стратегии.
Важно создавать материалы, которые будут интересны и полезны целевой
аудитории. Это могут быть статьи, видео, инфографика, фото, опросы,
мемы и многое другое.
2. Выбор каналов, при помощи которых будет продвигаться бренд. Разные
платформы имеют свои особенности и аудиторию, поэтому важно
правильно определить, где находятся ваши потенциальные клиенты и
каким образом лучше всего с ними взаимодействовать.
3. Определение и анализ целевой аудитории — ключевой этап разработки
SMM-стратегии. Необходимо понимать, кто ваши клиенты, какие у них
интересы и потребности, и как лучше всего донести до них ваше
сообщение.
4. Использование различных инструментов и сервисов для автоматизации
процессов, анализа данных и повышения эффективности SMM-кампаний.
Это могут быть платформы для планирования публикаций, аналитические
сервисы, инструменты для создания контента.
10
5. Ответы на комментарии, участие в обсуждениях, проведение опросов и
конкурсов все это способствует созданию лояльности вокруг бренда.
6. Постоянное отслеживание и анализ результатов. Важно использовать
метрики и показатели для оценки эффективности SMM-кампаний и
внесения необходимых корректировок [10].
Основными метриками, с помощью которых определяется эффективность
рекламной кампании, являются:
− Охват: количество уникальных пользователей, просмотревших рекламу.
− Коэффициент конверсии: соотношение пользователей, которые
совершили необходимое для рекламной кампании целевое действие.
− Вовлеченность ER: уровень вовлечения аудитории, лайки, комментарии
репосты и так далее.
− Цена за целевое действие (CPA)
− Доля рекламных расходов (ДРР)
− Цена за клик (CPC)
− Процент полученных показов
− Стоимость привлечения лида (CPL)
Одним из первых шагов на пути выстраивания персонального бренда
является создание аккаунтов в социальных сетях или собственного сайта.
Определяется контент, который будет там представлен, и платформа, где
находится целевая аудитория. По профессору Д. А. Шевченко, метрики оценки
коммуникации в социальных сетях разделяются на несколько групп в отношении
коммуникации бренда со своей аудиторией:
1. Метрики восприятия визуальная узнаваемость бренда, восприятие
контента его основные данные по странице, например, реакции и лайки на
конкретный тип информации предоставленной на странице; скорость
роста аудитории и прирост новой аудитории на каждый пост данные
показатели можно сравнить с конкурентами; Активность текущей
аудитории: ее приверженность, желание остаться с брендом.
11
2. Метрики, фиксирующие взаимодействие подписчиков с контентом бренда:
просмотры, количество активных действий (лайков) это метрики
вовлеченности ER на каждый отдельный пост. Обратная связь,
фиксируется регулярность ответов на комментарии, время реакции на
негатив.
3. Метрики, фиксирующие виральность контента бренда. Метрики контент
стратегии – регулярность выхода контента, регистрируются действия
подписчиков относительно того на какие посты они отправили свои
комментарии. Дизайн и оформление группы и контента, соблюдается ли
единство фирменного стиля на всех интернет-площадках. Качество
контента – позиционирование бренда, уникальные характеристики и
свойства бренда.
Подобные метрики предоставляются в автоматическом режиме в
настройках сообществ и сервисах аналитики сайтов (Яндекс метрика).
Основные цели предприятия при использовании SMM:
Изучение интересов аудитории;
Увеличение продаж конкретных товаров и услуг, включая личные
продажи;
Повышение узнаваемости бренда компании;
формирование потребительских предпочтений и отношения к товарам и
услугам предприятия;
нейтрализация негативного отношения аудитории;
реализация оперативной консультации и поддержка пользователей;
получение дополнительного трафика на сайт предприятия;
набор персонала.
Этапы SMM-продвижения:
1. Стратегический анализ:
анализ текущего состояния и тенденций рынка с помощью открытых и
закрытых источников, опросов и фокус-групп;
12
анализ трендов, событий и тенденций;
изучение действий конкурентов; изучение внешней и внутренней среды
компании.
2. Определение целевой аудитории товара и компании.
3. Выработка стратегии SMM.
4. Медиапланирование:
определение плана работ и мероприятий с указанием сроков и
ответственных;
формирование бюджета;
оформление страницы в социальных сетях;
составление контент-плана;
разработка контента.
5. Выполнение запланированных работ и мероприятий:
привлечение аудитории;
поддержка и ведение группы в социальных сетях;
запуск рекламной кампании.
6. Оценка эффективности SMM и отдельных мероприятий:
анализ входящего трафика, динамики роста продаж,
поведения целевой аудитории; оценка затрат и результатов.
Преимущества SMM-продвижения:
1. Постоянные публикации и создание уникального контента, поможет
увеличить узнаваемость бренда. Также, положительные отзывы и
рекомендации положительно влияют на репутацию бренда.
2. Постоянное взаимодействие с аудиторией содействует доверительным
отношениям, что в свою очередь, повышает лояльность клиентов.
3. SMM-продвижение позволяет быстро получить результат от подписчиков
за счет различных реакций на публикации.
Преимущества SMM-продвижения: