53
2) проверка уровня знаний работников работающих на выставке и
распределение ролей;
3) подготовить достаточное количество промо материалов для
работы на выставке: коммерческие предложения переведены на языки
страны, в которой происходит выставка, обновленные визитки;
4) провести фото и видеосъемку работы с клиентами на стенде;
5) при необходимости обеспечить присутствие переводчика на
стенде в течение периода работы;
6) координировать работу компании на выставке;
7) визуальный мерчендайзинг по изделиям размещенным на стенде.
Рис.9. План работы в области выставочной деятельности ООО ТД
"ТехСнабКомплект" (составлено автором)
Таким образом, для повышения лояльности корпоративных
покупателей очковой оптики, предлагается провести совместное участие в
международной выставке.
План выставки для ООО ТД "ТехСнабКомплект"
Обучение
менеджера отдела
продаж
Подготовка писем-
приглашений для
участия в выставке
Организация
работы после
выставки
Поиск и выбор
консалтинговой
фирмы
Разработка макета
Адресная
электронная
рассылка клиентам
по итогам выставки
Подписание
договора на
обучение персонала
Осуществление
рассылки
54
Второе направление в секторе В2В – проведение лотереи для
привлечения новых корпоративных клиентов. Определим стоимость
основного приза в 5000 руб.
Предлагается провести лотерею, которая состоит в том, что при
закупке на сумму от 500 руб, каждый новый клиент получает лотерейный
билет, если 1000 - 2 билета и т.д., т. е чем больше клиент закупает товаров,
тем выше его шанс на победу в лотерее. После окончания выставки
необходимо провести розыгрыш лотереи, на котором победитель получает
возможность приобретения товаров компании на сумму 5000 руб.
Первое направление в секторе В2С – совершенствование системы
коммуникаций и лояльности покупателей посредством использования
мерчендайзинга. Основными POS-материалами, которые можно
использовать в магазинах корпоративных потребителей, являются воблеры,
шелфтокеры, хардпотстеры, брендскотчи. Рекомендуется применить
воблеры, шелфтокеры и хардпостеры.
Рассмотрим стоимость POS-материалов, необходимых для проведения
мероприятия (таблица 12).
Таблица 12
Стоимость POS-материалов для проведения мероприятия (составлено
автором)
Наименование
Количество, шт.
Стоимость,
руб/шт
Общая
стоимость,
руб.
Воблеры
500
50
25000
Шелфтокеры
100
150
15000
Хардпостеры
30
400
12000
Итого
52000
Таким образом, на проведение мероприятия по использованию POS-
материалов для улучшения системы выкладки товаров в торговом зале,
необходимо произвести расходы в размере 52000 руб.
55
Таким образом, для внедрения предложенного мероприятия,
руководству ООО ТД "ТехСнабКомплект", необходимо осуществить этапы,
представленные на рисунке 10.
Рис.10. Алгоритм внедрения мерчендайзинга для магазинов
светотехники, продающих продукцию ООО ТД "ТехСнабКомплект"
(составлено автором)
Кроме описанных мероприятий, при использовании размещения и
выкладки товаров в торговом зале на предприятии необходимо использовать
также такие инструменты, как цвет и звук.
Цвет. При выборе цветов в торговом зале будем решать следующие
задачи:
1) улучшить имидж магазина и подчеркнуть то, на какой сегмент
рынка или группу покупателей он ориентирован;
2) создать определенный настрой персонала и посетителей;
3) осуществлять управление активностью познавательных ресурсов
покупателей.
1
• Определение необходимого количества POS-материалов
2
• Выбор контрагента для дизайна POS-материалов
3
• Заключение договора на изготовление POS-материалов
4
• Распределение POS-материалов между корпоративными потребителями
5
• Контроль результатов использования POS-материалов
56
При использовании цветов в создании атмосферы заведения
необходимо помнить, что теплые (красный, желтый) и холодные (синий,
зеленый) цвета осуществляют противоположное психологическое
воздействие на человека. Теплые цвета действуют активно, вызывают
ощущение бодрости, при определенных условиях возбуждают. Холодные
цвета действуют пассивно, успокаивают, подталкивают к размышлениям.
Например, теплые красные тона поддерживают частоту дыхания,
артериальное давление и другие физиологические показатели, внешне это
проявляется в повышении активности и внимания.
Такие цвета больше подходят для зон торгового зала, в которых
побуждение к покупке является предпочтительными, но не подходят для зон,
где покупатели чувствуют себя неуверенно, и там, где они и без таких
манипуляций достаточно активны.
Холодные тона, наоборот, расслабляют, успокаивают, являются
приятными, поэтому лучше подходят для секций и отделов с товарами,
покупка которых вызывает волнения, например, очков «премиум класса».
