3
Оглавление
Введение ....................................................................................................................... 4
1 Роль современных инструментов рекламы в сегменте малого и среднего
бизнеса в современных реалиях ................................................................................ 6
1.1 Описание инструментов рекламы ....................................................................... 6
1.2 Исследования инструментов рекламы для малого и среднего бизнеса ........ 12
1.3 Тенденции и инновации рекламного рынка в сегменте малого и среднего
бизнеса ........................................................................................................................ 19
2 Исследование роли современных инструментов распространения рекламы в
ООО «ЭДТЕХ ИНВЕСТ» ......................................................................................... 30
2.1 Общая характеристика деятельности ООО «ЭДТЕХ ИНВЕСТ» и
используемого сервиса AdMarket ............................................................................ 30
2.2 Анализ применения традиционных и современных инструментов рекламы
на примере малого бизнеса ...................................................................................... 37
2.3 Рекомендации сервису Admarket по продвижению своих услуг на рынке
малого и среднего бизнеса ....................................................................................... 49
Заключение ................................................................................................................ 58
Библиографический список ..................................................................................... 61
4
Введение
Актуальность темы связана с повышением роли малого и среднего
бизнеса в российской экономике, а также с необходимостью использования
эффективных и современных инструментов распространения рекламы для
успешного противостояния крупным конкурентам.
На сегодняшний день развитие малого и среднего бизнеса является одним
из наиболее важных факторов, обеспечивающих рост экономики России,
способствующих повышению уровня занятости населения и развитию
инноваций. Однако наша страна значительно отстает от стран Запада по
основным параметрам развития этого сектора экономики. Такая ситуация
обусловлена наличием множества проблем, как на уровне государства, так и на
уровне предпринимательского сообщества, которые не решаются в течение
продолжительного времени.
Важным условием эффективной работы предприятий малого и среднего
бизнеса является наличие отлаженных механизмов государственной защиты
рынков от монополизации крупными игроками. Кроме того, первостепенную
роль играет активность самих малых предприятий, направленная на повышение
своей конкурентоспособности. Чтобы выжить и динамично развиваться, малый
и средний бизнес должны разрабатывать эффективные и инновационные
инструменты распространения рекламы.
Современные инструменты распространения рекламы, ориентированные
на максимальный охват заинтересованных покупателей, помогают малым и
средним предприятиям успешно работать в условиях жесткой конкуренции на
многих рынках. В связи с этим для современных предпринимателей весьма
важно отслеживать тенденции распространения рекламы: персонализация,
интернет-реклама, наружная и внутренняя реклама. Также важно выбрать
именно тот канал распространения рекламы, который принесет максимальную
пользу организации.
Цель работы - Исследование роли современных инструментов
распространения рекламы в сегменте малого и среднего бизнеса.
5
Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
рассмотреть основные инструменты рекламы;
рассмотреть основные инструменты рекламы в сегменте малого и
среднего бизнеса;
изучить тенденции и инновации рекламного рынка в сегменте
малого и среднего бизнеса;
охарактеризовать деятельность ООО «ЭДТЕХ ИНВЕСТ»;
изучить деятельности сервиса Admarket;
проанализировать применение традиционных и современных
инструментов рекламы;
разработать рекомендации сервису Admarket по продвижению своих
услуг на рынке малого и среднего бизнеса.
Предмет исследования: роль современных инструментов
распространения рекламы в сегменте малого и среднего бизнеса.
Объект исследования: инструменты распространения рекламы.
Для достижения поставленных целей и задач в дипломной работе будут
использованы следующие методы исследования: теоретический анализ
научных публикаций и литературных исследований. Теоретические методы
опираются на рациональное познание, а также логические выводы. К числу
этих методов относятся: анализ, обобщение, сравнение и описание.
В современной литературе немало исследований отечественных и
зарубежных специалистов в области рекламной деятельности малого и
среднего бизнеса и тенденции распространения рекламы. Но больше всего
данную тему раскрывают такие авторы как:
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, включающих в себя 6
параграфов, заключения и списка литературы. В выпускной квалификационной
работе содержится 12 рисунков. Общий объем работы составляет 66 страниц.
