42
3.2 Мероприятия по совершенствованию хозяйственной деятельности
ОАО «Белшина»
Конкуренция среди производителей шин обостряется как на внешнем,
так и на внутреннем рынках, на сегментах шин для легковых, грузовых и
большегрузных автомобилей, автобусов, троллейбусов, подъёмно-
транспортных и строительно-монтажных машин и механизмов, тракторов и
сельхозтехники
23
. В этих условиях ОАО «Белшина» должно разрабатывать и
реализовывать оперативные планы деятельности на рынке в соответствии с
четко сформулированной маркетинговой стратегией.
Стратегической целью маркетинговой деятельности ОАО «Белшина»
является закрепление на рынках ближнего и дальнего зарубежья в качестве
крупнейшего производителя шин широкой номенклатуры как для
предприятий, производящих колесную технику, так и для эксплуатационных
нужд.
Для сохранения своих позиций на рынке ОАО «Белшина» постоянно
расширяет номенклатуру продукции, повышает её качество, совершенствует
технологию, разрабатывает и внедряет новую продукцию, проявляет
гибкость в работе с покупателями, и в настоящее время предприятие делает
упор на увеличение производства цельнометаллокордных шин.
К конкурентным преимуществам ОАО «Белшина» можно отнести:
– значительный производственный потенциал;
– высокую квалификацию персонала;
– гибкость предприятия;
– способность быстро реагировать на желание заказчика;
– разнообразие номенклатуры.
Слабыми сторонами является:
– высокий износ активной части производственных фондов;
23
Зимакова Л.А., Гришанова М. Особенности применения позаказного метода учета затрат в
современных условиях / Концепции фундаментальных и прикладных научных исследований: сборник
статей Международной научно-практической конференции: в 2 частях. - 2018. - С. 78-81.
43
– неблагоприятная экономическая среда;
– низкая платежеспособность отечественных потребителей.
Основными проблемами в деятельности ОАО «Белшина» являются:
1. Длительное время на предприятии не осуществлялась модернизация
оборудования. И только в последние годы Правительством Республики
Беларусь было принято принципиальное решение, чтобы модернизировать
сразу три завода: крупногабаритных шин, массовых шин и
сверхкрупногабаритных шин.
2. На ОАО «Белшина» сказалось замедление в развитии экономики
Российской Федерации. Наиболее от кризисного спада продаж пострадал
Заводе сверхкрупногабаритных шин, который производит в основном шины
для карьерной техники. К тому же диагональные шины, выпускающиеся на
предприятии, сегодня уже не конкурентоспособны.
3. Перед ОАО «Белшина» имеют очень большую задолженность
тракторо- и машиностроителей, которые не могут рассчитаться с
предприятием из-за внутренних экономических проблем.
Сильные и слабые стороны исследуемой организации представлены в
таблице 3.1:
Таблица3.1
Сильные и слабые стороны исследуемой организации
Сильные стороны (strengths - S)
Слабые стороны (weaknesses - W)
1. Широкая номенклатура предлагаемой
продукции
1. Высокий износ оборудования
2. Тесные отношения с поставщиками
2. Недостатки в организационной структуре
управления
3. Конкурентоспособная цена
3. Высокая дебиторская задолженность
4. Низкий уровень информационной поддержки
принятия решений
5. Рост складских запасов
Возможности и угрозы исследуемой организации представлены в
таблице 3.2:
44
Таблица 3.2
Возможности и угрозы исследуемой организации.
Возможности (opportunities-O)
Угрозы (threats-T)
1. Появление новых клиентов
1. Рост зависимости от поставщиков
2. Совершенствование менеджмента
2. Скачки курсов валют
3. Внедрение инновационных технологий в
управление маркетинговой системой
организации
3. Усиление конкуренции
SWOT-анализ организации ОАО «Белшина» представлен в таблице 3.3:
Таблица 3.3
WOT-анализ исследуемой организации
Внешняя среда
Внутренняя среда
Возможности
(opportunities - O)
1. Появление новых
клиентов
2. Совершенствование
менеджмента
3. Внедрение
инновационных
технологий в управление
маркетинговой системой
организации
Угрозы (threats - T)
1. Скачки курсов валют
2. Усиление конкуренции
Сильные стороны (strengths
- S)
1. Широкая номенклатура
предлагаемой продукции
2. Тесные отношения с
поставщиками
3.Конкурентоспособная
цена
1. Разработка новых
продуктовых предложений
для перспективных
клиентов.
