Содержание:
Введение ......................................................................................................................... 2
1 Теоретические аспекты системы ценовой политики предприятия ....................... 4
1.1 Сущность и понятие ценовой политики предприятия......................................... 4
1.2 Виды ценовой политики предприятия .................................................................. 7
1.3 Этапы разработки ценовой политики .................................................................. 18
2 Анализ и оценка эффективности ценовой политики предприятия ООО
«СтройТэкс» ................................................................................................................. 30
2.1 Краткая характеристика деятельности ООО «СтройТэкс» ............................... 30
2.2 Ценовая политика организации ООО «СтройТэкс» .......................................... 33
2.3 Механизм формирования ценовой политики ООО «СтройТэкс» .................... 41
3 Предложения по совершенствованию ценовой политики в ООО
«СтройТэкс» ................................................................................................................. 52
3.1 Разработка предложений по совершенствованию системы
ценообразования в ООО «СтройТэкс» ...................................................................... 52
3.2 Оценка эффективности предложений по совершенствованию процесса
управления ценой продукции в ООО «СтройТэкс» ................................................ 64
Заключение ................................................................................................................... 70
Список использованной литературы ......................................................................... 76
2
Введение
Коммерческий успех каждой организации по большому счету от верно
выбранной тактики и стратегии ценообразования на услуги и товары. Сложность
ценообразования заключается в том, что цена является категорией
конъюнктурной. На ее уровень существенно влияет комплекс экономических,
политических, социальных и психологических факторов.
Ценообразование играет важнейшую роль в деятельности хозяйствующих
субъектов рыночной экономике, ведь благодаря ценам на свои товары и услуги
она может регулировать свою экономическую выгоду и конкурентное положение
в отрасли.
Система ценообразования охватывает разные товары и изделия в рамках
товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по организации
сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса,
распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма
действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и
иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на
ценовые инициативы конкурентов.
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом
различных факторов, действующих в окружающей среде. Поэтому главной
целью данной работы является изучение основных рыночных методов
ценообразования
в зависимости от условий рынка.
Цель данной работы: провести анализ ценовой политики на предприятии
ООО «СтройТэкс» и разработка мероприятий по ее оптимизации.
Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи:
1. выявить теоретические аспекты управления ценовой политикой
предприятия;
2. дать оценку экономической деятельности ООО «СтройТэкс»;
3. провести анализ производственной деятельности предприятия;
4. дать оценку ценовой политики фирмы;
3
5. разработать рекомендации по оптимизации ценовой политики
предприятия.
В процессе исследовательской работы были использованы методы
экономико-статистического анализа (динамика товарооборота компании,
расходов, прибыли за 2015-2017 года), прогнозирования (прогноз товарооборота,
прибыли компании на 2018 год), сравнение результатов работы компании и
определение перспектив развития. Для расчета товарооборота будущего периода
использованы несколько экономико-статистических методов, а именно метод
расчета общего объема оборота оптовой торговли по среднегодовым темпам
роста, метод выравнивания динамического ряда по скользящей средней, а также
метод экспертных оценок.
Выпускная квалификационная работа состоит из трех глав, заключения,
списка литературы.
Во введении обоснована актуальность темы, обозначена цель и задачи,
определены объект, предмет и методы исследования.
В первой главе раскрываются особенности ценообразования в современной
российской рыночной экономике, раскрыты сущность цены и ценовой политики,
а также модели ценообразования.
Вторая глава представляет характеристику ООО «СтройТэкс», анализ
политики и оценку ценообразования на производимые им товары.
В третьей главе отражены результаты анализа факторов ценообразования в
ООО «СтройТэкс», определена их оценка и намечены мероприятия по
совершенствованию тактики формирования цен.
В заключении подведены основные итоги и сделаны выводы по работе,
выделены рекомендации.
Мною были использованы литературные источники, такие, как журналы,
газеты, учебники, сборники научных трудов, федеральные законы и
постановления правительства, а также сайты в Интернете.
4
1 Теоретические аспекты системы ценовой политики предприятия
1.1 Сущность и понятие ценовой политики предприятия
Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги.
Ценообразование является ключевым элементом ценовой политики предприятия,
а также комплекса маркетинга. От него напрямую зависят такие показатели как
величина спроса, объем продаж, показатели развития предприятия.
Цены исполняют ряд функций, характерных для только них. [10, С. 183]
Наиболее важная функция цены - учетная. Цены должны обеспечить
точный и полный ответ на такие вопросы: сколько израсходовано материалов,
труда, сырья, денег на производство и продажу продукции. Цену в ее
окончательном виде устанавливают на рынке. По факту она может существенно
различаться с той ценой, которую стремится получить продавец, ведя подготовку
своего товара для продажи. Продавцы стремятся к тому, чтобы цена продукции
давала возможность покрытия его издержек (трудовых, финансовых,
материальных) и обеспечения прибыли. Но под влиянием динамически
меняющейся ситуации на рынке фактическая цена продукта может отклоняться
от выражения его стоимости в денежной форме. В данном случае ограничение на
цену можно наложить только административным способом.
