22
Рис. 5. Группы факторов, влияющих на маркетинговую стратегию
39
Рассмотрим Рис. 5 более подробно. В первом случае речь идет о базовых
условиях внешней среды, в условиях которых функционирует организация, а
именно: правовое регулирование бизнеса, потребительские запросы и
предпочтения, рыночный спрос, условия территориального размещения,
система товародвижения и др. Во втором случае речь идет непосредственно о
состоянии и особенностях конкурентной борьбы на рынках сбыта, требующих
учитывать не только характер и особенности конкурентной борьбы, но и
подвергать анализу прямых конкурентов, оценивать их стратегический
потенциал и т.п.
На рынке все фирмы могут стать объектами атак со стороны конкурентов
(включая новых участников рынка и фирмы, стремящиеся улучшить свои
39
Синяева И.М. Маркетинг: учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. – М.: Юрайт, 2016. – С. 496.
23
позиции), поэтому конкурентная стратегия компании должна включать в себя
подходы к бизнесу и инициативы, которые она использует для привлечения
клиентов, конкуренции и укрепления своих позиций на рынке. Любая стратегия
базируется на конкурентных преимуществах, которые позволяют компании
иметь маржу прибыли выше средней для данной отрасли или сегмента рынка и
завоевывать прочные позиции на рынке. Компания, занявшая выгодную
позицию, получит высокую прибыль, даже если структура отрасли будет
неблагоприятной, а средние показатели рентабельности из-за этого
обстоятельства будут низкими, при этом основой долгосрочного успеха
компании является сильное конкурентное преимущество.
Следующим фактором выступает общая концепция развития организации,
ее видение, глобальные цели и задачи в основных стратегических зонах, без
глубокого понимания которых совершенствование маркетинговой стратегии
попросту невозможно. Важную роль в процессе совершенствования стратегии
маркетинга играет также анализ ресурсного обеспечения организации, в
качестве которого выступают как об управленческие ресурсы, так и
конкурентные преимущества и сильные стороны бизнеса, будь то товарные,
кадровые, финансовые или информационные возможности
40
.
С увеличением числа интернет-магазинов и их развитием, потребители
становятся более требовательными и избирательными, так как имеют
возможность найти любой товар и сервис на свой вкус среди множества
предложений. Среди таких требований – ожидание омниканальности
(синхронизации сайта, приложения, службы поддержки и всех точек контакта с
потребителем), то есть потребитель рассчитывает, что если он написал о
проблеме в чат на сайте, а затем позвонил в службу поддержки, то оператор
уже в курсе, в чем его проблема и готов продолжить разговор. Кроме того, «в
российских регионах 63% опрошенных не готовы платить за отслеживание
посылки, а большинство жителей Москвы и Санкт-Петербурга считают, что
40
Гордина, М. Г. Современные концепции маркетинга в сфере услуг // Экономические науки. Современное
состояние и перспективы развития: Материалы XXXXVI международной студенческой научно-практической
конференции, Екатеринбург, 13 декабря 2019 года / под общ. ред. С.В. Кусов. Екатеринбург, 2019. - С.14.
24
срочная доставка должна полагаться автоматически.»
Согласно отчету «The Global Risks 2020» Международного
экономического форума, в мире растет политическая нестабильность и
конфронтация между странами, что определяет риск замедления
экономического роста. Также становятся наиболее важными те риски, которые
ранее не казались существенными экспертному сообществу: «впервые за всю
15-летнюю историю исследования экологические угрозы кажутся наиболее
вероятными рисками и занимают три из первых пяти рисков по степени
воздействия».
Объем продаж, и доля рынка у крупнейших интернет-магазинов России
стремительно выросла за 2021 год, так Wildberries.ru увеличили число заказов
на 91%, объем продаж у таких лидеров как Lamoda, H&M, Mamsy, Rendez
Vous, Kari в сегменте онлайн-продаж одежды и обуви вырос за год от 20 до
58%. Такие показатели означают, что небольшим интернет-магазинам будет
сложнее бороться за покупателя с крупными конкурентами.
