13
требует меньших денежных и временных затрат. Кроме этого, открываются
новые возможности: неограниченный поиск партнёров, упрощённая работа
сетей и филиалов, быстрое получение реакции потребителей, быстрый и
узконаправленный анализ интересов целевой аудитории, проведение платежей
в любое время.
Рассматривая потенциал новых медиа в развитии малого и среднего
бизнеса, можно выделить следующие особенности, которые становятся
стимулом компаниям МСБ (здесь и далее малого и среднего бизнеса) с
минимальными финансовыми затратами находить свою целевую аудиторию.
Так, новые медиа позволяют компании наиболее точно сфокусироваться
на нужной целевой аудитории (ЦА). Для предприятий реальностью становится
возможность прямого контакта со своими клиентами, что приводит к
выявлению и изучению ключевых трендов – трендспоттинг, а также вкусовых
предпочтений клиентов [22].
Также с помощью новых медиа можно влиять на компоненты HR-бренда
компании за счет удобства взаимодействия с потенциальными сотрудниками и
выпускниками.
Стоит отметить, что также новые медиа отлично подходят для поиска
инкубируемых компаний и развития венчурной отрасли в целом. Еще одним
потенциалом можно назвать перевод продаж в социальные сети, удовлетворяя,
таким образом, спрос той части ЦА, у которой нет возможности или времени
осуществлять покупки в оффлайн-режиме.
В условиях современного рынка, когда присутствует высокая
конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить
потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором
конкурентной борьбы. Характерной чертой современной рекламы является
приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления
производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм.
Суть современной рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной
частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой
14
определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности
предприятия и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Для достижения наибольшего успеха в своей деятельности,
представителям малого бизнеса необходимо учитывать такой инструмент
маркетинга как реклама. Руководство предприятий малого бизнеса часто
недооценивают силу рекламы или скупятся на разработку и проведение
эффективных рекламных кампаний, что, конечно, сказывается на
эффективности коммерческой деятельности.
Нежелание тратить средства и усилия на рекламу, вероятно, кроется и в
непонимании роли и места рекламы в рыночной деятельности, что и не
удивительно. Однако трудно рассчитывать на успех, если реклама хороша, но
товар/услуга не выдерживает конкуренции, имеет неприемлемую цену, слаба
система распределения, штат продавцов или обслуживающего персонала мал,
люди не соответствуют требованиям бизнеса по качествам, квалификации, и
управление предприятием не интересуется удовлетворенностью потребителей
товаром/услугой и их отношением к предприятию.
Для малого и среднего бизнеса наиболее значимыми являются
ограничения в сфере логистики (рост стоимости доставки, затруднение
осуществления снабженческозакупочной деятельности выступают факторами
повышения цен на товары и услуги и в определённой степени снижают
конкурентоспособность), а также в сфере информации. В частности, это
касается ограничений пользования различными интернет-платформами, в том
числе социальными сетями компании «Meta», признанной экстремистской и
запрещённой в России. Ранее «Инстаграм» и «Фейсбук» являлись основными
площадками для интернет-продвижения малого и среднего бизнеса. В данный
момент компании малого и среднего бизнеса (МСП) вынуждены ограничиться
покупкой не всегда эффективной рекламы у блогеров или искать новые
площадки для продвижения бизнеса, что также связано с рядом затрат,
включаемых в себестоимость производимых товаров и услуг.
15
В 2022 г. показатели деятельности субъектов МСП в России, в основном,
демонстрируют положительную динамику: так, за 2022 год на 3% выросло
количество субъектов МСП, на 115% расширился ассортимент предлагаемых
субъектами МСП товаров и услуг, на 122% вырос оборот предприятий малого и
среднего бизнеса. Однако на фоне введённых антироссийских санкций, среди
которых для МСП наиболее значимыми являются ограничения в сфере
логистики и информации, субъекты МСП вынужденно сократили штат
работников на 5%.
Для успешного ведения деятельности в условиях внешних ограничений
субъекты МСП могут реализовывать политику импортозамещения.
Важнейшими отраслями для развития импортозамещения субъектами МСП в
России являются: тяжёлое машиностроение, текстильная промышленность,
самолётостроение, производство программного обеспечения и другое [13].
