3
Москва
2018
Содержание
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. Теоретические основы маркетинговой политики организации ...... 8
1.1. Природа и цель маркетинговой политики .................................................. 8
1.2. Особенности управления маркетинговой политики ............................... 15
1.3. Модели покупательского поведения ......................................................... 23
Вывод по 1 главе ................................................................................................ 28
ГЛАВА 2. Анализ маркетинговой политики ООО ТД "ТехСнабКомплект" 30
2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия ООО ТД
"ТехСнабКомплект" ........................................................................................... 30
2.2 Общий анализ финансового состояния предприятия............................... 36
2.3 Стратегический анализ деятельности предприятия ................................. 43
ГЛАВА 3. Направления повышения эффективности маркетинговой политики
ООО ТД "ТехСнабКомплект" .............................................................................. 49
3.1. Разработка мероприятий по формированию эффективной
маркетинговой политики ................................................................................... 49
3.2. Организационный план внедрения мероприятий .................................... 52
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий ............................. 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................ 68
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 73
4
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования объясняется ролью эффективной
программы маркетинга в функционировании организаций. Современная
рыночная среда характеризуется развитием и насыщением рынка, а,
следовательно, обострением конкуренции и интенсификации производства.
Кроме того, многие фирмы, развивая свою деятельность, выходят на
наднациональный уровень. Глобализация наблюдается в производстве,
торговле, услугах и других видах деятельности. Все это придает внешней
среде, в которой ведут свою деятельность организации, значительную
подвижность. Кроме того, организация вынуждена адаптироваться и к своей
внутренней среде.
Подобные вызовы делают вынужденными усилия по адаптации к среде
функционирования. Коммерческие организации ориентированы не просто на
выполнение функций, для которых они создавались, но и на получение
прибыли, то есть, эффективность работы. Получать прибыль они могут
только при условии обеспечения устойчивого развития. В свою очередь, это
достигается путем отслеживания происходящих изменений и приложения
соответствующих усилий для сохранения вектора развития. Следствием
этого является невозможность организаций функционировать в подвижной
среде без разработанной и обоснованной программы маркетинговых
действий.
Таким образом, применение маркетингового подхода к управлению
организацией является необходимостью в современных условиях, что делает
тему работы весьма актуальной в современных условиях.
Объектом выпускной квалификационной работы является
коммерческое предприятие, работающее на рынке очковой оптики.
Предметом выпускной квалификационной работы является
маркетинговая стратегия коммерческого предприятия.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
программы маркетинга коммерческого предприятия.
6
Задачи исследования:
1. изучить теоретические основы маркетинговых процессов;
2. определить особенности управления маркетингом;
3. провести финансово-экономический анализ деятельности
компании ООО ТД "ТехСнабКомплект";
4. изучить возможные направления повышения эффективности
маркетинговых действий коммерческого предприятия;
5. разработать мероприятия в рамках программы маркетинга ООО
ТД "ТехСнабКомплект".
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения
и списка использованных источников.
Во введении обоснована актуальность темы, поставлена цель работы и
задачи для ее достижения, сформулирована практическая значимость и пр.
В первой главе описаны теоретические и практические аспекты
формирования программы маркетинга современных компаний.
Во второй главе работы проведена комплексная диагностика компании
ООО «Cobergs».
В третьей главе разработаны мероприятия по разработке эффективной
программы маркетинга, даны оценки экономического эффекта.
В заключении приведены основные выводы, полученные в результате
проведения работы.
Список использованной литературы и других источников содержит 54
наименования в том числе: книги и периодические издания — 46, статьи в
Интернет-изданиях —8.
Методы исследования. Для решения поставленных задач
использованы следующие общенаучные методы, как: метод анализа и
синтеза (для выяснения сущности проблем формирования программы
маркетинга и обоснование направлений ее совершенствования с учетом
евроинтеграционных приоритетов), научной абстракции, индукции и
дедукции (при систематизации и обобщении литературных исследований,
7
связанных с построением программы маркетинга); специальные методы:
абстрактно-логический (для теоретического обобщения результатов
исследования и формулирования выводов; уточнение понятий «программа
маркетинга», «маркетинговые действия).
