12
1. Блог организации в виде влога, аудиолога и фотоблога, где записи (в
виде текстовой информации, фотографий, анимированных решений и
видеодемонстраций) изложены хронологически с возможностью их
перечислять
14
.
Влог является неотъемлемой частью любого веб-ресурса организации, где
каждый потенциальный клиент может увидеть каталог с товарами, их описание
и характерные особенности, что представляет ценную информацию для
клиентов
15
. Что касается звука и качества, то они в меньшей степени влияют на
аудиторию к наглядному показу товаров
16
, напротив, поисковая оптимизация
влога, например, на YouTube позволяет бесплатно привлечь
высококачественный трафик
17
.
2. В настоящее время популярной становится электронная почта, которая
выполняет роль получения корпоративных новостей. Однако не всегда клиенты
настроены на корпоративную почту, поэтому чаще всего происходит переписка
в личных сообщениях в социальных сетях как прямой интерактивный
маркетинг, позволяющий презентовать товары и услуги, стимулировать
продажи, разъяснять характеристики товаров, предоставлять купоны на скидки,
информировать о лояльных программах, скидках, акциях и т.д.
18
.
3. Современное мобильное приложение, с помощью которого можно
проводить платежные операции, сканировать QR-коды, проводить виртуальное
тестирование и удаленно управлять различными продуктами, принимать заказы
путем бронирования и оповещать клиента о доставке. Главная задача бизнес-
приложения заключается в масштабном вовлечении потенциальной целевой
14
Назайкин А.Н. Использование интернет-ресурсов в современных медиарилейшнз. Вопросы теории и
практики журналистики. 2020. Т. 9. № 4. С. 660–672.
15
Резник Г.А., Аторина О.А. Роль интернет-маркетинга в деятельности современного предприятия. E-Scio.
2020. №6 (45). С. 644–652.
16
Щепилова Г.Г., Круглова Л.А. Видеоконтент в интернете: особенности аудиторного потребления. Вопросы
теории и практики журналистики. 2019. Т. 8. № 2.
17
Бренинг Д.В., Гек Д.К., Кукарцев В.В. Современное состояние и перспективы применения SEO-продвижения
в интернет-маркетинге. Менеджмент социальных и экономических систем. 2018. Т. 1. № 1 (9). С. 17–23.
18
Поповская М.А., Марьяновский В.В. Интернет-маркетинг как эффективный инструмент развития
современного предприятия. Журнал «У». Экономика. Управление. Финансы. 2019. № 1 (15). С. 65–76.
13
аудитории, а также максимальное снижение срока поиска и обработки
информации, что значительно экономит материальные и человеческие ресурсы.
4. Социальные страницы для тесного взаимодействия с целевой
потребительской аудиторией, позволяющие обмениваться информацией,
опытом, результатами тестирования и пр. Ведение социальных страниц
маркетологи оценивают, как основные задачи привлечения потенциальных
клиентов к обсуждению тематики, получению ответов на вопросы, добавлению
лайков и т.д., причем считается, что никакой выгоды для себя пользователи не
приобретают
19
.
В последнее время многие современные компании вместо фан-страниц
стали использовать корпоративные сайты, поскольку реклама у блогеров
дешевле, чем таргетированная и контекстная реклама сайта, что позволяет
максимально вовлекать потенциальных клиентов в обсуждение и устанавливать
положительную коммуникацию с целевой аудиторией.
5. Интеллектуальный бот, позволяющий вести активную беседу в рамках
диалога с потенциальным покупателем, то есть бот может ответить
практически на любые вопросы, которые запрограммированы у него.
Диалог между чатом-ботом протекает в рамках вопросов и ответов, что
делает похожим на общение между продавцом и покупателем в магазине
20
, при
котором интеллектуальный бот самостоятельно отвечает на нужные вопросы, а
затем подводит к тому, чтобы реальный человек не только решил свои вопросы,
но и приобрел нужный продукт.
21
Таким образом, грамотно выстроенный интеллектуальный бот в рамках
тесного взаимодействия с реальным человеком является современным
инструментом маркетинговой деятельности, поскольку человек не только
19
Передереева А.В. Инструментарий интернет-маркетинга и его значение в современной экономике. Вестник
студенческого научного общества ГОУ ВПО «Донецкий национальный университет». 2018. Т. 3. № 10. С. 136–
140.
20
Никишкин В.В., Цимбаев В.В. Интернет-маркетинг как инструмент в рамках концепции маркетинга
отношений при взаимодействии торговых центров с покупателями. Маркетинг MBA. Маркетинговое
управление предприятием. 2019. Т. 10. № 3. С. 175–192.
21
Ковалева И.В., Чубатюк Е. Развитие интернет-маркетинга в продвижении товаров на рынке: теоретический
аспект. Экономика и бизнес: теория и практика. 2019. №7. С. 63–68.
