13
удовлетворение ее потребностей в требуемых человеческих ресурсах и
потребностей существующих и потенциальных сотрудников путем их
удержания, или привлечения с помощью ряда мер, повышающих
привлекательность должностей и вакансий, стимулирования и
вознаграждения сотрудников.
1.2. Виды маркетинга персонала и их особенности
В сегодняшних реалиях, каждая организация должна быть убеждена в
том, что ее привлекательность, как работодателя, достаточно сильна как
внутри, так и снаружи. Кадровый маркетинг не делится на внешний и
внутренний.
В рамках внешнего маркетинг персонала деятельность компании
направлена на создание положительного имиджа как привлекательного
работодателя на внешнем рынке труда. Результатом такой деятельности
должно стать привлечение в организацию наиболее квалифицированных и
опытных сотрудников [26, с.102]. Реализация этой задачи предполагает
несколько шагов (см. рисунок 1.5).
Рис.1.5. Задачи внешнего маркетинга персонала организации [25, с.68]
Формирование имиджа компании, как
привлекательного места работы, а также
доведение этой информации до рынка труда
Подбор методов обеспечения компании кадрами,
проведение профессиональных консультаций и
прочее
Формирование стратегии набора новых
сотрудников
Анализ и отбор поступивших откликов на
вакансии
14
Создание системы внутреннего маркетинга позволяет компании
успешно развиваться. Такая система должна быть построена в тесной
взаимосвязи с управлением человеческими ресурсами. В частности, в
внутренний маркетинг персонала рассматривается с разных сторон. Это и
просто «продажа» рабочих мест, и комплекс, который основан на
продуманной философии и концепции, направленных на обеспечение
удовлетворенности персонала всевозможными условиями труда. Но в любом
случае существует прямая зависимость между тем, как, в каких условиях
должен работать персонал той или иной организации и какова их
эффективность, экономическая и социальная [30, с.96].
Так, например, структура внутреннего маркетинга рассматривается с
позиции модели «4Р», в соответствии с этой моделью, внутренний
маркетинг-микс, можно представить в совокупности со следующими
элементами, и первое - это внутренний продукт (см. рисунок 1.6).
Рис.1.6. Составляющие внутреннего маркетинга «внутренний продукт»
в организации [34, с.38]
По сути, в рамках этого компонента происходит развитие и обучение
потребительским свойствам «товаров», которые призваны удовлетворить
потребности и ожидания сотрудников.
Создание соответствующего социально-психологического климата,
организационной культуры, командного духа и т.д.
Определение нематериальных составляющих мотивирования работника
Определение условий труда, системы оплаты и мотивирования сотрудника,
совокупность бенефитов
Описание рабочего места и функционала работника
15
2. Цена товара является предложением заработной платы на
определенную должность в рамках с реализуемом функционалом работника,
включая объем его полномочий и ответственность. В основе реализации
данного компонента лежит идея о том, что материальные и нематериальные
блага, которые получает работник в данной организации, значительно могут
быть выше, чем на аналогичной должности в другой организации. В этом
случае организация вправе ожидать от работника качественного выполнения
своих должностных обязанностей, обеспечивающего успех организации [6,
с.20].
Следовательно, качество выпускаемой организацией продукции или
оказываемых услуг напрямую зависит от уровня мотивации персонала, и
здесь может присутствовать сочетание материальной и нематериальной
мотивации, структурно-организационной и личностной мотивации.
3. Форма подачи внутреннего продукта потребителю (в традиционном
маркетинге – это упаковка), так внутреннее предложение доводится до
сведения персонала. Существует два основных способа: пассивный и
активный. В первом случае через систему внутренней коммуникации
работник получает информацию об ожидаемых возможностях его развития в
организации, увеличении его заработной платы за счет повышения
эффективности работы и т.д.
В рамках использования данного метода, определенные решения
работник принимает сам и совершает определенные действия в
предусмотренных условиях. Во втором случае организация оказывает
активное управленческое воздействие на то, чтобы работник в полной мере
использовал предоставленные ему возможности, т.е. используются такие
технологии, как кадровый резерв, активная система обучения, повышение
квалификации, карьерные программы, сбалансированная система
показателей и т.д. [7, с.21].
4. Продвижение внутреннего продукта предполагает использование
различных методов для создания у работника потребности во внутреннем
16
продукте, включая различные внутренние коммуникации, развитие
корпоративной культуры. Цель продвижения обеспечивается эффективным
взаимоотношением между организацией и внутренним потребителем [9, с.7].
Следовательно, комплекс мероприятий внутреннего маркетинга
персонала направлен на создание такой системы взаимоотношений внутри
организации, которая создает благоприятные условия для работы персонала,
что, в свою очередь, повышает успешность и эффективность организации как
единого целого [11, с.142].