2. Снижение стоимости
производимой продукции
за счёт совершенствования
процесса производства.
3. Разработка системы
скидок для покупателей
1. Рост стоимости продукции
из-за роста курсов валют.
2. Необходимость быстрого
уменьшения имеющихся
запасов с целью использовать
средства для формирования
конкурентных преимуществ
3. Снижение расходов
предоставит возможность
вкладывать средства в
создание преимуществ
Слабые стороны (weaknesses
- W)
1. Высокий износ
2. Недостатки в
организационной структуре
управления
3. Высокая дебиторская
задолженность.
4. Низкий уровень
информационной
поддержки принятия
решений
5. Рост складских запасов
1. Проведение
модернизации
производственного
оборудования.
2. Совершенствование
организационной
структуры предприятия.
3. Внедрение новейшего
программного
обеспечения для
управления
маркетинговыми
процессами
1. Снижение расходов может
компенсировать увеличение
затрат на расходные
материалы
2. Активная рекламная
компания предоставит
возможность укрепить
конкурентную позицию.
3. Автоматизация системы
поддержки принятия решений
предоставит возможность
снизить складские запасы и
дебиторскую задолженность
45
Выявленные сильные стороны необходимо использовать, слабые -
преодолевать. Стратегия маркетинга ОАО «Белшина» должна основываться
на стратегии конкурентного преимущества за счёт специализации на
определенных рыночных сегментах. Т.е. в качестве основополагающей
может быть выбрана стратегия дифференциации, при котором предприятие
будет работать не на всем рынке, а на наиболее привлекательных сегментах
рынка.
ОАО «Белшина» характеризует современный технический уровень
оснащения предприятия, квалифицированный персонал, внедрение
передовых достижений науки и техники, высокая культура и организация
производства, которые гарантируют высокое качество выпускаемой
продукции.
Инвестиционная деятельность является основой перспективного
развития ОАО «Белшина» и неразрывно связана с проводимой
модернизацией, реконструкцией и техническим перевооружением
действующего производства.
В рамках проводимой модернизации ОАО «Белшина» реализует ряд
крупных инвестиционных проектов, предполагающих закупку современного
высокотехнологичного оборудования ведущих мировых производителей.
Такое оборудование имеет высокий уровень автоматизации, существенно
снижающей присутствие человеческого фактора. При этом значительно
возрастает эффективность производства как за счёт высокой
производительности нового оборудования, так и за счёт высокой точности
производственных операций.
Для реализации перспективных инвестиционных проектов предприятие
располагает:
– необходимыми производственными зданиями и помещениями;
– инженерными сетями и коммуникациями;
– источниками энергии;
46
– развитой транспортной сетью;
– устойчивыми связями с поставщиками оборудования, материалов
и сырья, а также с потребителями готовой продукции;
– квалифицированным персоналом
24
.
В ближайшие годы будут завершены важные проекты, в том числе
«Главный корпус завода СКГШ. Создание производства
цельнометаллокордных (ЦМК) шин радиальной конструкции с посадочным
диаметром до 63” с реконструкцией подготовительного цеха».
С его реализацией увеличится ассортимент и объём производства
сверхкрупногабаритных ЦМК шин радиальной конструкции,
предназначенных для комплектации самосвалов особо большой
грузоподъёмности (90–450 тонн) производства ОАО «БЕЛАЗ» и карьерной
техники заводов Komatsu, Caterpillar и других.
Проект реализуется в несколько этапов на действующих площадях
завода сверхкрупногабаритных шин.
В 2013-2017 годах завершена первая очередь, освоено изготовление
шин с посадочным диаметром 57” и 63” производительностью более 1 тыс.
шин в год. Реализация второй очереди намечена на 2018–2021 годы, после
этого предприятие сможет ежегодно выпускать 5,5 тыс. шин с посадочным
диаметром 49” и 51”. Общая мощность проекта составляет свыше 6,7 тыс.
шин в год.
Вместе с тем обновление основных производственных фондов на
предприятии осуществляется на недостаточном уровне. На предприятии
имеется достаточно много старого оборудования.
Однако, учитывая требования рынка и новейшие достижения шинной
промышленности, специалисты технологических и конструкторских служб
предприятия постоянно работают над обновлением и расширением
ассортимента выпускаемой продукции, повышением её качества.
