13
это. Также для определения эффективности можно использовать доход, долю
рынка, объем продаж, количество клиентов, объемы сбыта или прибыли на
каждого клиента и другие переменные в зависимости от поставленной цели.
Кроме того, эффективность маркетинговой деятельности может быть
определена сопоставлением абсолютных величин до и после маркетинговых
мероприятий: величина среднего чека, количество клиентов, вовремя
оплатили счета, количество пролонгированных договоров.
Наряду с наличием определенных теоретических разногласий между
маркетинговым менеджментом и управлением маркетингом, основываясь на
исследовании Дашкова Л. П., проследим четкая взаимосвязь между этими
категориями (табл. 1), дополнив их собственными позициями.
Таблица 1
Взаимосвязь процессов маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинговое управление (маркетинговый
менеджмент)
Управление маркетинговой деятельностью
торгового предприятия
1. Где находится предприятие сейчас?
1. Определение места предприятия на
рынке и понимания сущности
организационной деятельности
2. Где предприятие желает быть?
2. Планирование деятельности предприятия
и реализация маркетинговых функций
3. Как предприятие туда доберется?
4. Какой способ движения лучший?
маркетинговых функций
3. Контроль маркетинговой деятельности и
анализ результатов
5. Как узнать, что предприятием достигнуто
желаемого?
Источник: Дашков Л. П. Коммерция и технология торговли: учебник. -
–М.: Дашков и К, 2014. – С.98.
Получается, большинство авторов считают, что управление
маркетингом – это только управление отдельными функциями маркетинга, а
маркетинговый менеджмент - это современная философия, на которой
базируется управления всей деятельностью предприятия, а управление
маркетингом - это лишь одна из функций маркетингового менеджмента.
14
Таким образом, можно отметить, что в современных условиях
отождествляют понятие "управлением маркетингом" и "Маркетинговый
менеджмент" и не видят существенного отличия между ними.
Отождествление, прежде всего, связано с тем, что деятельность любого
предприятия основывается на активном использовании маркетинговых
технологий, когда маркетинг становится основой деятельности предприятия,
и реализация всех других функций подчиняется маркетинговым принципам и
методам. В таких условиях управления маркетингом, по сути, становится
маркетинговым управлением (маркетинговым менеджментом) предприятия.
По нашему мнению, эволюция маркетинга привела к тому, что постепенно
основные функции управления маркетингом и функции маркетингового
менеджмента стали одинаковыми.
Вышесказанное позволяет сформулировать обобщающее определение
управления маркетингом, которое может быть адаптировано для
туристического предприятия: управление маркетингом туристического
предприятия - это процесс (управленческая деятельность) планирования,
организации, реализации, координации, стимулирования, контроля и анализа
мероприятий, направленных на выявление и удовлетворения потребностей
туристов с одновременным улучшением благосостояния владельцев
предприятия.
Учитывая, что при выполнении функций управления объектом
(управляемой подсистемой) управления является сам маркетинг, а именно
деятельность предприятия на рынке с учетом изменения его конъюнктуры, а
субъектом (управляющей подсистемой) управления выступают менеджеры
туристического предприятия, то управление маркетинговой деятельностью
является целенаправленное действие, предполагающее воздействие субъекта
управления на объект осуществляется по определенной технологии с
использованием системы методов для достижения поставленных целей.
15
1.2. Особенности управления маркетинговой политики
Проблема управления маркетинговой деятельностью является
своеобразной системой решения задач, связанных с поиском целевых
рынков, проведением маркетинговых исследований, разработкой
конкурентного продукта и других элементов комплекса маркетинга, а также с
организацией обратной связи с потребителями.
В то же время сущность данного вопроса касается не только
экономических рычагов влияния на эту систему, но и философской основы
всех ее элементов.
На сегодняшний день в условиях жесткой конкуренции, рекламной
перенасыщенности и кризисного состояния экономики вопросы развития
бизнеса встают особенно остро как перед большими компаниями, так и
маленькими предпринимателями. Ведь для получения прибыли нужны
клиенты: привлечь новых и не потерять имеющихся.
Классические, проверенные временем меры продвижения становятся
не актуальными, малоэффективными, кроме того, значительно дорожают,
ведь теперь компаниям приходится иметь дело с опытными и
требовательными потребителями.
Поэтому единственным универсальным решением проблемы
становится построение именно партнерских отношений с потребителями.
В эпоху технологического прогресса замечательным инструментом для
достижения этой цели есть Интернет, а именно - социальные медиа: соцсети
(Facebook, Vkontakte, LinkedIn и др.), онлайн справочники (Wikipedia,
Wetpaint), микроблоги (Twitter), форумы (Цель, AUTOUA.NET), блоги
(Корреспондент BIGMIR.NET), мультимедийные сервисы (YouTube,
Instagram), информационные сервисы.
