2
Содержание
Введение ................................................................................................................... 3
1 Теоретические аспекты совершенствования маркетинговой деятельности .. 6
1.1 Понятие маркетинга. Концепции управления маркетингом ..................... 6
1.2 Маркетинговая деятельность и способы ее совершенствования............ 11
1.3 Методика оценки эффективности маркетинговой деятельности ........... 1919
2. Исследование маркетинговой деятельности ООО «Аксиомус Бизнес» ... 255
2.1. Организационная характеристика организации ....................................... 255
2.2. Анализ маркетинговой деятельности организации……………………….33
2.3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности
организации и о41ценка эффективности предлагаемых мероприятийОшибка!
Закладка не определена.1
Заключение ............................................................................................................ 59
Библиографический список ................................................................................. 63
3
Введение
Актуальность темы выпускной квалификационной работы определяется
следующими соображениями:
во-первых, маркетинг представляет собой важнейшую функцию
коммерческого предприятия, при этом подробно исследуются запросы
потребителей и оцениваются собственные ресурсы предприятия по
удовлетворению потребностей в течение всего периода взаимодействия с
потребителем;
во-вторых, роль маркетинга постоянно совершенствуется, что требует
научного подхода с учетом существующих споров, дискуссий различных
исследователей.
Объектом исследования является организационно-управленческая
деятельность организации ООО «Аксиомус Бизнес».
Предмет исследования - совершенствование маркетинговой деятельности
организации ООО «Аксиомус Бизнес».
Цель исследования - изучение основ маркетинговой деятельности и
разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности
организации ООО «Аксиомус Бизнес», включающая оценку их эффективности.
Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи, относящиеся к объекту и предмету данного исследования:
- изучить теоретические основы маркетинговой деятельности и ее
совершенствования;
- выполнить сравнительный анализ существующих методик для оценки
маркетинговой деятельности компании;
- дать организационно-экономическую характеристику организации ООО
«Аксиомус Бизнес»;
- исследовать маркетинговую деятельность организации ООО «Аксиомус
Бизнес»;
4
- разработать мероприятия и рекомендации по повышению
эффективности маркетинга в организации ООО «Аксиомус Бизнес»;
- дать оценку экономической эффективности предлагаемых мер с учетом
социального аспекта.
Теоретические основы маркетинга были заложены в исследованиях
ученых: Т. Левитта, П. Друкера, М. Бейкера, Ф. Котлера, Р. Бартелса, А.
Маршалла, А. Смита. Среди отечественных исследователей следует отметить
В.А. Алексунина, Л.Е. Басовского, И.В. Алешину, В.И. Беляева, С.А. Шапиро,
Е.П. Голубкова, П.Г. Завьялова, A.M. Година, Н.Д. Эриашвили, С.А.
Карташова, Р.К. Цахаева и др.
В основу настоящего исследования были положены теоретические
положения, методология и выводы исследований по управлению
маркетинговой деятельностью, выполненных отечественными и зарубежными
авторами.
В качестве методов данного исследования были приняты следующие:
- общенаучные, такие как методы анализа, синтеза, сравнения, апробации;
- анализ литературных источников по проблеме исследования;
- анализ маркетинговой деятельности с точки зрения управления;
- методы математической статистики;
- положения из нормативно-правовой базы.
Эмпирическую основу данной выпускной квалификационной работы
составляет статистическая информация.
На основе анализа деятельности изучаемой организации с теоретической и
практической точек зрения были разработаны научно обоснованные рекомендации по
совершенствованию ее маркетинговой деятельности.
Научная новизна: обобщены и систематизированы результаты научных
исследований, обеспечивающие для исследуемой организации реализацию
совершенствования управления маркетинговой деятельностью.
Теоретическая и практическая значимость работы. Предлагаемые
направления развития системы управления маркетинговой деятельностью
5
могут быть использованы для совершенствования теоретических моделей и
практических подходов к изучению маркетинговой деятельности, а также
позволяют добиться преимуществ на рынке в условиях конкуренции.
В структуру работы входят: введение, два раздела, заключение,
библиографический список, 11 таблиц, 10 рисунков.