24
Стратегии выхода компании на иностранные рынки // Молодежный научный форум:
Общественные и экономические науки: электр. сб. ст. по материалам XXXIV студ. междунар. заочной науч.-
практ. конф. - М.: «МЦНО». - 2016. -№ 5(34). - С. 156-165.
47
Что касается маркетинговой деятельности. ОАО «Белшина», то
предприятие уступает конкурентам, которые в целом работают более
успешно. Недостаточно эффективной является рекламная деятельность
организации. Поэтому руководству акционерного общества рекомендуется
внедрять современные маркетинговые технологии, чтобы активней
продвигать собственную продукцию на внешние и внутренние рынки.
В целом на ОАО «Белшина» можно отметить недостаточную работу в
части краткосрочного и долгосрочного планирования.
Маркетинговую деятельность ОАО «Белшина» можно характеризовать
как удовлетворительную. Направления её совершенствования должны быть
направлены на совершенствование системы планирования, поиск новых
каналов сбыта как на внутреннем, так и на зарубежных рынках, реализации
мероприятий по брендингу и интернет-маркетингу.Следует отметить, что
повышению эффективности маркетинговой деятельности ОАО «Белшина»
будет способствовать повышение качества производимой продукции, что
станет возможным благодаря модернизации производства.
Основным, самостоятельно важным фактором, определяющий
успешность стратегии проникновения на внешние рынки выделен
маркетинговый ресурс, включающий в себя несколько категорий ценности
предприятия, где наиболее ценным является выделение долгосрочных
эффектов, что связанно необходимостью удержания покупателя. Следует так
же подчеркнуть важность включения представленных ценностей в метрику
оценки успешности стратегии
25
.
Стратегии выхода на рынок выстраиваются индивидуально, с учетом
культурных контекстов, особенностей рынков и преобладания целевых
аудиторий.
Процесс разработки и реализации стратегии, представляет собой
основу стратегического планирования, позволяющую предприятиям
25
Открытие (аккредитация) представительства иностранной организации [Электронный ресурс] -
Режим доступа: http://justice.by/ru/investoram/formy-vedenija-biznesa/predstavitelstva-inostrannyh-organizacij.
48
сформулировать цели и методы их достижения, основанные на изучении и
анализе внутренней и внешней среды предприятия, как на внутреннем, так и
на внешнем рынке.
ОАО «Белшина» заинтересовано в продвижении своей продукции на
экспорт, и предполагает применение различных схем реализации
собственной продукции потенциальным потребителям:
– по прямым договорам купли-продажи (поставки) в Латвию,
Литву, Молдову;
– через официальных представителей (дилеров);
– путём создания сборочных пунктов, позволяющих улучшить
логистику поставок.
С целью выполнения запланированных показателей работа должна
проводиться в следующих направлениях:
1. Во всех договорах со сборочными предприятиями и дилерами на
2017 г. будут зафиксированы обязательные объёмы закупки шин. Это
предоставит возможность обеспечить выполнение запланированных
показателей отгрузки и поступления денежных средств на счета предприятия
в полном объёме.
2. Рекламно-выставочная деятельность.
3. Выйти на новые рынки сбыта, куда оборудование до настоящего
момента не поставлялось: в Западной Европе - Австрия, Бельгия, Швеция,
Дания, Франция; в странах Латинской Америки - Аргентина, Куба; в страны
Южной и Юго-Восточной Азии - Индонезия, Мьянма, Непал, Лаос.
Основной акцент в поиске партнеров в этих странах должен быть
сделан на работу с посольствами, деловые визиты с торгово-промышленной
палатой, международные выставки.
Модель позиционирования ОАО «Белшина» с механизмом управления
изменениями при корректировке позиционирования предприятия и
продукции на каждом сегменте с выделением для каждого сегмента своих
приоритетов.
49
В настоящее время ОАО «Белшина» осуществляет позиционирование
шин по пяти альтернативным платформам. Предложено в каждом сегменте
рынка ОАО «Белшина» применять индивидуальную тактику и стратегию
продаж, учитывая все особенности конкретного рынка, непрерывно обновляя
созданный потребительско-конкурентный образ предприятия и продукции.