Также исследования показали, что красный и синий цвета обладают
сильными активизирующими свойствами и могут стимулировать
импульсные покупки. Зеленый цвет может снизить активность покупателей,
и его можно применять там, где собираются длинные очереди.
Звук. Звуки или музыка в магазине, как показывают многочисленные
исследования, играют важную роль и оказывают прямое влияние на
потребителей. Первые исследования, посвященные воздействию музыки на
людей были проведены в конце 1950-х годов в США. В это время психологи
хотели определить, какая музыка больше способствует покупке. Оказалось,
что на музыку в магазине обращают внимание 70% посетителей. Причем
половина респондентов отметила, удачно подобранный репертуар делает
посещение магазина приятным и побуждает к осуществлению покупки.
В первую очередь имеет значение темп музыки и насколько громко она
звучит. При музыке, которая звучит громко, покупатели проводят в магазине
57
меньше времени, однако, как было исследовано, денег тратят больше.
Мягкая, плавная музыка создает в магазине уютную атмосферу, побуждает
покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок.
Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется,
например, в наиболее посещаемые часы для того, чтобы ускорить движение
покупателей.
Освещение играет большую роль не только при оформлении залов и
витрин, но и в создании определенной атмосферы. Современный взгляд на
освещение в магазине предусматривает не только правильно подобранное
световое оформление, но и соответствие его определенного имиджа.
Освещение должно:
1) привлекать внимание. Витрины должны быть освещены так,
чтобы можно было сразу выделить производителя очковой оптики, то есть
освещение должно формировать собственный имидж производителя;
2) вызвать интерес к магазину. Очковая оптика, выставленная на
витрине, должна быть освещена таким образом, чтобы потенциальные
покупатели заинтересовались увиденным и захотели зайти;
3) создавать особую атмосферу заведения;
4) служить визуальным проводником. Освещение должно помогать
покупателям ориентироваться в магазине, выбирать определенные товары,
сопровождать их от одной витрины к другой;
5) интегрироваться в общую концепцию заведения, поскольку,
оформление магазина, полностью отражает стратегию предприятия.
Таким образом, предложенная классификация инструментов
размещения товаров магазина с определением конкретных сфер их
применения может служить основой для реализации его ключевых задач, что
позволяет представить определенную продукцию потенциальному
покупателю в наиболее выгодных материальных и психологических
условиях и достигнуть желаемых результатов на рынке.
58
К тому же общее исследование особенностей применения
инструментария размещения и выкладки товаров в торговом зале
обусловливает необходимость развития дальнейших исследований
специфики использования отдельных инструментов при продвижении
разнообразной продукции в разного рода торговых заведениях.
Второе направление в секторе В2С – проведение промо-акций для
потребителей.
Программа промо-акции.
Чтобы принять участие в промо-акции и получить награду акции,
участнику необходимо: посетить магазин, обратиться к промо-персоналу,
который находится в магазине, и выявить собственное желание принять
участие в Акции, после чего ознакомиться и согласиться с этими правилами
Акции, приобрести очки производства ООО ТД "ТехСнабКомплект" и
получить подарок.
Подарки для участников акции распределяются в соответствии со
схемой, представленной в таблице 13.
Таблица 13
Схема распределения подарков для участников в акции
№
Сумма покупки, руб.
Подарок
1
3000
Скидка 50% на вторую покупку
2
5000
Скидка 30% на вторую покупку
3
7000
Скидка 20% на вторую покупку
Таким образом, в зависимости от суммы покупки участник акции
может получить три вида поощрения-подарка.
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Проведенный анализ показал, что деятельность предприятия
эффективна, поскольку: компания прибыльна и рентабельна, компания
59
активно реализует стратегию диверсификации, о чем свидетельствует
значительный рост доходов, выручка компании растет темпами выше темпов
инфляции, увеличивается количество торговых точек и площадей, компания
имеет хорошую платежеспособность, а, следовательно, привлекательна для
стейкхолдеров и потенциальных инвесторов, компания имеет определенную
стратегию развития.
Вместе с тем, следует отметить и негативные факторы в деятельности
компании: рост выручки обеспечивается не ростом площадей, а ростом
доходов от прочих видов деятельности, в сегменте основной деятельности
компании необходимы решения по корректировке стратегии развития.
Оценивая факторы внутренней среды предприятия, были выявлены
сильные и слабые стороны деятельности предприятия к сильным сторонам
следует отнести повышение лояльности потребителя для развития на старом
и новых сегментах, развитие взаимоотношений с поставщиками.