В целом можно сказать, что применение концепции
внутриорганизационного маркетинга, переводит компанию из парадигмы
узкого личного интереса в интегрированную глобальную коммуникационную
систему. Практическая ценность концепции внутриорганизационного
маркетинга проявляется в постоянном, явном и ненасильственном процессе
улучшения коммуникаций внутри компании и в постоянном процессе их
корректировки на основе внешних ориентиров. Постоянное истечение
изменений во внешней среде, подтверждает место и роль компании в
глобальной интегрированной системе социальных коммуникаций.
Итак, внешний маркетинг персонала направлен на поиск
квалифицированных кадров и повышение уровня осведомлённости о
компании. Внутренний маркетинг − один из наиболее важных факторов
оптимизации вовлечения и удержания сотрудников. Он помогает продвигать
ценности компании среди персонала и повышать доверие к бренду.
1.3. Методы и этапы построения технологии маркетинга персонала
Как у любого маркетинга, маркетинга персонала имеет два уровня:
стратегическую часть и комплекс оперативных мероприятий. Стратегия
состоит из этапов процесса: определение потребности компании в рабочей
силе, анализ рынка труда и запросов кандидатов, сегментация сотрудников и
разработка плана достижения целей. Оперативный маркетинг персонала
включает в себя конкретные действия по реализации плана, сбору данных и
17
коммуникации [12, с.39].
Для создания и поддержания имиджа предприятия на определенном
уровне на рынке труда крайне важно иметь стратегию, учитывающую
ожидания и отвечающую потребностям как потенциальных, так и
действующих сотрудников, то есть носить комплексный характер. Важность
применения комплексного подхода объясняется тем, что уровень
привлекательности оценивается не только действующим персоналом, но и
бывшими сотрудниками, а также новыми кандидатами [14, с.40].
Согласно методу Э. Диттмана, высокая важность результатов в
определении поведения индивида и группы в организации достигается путем
эмпирического социального исследования, характеризующегося широким
спектром методов.
Основные элементы методологии «Делойта» по управлению опытом
сотрудника заключаются в следующем [22, с.82]:
1. Профили сотрудников. Разработанные в соответствии с задачами
исследования, они представляет собой набор характеристик, которые
относятся к определенной группе работников. Например, социально-
демографические характеристики, образование и профессиональный статус,
мотиваторы и демотиваторы, личностные характеристики, и измеряются
путем проведения опросов сотрудников и анкетирования. Фокус-группы
помогают выделить наиболее значимые из них.
2. Emplоyee Jоurney Map (Карта путешествия сотрудника). Согласно
методике компании Delоitte разрабатываемая «Карта путешествия
сотрудника» (Emplоyee Jоurney Map) описывает точки контакта сотрудника с
компанией в рамках ключевых процессов на каждом этапе жизненного цикла
сотрудника, что помогает HR оценить все узкие места на «пути следования»,
а также разработать эффективную методологию для внедрения улучшений по
выбранному «маршруту» [27, с.7].
3. HR Data. HR Data – HR-данные – это сведения о сотруднике, его
квалификации и результативности, накопленные в учетных системах за весь
18
период работы сотрудника в организации. В отличии от социально-
демографической информации, показатели эффективности должны быть
измеримыми (например, количество положительных отзывов о работе).
4. Mоments That Matter (Ключевые точки контакта сотрудника и
организации) – определение мотивирующих и демотивирующих точек
соприкосновения для каждого профиля, позволяет своевременно
корректировать взаимодействие с работниками, где ключевыми точками
соприкосновения между работником и организацией считаются моменты
взаимодействия с работодателем, возникающие в процессе работы, значимые
и важные каждому сотруднику. Такие моменты возникают на каждом этапе
жизненного цикла и в контексте рабочей среды (отбор, обучение). Изучая
карту путешествия каждого профиля, можно сформировать целевое
ценностное предложение работодателя и создать общее впечатление об
управлении потенциалом каждого работника и коллектива организации в
целом [28, с.160].
Методология исследования Delоitte позволяет выявить следующее:
проблематику, оказывающую непосредственное влияние на «опыт»
сотрудника и его продолжительность жизни в организации; определение
ключевых профилей сотрудников организации; разработку стратегии
управления каждым профилем сотрудников.
Неэффективно применяемые методы кадрового маркетинга могут
привести к усилению конкуренции внутри компании, создать некомфортные
условия работы для сотрудников и, как следствие, привести к текучести
кадров. И, конечно же, внедрение методов кадрового маркетинга требует
постоянного и тщательного мониторинга и анализа рынка труда, что также
влечет за собой привлечение дополнительных средств и ресурсов.
Персонал-маркетинговый подход означает, что, во-первых, все
структуры и действия компании рассматриваются и оцениваются на основе
влияния на ее положение на внешнем и внутреннем рынке персонала; во-
вторых, компания активно, систематически и позитивно позиционирует себя
19
на этом рынке, ища, отбирая и поддерживая подходящих сотрудников.