Исследования, проведенные в Европе и Вьетнаме, свидетельствуют о том,
что производительность компаний, которые используют он-лайн модели для
организации продажи товаров и услуг, а не только для получения информации
в Интернете и электронных коммуникаций выше. Крупный и средний бизнес
чаще по сравнению с малым бизнесом использует Интернет и другие онлайн
технологии для повышения своей производительности [2, с.20]. Интернет
становится доступнее для все большего числа индивидуумов и бизнесов. Но в
развивающихся странах часто мобильный телефон является единственным
каналом доступа к Интернету, и мобильные телефоны становятся ключевыми
инструментами предпринимательства [2, с.16]. Использование
инфокоммуникационных технологий для международной торговли возможно
только с помощью технологий высокоскоростного мобильного Интернет
доступа третьего (3G) и четвертого (4G) поколения. Это требование
обусловлено сущностью сложного и объемного контента, характерного для
бизнес сектора Интернета. Таким образом, хотя уровень проникновения
мобильной связи составляет более 90% населения развивающихся стран,
мобильный широкополосный доступ охватывает немного большее 40%
16
населения, а охват фиксированными широкополосными сетями не достиг и 10%.
В сравнении фиксированный широкополосный доступ в развитых странах
составляет более 80% населения [2, с.17].
Эти статистические данные подчеркивают важность и актуальность
проблемы «цифрового разрыва» в информационной экономике для создания
условия развития малого бизнеса.
В Российской Федерации проникновение мобильной связи достигло 161
SIM карт на 100 человек. Доступ к широкополосному мобильному интернет 3G
имеет 75% населения и к сервисам 4G более 50% населения [4]. Эффективное
использование Интернета малым бизнесом в России не ограничивается
технологическим обеспечением и доступом к Интернету. Полагаю, что в
контексте российских условий эффективное использование
инфокоммуникационных технологий малым и средним бизнесом (SMB — small
and mediumsized business) для повышения рентабельности бизнеса зависит от
оптимального сочетания организационных, технологических, правовых,
социальных факторов. Такое сочетание факторов оптимально адаптированных
под конкретную бизнес систему представляет собой инфокоммуникационную
платформу бизнеса.
Малый и средний бизнес активно использует интернет-рекламу.
Традиционно используется контекстная реклама [7]. Уже в 2011 году по
данным исследований более 40% малого и среднего бизнеса обозначили свое
присутствие в интернете: у этих бизнесов был свой сайт, регистрация в
социальных сетях, использовались онлайн справочники для бизнеса. Развитие
технологий происходит очень стремительно, малый и средний бизнес
подвержен влиянию «цифрового разрыва». В 2018 году малый и средний
бизнес должен не просто присутствовать в сегменте Интернет рекламы, он
должен постоянно обновлять контент, технологические основы работы с
сайтом. Только 30% рекламодателей сегодня могут претендовать на
клиентскую аудиторию по причине того, что только у них есть версия сайта,
предназначенная для просмотра на мобильных устройствах [8]. С одной
17
стороны у малых предприятий недостаточно информации об эффективных
маркетинговых решениях, нет средств для проведения исследований в поисках
ответа на вопрос, какой канал рекламы эффективнее. С другой стороны, нет
средств для вложения в технологические решения, если только это решение не
является стопроцентно необходимым для выживания бизнеса. Разработав
однажды сайт и вложив в него ресурсы, предприниматель должен получить
сигнал с рынка о том, что эта новая технологическая разработка крайне важна.
По оценкам исследователей сегмент малого и среднего бизнеса в рекламе на
мобильных приложениях это 4,6 млрд. рублей, более 90% неактивные
участники, у которых есть потенциал [8].
По данным федеральной налоговой службы, на Российском рынке
6 310 279 субъектов малого и среднего бизнеса по состоянию на 10.12.2023 год,
15 108 577 работников и продукции на 10 204 млрд. рублей [21].
Рисунок 1 Количество субъектов малого и среднего бизнеса по состоянию на
10.12.2023год по данным федеральной налоговой службы
Неотъемлемой частью жизни малого и среднего бизнеса, в частности, да и
любого бизнеса в целом, являются реклама и связи с общественностью [14].
Чтобы успешно позиционировать себя на рынке, любая компания нуждается в
качественной рекламе своего предложения, выявлении и поиске своей целевой
аудитории, брендинге, маркетинговой стратегии и так далее [15, с.110].
18
Исследование рекламы для малого и среднего бизнеса основывается на
различных теоретических подходах, которые помогают понять основные
принципы и методы рекламы, эффективные для данного типа предприятий.