Таблица 14
Количественные показатели эффективности внедрения мерчендайзинга
(составлено автором)
Показатель
Значение показателя
Изменение
2017г.
Проект
Абсолютное
темп роста,
%
1.Проходимость магазина,
чел/день
63
77
14
22,2
2.Величина среднего чека,
евро.
1290
2116
826
64,0
3.Отдача с 1м
2
торгового
помещения, евро/день
13
15
2
15,4
Исходя из проведенного анализа существующей позиции и возможных
направлений развития, было предложено реализовывать стратегию
сохранения текущей позиции на рынке через разработку эффективных
программ лояльности для сектора В2В и В2С.
60
Проведем оценку количественных показателей эффективности
внедрения мерчендайзинга до и после внедрения мероприятий. Оценка
эффективности выкладки товаров производится на основе данных магазина.
Таким образом, исходя из количественных данных эффективности
мерчендайзинга, можно сказать, что изменение эффективности внедрения
мерчендайзинга, приводит к росту проходимости магазина, также
увеличивается величина среднего чека на 64%. Увеличивается отдача с 1 м
3
торгового помещения.
Также необходимо рассчитать показатели привлекательности магазина
после применения новых инструментов мерчендайзинга (таблица 15).
Таблица 15
Оценка привлекательности магазинов светотехники до внедрения
предложенных мероприятий (составлено автором)
Отдел
Количество посетителей
Подошли к
секции за
исследуем
ый период
(nn), чел.
Осуществ
или
покупки
(ny), чел.
Коэффициент
подхода к
секции (Kn)
Коэффициен
т покупки
(Ky)
Коэффициен
т привлека-
тельности
(K)
1
2
3
4
5
6
Дифавтоматы
32
27
0,47
0,42
0,90
Светодиодные
лампы
30
16
0,44
0,25
0,57
Кабель
32
28
0,48
0,45
0,95
Датчики и реле
31
21
0,46
0,34
0,75
Монтажная
продукция
26
23
0,38
0,37
0,97
Защитное
оборудования
18
9
0,27
0,15
0,54
Общее количество посетителей, за определенный период 63
Общее количество посетителей, совершивших покупку 43
61
Таким образом, на основе данных таблицы 3.3, можно сказать, что в
исследуемом периоде коэффициент подхода наивысший у отдела кабель,
коэффициент покупки также самый высокий у отдела кабель, однако,
коэффициент привлекательности самый высокий у отдела дифавтоматы.
Проведем оценку привлекательности магазина после внедрения
мероприятий, представленную в таблице 16.
Таблица 17
Оценка привлекательности секций после внедрения предложенных
мероприятий (составлено автором)
Отдел
Количество посетителей
Подошли к
секции за
исследуемы
й период
(nn), чел.
Осуществил
и покупки в
секции (ny),
чел.
Коэффициент
подхода к
секции (Kn)
Коэффициен
т покупки
(Ky)
Коэффициен
т привлека-
тельности
(K)
1
2
3
4
5
6
Дифавтомат
ы
32
29
0,49
0,45
0,92
Светодиодн
ые лампы
30
27
0,54
0,55
0,97
Кабель
32
28
0,48
0,45
0,95
Датчики и
реле
31
27
0,49
0,38
0,79
Монтажная
продукция
26
24
0,43
0,45
0,97
Защитное
оборудовани
я
18
11
0,32
0,19
0,56
Общее количество посетителей, за определенный период 63
Общее количество посетителей, совершивших покупку 52
62
Таким образом, из таблицы 17, видно, что после внедрения
мероприятий, все показатели привлекательности демонстрируют
положительную динамику.
Также, для оценки эффективности предложеных рекомендаций, был
проведен опрос среди посетителей магазина. Полученные результаты
представлены в таблице 18.
Таблица 18
Анализ характеристик магазина по результатам опроса посетителей
(составлено автором)
Характеристика
Количество ответов
Средний
балл
1
2
3
4
5
Интерьер
6
8
11
10
28
3,9
Освещение
3
9
11
12
28
4,1
Музыка
2
10
17
10
28
4,4
Расположение
отделов магазина
3
8
14
10
28
4,2
Вывески и
указатели
2
8
15
10
28
4,3
Выкладка товаров
1
9
15
10
28
4,0
Оформение
ценников
1
8
15
12
27
3,9
В опросе приняли участие 63 человека. Посетителям предлагалось
оценить элементы мерчандайзинга в магазине.
Таким образом, на основе полученных данных, можно сказать, что в
исследуемом периоде оценка выкладки товаров составляет 4,0 баллов.
Исходя из анализа количественных данных, следует отметить, что
проходимость магазина увеличилась на 22,2%, величина среднего чека
возросла на 64%.