Основные этапы реализации технологии маркетинга персонала,
представлены на рисунке 1.7.
1.7. Основные этапы реализации технологии маркетинга персонала
организации [31, c.340]
Так, например, приобретая новые навыки и знания, повышая свою
квалификацию, работники организации становятся более
конкурентоспособными на рынке труда и получают дополнительные
возможности профессионального роста как внутри организации
(планирование карьеры талантливых специалистов и руководителей), так и за
ее пределами. Профессиональное обучение также ведет к общему
интеллектуальному развитию человека, расширяет его эрудицию и круг
общения, укрепляет уверенность в себе.
Кадровый маркетинг может иметь и негативные факторы, которые
усугубляются в случае неправильно выбранной стратегии работы в этом
Этап 7. Создание и реализация целенаправленного плана действий
Этап 6. Определение целевых позиций на рынке труда
Этап 5. Анализ внутренних ресурсов и навыков
Этап 4. Анализ активных системных партнеров
Этап 3. Анализ основных конкурентов на рынке труда
Этап 2. Анализ поведения соискателей на внешнем и внутреннем рынках
Этап 1. Определение потребностей в персонале
20
направлении или в случае систематических ошибок. Поиск работы для
сотрудников требует финансовых затрат.
Такие средства нужны не только для размещения вакансий на
специализированных ресурсах, но и для организации выездных мероприятий,
печати листовок и других материалов. Компания также тратит
дополнительные средства на переподготовку сотрудников или их обучение
[33, с.32].
На рисунке 1.8 представим ряд факторов, влияющих на маркетинг
персонала.
1.8. Факторы, влияющие на маркетинг персонала организации [36,
с.234]
По рисунку 1.8, можно отметить, что эта деятельность носит
системный характер и требует тщательного анализа и разработки
стратегических перспектив, и если предприятие работает по кадровому
маркетингу, то можно сказать, что оно заинтересовано в привлечении
наиболее подходящих сотрудников и замещении вакансий в кратчайшие
сроки не только за счет организации эффективного подбора сотрудников, но
и за счет создания благоприятного имиджа персонала. на рынке труда [38,
Внешние факторы
Ситуация на рынке труда
Развитие технологий
Потребности населения
Трудовое законодательсьво
Кадровая политика других
предприятий
Внутренние факторы
Миссия и цели организации
Финансовые ресурсы
Кадровый потенциал
21
с.14].
Итак, маркетинг персонала − это одновременно и наука об управлении
человеческими ресурсами, и совокупность методов и инструментов
формирования конкретных требований к сотрудникам и помощи в
достижении целей. Применяя основные понятия и методы кадрового
маркетинга, можно не только понять ценности и потребности специалистов в
той или иной отрасли, но и знать и уметь на них реагировать, и создавать
наилучшие условия для лучших специалистов.
На сегодняшний день кадровый маркетинг является необходимым
составляющим успеха любой организации, где выявление факторов
удовлетворенности персонала и их потребностей, приводит к повышению
лояльности к организации, усилению внешней клиентоориентированности и,
как результат, достижению бизнес-показателей.
22
2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА В ООО «ПЕРВАЯ ЭКСПЕДИЦИОННАЯ
КОМПАНИЯ»
2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности
ООО «ПЕРВАЯ ЭКСПЕДИЦИОННАЯ КОМПАНИЯ»
Основной функционал транспортных компаний – это перевозка и
сопутствующие услуги, где ведущими компонентами являются
своевременность и качество перевозки грузов.
Общество с ограниченной ответственностью «Первая экспедиционная
компания», ООО «ПЭК» - мультисервисный оператор логистических услуг,
эксперт в сфере комплексных решений и организации грузоперевозок на
территории России и за рубежом.
Компания «ПЭК» была основана в 2001 году и на сегодняшний день
филиальная сеть насчитывает 206 филиалов и охватывает более 100 000
населенных пунктов России. Официальные представительства компании
открыты в Армении, Беларуси, Казахстане и Китае. Услугами «ПЭК»
ежегодно пользуются 4,5 миллиона клиентов. ООО «ПЭК» запустило
франшизу в 2021 году, и за год компания открыла 73 партнерских филиала в
России и за рубежом.
Миссия компании «ПЭК» – способствовать постоянному развитию
бизнеса партнеров через формирование высоких стандартов качества в сфере
предоставления услуг транспорта.
Среди ценностей «ПЭК» – нацеленность на общий результат,
профессионализм и ответственность. Придерживаясь этих ценностей,
компания стремится максимизировать отдачу от своих социальных программ
за счет построения долгосрочных партнерских отношений.
Экосистема «ПЭК» представлена профильными бизнес-юнитами,
каждый из которых гарантирует передовые отраслевые решения, а
индивидуальный подход позволяет предложить максимально эффективный