Важно учитывать особенности малого и среднего бизнеса, такие как
ограниченные ресурсы и бюджеты, меньшая известность бренда, и
необходимость конкурировать с более крупными игроками на рынке.
Одним из ключевых аспектов исследования рекламы для малого и
среднего бизнеса является выбор целевой аудитории. Необходимо провести
анализ рынка и определить, кто является потенциальными клиентами бизнеса, и
какие потребности они имеют. Изучение поведения и предпочтений
потенциальных клиентов поможет определить наиболее эффективные каналы и
методы коммуникации с ними.
Другим важным аспектом является выбор маркетинговых каналов и
инструментов. Для малого и среднего бизнеса может быть полезным
использование цифрового маркетинга, социальных сетей, контент-маркетинга и
других онлайн-инструментов, которые позволят достигнуть целевую
аудиторию с минимальными затратами.
Исследование конкурентов также играет важную роль в разработке
рекламной стратегии для малого и среднего бизнеса. Необходимо изучить,
какие рекламные методы применяются конкурентами, и найти способы, как
выделиться на рынке и привлечь внимание клиентов.
Также важно оценить эффективность рекламной кампании с помощью
метрик и аналитики. Анализ данных позволяет определить, какие каналы и
методы работы наиболее успешны, и вносить коррективы в рекламную
стратегию для улучшения результатов.
Исследование рекламы для малого и среднего бизнеса требует
комплексного подхода, ориентированного на конкретные потребности и
особенности данного типа предприятий. Знание теоретических основ
исследования поможет разработать эффективную рекламную стратегию и
достичь успеха на рынке.
19
1.3 Тенденции и инновации рекламного рынка в сегменте малого и
среднего бизнеса
По итогам 2020 года российский рынок рекламы упал не так сильно, как
многие зарубежные. Его общий объем снизился всего на 4%.
Наружная реклама (OOH — Out of Home) просела на 22%. Основное
падение в этом сегменте пришлось на первую половину года. Во время
локдауна аудитория оказалась запертой по домам, а рекламодатели переносили
размещения или отказывались от кампаний. Но уже с конца 2020-го рынок
начал быстро восстанавливаться и набирать прежние темпы.
Более того, как выяснили аналитики Deloitte, именно к наружной рекламе
аудитория сегодня остается наиболее лояльной. В компании отмечают, что
россияне большей частью положительно реагируют на те виды рекламы,
которые не затрагивают их личного пространства. В этом смысле билборды на
улицах выигрывают у многих других каналов: они не прерывают просмотр
фильма и не отвлекают от дел, как навязчивый телефонный маркетинг.
На фоне прошлогодних ограничений и коронакризиса рекламодателям
потребовались максимально гибкие и эффективные инструменты продвижения.
Это, в свою очередь, подогрело интерес к цифровой наружной рекламе (DOOH,
Digital Out of Home) — ее доля в выручке операторов выросла в среднем с 25%
до 31%. В нашем случае на диджитал-инвентарь пришлось 60% выручки, хотя
годом раньше этот показатель составлял только 45%.
Такой интерес к цифровым билбордам понятен. DOOH не просто
позволяет заменить статичную картинку на яркое и запоминающееся видео.
Благодаря сбору и обработке данных, programmatic-технологиям рекламные
сообщения сегодня можно показывать не всем подряд, а нужной вам аудитории
20
Сбор информации об аудитории начинается с получения MAC-адреса —
уникального идентификатора, который есть у каждого смартфона. Эти адреса
операторы наружной рекламы получают с помощью Wi-Fi-ловушек,
установленных на билбордах.
Процесс обработки этой информации становится все более тщательным.
Ведь нам нужно получить максимально чистые данные, которые мы затем
отправляем партнерам. Они, в свою очередь, обогащают данные
дополнительной информацией — о социально-демографических
характеристиках пользователя, его предпочтениях. На основе этих данных мы
можем подобрать наиболее релевантную для задач кампании адресную
программу с таргетингом по целевой аудитории.
При этом сам поток аудитории — очень неравномерный. Например, доля
женщин может варьироваться от 30% до 45% от билборда к билборду. Все это
позволяет выбирать наиболее подходящую аудиторию при планировании
кампаний.
Потенциально таргетинг по конструкциям может принести
дополнительную эффективность почти любому виду бизнеса. Разница лишь в
широте сегмента, на который должна быть нацелена реклама.