6
Глава 1 Роль современных инструментов рекламы в сегменте малого и
среднего бизнеса в современных реалиях
1.1 Описание инструментов рекламы
Реклама является настолько мощным психологическим инструментом,
что целая область исследований, посвященных раскрытию того, как реклама
влияет на потребительское поведение, была разработана и продолжает
изучаться сегодня. Компания, которая может влиять на людей с помощью
рекламы, — это компания, которая приносит прибыль.
Понимание того, что предпочитает потребитель, и влияние на их решение
о покупке — важные бизнес-задачи. Опросы потребителей могут вводить в
заблуждение — люди зачастую лгут специально или неосознанно, дают
социально приемлемые ответы или просто не в настроении общаться с
исследователями.
Сегодня ведущие российские эксперты называют нейромаркетинг целым
комплексом знаний в области поведенческой психологии, когнитивных наук и
бренд-менеджмента. Компьютерный читатель должен знать бренды и
поведение потребителей, чтобы делать правильные выводы. И наоборот: без
современных знаний и данных исследований маркетолог
неконкурентоспособен.
Быстрый взгляд на группу рекламных объявлений покажет, что они
используют схожий язык. Многие рекламные объявления являются рекламой
прямого ответа, которая предназначена для того, чтобы заставить зрителя
предпринять определенное действие прямо сейчас [3].
В современном мире существует большое количество разновидных
способов размещения рекламы: СМИ, плакаты, листовки и т.д.
Одна из первых форм рекламы — это декоративные баннеры. Это была
массовая реклама. Сейчас мы называем это рекламным маркетингом.
Публичные чтения были также способом распространения информации о
ком-то или чем-то, а также о знаменах на турнирах.
7
Архитектура или рисование имени на изображениях также были
вариантом. Книги тоже могут быть частью рекламы, но только люди, которые
знали, как читать, могли быть рекламированы. Что же касается публики, то
искусство было формой показа рекламы номер один. К этой группе относится
период барокко [1.
Позднее реклама приняла форму листовок, и первая газетная реклама
была опубликована в 1622 году в лондонском еженедельнике Relations News.
Таким образом происходит эволюция рекламы и ее основ. Реклама
действительно развивалась на протяжении веков, формируясь с помощью
инноваций и искусства [1.
Поскольку печать развивалась в XV и XVI веках, то и реклама процветала.
Первая известная печатная реклама появилась на английском языке в виде
брошюры правил для руководства духовенством на Пасху, выпущенной
Уильямом Кэкстоном из Лондона. Примерно в 1525 году в немецких новостных
брошюрах появилось одно объявление, восхваляющее достоинства
таинственного наркотика, напечатанного на распространенном листе.
За этим последовал стремительный скачок в росте газет, первая из
которых на английском языке вышла в 1622 году под названием Weekly News
Of London. Первое объявление появилось в английской газете в 1625 году.
Первое объявление в Америке появилось в 1704 году в Бостонском бюллетене,
предлагавшем вознаграждение за поимку вора. В XVII веке в Англии начали
выходить еженедельные газеты под названием «Меркурий», в которых
публиковалось много рекламных объявлений, большинство из которых были
сделаны импортерами новых для Англии продуктов, таких как кофе в 1652 году,
шоколад в 1657 году и чай в следующем году [1].
Другие печатные объявления использовались главным образом для
продвижения книг и лекарств. Однако ложная реклама и так называемая
“шарлатанская” реклама стали проблемой, которая привела к регулированию
содержания рекламы.
8
По мере того, как экономика расширялась в течение XIX века,
потребность в рекламе росла такими же темпами [2].
В XIX веке научно-технический прогресс сделал возможным массовое
производство мыла, одежды, фарфора и т. д. Производителям приходилось
прибегнуть к рекламе, то есть описывать и рекомендовать свою продукцию
людям, с которыми они никогда раньше не встречались. Производители,
гоняясь за далекими рынками, начинали вести конкуренцию друг с другом.
Поэтому они нуждались в создании многочисленных рекомендаций для
поддержки модели массового производства и потребления [3].