Специалисты отмечают, что в марте 2021 «лихорадка на биржах
продолжается, как и турбулентность котировок валют и нефтяных цен», что
осложняет прогнозирование финансовых потоков компаний и диктует
необходимость тщательного контроля курса в договорах купли-продажи.
Помимо влияния на бизнес, нестабильное поведение курсов валют повышает
тревожность среди покупателей товаров из-за рубежа своей страны.
Таким образом, маркетинговая стратегия должна быть направлена на
оптимальное использование возможностей компании и предотвращение
ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности
деятельности юридического лица. Оценка эффективности маркетинговой
деятельности может осуществляться при помощи достаточно широко списка
методик, из которых не все могут применяться в отношении маркетинговой
деятельности каждой организации, так как существуют свои нюансы и
уточнения.
25
2 Исследование маркетинговой деятельности ООО «Аксиомус Бизнес»
2.1. Организационная характеристика организации
ООО «Аксиомус Бизнес» образована в 2016 году, на рынке курьерских
услуг 7 лет. С первых дней работы основа деятельности - профессионализм,
открытость, надёжность, собственные денежные средства. 60% сотрудников
имеют высшее образование по выбранному направлению. Участие в
тематических семинарах, бизнес-тренингах, корпоративных коучингах
позволило коллективу достичь высокого профессионального уровня, сыскать
признание среди клиентов России и иных стран.
Юридический адрес: 127015, Г Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ
Бутырский, ул. Новодмитровская, д. 5А стр. 4, помещ./ч.ком. 1/18,19.
Руководитель – Рогачева Оксана Николаевна. Учредители: Теплюков Владимир
Владимирович и Тагунова Вероника Николаевна.
Основной вид деятельности: курьерская деятельность. Дополнительные
виды деятельности: деятельность автомобильного грузового транспорта,
предоставление услуг по перевозкам, деятельность по складированию и
хранению, транспортная обработка грузов, деятельность вспомогательная
прочая, связанная с перевозками, деятельность почтовой связи общего
пользования, денежное посредничество прочее, деятельность агентств
недвижимости за вознаграждение или на договорной основе, управление
недвижимым имуществом за вознаграждение или на договорной основе,
деятельность по предоставлению прочих вспомогательных услуг для бизнеса,
не включенная в другие группировки.
ООО «Аксиомус Бизнес» входит в состав службы доставки Boxberry, и с
2017 года был запущен процесс интеграции в единую структуру. При этом
компания ООО «Аксиомус Бизнес» продолжает оказывать курьерские услуги в
Москве и Санкт-Петербурге.
26
Одним из основных принципов работы ООО «Аксиомус Бизнес» является
забота об интересах клиента. Поэтому многие обращаются по рекомендации
друзей и знакомых.
Любые взаимодействия с ООО «Аксиомус Бизнес» являются строго
конфиденциальными - и это один из главных принципов работы.
ООО «Аксиомус Бизнес» сосредоточивает свои силы на нескольких
сегментах рынка. В данном случае индивидуально разрабатывает для каждого
сегмента свой продукт и свою маркетинговую стратегию. Несомненным
плюсом выбранной стратегии является то, что ООО «Аксиомус Бизнес» даёт
возможность продать свои услуги большому числу потребителей, тем самым
увеличив объем продаж, а следственно, и доходы.
Существует также и недостаток, состоящий в том, что ООО «Аксиомус
Бизнес» вынуждено разрабатывать несколько стратегий маркетинга, проводить
исследование нескольких рынков, а это требует дополнительных денежных
затрат в отличие от недифференцированного подхода. При данном подходе
организация вынуждена терпеть жесткую конкуренцию, так как имеет
небольшую долю влияния на каждом из выбранных рынков. Организационная
структура ООО «Аксиомус Бизнес» представлена ниже (рис. 6).
Рис. 6. Организационная структура ООО «Аксиомус Бизнес»
Организационная структура ООО «Аксиомус Бизнес» представляет
собой совокупность специализированных функциональных подразделений,
взаимосвязанных в процессе обоснования, выработки, принятия и реализации
Директор
Отдел логистики Отдел продаж
Маркетинговый
отдел
Бухгалтерия
27
управленческих решений, направленных на достижение целей организации.