14
может получить исчерпывающую информацию на свои вопросы, но и получить
характеристику товара.
В последнее время многие современные инструменты маркетинговой
деятельности активно используются во многих компаниях, которые дополняют
или развивают уже функционирующие (рис. 1), в частности, таргетированная
реклама позволяет привести потенциального клиента в WhatsApp, где его ждет
интеллектуальный чат-бот.
Рис. 1. Взаимосвязь между отдельными инструментами интернет-
маркетинга
Современные интернет-инструменты применяются различными
компаниями для вовлечения клиента, установления обратной связи и
укрепления связи с брендом, что положительно воздействует на клиентов.
Многие компании получают нужную информацию покупательского спроса и
покупательского поведения, что помогает им принимать важные решения в
разработке различных маркетинговых мер. Цифровизация охватила
практически все экономические отрасли, в которых активно используются
современные маркетинговые инструменты, предназначенные для смартфонов.
Интернет является неотъемлемой частью распространения информации в
21 веке, занимая лидерские позиции после телевидения и СМИ. Многие
15
молодые люди вовлечены во всемирную глобальную сеть, поскольку именно
там они получают актуальную информацию с помощью своего смартфона или
персонального компьютера. Однако есть такие компании, которые не придают
значения применению интернет-инструментов в маркетинговой деятельности,
тем самым получая негативный опыт и ограничения при взаимодействии с
клиентами, и упуская, таким образом, возможность обратной связи с
покупателями, без чего не обходится ни один маркетинг
22
.
Интернет-маркетинг дает компаниям массу преимуществ, в частности
такие:
1. Можно сэкономить на консультационной поддержке клиентов
благодаря использованию IT-консультантов и публикации на корпоративном
сайте ответов на самые популярные вопросы, в результате чего можно быстрее
узнать о предлагаемых компанией продуктах, чем пользуются представители
молодого поколения, получая информацию о каком-либо товаре, прежде всего,
через соответствующий запрос в поисковике, а не через телевизионную
рекламу, на которую они ориентируются в последнюю очередь.
2. Есть возможность настройки рекламы товаров согласно предпочтениям
потребителей, для чего при помощи инструментов интернет-рекламы можно
отобрать представителей определенной группы, и незаинтересованные люди не
получат рекламное предложение. При этом точно измеряется эффект от
проведения рекламной кампании в интернете в соотношении с расходами на
нее
23
.
3. Открываются более широкие возможности, которых не дают старые
рекламные площадки
24
, например, можно точно отобрать представителей
22
Гордина, М. Г. Современные концепции маркетинга в сфере услуг // Экономические науки. Современное
состояние и перспективы развития: Материалы XXXXVI международной студенческой научно-практической
конференции, Екатеринбург, 13 декабря 2019 года / под общ. ред. С.В. Кусов. Екатеринбург, 2019. - С.14.
23
Гордина, М. Г. Современные концепции маркетинга в сфере услуг // Экономические науки. Современное
состояние и перспективы развития: Материалы XXXXVI международной студенческой научно-практической
конференции, Екатеринбург, 13 декабря 2019 года / под общ. ред. С.В. Кусов. Екатеринбург, 2019. - С.14.
24
Мелешко Р.Н. Современные инструменты привлечения клиентов. Global and Regional Research. 2021. Т. 3. №
2. С. 163–168.
16
целевой аудитории по геометкам, не размещая рекламу во всем российском
сегменте интернета.
Существует опасность, что безопасность сайта будет нарушена
киберпреступниками или персоналом самой компании вследствие случайного
посещения опасных интернет-ресурсов, при этом сотрудники могут, даже не
подозревая об этом, спровоцировать заражение операционной системы
25
.
Рис. 2. Матрица эволюции интернет-маркетинга
Современный этап развития Интернета отличается высокой сложностью,
что отражается на использовании маркетинговых инструментов в сети, а
именно: интернет-маркетинг в своем развитии уже перешел на четвертый этап
(рис. 2). Первый этап был связан исключительно с потреблением, когда
посетители просто знакомились с контентом на сайтах
26
.
На втором этапе его начали создавать сами посетители, например,
появились площадки с фото и видеозаписями, под которыми можно было
оставлять комментарии, в результате чего, потребляя такие продукты, человек
25
Бушуев А.Л., Деревцова И.В., Мальцева Ю.А., Терентьева В.Д. Роль информационной безопасности в
условиях цифровой экономики. Baikal Research Journal. 2020. Т. 11. № 1. С. 6–19.
26
Sobolewski K. Rola marketingu internetowego w przedsiębiorstwie. https://docplayer.pl/453035-Rola-marketingu-
internetowego-w-przedsiebiorstwie.html.
17
из пассивного посетителя, которым он был на первом этапе, превращается в
гражданского журналиста, оказывающего воздействие на сознание массовой
аудитории
27
.