Газеты предоставили идеальное средство для этого нового явления —
рекламу. У новых газет было больше страниц по сравнению со старыми,
поэтому они могли содержать большое количество рекламы. Простые описания
и цены продуктов служили своей цели вплоть до середины XIX века, когда
научно-технический прогресс спровоцировал добавление иллюстраций к
рекламе.
Примерно в 1840 году американский предприниматель Волни Палмер
основал рекламное агентство в Филадельфии. Он стал первым агентом по
продаже рекламы и получал четверть дохода от рекламы в качестве комиссии
от продажи газетных площадей [4].
В российских газетах конца XIX — начала XX века все рекламные тексты
печатаются рядом друг с другом на специально отведенных полосах, и, таким
образом, возрастает конкуренция за внимание читателя. Рекламодателям
приходится искать новые способы убеждения, и к началу XX века реклама
становится более агрессивной [18].
На рубеже веков происходит нарастание количества рекламы,
значительно возрастает цена за публикацию объявлений. Следствием этого
всего стало появление в России рекламных агентств полного цикла. В данный
период самым крупным агентством была Центральная контора объявлений
Метцля. В 1891 году Л.М. Метцль учредил товарищество «Торговый дом Л. И
9
Э. Метцль и К ° ». Данная организация обеспечивала своим клиентам услуги по
размещению рекламных объявлений в любых мировых изданиях [25].
Также не остается незамеченным бурное стремление повлиять на
ценностную систему и мировоззрение потенциального покупателя.
Психологические и языковые манипуляционные приемы, которые применялись
в объявлениях, были сосредоточены на создание оригинального текста,
который был бы заметен среди окружающей его рекламы конкурентов [19].
В XX веке реклама стала полноценной отраслью, что привело к быстрому
развитию рекламных агентств. В 1914 году в США был принят Закон о
Федеральной торговой комиссии, направленный на предотвращении обмана в
рекламе и защиту одного владельца бизнеса от недобросовестного поведения
другого [6].
В этот период формируются первые научные представления о рекламе,
начинаются разработки в области влияния рекламы на массовую психологию.
Эффективным считалось воздействие на человека толпы с помощью
настойчивых и постоянных повторений [26].
В СССР реклама являлась предметом непрерывного государственного
контроля. Рекламная деятельность регулировалась даже самыми первыми
ленинскими декретами. В ноябре 1917 года был подписан декрет о закрытии
всех частных рекламных контор. Теперь публиковать рекламные объявления
могло лишь советское правительство. В период Гражданской войны реклама
сводилось только к агитации и пропаганде, иначе говоря, развивалась
политическая реклама, а торговая реклама отсутствовала [20].
В период Великой отечественной войны реклама также выполняла
агитационную функцию. Ключевое место в агитационном процессе занимали
такие жанры коммуникации, как листовки, радиообращения, лозунги и
кинохроники. В условиях войны наиболее главную позицию занимала
радиореклама.
10
Первая телевизионная реклама появилась на экранах в 1941 году в
Америке. Зрители увидели короткую рекламу часов Bulova clocks and watches,
[5].
В 1965 году в СССР на регулярной основе стали сниматься рекламные
ролики, которые длились 2-3 минуты. В основном они демонстрировались по
Центральному телевидению вечером, в перерывах спортивных передач и между
фильмами [16].
В СССР с 1989 года появляются различные программы перехода к
рыночной экономике, что привело к отмене государственной монополии на
деятельность рекламы. Таким образом, в СССР формируется рынок рекламы.
Благодаря этому развивается рекламный креатив, утверждаются принципы
лаконичности, юмористичности и необычности в подаче рекламных роликов
[27].
В конце 1980-х — начале 1990-х гг. в США появилось кабельное
телевидение, в частности MTV. По мере того, как кабельное и спутниковое
телевидение становилось все более распространенным, появились каналы,
полностью посвященные рекламе [6].
В конце 1990-х гг. начался активный подъем отечественного
«брендостроительства». В то время рекламодателями наиболее запомнившихся
товарных кампаний были кондитерские фабрики «Россия» и «Красный
Октябрь», кондитерский концерн «Бабаевский», Черкизовский и Останкинский
мясокомбинаты и др. [17].
