34
При этом, то, какие конкретно индикаторы относит автор к той или иной
группе, свидетельствует о противоречивости позиции автора в определении
внутренних и внешних показателей. Так, к внешним показателей конкурентной
эффективности автор относит эффективность деятельности фирмы по
отношению к затратам. В то же время, в той же группе - затраты на маркетинг и
сбыт автором отнесены к внутренним финансовых показателей. В частности, к
показателям рыночной эффективности исследователь относит
привлекательность рынка, отрасли и потенциал рыночного спроса, однако,
данные индикаторы являются параметрами для оценки внешней среды, которые
должны быть приняты во внимание при принятии маркетинговых решений, и в
отношении которых может быть оценена их корректность и правильность, но
они не могут служить показателем для измеряемости фактической
эффективности маркетинговой деятельности.
Часто исследователи, предлагая показатели для оценки действенности
отдельных маркетинговых инструментов, опираются исключительно на
нефинансовые показатели, недопустимо для оценки маркетинга как
экономической деятельности. При этом, недостаточность применения таких
показателей доказана практикой, что и порождает среди менеджеров компаний
скептическое отношение к фактическому результативного влияния маркетинга
на эффективность бизнеса в целом.
Систему показателей, которая была разработана учеными из
Уортоновской школы бизнеса, представим следующим образом на рисунке 3.
35
Рисунок 3 - Комплекс маркетинговых показателей
38
Так, П. Феррис, Н. Бендль и другие систематизируют маркетинговые
показатели по следующим направлениям:
39
доля в умах, эмоциях и рынках (восприятие покупателей);
маржа и прибыль (доходы, с учетом структуры доходов и
прибыльности);
управление товарами и ассортиментом;
доходность покупателей;
управление торговым персоналом и каналами сбыта;
стратегия ценообразования;
стимулирование сбыта;
медиа- и веб-показатели (основные показатели покрытия и
эффективности рекламы, включая охват, частоту, индексы популярности и
38
Феррис П.У. Маркетинговые показатели: более 50 показателей, которые важно знать каждому руководителю
/ П.У. Феррис, Н.Т. Бенндл, Ф.И. Пфайфер. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009. - С. 5.
39
Там же. С. 5-7.
Прибыльност
ь клиента
Управлени
е
персоналом
и каналом
сбыта
Ценовая
стратегия
Продвижени
е
Маржа и
прибыль
Маркетинг
и финансы
Управление
товаром и
товарным
ассортименто
м
Доля в умах,
эмоциях, рынках
Финансы
Реклама
Продажи
Персонал
сбыта
Операционн
ые процессы
Медиа и
web-
показатели
Логистика
36
впечатления. Модели потребительской реакции и рекламу. Специфические
показатели оценки веб-кампаний);
маркетинг и финансы (финансовые оценки маркетинговых программ).
В таблице 3 по критериям результативности и эффективности
систематизированы некоторые показатели, предоставленные данными
авторами.
Таблица 3
Показатели, характеризующие результативность и эффективность
маркетинговой деятельности
40
Показатели результативности
Показатели эффективности
Объем продаж (доход)
Чистая прибыль
Доля рынка по объемам продаж
Относительная доля рынка по бренду
(доля рынка бренда (руб.,%) / доля
рынка основного конкурента (руб.,%)
Доля «каннибализации» (потери
объема продаж существующих
продуктов (руб.,%) / объем продаж
нового товара (руб.,%)
Объем повторных покупок
(повторные покупатели (чел.) * объем
одной повторной покупки на 1 чел.
(руб.) * количество повторных покупок
(ед.)
Рентабельность продаж (чистая
прибыль (руб.) / доход от реализации
(руб.)
Рентабельность инвестиций в
маркетинг (прирост прибыли,
обеспеченный маркетинговыми
мероприятиями (руб.) * доля прибыли
(%) - расходы на маркетинг (руб.) /
затраты на маркетинг (руб.)
Коэффициент прибыльности
(прибыль на единицу продукции (руб.)
/ отпускная цена единицы продукции
(руб.)
Затраты на маркетинг как часть
объема продаж
Однако, фактически авторы распределяют маркетинговые показатели по
критерию возможности оценить с их помощью применения отдельных
маркетинговых инструментов и действенности маркетинга в целом,
представленных индикаторами результативности и эффективности, которые
специально не идентифицируются как таковые, а обобщенно предлагаются к
использованию для оценки успеха компании на рынке и влияния маркетинга на
ее бизнес-результаты.