Особую популярность в последние годы приобретают системы обмена
мгновенными сообщениями, пользование которыми становится возможным
благодаря специальным программам - мессенджерам (Viber, Telegram).
16
Главной формулой успеха всех социальных медиа является публикация
качественного, актуального и интересного определенной аудитории
контента. Именно на этом этапе возникает вопрос о необходимости
внедрения контент-маркетинга. Итак, контент-маркетинг - это процесс
создания контента (Информации), предназначенного для достижения
конкретной цели (релевантного контента) и интересного для вашей
аудитории [4].
Цели контент-маркетинга могут совпадать с общими маркетинговыми
целями организации - расширение доли рынка, улучшение имиджа,
содержание позиций на рынке и других.
Также особым преимуществом контента является его стремительно
растущая роль на рынке поисковой оптимизации. Поисковые системы с
помощью фильтров научились игнорировать сложные технологические
манипуляции, к которым прибегали разработчики сайтов. Теперь поисковые
системы работают по такому принципу - чем больше ценного контента на
страницах вашего сайта, тем чаще они будут выводить сайт в топ по нужным
тематическим ключевым словам расположенным в тексте.
Кроме того преимуществами использования контент-маркетинга
является открытость - готовность делиться информацией и общаться с
аудиторией, таким образом вы делаете шаг на встречу к своему клиента. С
помощью контента можно получить преимущество над конкурентами - если
компания первой создала свой блог и активно взаимодействует в социальных
сетях, она получает определенную преимущество и уникальность. Обратная
связь - ценная возможность, которую предоставляет Интернет вместе с
социальными медиа. Давно известно как важно поддерживать связь со
своими клиентами, возможность оставлять комментарии под публикациями
значительно упрощает этот процесс, ведь люди с радостью делятся своими
впечатлениями таким способом. Продвижение товаров и услуг - с помощью
контент-маркетинга можно создавать не навязчивую, можно сказать,
17
естественную рекламу, когда одновременно предоставляется полезная
информация с предложением использования вашего товара.
Срабатывает фактор привыкания к бренду - регулярные публикации
постоянно напоминают о бренде, тем самым провоцируя в аудитории
ассоциации конкретного товара именно с вашим брендом. То есть
повышается опознания бренда. Ориентация на тренд - вести корпоративный
блог, значит быть в тренде, а Интернет пользователи отдают предпочтение
именно тем, кто «в тренде» [1, с. 20]. Преимуществом применения контент-
маркетинга также значительно меньшие затраты на продвижение бренда, чем
за помощью классической рекламы. Если говорить о метрики эффективности
контент-маркетинга, то можно утверждать, что качественный контент
способствует росту вовлеченности аудитории (просмотры страниц, глубина
просмотра, среднее время проведенное на сайте, показатель отказа, точки
входа / выхода) и росту конверсии - целевых действий (подписаться на
новости, купить товар и др).
Контент может иметь различные форматы: статьи, новости, результаты
исследований, фото, картинки, видео, аудио, инфографика, кейсы, вебинары,
презентации и прочее. Форматы контента постоянно дополняются новыми
позициями. В любом случае, нужно использовать хотя бы часть из
названных, чтобы задействовать большую аудиторию пользователей.
Любой контент-маркетинг состоит из трех этапов: формирование
стратегии, создание контента, продвижение контента [2]. На каждом этапе
возникают определенные преграды, для начала через создание одинаковых
условиях неопределенности в Интернете для всех компаний и пользователей,
сложно предсказать эффективность того или иного материала на конкретных
ресурсах, поэтому создание стратегии предполагает метод проб и ошибок.
Также ошибочным может быть именно представление компании о контент-
маркетинг, которая будет использовать его как рекламу и для решения
только PR-задач. Значительной проблемой является нехватка времени, ведь
создание стратегии, постоянная ее коррекция, поиск квалифицированных
18
авторов и дизайнеров и дальнейшая работа с ними занимает много времени.
Важным моментом является создание необходимого количества контента, а
также его последовательность (контент-план). Нужно задействовать целый
штат специалистов, ведь контент-маркетинг предполагает не только работу с
текстами. А это дополнительные расходы. Важным моментом является
сочетание контент-маркетинга и SMM, поскольку с помощью соцсетей мы
сможем как публиковать контент, так и продвигать свой сайт, блог. Стоит
обратить внимание на то, что самая популярная соцсеть Facebook недавно
ввела новую политику отображения постов в ленте новостей, согласно
которой в топе будут записи от друзей, а реклама и записи компаний
предлагаться в последнюю очередь. При этом значительный резонанс
приобретают мессенджеры, поэтому дополнительной альтернативой
соцсетям является создание официальной страницы компании в Viber и
Telegram с целью продвижения бренда из-за публикации актуального
контента, ссылки на другие ресурсы компании, рекламу.