В XXI веке реклама получила масштабное развитие, стала важнейшей
частью общества и внесла свой вклад в формирование массовой культуры и
сознания человека. Современная реклама обладает уникальностью,
непохожестью и многообразием.
Современные рекламные ролики отличаются друг друга своеобразным и
особенным сюжетом. Включение исторических сюжетов является очень
интересным творческим ходом, оно придает объекту рекламы различные
смысловые значения и эмоциональный окрас [10].
11
Интернет-реклама является одним из главных инструментов нынешнего
мира, она стремительно растет на фоне других медиа источников (радио и
телевидение).
Контекстная реклама является наиболее популярным видом интернет
рекламы. Такой вид рекламы подстраивает под интересы и запросы
пользователя содержимое рекламных объявлений. Данная реклама имеет такие
несомненные преимущества, как заинтересованность пользователей, быстрота
запуска и возможность расчета эффективности рекламы.
Следующий вид интернет-рекламы — таргетированная реклама. Данная
реклама высвечивается тем людям, которые соответствуют определенным
параметрам, заданным рекламодателем при настройке рекламы. Таким образом,
реклама показывается и пользователям, готовым приобрести товар, и
пользователям, предположительно заинтересованным.
E-mail рассылки являются способом взаимодействия с определенной
группой пользователей с помощью автоматических рассылок электронных
писем. Обычно организации рассылают электронные письма с целью продажи
своих товаров и услуг [24].
Хотелось бы еще выделить рекламу на видеохостингах. Крупнейшим в
мире видеохостингом является YouTube, т.к. ежедневно миллионы людей
смотрят различные видеоролики на данной платформе. YouTube стал
полноценной площадкой заработка на рекламе. Видеореклама дает
возможность наглядно продемонстрировать товар либо услугу, подчеркивает
какие-либо преимущества. Реклама в YouTube подается с целью привлечь
внимание как можно большего числа пользователей [9].
Таким образом, реклама является неотъемлемой частью общества,
которая может воздействовать на его сознание. На протяжении множества
веков реклама имела место быть, она приобретала различные формы, менялся
ее масштаб, характер и облик. Для правильной и особенной подачи рекламы
используются разнообразные психологические методы и приемы, которые
оказывают сильное воздействие на человека и общество в целом. Реклама
12
постоянно совершенствуется, принимает новые черты, идеи и свойства. Она не
остановится на своем пути и будет продолжать динамично развиваться.
1.2 Исследования инструментов рекламы для малого и среднего бизнеса
Влияние новых медиа на развитие малого и среднего бизнеса заложено в
возможностях для маркетинга, который использует новые каналы
коммуникации, такие как социальные сети и социальные медиа, для доступа к
узкоопределенной целевой аудитории именно в то время и в тех каналах,
которые наиболее являются наиболее удобными для нее.
Как утверждают исследователи И. А. Адамчук и В.Д. Стефанова именно
маркетинг как концепция управления деятельностью предприятия «может и
должен помочь небольшим компаниям не только держаться на плаву, но и
успешно функционировать в рыночной среде» [6 с.80].
При этом, ресурсы небольших компаний не позволяют им тратить
значительные средства на коммуникационные кампании, которые, к примеру,
могут позволить себе большие компании с большими оборотами и прибылью.
Поэтому небольшие компании вынуждены постоянно искать малобюджетные,
малозатратные, но, вместе с тем, наиболее эффективные методы рекламы,
продвижения и поиска новых клиентов для сохранения устойчивой позиции на
рынке и увеличения прибыли. Сегодня все чаще в лексикон маркетологов
небольших компаний входит понятие «партизанский маркетинг».
«Партизанским маркетингом называют малобюджетные способы рекламы и
маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу,
привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или
почти не вкладывая денег» [6 с.82].
Таким образом, формируется устойчивая взаимосвязь между
узнаваемостью бренда компании и его популярности в социальных сетях и
интернет-пространстве в целом. Неограниченный охват пользователей может
увеличить объём рынка клиентов для компании. Создание интернет-магазинов