Элементами организационной структуры являются отдельные работники
(руководители, специалисты, служащие), службы и звенья аппарата
управления, выполняющие определенные функциональные обязанности в
рамках своих полномочий. Подразделения представляют собой официально
созданные группы работников, ответственных за выполнение определенного
набора производственных, финансовых, управленческих и иных функций.
Они различаются статусом, численностью, величиной располагаемых
материальных и финансовых ресурсов.
Недостатки организационной структуры:
1. Низкий уровень гибкости и адаптации к изменяющимся внешним
факторам;
2. Высокая загрузка руководителей всех уровней структуры;
3. Высокая концентрация власти;
4. Высокие требования к квалификации руководителей.
Достоинства организационной структуры:
1. Четкость управленческой функции;
2. Высокая степень ответственности на всех уровнях структуры;
3.Оперативность принятия решений и исполнения поставленных
вертикальных задач;
4. Простота построения смежных отделов.
5. Высокий уровень компетентности руководителя.
Проведем анализ обеспеченности рабочей силой ООО «Аксиомус
Бизнес». Обеспеченность персоналом определяется путем сравнения
фактического количества работников по категориям с плановой
потребностью. Результаты анализа сведены в (табл. 3).
28
Таблица 3
Обеспеченность ООО «Аксиомус Бизнес» персоналом в 2019-2021 гг.
Категория
работников
ССЧ
на 2019 г.
ССЧ
на 2020 г.
ССЧ
на 2021 г.
% обеспеченности
План
Факт
План
Факт
План
Факт
2019
2020
2021
Общая
среднесписочная
численность
персонала,
всего, в т.ч.
106
102
107
103
99
105
96,2
94,4
103
Рабочие
7
7
6
7
8
9
100,0
83,3
85,7
Специалисты
58
55
60
56
68
71
94,8
93,3
104,4
Служащие
38
37
38
37
21
22
97,4
97,4
104,8
Руководители
3
3
3
3
3
3
100
100
100
Обеспеченность предприятия персоналом определяется путем сравнения
фактического количества работников по категориям и профессиям с плановой
потребностью. Из приведенной выше таблицы 2 мы видим, что в ООО
«Аксиомус Бизнес» в 2020 году обеспеченность работниками составила 103,0
%, в то время как в 2019 году этот процент был равен 94,4 %, что
свидетельствует о притоке рабочей силы на предприятие.
На основании данных финансовой отчетности, в (табл. 4) отражены
основные экономические показатели Общества в анализируемом периоде.
Таблица 4
Горизонтальный анализ отчета о финансовых результатах ООО «Аксиомус
Бизнес» за 2019-2021 гг.
Показатель
2021 г.
2020 г.
2019 г.
Абсолютный
прирост, тыс. руб.
Темп роста, проц.
тыс. руб.
2020 г. к
2019 г.
2020 г. к
2019 г.
2020 г. к
2019 г.
2020 г. к
2019 г.