6
1 Теоретические аспекты совершенствования маркетинговой деятельности
1.1 Понятие маркетинга. Концепции управления маркетингом
Маркетинг как сфера деятельности возник естественным образом внутри
рыночного производства. Один из основоположников маркетинга Адам Смит
писал в 1776 году: «Потребление является единственной конечной целью
производства».
Сам термин «маркетинг» образован от английского market или немецкого
markt (рынок). Под маркетингом понимают деятельность по изучению,
завоеванию рынка, по эффективной продаже товаров.
Для середины 20-го века (1950-60-гг.) характерно усиление конкурентной
борьбы между крупнейшими капиталистическими компаниями, вследствие
чего тогда же маркетинг стал еще больше ориентироваться на потребителя.
Знаменитый ученый в сфере маркетинга Питера Друкера писал в 1954 г.: «Если
мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... Существует
лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя... Что
потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность – вот что
имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и
шансы на успех»
1
. Это привело к появлению нового подхода к маркетингу, он
стал рассматриваться не просто как часть управления, но и как концепции.
Маркетинг постоянно совершенствовался, на что влияли следующие
обстоятельства
2
:
- сокращение длительности жизненного цикла товаров и инноваций
вследствие ускорение прогресса в научно-технической сфере;
- усиление и ужесточение конкуренции за рынки сбыта между
крупнейшими компаниями;
1
Шейкер А. Практика менеджмента: размышления о знаменитой книге Питера Ф. Друкера, 2016. С. 416.
2
Гордина, М. Г. Современные концепции маркетинга в сфере услуг // Экономические науки. Современное
состояние и перспективы развития: Материалы XXXXVI международной студенческой научно-практической
конференции, Екатеринбург, 13 декабря 2019 года / под общ. ред. С.В. Кусов. Екатеринбург, 2019. - С.13.
7
- усиление спроса на новые виды технологий, оборудования и товаров из-за
энерго-сырьевых проблем;
- усиление требований потребителей к качеству производимых товаров и
расширение их ассортимента;
- необходимость выработки критериев для принятия управленческих
решений вследствие возрастания неопределенности конъюнктуры рынке.
Для развития маркетинга предпринимательстве и внедрения новых идей в
1926 г. была создана «Национальная ассоциация маркетинга и рекламы»
(США) (с 1973 г. – «Американская ассоциация маркетинга»), а затем
аналогичные ассоциации были созданы в странах Западной Европы и Японии.
Кроме того, появились подобные организации на международном уровне, в
частности, «Европейское общество по изучению общественного мнения и
маркетинговых исследований», «Европейская академия маркетинга»,
«Европейская ассоциация промышленного маркетинга», «Всемирная
ассоциация маркетинга»
3
.
Развитие отечественного маркетинга имело определенную специфику,
обусловленную несколькими факторами. Во-первых, российский рынок был
постоянно подвержен существенному влиянию зарубежных партнеров
4
, а во-
вторых, для него была характерна низкая образовательная база при обучении
маркетологов, использование, в основном, зарубежной учебной литературы, из
которой не все применимо для отечественных условий рынка. В-третьих, как
следствие, отечественным маркетологам часто приходится решать проблемы,
неизвестные за рубежом, например, неготовность отечественных
предпринимателей развивать рекламную деятельность, создавать репутацию
своей компании, заниматься обучением работников, атмосфера недоверия в
снабжении и сбыте продукции.
3
Гордина, М. Г. Современные концепции маркетинга в сфере услуг // Экономические науки. Современное
состояние и перспективы развития: Материалы XXXXVI международной студенческой научно-практической
конференции, Екатеринбург, 13 декабря 2019 года / под общ. ред. С.В. Кусов. Екатеринбург, 2019. - С.13.
4
Там же. С. 13.
8
Это выражается также в пренебрежении отечественными организациями
маркетинговыми исследованиями, хотя они представляют собой важнейшую
часть эффективной коммерческой деятельности. Это связано как с
недостаточно развитой информационной базой, что снижает объективность при
определении основных показателей деятельности, так и с недостаточным
финансированием маркетинговых исследований, принятием подчас не научно
обоснованных, а интуитивных решений.