Стимулирующая функция цены. Суть данной функции состоит в том, что
фактическая цена продукта может благоприятствовать либо же противостоять
техническому уровню и объемам производства потребления определенных видов
товаров.
Выгодно применять современные технологические процессы,
оборудование, методы организации, контроля и управления. Устаревшая
технология и организация, влекущие повышение расходов на производство и
сбыт продукции, под воздействием цены обретают невыгодность и их
необходимо заменить.
5
Под воздействием цен также может происходить изменение структуры
личного потребления и в конечном результате - уровня спроса. Это производится
за счет разнообразных ставок налога с продаж, НДС и других.
Распределительная функция цены. Процесс перераспределения денежных
сумм может протекать за счет непосредственного регулирования цен, которое
осуществляет государство. Помимо этого, оно может производиться и при
помощи финансово-кредитной системы. В качестве этих действующих потоков
финансов может быть названа заработная плата, пенсия, пособие и др. Они также
оказывают косвенное влияние на уровень цен.
Функция балансирования спроса и предложения. Посредством цен
происходят взаимосвязи производства (продажи) и потребления (покупка). В
случае дефицита товаров их могут продавать по более высокой цене, ввиду чего
производителю целесообразно увеличить их выпуск. Данное повышение будет
происходить, пока дефицит продукции не будет ликвидирован, и тем самым,
предложение будет сбалансированным со спросом. В случае избытка товаров
продавец должен осуществлять их продажу по более низкой цене. В таком
случае производитель снижает их выпуск. Выпуск будет сокращаться до того
момента, пока профицит продукции не будет исчерпан. Соответственно,
предложение снова будет находиться в балансе со спросом.
Функция цены в качестве критерия рационального размещения
производства. Под влиянием рыночным законов организации осуществляют
самостоятельное принятие решения по перемещению капиталов труда, в котором
благодаря более высокой продажной цене возможно получение более высокой
прибыли на вложенный капитал. При выборе объекта для вложения капиталов,
нужно учесть продолжительность производственно-сбытового цикла и
инфляцию. В случае достаточно длительного цикла и высокого уровня инфляции
будет обесцениваться капитал, вложенный в данную сферу.
Измерительная, а также соизмерительная функция цены. [10, С. 183] В
цене отражаются разнообразные издержки изготовителя (материальные,
6
трудовые, финансовые и др.), понесенные изготовителем к выводу этого товара
на рынок.
Измерительная функция – при знании цены рабочей силы, а также суммы
денег, которая покупателем должен быть уплачена, а продавцом - получена за
проданный продукт, возможно вычисление величины денежных платежей за
реализуемые продукты, предлагаемые услуги.
Соизмерительная функция - это в том случае, при котором цена в
рыночных условиях отражает полезность этого товара для покупателя. [20, С.
318]
Виды цен:
розничные цены; данные цены использует покупатель, чтобы сделать
собственный выбор, опираясь на имеющиеся у него представления о полезности
покупаемого товара. Розничная цена продукции должна основываться на
действующих контрактах на закупку этого продукта. В процессе составления
контракта на покупку-продажу продукции множественного ассортимента цену
устанавливают на единицу товара каждого вида либо сорта в отдельности.
Особенность розничной торговли - индивидуальное предназначение и гибкое
варьирование продажных цен. Цены и иные параметры, названные в контракте
на закупку продукции, распродаваемой после этого в розницу, обладают
базисным и ориентированным характером.
оптовые цены;
цены в случае оптовых поставок определяют условия контракта.
Разные условия заключения контрактов выступают критериям для деления на
несколько видов оптовых цен.
Твердая цена является ценой, устанавливаемой в процессе подписания
контракта, которая не может изменяться на протяжении действия контракта и не
находится в зависимости от сроков поставки партии продукции.
Подвижная цена является ценой, которая может быть в результате
изменяться согласно изменениям рыночной цены к моменту фактической
7
поставки товара. В данном случае расчеты исполняются по текущим ценам, то
есть ценам, которые действуют на текущий момент.
Скользящая цена. Такую цену обычно устанавливают на продукцию с
длительными сроками использования.
Цена, которую фиксируют при выполнении контракта. Данные цены,
которые применяют стороны, уточняют и согласуют или перед поставкой новой
партии продукции, или при долгосрочном контракте до начала очередного
финансового года. В контракте приводится указание условий фиксации цены, а
также методика расчета новых цен.
Цены с надбавками, зачетами и скидками применяют для того, чтобы
поощрять определенные действия покупателей и продавцов.
Надбавка к цене является повышением цены, которое отражает
удовлетворение требований покупателя. Сюда включают: срочность исполнения,
особые требования к качеству, форма оплаты, являющаяся удобной для
покупателей.
Льготные цены являются снижением цены. Цели установления льготных
цен - стимулировать сбыт конкретных товаров в конкретных регионах. [25, С.
167]
Большой ролью в гибком реагировании на рыночную ситуацию обладает
назначение различных дисконтов или скидок.
