2- ежегодный плановый (тактический) - текущий контроль всех
критериев: объем продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей
к товару и прочее;
3- контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и
убытков, соотношения затрат и результатов.
Это завершающая стадия маркетинговой деятельности, после
проводиться анализ по описанной ситуации и руководство оценивает успехи
и недостатки, вносит коррективы.
1.2. Показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности
Очень важной составляющей маркетинговой деятельности является
оценка ее эффективности. Задачами оценки эффективности маркетинговой
деятельности являются:
- обоснование эффективности маркетинговой деятельности на стадии
разработки или принятия решений по развитию данной специальной
функции управления, выбор оптимального варианта;
- определение конечной эффективности, исходя из достигнутых
результатов.
Процедура оценки эффективности маркетинговой деятельности
необходима, чтобы выявить факторы, влияющие на данный процесс,
определить характер их воздействия на экономические показатели и найти
дополнительные источники для повышения эффективности. Логическая
модель данного процесса изображена на рис. 1.2.
Рис. 1.2 - Логическая модель процедуры оценки эффективности
маркетинговой деятельности
Для того, чтобы определить эффективность маркетинговой
деятельности нужно:
1- В процессе разработки плана выявить критерии, относительно тех,
по которым будет осуществляться измерение процесса в реализации
маркетинг - плана;
2- Определить затрат, которые связанны с маркетинговой работой
(составление сметы затрат на маркетинг).
Сам показатель маркетинговой эффективности определяется путем
сопоставления достигнутого эффекта к затратам. Но у многих ученых,
историков и экономистов другие мысли по маркетинговой эффективности.
Например, Михаил Иванович Туган-Барановский (экономист, историк)
предлагает оценивать эффективность по определенным направлениям:
маркетинговые интеграции, покупатели, оперативная эффективность,
стратегическая ориентация [8]. А Морис Макдональд считает, что
Факторы макросреды:
экономические, политические,
природные, демографические и .д.
Факторы микросреды маркетинга:
поставщики, система
маркетингового контроля,
Комплекс маркетинга:
стимулирование, цена, товар,
методы распространения и т.д.
Прибыль ≠ Объем продаж
эмпирический подход (подход, основанный на чувствах, впечатлении) лучше,
чем количественный. Он привел результаты исследования девяностых годов,
где анализ эффективности маркетинговой деятельности проводился по
направлениям: отношение менеджмента к маркетингу внутри компании;
вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и
информационного обмена между маркетинговыми функциями;
использование маркетинговых исследований, планирование и участие в
разработке новых товаров. Морис Макдональд в данном исследовании
показывает, чтобы достичь великолепного маркетинга необходимо:
совершенствовать информационную систему, измерять и сравнивать
эффективность; инвестироваться в обучение и развитие персонала [7].
Независимую экспертизу качества маркетинга осуществляет
международная организация Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), которая
образована в 1990 году. Ее деятельность и структура поддерживается в
соответствии с Европейским Стандартом EN 45012. MQA выполняет услуги
по сертификации маркетинга компаний на соответствие систем
международным стандартам серии ИСО 9000. Несмотря на то, что стандарты
ISO 9000, ES 29000, BS 5750 хорошо влияли на качество товаров, было мало
достижений по отношению к потребителям. И Морис Макдональд
утверждает, что все существующие стандарты не удовлетворяют нужды
потребителя. Marketing Quality Assurance (оценка качества маркетинга)
производится по 35 стандартам по 3 направлениям:
1- ориентация на потребителя;
2- маркетинговые, сбытовые и деловые планы;
3- ответственность руководства [18].
Система эффективности маркетинговой деятельности, по данным
стандартам, позволяет дать точную, реальную, общую оценку маркетинга. Но
данная система не разглашается за счет коммерческой тайны, так как услуги
по сертификации платные. Она очень трудоемкая и не под силу в
использовании для российских предприятий самостоятельно. Для того чтобы
определить эффективность, первым делом надо узнать результат (эффект)
действия маркетинговой деятельности. Многие считают, что не все цели
можно сформулировать в количественном эквиваленте. К примеру,
качественные цели могут быть такими: поддержание высокого престижа
фирмы; в условиях сильной конкуренции, «держаться на плаву» и другие.
Также применение количественных методов ограниченно по следующим
причинам:
- сложности объекта изучения, минимальный уровень стимулирования
продаж;
- эффект взаимодействия маркетинговых переменных (цена,
ассортимент, качество, объем выпуска);
- трудностью измерения реакции потребителей на различные стимулы
(реклама);
- неустойчивость маркетинговых взаимосвязей (изменение вкусов,
привычек, оценок и так далее), несовместимость персонала.
Все эти факторы показывают, что маркетинговая деятельность
направленна на людей, человеческое поведение, а не на технические явления.
Кеннет Симондс профессор школы бизнеса в Лондоне, а также специалист
по маркетингу утверждает, что в маркетинге все различно, и похожие
ситуации никогда не повторятся вновь. Маркетинг подстраивается под
определенного потребителя, но потребители все разные. Определение
эффективности маркетинговой деятельности это диагностика, а не разработка
теорий и методик [3].