Маркетинг призван решать несколько задач:
1) исследование рынка и планирование направлений развития;
2) удовлетворение потребностей и запросов потребителей при
разработке продукции;
3) определение цены и себестоимости товаров и услуг;
4) продвижение товара, в том числе, реклама;
5) организация распределения продукции на целевых рынках
5
.
Специалист в области маркетинга – маркетолог – это специалист-
управленец, который разрабатывает товары и продвигает их от производителя к
потребителю, его задачей является в условиях жесткой конкуренции найти
такие решения, которые бы позволили компании соответствовать рыночным
перспективам и получить максимальные экономические выгоды
6
.
Маркетинговая деятельность включает в себя следующие сферы:
1) товарная, денежно-финансовая и трудовая области рынка;
2) материальные товары и услуги;
3) различных потребителей, как конечных, так и перекупщиков;
4) все отрасли бизнеса: промышленность, сельское хозяйство, торговлю,
строительство, транспорт, банки, спорт, сферу культуры, образования
и др.;
5) как внутреннюю, так и международную сферы рынка.
5
Гордина, М. Г. Современные концепции маркетинга в сфере услуг // Экономические науки. Современное
состояние и перспективы развития: Материалы XXXXVI международной студенческой научно-практической
конференции, Екатеринбург, 13 декабря 2019 года / под общ. ред. С.В. Кусов. Екатеринбург, 2019. - С.14.
6
Щепилова, Г. Г. Видеоконтент в Интернете: особенности аудиторного потребления // Вопросы теории и
практики журналистики. – 2019. - №2. – С.342.
9
Отечественный исследователь В.И. Беляев выполнил сравнение основных
концепций управления организацией, что помогает их понимание (см. Таблицу
1).
Таблица 1
Сравнительная характеристика маркетинговых концепций
7
Концепция
Объект внимания
Средство достижения
цели
Конечная цель
Совершенствования
производства
Издержки производства
товара
Совершенствование
технологии; снижение
цен
Получение прибыли за счет
значительного увеличения
объемов производства
Совершенствование
товара
Потребительные
свойства
существующего товара
Применение более
прогрессивных
технологий
Получение прибыли за счет
увеличения объемов продаж
Интенсификация
коммерческих усилий
Товар, который нужно
продать
Реклама; агрессивность
продавцов при
предложении товара
Получение прибыли за счет
увеличения объемов продаж
Интегрированный
маркетинг
Нужды и потребности
покупателей
Изучение нужд и
потребностей людей и
отражение их в
потребительных
свойствах товара
Получение прибыли за счет
более полного
удовлетворения нужд и
потребностей людей
Социально-этичный
маркетинг
Нужды и потребности
людей; требования
общества и природы
Изучение нужд людей в
сопоставлении с
требованиями общества
и природы
Получение прибыли за счет
более удовлетворения
потребностей людей,
соблюдения требований
общества и природы
Маркетинг
партнерских
отношений
Нужды и потребности
людей; желания
клиентов стать
партнерами
Изучение нужд и
потребностей людей,
организаций в
сопоставлении с их
экономическими,
социальными и другим и
интересами
Получение прибыли за счет
включения в процессы
совершенствования товаров
интересов и интеллекта
потребителей
Маркетинг,
ориентированный на
стоимость
Нужды и потребности
людей; интересы
акционеров
Изучение нужд и
потребностей людей, а
также возможностей
увеличения
дисконтированных
денежных потоков в
будущем
Получение прибыли за счет
получения новых
возможностей на рынке в
силу роста акционерной
стоимости
В исследованиях Ф. Котлера обозначены шесть основных концепций
маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая
традиционная, а также концепция индивидуального и социально
ответственного маркетинга
8
.
7
Щепилова, Г. Г. Видеоконтент в Интернете: особенности аудиторного потребления // Вопросы теории и
практики журналистики. – 2019. - №2. – С.342.
8
Там же. С.343.
10
Рассмотрим более подробно концепции традиционного и
индивидуального маркетинга.