1.2 Виды ценовой политики предприятия
Принципы экономики рынка, атмосфера предпринимательской
деятельности всех ее субъектов заставляют предприятия осуществлять
разработку и применением собственной политики цен.
Ценовая политика - это концепция образования и применения системы цен
на товары предприятия, нацеленная на достижение целей предприятия.
8
Ценовая политика является особой областью финансовых отношений,
которые возникают у предприятия с контрагентами: покупателями и
поставщиками. [16]
В процессе формирования ценовой политики предприятия требуется учет
государственной политики ценообразования. Государственная политика
ценообразования - комплекс целевых государственных установок в отношении
системы внешнеторговых и внутренних цен на продукцию, услуги и работы,
нацеленный на выявление сфер применения административных и экономических
методов регулирования цен со стороны государства, а также способов контроля
нарушений государственной дисциплины цен.
Кроме государственной политики ценообразования, предприятию в
процессе выработки собственной ценовой политики требуется учет также
следующих факторов:
эластичности спроса (чувствительности потребителей к изменениям
цены);
реакции конкурентов;
стадий цикла жизни продукции;
качества продуктов;
прогнозируемого уровня дохода потребителей;
имиджа предприятия.
Внутри структуры механизма ценообразования, выделяются 2 блока:
процесс ценообразования, а также регулирование процесса ценообразования.
При этом в первый блок входят процессе определения и образования цен, а
второй блок – процессы рыночного и сознательного регулирования
ценообразующих факторов (табл.1).
9
Таблица 1
Характеристика составляющих механизма ценообразования
Составляющие
механизма
ценообразования
Сфера
действия
Функции
ценообразования
Ценообразующие
факторы
Методы
ценообразова
ния
1.1. Процесс
определения цен
Сфера
обращения
Определение
верхней и нижней
границы цен –
готовности и
возможности
потребителей
платить за
продукцию, а
производителей
производить
продукцию
Ценоопределяющие
факторы: уровень
доходов и
сбережений,
потребностей
населения, емкость
рынка, мощности
производства,
альтернативность
технологий и
производственных
ресурсов
Разновидност
и рыночных и
ценностных
методов
ценообразова
ния
1.2. Процесс
формирования цен
Сфера
производст
ва
Формирование
цены на продукцию
(товары, работы,
услуги),
производимые в
обществе
Ценоформирующие
факторы:
себестоимость,
прибыль,
рентабельность,
качество продукции,
объем производства
Модификаци
и затратных и
параметричес
ких методов
ценообразова
ния
2.1. Процесс
сознательного
регулирования
цен
Сфера
производст
ва, сфера
обращения
Учет в ценах
интересов
государства (защита
определенных слоев
населения,
ограничение
монополии,
недопущение
недобросовестной
конкуренции и др.)
Ценорегулирующие
факторы: прямые и
косвенные налоги,
социальные и др.
отчисления,
таможенные
пошлины,
экономическая
политика государства
Модификаци
и затратных и
параметричес
ких методов
ценообразова
ния
2.2. Процесс
рыночного
саморегулиро
вания цен
Сфера
обращения
Корректировка
сформированных
цен с учетом
конъюнктуры
рынка
Ценокорректирующи
е факторы:
соотношение спроса
и предложения,
уровень конкуренции
Разновидност
и рыночных
методов
ценообразова
ния
Вместе с тем цена является денежным выражением комплекса
ценообразующих факторов, влияющих на ее определение, создание и
корректирование в этот промежуток времени. Поэтому все ценообразующие
факторы нужно поделить на 4 группы: ценоформирующие, ценоопределяющие,
ценокорректирующие и ценорегулирующие. [7, С. 52]
10
В пределах первого блока механизма ценообразования хозяйствующие
субъекты (производители и потребители, регионы и государство) определяют и
образуют цены, а в пределах второго – осуществляют регулирование
(корректировку) полученных результатов.
Структура ценовой политики организации может быть предоставлена на
рисунке 1.
Рис.1. Структура ценовой политики
Формирование ценовой политики предприятия осуществляется исходя из
конкретной цели или совокупности целей, которые предприятие стремится
добиться в краткосрочной или долгосрочной перспективе. По собственному
содержанию цена исполняет более значимую роль в экономической
деятельности предприятия в сравнении с иным финансовым инструментарием,
что выражается в разных целях ценовой политики. Проведем рассмотрение
наиболее часто встречаемых целей ценовой политики. [16, С. 48]
Повышение стоимости предприятия как объекта ценообразования. Это
значит, что цена предприятия (с условием ее продажи) должна непрерывно
расти. По сути данная цель ставится в процессе выработки финансовой политики
предприятия. Ценовая политика - важнейшая составная часть финансовой
политики предприятия. Поэтому и ценовую политику нужно прежде всего
направить на достижение данной цели. Все остальные цели политики
Ценовая политика организации
(ее составные части)
Ценовая политика на
потребляемые
материальные ресурсы,
комплектацию
Ценовая политика на
конкурентов
Ценовая политика под
воздействием государственного
регулирования цен