При этом П. Феррис, Н. Бендль и др. принимают во внимание как
финансовые, так и нефинансовые показатели. Для примера, среди последних,
можно выделить следующие:
41
40
Там же. С. 23, 61, 103, 127, 141, 395, 407.
37
1. Интенсивность испытания товара - доля заданной совокупности
населения, которая впервые совершает покупку или использует товар в течение
определенного периода.
2. Доля эксклюзивных клиентов - это та часть потребителей, которые
покупают только данный бренд.
3. Осведомленность - это процентное соотношение потенциальных
покупателей или потребителей, которые узнают и / или называют бренд с
подсказкой или без нее.
4. Показатель «первенства» бренда - это доля потребителей, которые
вспоминают бренд компании первым среди других.
5. Рекламная осведомленность - доля целевых потребителей,
демонстрируют осведомленность (с подсказкой или без) о рекламе бренда;
6. Знание о бренде - доля опрошенных покупателей, демонстрируют
конкретные знания или представления о торговой марке или товар.
7. Отношение / расположение / имидж. Рейтинг, присвоенный
потребителями по балльной шкале.
8. Намерения - доля клиентов, заявляют о готовности вести себя
определенным образом, например, изменить бренд в его отсутствие или,
наоборот, приобрести новый товар компании.
9. Проникновение бренда является частью потребителей от общей
генеральной совокупности, которая приобрела данный бренд не реже одного
раза в течение определенного периода.
Таким образом, рассмотрены классификации показателей оценки
эффективности маркетинговой деятельности и вопрос их систематизации.
Выводы по 1 главе
Итак, результативность маркетинга играет особую роль в деятельности
любой фирмы. Ее суть заключается в том, что с ее помощью появляется
41
Маркетинг-менеджмент: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.]; под
ред. И.В. Липсица, О.К. Ойнер. - М.: Издательство Юрайт, 2018. - с. 85.
38
возможность планирования бизнеса, а также выбрать тот или иной метод для
достижения поставленной цели.
Выбрать метод оценки эффективности маркетинговой деятельности
нужно так, чтобы в итоге суметь показать руководству, инвесторам и
партнерам перспективы развития бизнеса, конкурентные преимущества товара,
наличие потребности рынка, эффективность средств продвижения товара,
сравнительные конкурентные преимущества компании в целом, которыми
могут быть опыт, квалификация, потенциал руководителей и сотрудников.
Поэтому для оценки реализации целей и задач маркетинга необходимо
формирование соответствующей системы показателей, охватывающей все
факторы, влияющие на эффективность маркетинговой деятельности компании.
В качестве такой системы показателей целесообразно использовать концепцию
сбалансированной системы показателей, которая предполагает
структурированное описание стратегии организации и факторов,
обеспечивающих ее реализацию.
Выводы по 1 главе
Организация маркетинга в организации - это, во-первых, осознание
функции по взаимодействию предприятия с рынком; во-вторых, разработка
управляющей системы маркетинговой деятельности; в-третьих, создание
специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга
совместно с другими подразделениями.
Существующее множество инструментов маркетинга дает свободу
выбора и формирования собственного стратегического маркетингового
комплекса, который может кардинально отличаться от теоретических. Для
сбалансированной работы всех элементов комплекса маркетинга надо
подвергать детальному анализу и проработке каждый элемент данной системы.
Выбрать метод оценки эффективности маркетинговой деятельности
нужно так, чтобы в итоге суметь показать руководству, инвесторам и
партнерам перспективы развития бизнеса, конкурентные преимущества товара,
39
наличие потребности рынка, эффективность средств продвижения товара,
сравнительные конкурентные преимущества компании в целом, которыми
могут быть опыт, квалификация, потенциал руководителей и сотрудников.
Поэтому, для оценки реализации целей и задач маркетинга необходимо
формирование соответствующей системы показателей, охватывающей все
факторы, влияющие на эффективность маркетинговой деятельности компании.
40
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА ФОТОСТУДИИ
FRESHLOOK
2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика фотостудии
Freshlook
Общество с ограниченной ответственностью «Freshlook» создано в
соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и ФЗ «Об
обществах с ограниченной ответственностью» и Уставом.
Полное фирменное название Общества «Общество с ограниченной
ответственностью «Freshlook».
Сокращенное фирменное название Общества: ООО «Freshlook».
Целью деятельности Общества является получение прибыли.
Вид собственности - частная.
Наименование вида уставного капитала - уставной капитал.
Виды деятельности (по ОКВЭД): 70.20.2 «Сдача внаем собственного
нежилого недвижимого имущества» и 74.81 «Деятельность в области
фотографии».