Основу традиционного маркетинга составляет представление, что
залогом успеха организации являются более эффективные, чем у конкурентов,
подходы (а именно методы, стратегия и политика) к созданию потребительских
ценностей, доведению их до целевых рынков и осуществлению коммуникаций,
то есть деятельность организации в соответствии с принятой стратегией
закономерно должна привести к достижению ее целей. В целом концепция
данной стратегии состоит в а) определении направления развития, б)
предсказуемой реакции на возникающие проблемы, в) заранее определенном
количестве ограниченных ресурсов компании, выделенных на реализацию
стратегии, (что называется ресурсным управлением)
9
.
Ученый Т. Левитт (Гарвардский университет) сформулировал суть
различия между концепциями ориентации на продажи и маркетинга: «При
ориентации на продажи в центре внимания находятся нужды продавца; в
концепции маркетинга – потребности покупателя. В первой первостепенное
значение придается необходимости для продавца превратить товар в деньги; во
второй – идее удовлетворения потребностей покупателя посредством данного
товара и всему комплексу вопросов, связанных с процессами его создания,
поставок и потребления»
10
.
Традиционный маркетинг как концепция имеет четыре основания: 1)
целевой рынок, 2) потребности потребителей, 3) интегрированный маркетинг,
4) прибыльность. При этом следует отметить, что концепция, ориентированная
на продажи – это подход «изнутри-наружу», то есть все который начинается с
производства, выпуске продукции и, следовательно, требует значительных
мероприятий по сбыту и стимулированию. Напротив, концепция маркетинга –
это подход «снаружи-внутрь», при котором сначала четко определяется
целевой рынок, изучаются нужды и запросы потребителей, координируется
9
См.: Коваленко, А. И. Отдельные теоретические аспекты конкурентной стратегии фирмы // Интернет-журнал
Науковедение. – 2014. - № 3(22). – С.35.
10
Ганижева, Н. Ж. Основы интернет-маркетинга // Студенческий. – 2022. - №25-1(195). – С. 20.
11
деятельность по воздействию на них, в результате именно удовлетворение
потребителей обеспечивает прибыль
11
.
Таким образом, маркетинг представляет собой социально-управленческий
процесс, который помогает потребителю осознать свои потребности, что
базируется на желании, потребности, обмене, продукте и сделке. Кроме того,
маркетинговую деятельность конкретной компании можно представить как
средство для планирования ассортимента и объема выпуска продукции, в
результате чего маркетинг помогает распределять продукцию между разными
рынками, а также во многом определяет цены на продукцию, и стимулирует ее
сбыт.
1.2 Маркетинговая деятельность и способы ее совершенствования
Маркетинговая деятельность организации - это такая творческая
управленческая деятельность, которая состоит в развитии рынка товаров, услуг
и рабочей силы, исходя из анализа потребностей потребителей, а также в
проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей.
При этом маркетинговая деятельность координирует возможности
производства и распределение товаров и услуг, намечает конкретные шаги для
продажи конечному потребителю товара или услуги.
В настоящее время нет компании, которая бы не использовала интернет-
технологии в своей работе
12
, современный маркетинг прочно вошел в жизнь
людей и компаний, многие из которых уже не представляют, как обходиться
без электронных интерактивных инструментов (веб-сайтов, электронной почты,
интерактивного телевидения и мобильной связи) в сочетании с поведением
целевой аудитории и их особенностями
13
.
В качестве новейших инструментов цифровизации следует отнести:
11
Гордина, М. Г. Современные концепции маркетинга в сфере услуг // Экономические науки. Современное
состояние и перспективы развития: Материалы XXXXVI международной студенческой научно-практической
конференции, Екатеринбург, 13 декабря 2019 года / под общ. ред. С.В. Кусов. Екатеринбург, 2019. - С.13.
12
Куликов А.Д., Чупалова Е.Ю. Интернет маркетинг как элемент цифровой экономики. Экономика и
управление народным хозяйством (Санкт-Петербург). 2020. №13(15). С. 79–84.
13
Гордина, М. Г. Современные концепции маркетинга в сфере услуг // Экономические науки. Современное
состояние и перспективы развития: Материалы XXXXVI международной студенческой научно-практической
конференции, Екатеринбург, 13 декабря 2019 года / под общ. ред. С.В. Кусов. Екатеринбург, 2019. - С.14.