Такие широкие сегменты как «женщины 25-45» хорошо подходят для
товаров народного потребления или фармацевтических препаратов. А для
недвижимости, автоцентров, строительных магазинов и других рекламодателей,
у которых более выраженная целевая аудитория, лучше подойдут узкие
сегменты — например, люди, которые ищут информацию о покупке или
продаже недвижимости.
Пока рынку не хватает связок между разными идентификаторами,
которые помогли бы объединить все имеющиеся данные и лучше узнать
аудиторию. Тем не менее, собрать MAC-адрес и связать его с номером
телефона (а номер телефона — с чеком из магазина) для нас не так уж и сложно.
Другое дело, что мы продолжаем работать над альтернативными источниками
данных, помимо MAC-адресов.
21
Например, информацию о номерах автомобилей можно получать с камер
видеонаблюдения, а данные о симкартах — с фемтосот (миниатюрных станций
сотовой связи, обычно обслуживающих офис или квартиру). И, конечно же, все
мы ждем внедрения технологий 5G, которые позволят кратно увеличить объем
точной аналитики о пользователях и их привычках.
Как и в других странах, с ростом числа интернет пользователей и их
активности в социальных сетях многие российские компании активно
используют интернет-платформы в рамках рекламных кампаний. Это включает
в себя разработку удобных для пользователя и привлекательных веб-сайтов,
использование социальных сетей для общения с потребителями и создание
качественного контента для онлайн-платформ. По данным Ассоциации
коммуникационных агентств России (АКАР), [9] число пользователей
Интернета в России в 2021 году достигло 102 миллиона человек. По данным
DataReportal [10], к середине 2022 года в России насчитывалось уже 129,8
миллионов интернет-пользователей. Это означает, что уже более 90%
населения России имеет доступ к Интернету и потенциально может
просматривать информацию, размещенную на интернет-платформах.
Социальные сети играют важную роль в продвижении рекламы и связей с
общественностью бизнеса. По данным Skillfactory Research, в 2021 году
социальными сетями в России пользовались 99 миллионов человек, или 67,8%
населения. Исследование Hootsuite и We are Social показывают, что YouTube
является самой популярной платформой в России (его посещают 85,4%
российских пользователей), на втором месте «ВКонтакте» (78%), за ним
следуют WhatsApp (75,8%), Instagram
(61,2%), Одноклассники (47,1%) и Viber
(42,5%).
Facebook
используют 38,9% пользователей, TikTok - 30,3%, Telegram -
24,4%. Эти платформы предоставляют компаниям возможность продвигать
признана экстремистской и запрещённой в России
22
свои бренды и продукты, размещать рекламу и взаимодействовать с
потенциальными клиентами.
Использование блогеров, как части маркетинга, становится все более
популярным как в России, так и во всем мире. Бренды вступают в партнерские
отношения с популярными медийными личностями, чтобы привлечь внимание
и доверие людей, которые за ними следят. Это помогает компаниям расширить
охват и повысить узнаваемость бренда. Согласно исследованию Socialbakers, 89%
российских маркетологов сотрудничают с блогерами для продвижения своих
товаров или услуг в социальных сетях. Блогеры полагаются на такие
платформы, как YouTube, Instagram
, TikTok, X (бывший Twitter
) и Telegram,
чтобы общаться с аудиторией и создавать сообщество вокруг своего
персонального бренда. Согласно исследованию «Рынок PR и социальных сетей
в России 2020» от Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), 94%
рекламных и маркетинговых агентств в России работали с блогерами и
медийными личностями в 2020 году. Более того, 62% агентств отметили
увеличение бюджета на сотрудничество с блогерами. Это говорит о том, что
компании все больше осознают эффективность сотрудничества с блогерами и
готовы увеличить расходы в этой области. Рассматривать 2022 год
нецелесообразно, поскольку весь рынок маркетинга с помощью медийных
личностей с весны 2022 года переживает сильный кризис, сокращение
количества сайтов и блогеров, снижение их охвата, а также уход иностранных
PR-агентств с российского рынка.
Внедрение новых технологий в рекламе и связях с общественностью
становится все более популярным в России. Один из трендов - это
использование автоматизированных систем управления информацией (CRM -
Customer Relationship Management) и аналитики для измерения успешности
кампаний и экономической эффективности. Развитие технологий позволяет
признана экстремистской и запрещённой в России