Теоретическую основу работы составили труды авторов(Голубков Е.П.,
Панкрухин А.П., Серпилин А.В.) и зарубежных (Г.Болт, Дж.Траут) авторов.
Информационную основу работы составили материалы о деятельности
предприятия, информационные ресурсы сети Интернет.
Поиском путей решения проблем, связанных с управлением
маркетингом организации занимаются ученые – специалисты в этой сфере
знаний как иностранные – И. Ансофф, Г. Минцберг, М. Портер,
А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд, М. Мескон так и российские –
Р.А. Фатхутдинов, О.С. Виханский и многие другие.
Проблеме поиска оценочных характеристик в деятельности фирм, а
также принципов построения программы маркетинга. Особенно следует
выделить работу авторов сбалансированной системы показателей Д. Нортона
и Р. Каплана, которая может служить концепцией для оценки эффективности
программы маркетинга.
Результаты исследования представляют собой программу маркетинга
для ООО ТД "ТехСнабКомплект".
Временные рамки исследования 2015-2017 гг.
8
ГЛАВА 1. Теоретические основы маркетинговой политики организации
1.1. Природа и цель маркетинговой политики
Общая система управления предприятием предполагает развитие
принципов организационного управления, финансового управления,
управления персоналом, управления производством, логистического
управления, управления инновациями и управления маркетингом.
Организационные основы управления предусматривают внутренние
связи, обеспечивающие эффективность управления предприятием, и внешние
связи, определяющие необходимую для достижения поставленных целей
внутреннюю структуру предприятия.
Финансовое управление осуществляет оптимизацию финансовых
потоков и финансовых отношений, необходимых для оптимизации работы
предприятия в целом, обеспечивает принятие управленческих решений по
приобретению, финансирование и управление активами для реализации
поставленной цели.
Управление персоналом направлено на организацию процессов поиска,
оптимального выбора и адаптации кадров, распределение трудовых функций
и максимизации использования возможностей, что необходимо для
продуктивного функционирования предприятия. Управление производством
направлено на отслеживание осуществления технологических процессов,
планирование и контроль за выпуском продукции, контроль качества
продукции, состояния техники и оборудования и определения потребности в
их модернизации.
Логистическое управление предполагает системный подход к
планированию, организации и контролю за потоками и хранением сырья,
материалов, производственных запасов и готовой продукции. Управление
инновациями, включая руководство процессами НИОКР, создание образцов
новой продукции и воплощением в производство.
9
Управление маркетингом - управление маркетинговой активностью
компании от проведения маркетинговых исследований до реализации
стратегических программ.
Маркетинговые процессы, то есть управление на принципах
маркетинга, предполагает ориентацию на потребности рынка, стратегический
подход и нацеленность на долгосрочный коммерческий успех, ситуационное
управление, своевременную адаптацию к внешней среде, завоевание
ведущих позиций на рынке и обеспечения конкурентных преимуществ,
стратегию активного влияния на людей целевой, комплексный, системный
подход к осуществлению всей управленческой деятельности , 2009).
Маркетинговые процессы обеспечивают использование
преимущественно внешних информационных потоков, связанных с
ситуационным анализом внешней среды, и корректировки других
управленческих функций предприятия с помощью внутренних
информационных потоков, генерируемых в соответствии с итогами
сопоставления маркетинговых планов и маркетинговых результатов.
Эффективная реализация системы маркетинговых процессов в области
информационного обеспечения является в определенной степени
производной от параметров девиации факторов маркетинговой среды,
поскольку внешняя среда не бывает постоянной и стабильной.
Динамические изменения во внешней среде предпринимательской
деятельности компании могут рассматриваться с позиций нескольких
основных критериев.
- влияния взаимодействия факторов во внешней среде, которые
создают предпосылки для возникновения новых возможностей или новых
угроз;
- уровни воздействий внешних факторов, обуславливающих их
значимость, то есть необходимость учета при выборе бизнес-модели и
стратегии предприятия;
10
- интенсивности воздействий, состоящие в вероятностях формирования
комплекса условий, способствующих определенным факторам.
Под «маркетинговыми процессами» будем понимать совокупность
процессов, происходящих во внешней и внутренней среде
функционирования предприятия, информация о которых собирается,
генерируется и передается руководителям для принятия маркетинговых
управленческих решений, а также формируются и распространяются для
реализации маркетинговых целей предприятия.