Миссия фотостудии: предоставление профессиональных услуг по
фотосъемке в различных жанрах с использованием современного
оборудования, декораций и техник работы, а также предоставление в аренду
фото-помещения и необходимого реквизита как физическим, так и
юридическим лицам.
Организационная структура ООО «Freshlook» представлена на рисунке 2.
Данная организационная структура относится к линейному типу, так как
полномочия передаются непосредственно от начальника к подчиненному и
далее к другому подчиненному. Создается иерархия уровней управления,
образуя ее ступенчатый характер. Линейная организационная структура - самая
простая бюрократическая иерархическая структура управления. В простейшем
41
виде она состоит из руководителя предприятия и нескольких подчиненных
работников, крупные же предприятия могут иметь до 3-4-х и даже более
уровней иерархии.
Рисунок 4 - Организационная структура ООО «Freshlook»
Рассмотрим основные звенья данной организационной структуры.
1. Во главе ООО «Freshlook» стоит сам владелец в качестве директора. В
его прямые обязанности входит разработка стратегии функционирования
организации, а также решение конкретных задач развития организации.
Непосредственно под контролем директора находится бухгалтерский отдел, а
также администратор.
2. Бухгалтерия является одним из основных элементов любой
организации. Бухгалтерия ООО «Freshlook» включает в себя: старшего
бухгалтера и бухгалтера-кассира.
3. Контроль над работой персонала осуществляется администратором.
Этот человек контролирует работу: программиста дизайнера, фотографа-
постановщика и уборщицы.
Анализ сложившейся организационной структуры управления ООО
Директор
Бухгалтерия
Администратор
Программист-
дизайнер
Фотограф-
постановщик
Фотографы
Уборщица
42
»Freshlook» показывает, что она полностью соответствует указанным выше
принципам и критерием, что способствует достижению главной цели
организации.
В целом, существующая организационная структура относится к
простейшему типу линейной иерархии, что имеет как положительные, так и
отрицательные стороны, отраженные в таблице 4.
Таблица 4
Преимущества и недостатки сложившейся организационной
структуры ООО «Freshlook»
Преимущества
Недостатки
Четкое разграничение
ответственности и компетенции
Высокие профессиональные требования к
руководителю
Простой контроль, гибкость
структуры
Большая нагрузка руководителя
Быстрые и экономичные формы
принятия решения
Более авторитарный стиль руководства,
зависимость от руководителя
Простые иерархические
коммуникации
Низкий уровень специализации
административных работников
Таким образом, организация имеет все необходимые для данного вида
бизнеса помещения, оборудованные по стандартам, позволяющие обслуживать
большое количество посетителей. Сотрудничает с большим количеством
поставщиков (оборудования, продукции, посуды), что диверсифицирует риск её
бесперебойного функционирования. Финансирование предприятия за счет
собственных средств и полученной прибыли позволяет организации быть
финансово независимой.
Далее для анализа основных показателей работы ООО «Freshlook»
составим таблицу 5.
Расширяя территорию обслуживания в течение анализируемого периода,
ООО «Freshlook» увеличило выручку на 27,88 %. В 2017 году объемы продаж
увеличились на 13,57 %, а в 2018 году - на 12,6 %.
43
Таблица 5
Основные экономические показатели ООО «Freshlook» в 2016-2018
гг.
Показат
ель
2016
г.
2017
г.
2018
г.
Абсолютное
отклонение
(+/-)
Темп роста, %
2017/
2016
2018/
2016
2017/
2016
2018/
2017
2018/
2016
Выручка
от
продаж,
тыс. руб.
56002
63604
71617
7 602
15 615
113,57
112,60
127,88
Себестои
мость,
тыс. руб.
62098
68854
68934
6 756
6 836
110,88
100,12
111,01
Валовая
прибыль
, тыс.
руб.
-6096
-5250
2683
846
8 779
113,57
112,60
127,88
Прибыль
от
продаж
(+),
убыток
(-), тыс.
руб.
-6096
-5250
2683
846
8 779
110,88
100,12
111,01
Прибыль
до
налогооб
ложения
(убыток)
-2189
-853
4674
1 336
6 863
86,12
295,68
327,21
Чистая
прибыль
(+) /
убыток
(-), тыс.
руб.
-2789
-853
4674
1 936
7 463
116,11
295,68
327,21
Рентабел
ьность
продаж,
%
-10,89
-8,25
3,75
2,63
12,00
Расходы
на 1 руб.
продаж
1,11
1,08
0,96
-0,03
-0,15
97,63
88,91
86,80
На рисунке 5 изображена динамика выручки от реализации ООО
«Freshlook» в денежном выражении.