А вот школа Филиппа Котлера наоборот большую роль отводит
количественным методам обоснования маркетинговых решений. Нужно
сформулировать цель количественно, чтобы определить эффективность
маркетинговой деятельности. Примером этому будет следующая фраза:
«себестоимость продукции должна возрасти на 3% за год в результате
проведения маркетинговой деятельности» [19]. Данная цель сформулирована
количественно, а значит можно проверить уровень ее достижения и
составить результат с затратами, а значит это и будет в данном случае
эффективностью маркетинговой деятельности.
Количественные методы в маркетинговой деятельности в наши
применяются довольно часто, разработано много моделей, которые дают
возможность определить главные параметры рынка. Вот некоторые группы
количественных методов:
- многомерные методы - используются для пояснения маркетинговых
решений, в основе заключены взаимосвязанные переменные (определение
объема продаж новых продуктов в зависимости от цены, затрат на рекламу,
его технического уровня и других элементов маркетинга;
- регрессивные и корреляционные методы – используются для
соединения между группами переменных, которые описывают маркетинг;
- имитационные методы - используются при невозможности
аналитического решения, применяют переменные, которые влияют на
ситуацию в маркетинге (пример - конкуренция);
- методы статистической теории принятия решения - используются для
случайного описания реакции покупателя на изменение ситуаций на рынке;
- детерминированные методы исследования операций - используются
тогда, когда существует много взаимосвязанных переменных и нужно
предпринять оптимальное решение ( пример – доставка товара покупателю,
обеспечивающую максимум прибыли, по одному из возможных каналов
поставок);
- гибридные методы – используются для исследования проблем
распределения. Они объединяют детерминированные и методы
статистической теории;
- модели сетевого планирования – используется для координации
сложных проектов, составляется при помощи сетевого графика.
Здесь представлено всего 7 групп методов, а на самом деле при
исследовании маркетинговой деятельности могут использоваться более 60
методов.
При количественной оценке маркетинговой деятельности следует
придерживаться формулы:
Эффективность =
Эффект
Затраты
, (1)
А при качественной оценке маркетинговой деятельности можно
воспользоваться системой трех показателей:
1- рыночная доля;
2- уровень известности бренда;
3- лояльность покупателей (коэффициент удержания).
Эти данные помогут охарактеризовать текущую (рыночная доля) и
стратегическую работу маркетинга (уровень известности бренда), оценить
качество работы организации (лояльность покупателей). Оценить любой вид
деятельности, в том числе и маркетинговую деятельность, нужно с позиции
достижения или провала поставленных целей.
1.3. Основные направления совершенствования маркетинговой
деятельности
Эффективность маркетинговой деятельности зависит не только от
показателей, прежде всего, высокая эффективность должна определяться
грамотной политикой в стратегическом масштабе. Необходимо уделять
большое внимание проблемам роста бизнеса, если есть неликвидные товары,
то необходимо их убрать с производства и направить средства на развитие
бизнеса. Можно выделить несколько специфических стратегий роста:
- увеличить доли занимаемого рынка;
- открыть филиалы в других регионах;
- создание или использование новых каналов продаж;
- разработка новых продуктов.
Примером такого роста могут послужить: производитель потолков
начал создавать напольные покрытия; магазин одежды добавил в
ассортимент обувь.
Рис. 1.3 - Основные направления совершенствования маркетинговой
деятельности
Существуют главные задачи усиления роли маркетинга с
потребителями - коротко можно назвать CRM- технологии.
Первой задачей будет создание, поддержка и использование базы
данных о потребителях. Эту информацию можно получить путем
социальных опросов в интернете, по телефону, на бумажном носителе и
благодаря интервьюерам. Благодаря информационным технологиям,
позволяющим вести анализ движения продукта от организации до
покупателя в реальном времени, есть возможность оперативно реагировать
на его пожелания, запросы и изменения в предпочтениях - это делает
маркетинг более гибким и готовым к изменению.
Второй задачей будет функционально - стоимостный анализ и анализ
жизненных ценностей покупателей. Эти анализы помогут вывить
прибыльных потребителей.
Третья задача это формулировка предложений, которые
ориентированные на покупателей.
Основные направления
совершенствования
маркетинговой
деятельности
Изменение
маркетингового
управления
Организационная
структура,
подбор
персонала
Проведение
маркетинговых
исследований
Товарная
политика
Коммуникационная
политика
Мотивация
персонала
Ценовая
политика
Профессиональное
обучение
сотрудников
Политика
распределения
материальная
нематериальная
Стажировка
Тренинг
Повышение
квалификации
Получение
дополнительного
образования
Четвертая задача - это взаимодействие покупателей и производителя,
путем создания интернет-сайта или контактного центра по вопросам,
пожеланиям и улучшению производства от потребителей. Данной задачей
является анализ всех показателей и быстрое устранение проблем, решение
жалоб.