Для этого предлагается:
1) в позиционировании на каждом сегменте определиться с
рациональным аспектом того коммерческого стереотипа, который
соотносится с определенным количеством идей, которые будут сообщаться
целевым потребителям на конкретном рынке;
2) определиться с позицией, по которой не следует пытаться
удержаться в рыночной нише любой ценой. Своевременный уход с
неперспективного рынка зачастую экономит больше средств, чем получение
дохода при сохранении позиции на рынке до исчерпания доходности;
3) искать компромиссы с ведущими конкурентами на рынке, чтобы
в борьбе с ними не «измотать» себя так, что выгодные рыночные позиции
займут другие (например, производители из Китая, Индии). Компромисс
может привести к разделу сфер влияния и установлению контроля над
определенным сегментом рынка;
4) осуществлять позиционирование ОАО «Белшина» внутри всей
ценностной цепочки в своей индустрии. Отправным пунктом здесь может
являться стратегическая инициатива по внедрению новой бизнес-модели.
Новая бизнес-модель ведёт к изменению позиционирования других
предприятий, так как любое изменение рамок ОАО «Белшина» на рынках
может быть расценено конкурентами как новый стратегический шаг;
5) постоянно оценивать конкурентоспособность продукции
предприятия ОАО «Белшина».
Для традиционных моделей продукции, реализуемых на традиционных
рынках, ключевые компетенции - это оптимальное соотношение цены и
50
качества, простота в эксплуатации, надежность в работе; для новых моделей -
экономичность и комфорт
26
.
Для эффективного проникновения ОАО «Белшина» на зарубежные
рынки становится актуальным создание «маркетингово-сервисных»
представительства на внешних рынках в таких странах как Российская
Федерация, Казахстан, Украина (рисунок 3.1).
Рис. 3.1 «Маркетингово-сервисные» представительства
ОАО «Белшина» на внешних рынках
Анализ зарубежных рынков, позволил выделить основных
потребителей шин и определить рынки, на которые будут нацелены действия
разработанных автором рекомендаций. Для каждого отдельного рынка
сформирован индивидуальный подход к стратегии, с учетом рассмотренных
факторов, ситуацией на рынке и условий работы предприятия
27
.
Схема разработки комплексной стратегии проникновения на внешний
рынок производителей шин представлена на рисунке 3.2.
26
Прозоровский С. Международные маркетинговые исследования / С. Прозоровский // Маркетинг. -
2016. - № 5. - С. 62-78.
27
Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ пер. с англ. И.
Миневрина / М. Портер. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 454 с.
ОАО «Белшина»
Представительство на
рынке I
(Российская Федерация)
Служба маркетинга
Сервисный центр
Склады
Представительство на
рынке II
(Казахстан)
Служба маркетинга
Сервисный центр
Склады
Представительство на
рынке III
(Украина)
Служба маркетинга
Сервисный центр
Склады
51
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ВЫХОДЕ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК
I организа
-
ционный
уровень
I
I
организационный уровень
I
II
организационный
уровень
Рис.3.2Схема разработки комплексной маркетинговой стратегии
проникновения на внешний рынок ОАО «Белшина»
Для каждого отдельного представительства определены основные
этапы стратегии, которые включают следующую последовательность
действий:
1. Определение временных интервалов планирования.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
ЕМКОСТИ
РЫНКА
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
БЮДЖЕТА
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
РЕСУРСОВ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
РЕЗЕРВОВ
СЛУЖБА МАРКЕТИНГА
Анализ рынка и сбор
информации о состоянии
рынка и основных
покупателях;
Оценка конкурентной
среды на рынке;
Формирование
взаимоотношений с
партнерами;
Оценка эффективности
выхода на рынок и
разработка
брендинговой политики;
Координация управления
между подразделениями
предприятия;
Изучение потребностей
покупателей
СЛУЖБА СЕРВИСА
Сервисное обслуживание
шин;
Расширение шеф-
монтажных услуг на
месте эксплуатации.
Формирование
особенных предложений
для потребителей;
Гарантийное
обслуживание,
оперативное
реагирование на
обращения клиентов;
Доработка оборудования
по требованиям
потребителей;
Расширение
номенклатуры
оборудования для
поставок на рынок
СКЛАДЫ
Соблюдение сроков
поставки шин;
Достаточность
технических ресурсов;
Наличие запасных
частей для ремонтно-
сервисного
обслуживания, средства
исследования и
контроля
производительности;
Предоставление
оборудования заказчику
в прокат;
Оборудование для
ремонтов
ОЦЕНКА УСПЕШНОСТИ СТРАТЕГИИ ПРОНИКНОВЕНИЯ НА РЫНОК
РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО УКРЕПЛЕНИЮ ПОЗИЦИЙ НА РЫНКЕ
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА ПРЕДПРИЯТИЯ