Маркетинговые процессы происходят в результате управления
маркетингом и используется для управлении производством, финансами,
персоналом, логистикой, инновациями и обеспечении внутреннего
управления.
На предприятии, осуществляется стратегическое маркетинговое
управление, внутренняя структура, внутренние и внешние связи строятся и
постоянно корректируются, развиваются и адаптируются в соответствии с
текущими потребностями рынка, определяются с помощью маркетинговой
информации.
Финансирование отдельных направлений деятельности компании
осуществляется согласно стратегическим планам их развития, которые
разрабатываются на основе маркетинговой информации.
Согласно этому осуществляется планирование и организация выпуска
продукции, совершенствование технологических процессов, модернизация
оборудования. Квалификационные требования и функциональные
обязанности персонала, прежде всего тех, кто осуществляет коммуникации с
поставщиками, посредниками, потребителями и другими внешними
контактными аудиториями, формируются на основе информации,
полученной в процессе маркетингового управления.
Маркетинговая информация имеет характерные особенности, учет
которых необходим при планировании и организации ее получения, хранения
и распространения (обобщенно автором на основе источников:
11
- неограниченное количество и изменчивость источников получения
информации, разная периодичность ее поступления и обновления, что
затрудняет формализацию поиска и отбора информации;
- разная природа данных: качественные, количественные, визуальные,
аудиальные и тому подобное. Это требует использования широкого спектра
инструментов считывания, анализа и представления информации;
- невозможность однозначного отбора информации, которая будет
использоваться в будущем, что значительно увеличивает объемы банка
данных и информации, усложняет его структуру и процедуру доступа,
вызывает потребность в организации периодической очистки и ликвидации
устаревшей информации;
- значительное количество различных по своим потребностям и
требованиям потребителей информации, которые имеют отличные цели ее
использования. Это требует обеспечения эффективной дифференциации при
распределении информации;
- большие объемы данных, обязательно подлежат обработке, и
практически неограниченное количество информации, при анализе которой
могут быть получены полезные для предприятия сведения.
Необходимые для работы с маркетинговой информацией время
постоянно растет, соответственно повышается важность и актуальность
совершенствования всех процессов, связанных с маркетинговой
информацию.
В настоящее время в научной литературе рассмотрено большое
количество методов и моделей оценки эффективности маркетинговой
деятельности. Такое большое разнообразие подходов, методов, моделей по
оценке эффективности маркетинговой деятельности связано с очень высокой
сложностью задачи, которое предстало перед исследователями. Основная
сложность оценки эффективности маркетинговой деятельности заключается
в невозможности выразить полученный эффект от маркетинговой
деятельности только в количественном выражении. Имеющуюся
12
совокупность методов оценки эффективности маркетинговой деятельности
можно классифицировать следующим образом:
─ количественные методы;
─ качественные методы;
─ социологические методы;
─ бальные методы.
Чаще всего для оценки эффективности маркетинговой деятельности
используют количественные методы анализа, поскольку данные методы
базируются на конкретных количественных показателях и отличаются
высокой степенью точности.
Использование количественных методов для оценки эффективности
маркетинговой деятельности, в первую очередь, основывается на правильно
сформулированных целях. Для верного формирования целей используется
SMART-технология постановки целей, согласно которой, цели должны быть:
- Specific - конкретный (четкое понимание, какой результат должен
быть достигнут и ясное понимание сущности цели сотрудниками, которые
задействованы в ее исполнении);
- Measurable - мерная (наличие критериев, которые позволят
определить достигнута поставленные цель и в какой степени)
- Achievable - достижима (цель независимо от сложности должно быть
реалистичной и сотрудники должны быть обеспечены всеми необходимыми
ресурсами для ее выполнения);
- Relevant - уместна (цель должна соотноситься с другими, более
общими целями, а также со стратегическими целями и способствовать их
достижению)
- Time bounded - ограниченная во времени (необходимость
установления временных рамок).
Таким образом, если цель была сформулирована в количественном
выражении, то проверить уровень ее достижения, а именно эффективность,
можно сопоставлением прибыли от маркетинговых действий и затратами на