1
2
3
4
5
6
7
8
Выручка
10132135
5812779
2978436
2834343
4319356
195,16
174,31
Себестоимость
продаж
8379323
4578667
2789630
1789037
3800656
164,13
183,01
29
Валовая прибыль
(убыток)
1752812
1234112
188806
1045306
518700
653,64
142,03
Коммерческие
расходы
579059
351465
19208
332257
227594
1829,78
164,76
Управленческие
расходы
83540
377832
-
377832
-294292
-
100,00
Прибыль (убыток) от
продаж
1090213
504815
169 598
335217
585398
297,65
215,96
Проценты к
получению
20416
9763
-
9763
10653
-
100,00
Проценты к уплате
176706
107663
130795
-23132
69043
82,31
164,13
Прочие доходы
12380946
3773519
6 465
3767054
8607427
58368,43
328,10
Государственная
помощь
87756
-
-
-
-
-
-
Поступления от
продажи иностранной
валюты
11229616
3527113
-
3527113
7702503
-
100,00
Прочие расходы
12650659
3807496
44769
3762727
8843163
8504,76
332,26
Прибыль (убыток) до
налогообложения
664210
372938
499
372439
291272
74737,07
178,10
Налог на прибыль
227030
78498
100
78398
148532
-
289,22
в т.ч.: текущий налог
на прибыль
224755
78787
100
78687
145968
-
285,27
отложенный налог на
прибыль
2275
289
-
289
1986
-
100,00
Чистая прибыль
(убыток)
437180
294440
399
294041
142740
73794,49
148,48
Данные таблицы при анализе выбранных периодов позволили сделать
следующие выводы: выручка значительно увеличилась, что благоприятно
повлияло на финансовое положение Общества, увеличив его долю рынка. Так,
в 2020 году выручка увеличилась на 2834343 руб. или 95,16%, составив
5812779 руб., а в 2021 году на 4319356 руб. или 74,31%, составив 10132135 руб.
Данное изменение свидетельствовало о привлечении новых клиентов, и, как
следствие, о росте продаж и спроса на товары и услуги Общества.
Прирост расходов по обычной деятельности ООО «Аксиомус-Бизнес»
в 2021 году составил 3800656 руб. или 83,01% к показателю 2020 года. Также
было замечено сильное увеличение прочих доходов в 2021 году на 8607427 руб.
или на 228,1%. Прочие расходы в 2021 году также возросли на 8843163 руб. или
на 232,26%. При этом положительным фактором являлось увеличение темпов
роста прочих доходов по сравнению с темпами роста прочих расходов ООО
30
«Аксиомус-Бизнес» за анализируемый период. Отразим графически динамику
основных показателей экономической деятельности Общества в 2019 – 2021
годы (рис. 7).
Рис. 7. Динамика финансовых результатов ООО «Аксиомус-Бизнес» за 2019-
2021 гг., в тыс. руб.
По результатам анализа был отмечен рост чистой прибыли, составившей
399 тыс. руб. Общества в 2019 году на 73694,49% к 2020 году и составила
294440 тыс. руб., что было вызвано сокращением прочих расходов, а также
увеличением выручки, которые произошли вследствие ряда мер, примененных
руководством ООО «Аксиомус-Бизнес», что отражает рост эффективности
деятельности Общества и возможность регенерирования прибыли для своих
инвесторов, что также подтверждается стабильным ростом прибыли в 2021
году на 142740 тыс. руб. или 148,48% (на рис. 8).
0
2000000
4000000
6000000
8000000
10000000
12000000
Выручка Себестоимость
продаж
Валовая
прибыль
(убыток)
Коммерческие
расходы
Чистая
прибыль
(убыток)
2021 г. 2020 г. 2019 г.
31
Рис.8. Динамика чистой прибыли ООО «Аксиомус Бизнес» за 2019-2021 гг., в
тыс. руб.
В результате проведения вертикального анализа финансовых результатов
ООО «Аксиомус Бизнес» (табл. 5) за 2019-2021 годы видно, что наибольший
удельный вес в выручке занимала себестоимость, ее доля в 2019-2021 годах
составила 93,66%, 78,77% и 82,70% соответственно.
Удельный вес прочих доходов Общества также увеличивался с 0,22% до
122,19% за рассматриваемый период.
Удельный вес чистой прибыли Общества взрос на 4,3% к 2021 году и
составил 4,31%, что отразило рост инвестиционной привлекательности ООО
«Аксиомус Бизнес» в долгосрочной перспективе.
Также скачкообразное изменение чистой прибыли: снижение в рост на
5,06% в 2020 году и снижение до 4,31% в 2021 году отражает финансовую
неустойчивость Общества.
Доля прочих расходов ООО «Аксиомус Бизнес» увеличилась на 123,36%
и составила 124,86% в 2021 году, что связано с увеличением выручки ООО
«Аксиомус Бизнес».
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
400000
450000
2021 г. 2020 г. 2019 г.