На третьем этапе развиваются сообщества в социальных медиа, где
посетители могут оставлять комментарии по поводу происходящего с их
друзьями и налаживать с ними виртуальные взаимоотношения. В компанию
непосредственно от клиентов поступает информация об использовании ее
товаров, а также происходит обмен между членами интернет-сообществ
информацией о положительном и негативном опыте, которую, в свою очередь,
изучают маркетологи ее принимают активное участие в обсуждениях.
Людям, состоящим в интернет-сообществах, нужно не общение с
компанией, а контакт с людьми, принимающими в компании управленческие
решения, поэтому руководителям необходимо предстать в соцсетях в своем
человеческом обличье и описать те улучшения, которые в ближайшем будущем
они собираются внедрять
28
.
Четвертый этап развития предположительно будет ассимиляционным и
семантическим, для которого характерно отсутствие телевизионных каналов,
вещающих с экранов телевизоров, и полный переход в Интернет. На передний
план выйдут компании, которые предлагают привычные товары и услуги,
полностью меняя их формат
29
, а потребитель из инфантильного превратится в
профессионального (просьюмера), не готового пассивно получать рекламную
информацию и дискутирующего с разработчиком, чтобы совместно создать
такой продукт, который он в дальнейшем однозначно приобретет. Для
продвинутого потребителя важно качественное общение, которое для него
является одним из развлечений.
27
Изместьева Е.С. Использование редакционных метрик для оценки эффективности журналистской
деятельности в интернет-СМИ. Global and Regional Research. 2020. Т. 2. № 2. С. 548–555
28
Гордина, М. Г. Современные концепции маркетинга в сфере услуг // Экономические науки. Современное
состояние и перспективы развития: Материалы XXXXVI международной студенческой научно-практической
конференции, Екатеринбург, 13 декабря 2019 года / под общ. ред. С.В. Кусов. Екатеринбург, 2019. - С.12.
29
Бубнова Ю.Б. Трансформация бизнес-модели банка в условиях цифровой экономики. Известия Байкальского
государственного университета. 2019. Т. 29. № 3. С. 425 – 433.
18
Сегодня непросто дать однозначный ответ на вопрос по поводу самого
востребованного вида маркетинга, который и в своей интернет-версии не
должен терять свою традиционную форму, как не должно быть и обратного
процесса. Интернет-компании, как правило, ориентированы на работу в сети,
но не стоит полностью отказываться от деятельности в других средах. Такие
отечественные интернет-гиганты как Тинькофф Банк, OZON и WildBerries уже
давно не ограничиваются продвижением в Интернете, эффективно используя
телевизионную и наружную рекламу на билбордах, необходимость чего связана
с баннерной слепотой интернет-пользователей
30
.
Ни при каких обстоятельствах не может недооцениваться эффективность
современного интернет-маркетинга, так как компания, предлагающая товары
местным жителям, используя для этого дополнительные инструменты
продвижения в сети, имеет возможность продавать намного больше.
Посредством интернет-маркетинга любая компания получает доступ к части
рынка с подходящими поведенческими характеристиками
31
, в результате чего
сообщения негативного характера получают мгновенное распространение в
сети, и руководителям коммерческих структур важно понимать, как их торговая
марка представлена в Интернете.
Таким образом, к рекомендациям по совершенствованию маркетинговой
деятельности компании можно отнести следующее: необходимо делать упор на
оценку перспектив в области технологий, а также изучить внешнюю
конъюнктуру, чтобы переходить к глобальной ориентации; использовать
современные методы анализа и прогнозирования, которые помогут выявить
последние тенденции; маркетинговая стратегия должна становится исходной
точкой для руководства компании при выборе дальнейших действий.
30
Гордина, М. Г. Современные концепции маркетинга в сфере услуг // Экономические науки. Современное
состояние и перспективы развития: Материалы XXXXVI международной студенческой научно-практической
конференции, Екатеринбург, 13 декабря 2019 года / под общ. ред. С.В. Кусов. Екатеринбург, 2019. - С.13.
31
Коваленко А.Е., Окольнишникова И.Ю., Каточков В.М. Разработка классификации технологий интернет-
маркетинга в малом бизнесе на основе анализа информационного потока интернет-маркетинга. Друкеровский
вестник. 2019. № 1 (27). С. 273–286.
19
1.3 Методика оценки эффективности маркетинговой деятельности
Одной из важных задач маркетинговой службы организации является
оценка эффективности маркетинговой деятельности, что объясняется
назначением маркетинговой службы отвечать за развитие компании и
осуществление наиболее важных функций, особенно при принятии
управленческих решений.
Сегодня достаточно точно определяется результативность купонной
рекламы, рекламы в Интернете, прямой почтовой рассылки и SMS-рекламы.