Несмотря на столь удачные и с виду простые задачи для улучшения
маркетинга это очень дорого, ведь нужно много вложений в сбор
информации о каждом человеке; требуется обновление информации о
потребителях; инвестирование в программное обеспечение и оборудование;
высококвалифицированный персонал, умеющий грамотно анализировать
полученные данные.
Помимо данных задач, можно также выделить основные направления
совершенствования маркетинговой деятельности.
1. Изменение маркетингового управления: создать на предприятии
ориентированность на покупателей и подчинение производства маркетингу и
сбыту.
2. Организационная структура, подбор персонала. Правильный подбор
организационной структуры маркетинга - отличное начало для эффективной
работы. Необходимо квалификационное повышение персонала, создание
условий для работы. Персонал должен удовлетворять общим требованиям.
3. Мотивация персонала. Для эффективной работы управления
персоналом службы маркетинга очень важным является способность
руководителя мотивировать сотрудников. Существует два вида стимулов -
материальные и нематериальные.
К материальным стимулам относится: предоставление хорошей
заработной платы, по отношению с фирмами - конкурентами; премирование;
подарки на праздники, свадьбу, рождение ребенка; скидки на продукцию.
К нематериальным стимулам относится: предоставление заданий
работнику, вызывающих интерес; оценка уровня выполнения работы
каждого работника.
Самый главный критерий оценки труда - рост объема продаж, поэтому
необходимо разработать мотивацию, чтобы работники ориентировались на
достижение результатов.
4. Профессиональное обучение сотрудников. В данном направлении
необходимо грамотно подойти к выбору обучения:
- стажировка персонала, где есть высокий уровень обучения;
- тренинг на предприятии с привлечением преподавателей, которые
расскажут о приемах и методах маркетинга;
- повышение квалификации в специализированных центрах;
- получение дополнительного образования (высшего или средне-
специального) в университетах и колледжах.
5. Проведение маркетинговых исследований: обучение персонала
анализу исследований; изучение базы данных конкурентов; создание данных
о покупателях и их предпочтениях; обновление информации о покупателях.
6. Товарная политика маркетинговой деятельности. В данном
направлении необходимо совершенствовать ассортимент (улучшать
существующий, модернизировать, убирать неликвидный товар);
анализировать способы внедрения товара на зарубежные рынки; оценивать
товар конкурентов; предлагать новые функции товара либо новый товар;
оценка экспортного ассортимента.
7. Ценовая политика маркетинговой деятельности. На основе анализа
рентабельности продаж, провести ценообразование на зарубежных рынках и
усовершенствовать систему стимулирования покупателей (бонусы, скидки,
подарки, акции).
8. Коммуникационная политика маркетинговой деятельности. В
данном направлении должна осуществляться разработка программ
продвижения товаров, создание рекламы, использование напоминаний об
акциях и скидках потребителям.
9. Политика распределения маркетинговой деятельности. Разработать
стратегии по внедрению на новые рынки на основе маркетинговых
исследований и развитие каналов поставщиков.
Глава 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО
«НОВОТАЙМ ЛЕ МОНТР»
2.1. Характеристика предприятия ООО «Новотайм Ле Монтр»
Общество с ограниченной ответственностью «Новотайм Ле Монтр»
занимается покупкой, продажей и изготовлением часов. В ООО «Новотайм
Ле Монтр» есть своя база поставщиков, арендуемые помещения для продажи
- магазины, интернет - магазин и помимо всего вышеперечисленного, они
изготавливают свои часы под маркой Less Tess.
В розничных магазинах и в интернет - магазине предоставлен широкий
ассортимент таких марок часов как Swatch, Loungine, Miss tik и других.
Розничных магазинов всего 5 по Москве. Они расположены на севере, юге,
западе, востоке и в центре Москвы, что очень удобно для покупателей.
Помимо возможности прийти самому и посмотреть, пощупать и померить
какие либо часы, есть возможность заказать через интернет - магазин.
Служба доставки привезет часы в установленные сроки. Доставка
осуществляется по Москве и Московской области. Возможен обмен и
возврат товара в течении 2 недель с момента покупки, в спорных ситуациях
проводится экспертиза товара для установления причины поломки. Это
может быть как производственный брак, так и не надлежащее использование
часов.
Основными поставщиками, а также конкурентами являются ООО
«Своч групп», ООО «Авента», ООО «LPI group». Продажа часов
поставщиков не приносит большей прибыли, чем продажа собственного
бренда, потому что поставщики указывают свои цены на реализацию
продукции и отклонение цен не может превышать 20%.
Миссией предприятия является удовлетворение спроса покупателей на
часы в разной ценовой категории. Приобрести данный товар покупатели
могут по различным ценовым категориям - от 5 тысяч рублей до 2 миллионов
рублей.
Деятельность общества регулируется согласно редакции Устава ООО
«Новотайм Ле Монтр» от 29 октября 2007 года, созданного по решению