Компании, инвестирующие значительные средства в продвижение бренда,
регулярно измеряют показатели знания, потребления марки и лояльности к ней,
что позволяет оценивать эффективность мероприятий по стимулированию
сбыта, определив процент продаж, совершенных в рамках мероприятия, или
затраты на промоушн на каждый доллар дополнительных продаж
32
.
Кроме того, оценка эффективности представляет собой важный
инструмент для выявления факторов, влияющих или могущих повлиять на
деятельность компании
33
. Для определения эффективности маркетинговой
деятельности организации, необходимо осуществление определенных этапов,
представленных в (табл. 2).
Таблица 2
Этапы определения эффективности маркетинговой деятельности
34
Начальный этап
производится первичный замер уровня знания и потребления продукции
не только рассматриваемого предприятия, но и конкурентов. Это
делается для того, чтобы иметь реальное представление о положении
компании, выявить слабые места и обозначить цели, задачи и точки
роста, которые будут базироваться на показателях ключевых
конкурентов.
Этап разработки маркетинговых
мероприятий
Необходимо выделить целевую группу – ключевых потребителей.
Категория потребителей продукции металлургического предприятия
специфична, поэтому чем точнее определим эту группу, тем лучше с
финансовой точки зрения. На основе этих данных будут выбраны те
каналы коммуникации, которые более характерны для целевой
32
Маркетинг. Теория и практика. Учебное пособие / под ред. С.В. Карповой. – М.: Юрайт, 2017. – С. 416.
33
Ганижева, Н. Ж. Основы интернет-маркетинга // Студенческий. – 2022. - №25-1(195). – С. 20.
34
См.: Павлова, Е. А. Этапы маркетингового планирования // Научные труды Центра перспективных
экономических исследований. – 2020. - №19. – С.104.
20
аудитории. Имея представление об аудитории и каналах коммуникации,
мы сможем разработать маркетинговые мероприятия.
Этап внедрения
Производим оценку стоимости разработанных мероприятий и
отправляем их в запуск.
Завершающий этап
После реализации всех мероприятий необходимо провести повторный
анализ всей категории, чтобы увидеть не только собственные изменения,
но и конкурентов, чтобы оценить получившуюся картину в целом. На
основе полученного анализа провести экономическую оценку
внедренных маркетинговых мероприятий на основе основных
показателей уровня знания, потребления и лояльности к предприятию
(стоимость прироста 1% уровня знания, стоимость конверсии из знания
в потребление, стоимость конверсии из потребления в лояльность).
Определяющим показателем, характеризующим качество организации с
точки зрения управления маркетинговой системой, является доля прибыли
организации от коммерческой деятельности, что вытекает из цели
коммерческой организации – получении максимальной прибыли.
Анализ эффективности маркетинговой деятельности организации
целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих
прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его
конкурентоспособность (рис. 3).
Рис. 3. Показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности
35
Исходя из показателей спроса на продукцию организации и объема ее
фактической отгрузки за определенный период, определяется способность
организации удовлетворять спрос потребителей, которую можно считать одной
35
Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учебник / А.В. Коротков. – М.: Юрайт, 2017. – С. 608.
Показатели эффективности
маркетинговой деятельности
Показатели рыночной
эффективности
Показатели конкурентной
эффективности
Показатели деятельности
клиента
21
из главных целей организации в рыночных условиях
36
. Отдельно можно
выделить ряд количественных методов, применяемых при оценке
маркетинговой деятельности (рис. 4).
Рис. 4. Количественные методы оценки маркетинговой деятельности
37
Оценив эффективность маркетинговой деятельности, организация может
наметить пути ее улучшения, учитывая, что на процесс формирования и
совершенствования маркетинговой деятельности оказывает влияние множество
факторов, понимание которых позволяет улучшить и дополнить стратегию
маркетинга таким образом, чтобы повысить ее эффективность.
38
Всю совокупность факторов, влияющих на формирование и
совершенствование стратегии маркетинга условно можно разделить на четыре
группы, представленные на (рис. 5).
36
Гордина, М. Г. Современные концепции маркетинга в сфере услуг // Экономические науки. Современное
состояние и перспективы развития: Материалы XXXXVI международной студенческой научно-практической
конференции, Екатеринбург, 13 декабря 2019 года / под общ. ред. С.В. Кусов. Екатеринбург, 2019. - С.12.
37
Перловская Д.С. Выявление проблемных областей маркетинговой деятельности предприятия / Д.С.
Перловская // Молодой ученый. - 2017. – С. 447.
38
Маркетинговая деятельность [Электронный ресурс]. – Режим доступа: [http://ur-consul.ru/Bibli
/Markyetingovaya-dyeyatyeljjnostjj.html] свободный (дата обращения:15.12.2022 г.).
Количественные методы
Многомерные методы
регрессионные и
корреляционные методы
Имитационные и
статистические методы