Стоит отметить необходимость выбора целевой аудитории. Сегмент
аудитории нужно персонализировать, то есть создать среднестатистическую
персону, с которой вы и будете общаться с помощью контента в будущем.
Нужно выявить как она проводит свое время, и привычки, характеристику
личности, окружение - это хоть и творческая работа, но все же она должна
базироваться на результатах исследований. Без понимания аудитории и целей
мы будем работать на ощупь: -то публиковать, тратить время и деньги, но не
понимать для чего и что мы делаем.
В качестве примера можно привести компанию Hubspot, которая
предлагает интегрированное маркетинговое программное обеспечение.
Сегодня блог Hubspot насчитывает более 300 тыс. Подписчиков, и более 1
миллиона фолловеров в социальных сетях. Секрет успеха компании в том,
что она создает контент, который отвечает на наиболее часто задаваемые
вопросы пользователей продуктов Hubspot. Именно квалифицированная
19
поддержка целевой аудитории, укрепляет позиции компании в качестве
лидера мнений в сфере маркетингового программного обеспечения.
Итак, основной целью контент-маркетинга в социальных медиа
является создание именно лояльного читателя. Выступая адвокатом бренда
(рассказ друзьям лично, отправка ссылки, репост), лояльный читатель
способен привести новых клиентов, часто даже не пользуясь данной
продукцией, но доверяя бренда как эксперту в определенной области. Итак,
можно с уверенностью сказать, что социальные медиа - это технологически
усовершенствованное сарафанное радио, которое «транслирует»
информацию предоставленную самой компанией. Сегодня успех - это стать
«своим» во Всемирной паутине.
С появлением социальных сетей компаниям стало проще использовать
вирусный маркетинг для достижения своих целей.
Метод «из уст в уста» остался в прошлом и теперь достаточно просто
разместить оригинальный пост на странице в Facebook, Twitter, LinkedIn,
чтобы получить известность. Однако не все публикации могут стать
вирусными. Чтобы разработать формулу вирусного контента, необходимо
проводить аудит своих постов. Чем привлекает вирусный маркетинг
потенциальных потребителей в социальных сетях?
Этот метод продвижения стоит дешевле в денежном эквиваленте, чем
традиционная реклама, однако это требует иного подхода, а именно -
креатива, юмора и других усилий.
При правильном подходе к вирусным кампаниям в социальных сетях,
они помогут фирмам достичь своих бизнес-целей.
В истории маркетинга есть немало примеров, когда размещение
продуманных, тщательно спланированных постов решало ряд задач
компании:
-повышение узнаваемости;
-улучшение репутации;
- получение лояльности клиентов;
20
-увеличение продаж.
Лучшими примером применения вирусного маркетинга является Ice
Bucket Challenge - благотворительная кампания, целью которой является
получение средств в фонд по изучению амиотрофического бокового
склероза. [1]
Флешмоб поддержали знаменитости и предприниматели, среди
которых были Марк Цукерберг и Билл Гейтс.
Телевизионная реклама также бывает вирусной - стоит хотя бы
вспомнить ролик от Old Spice «Я на коне». Еще одним популярным видом
контента являются музыкальные видео. Например, в этом году наиболее
вирусным роликом стала песня пуэрториканского певца Луиса Фонса
«Despasito», которая собрала 4 миллиарда просмотров на YouTube. [2]
Таким образом, анализируя вышесказанное, можно выделить несколько
видов публикаций, чаще всего становятся вирусными:
1. Опрос. Это самый простой способ взаимодействия с целевой
аудиторией. Преимущество этого метода заключается в том, что ответы на
них можно использовать как основу для новых постов. Людям всегда
интересны результаты опроса и исследования, особенно если они отличаются
от предполагаемых.
2. Викторины и тесты. Так например известный интернет-ресурс с
новостями BuzzFeed сделал такой контент своей фишкой, которая помогла
ему повысить узнаваемость и получать огромное количество посетителей
ежедневно. [3]
3. Мотивационные посты. Мотивационные посты привлекают
внимание, если они написаны потребителями с примерами из жизни.
Осознавать, что кто-то добился своей цели или занимается очень полезным
делом - самая мощная мотивация. Такой контент вызывает у пользователей
сильные эмоции, поэтому они ими делятся. [3]
4. Сделай сам. Спрос на различные лайфхаки, пошаговые инструкции
остаются стабильно высоким среди потребителей. Простые и понятные
21
алгоритмы помогают пользователям делать то, что у них раньше не
получалось, повышают уверенность их в себе и способствуют успеху.
5. Инфографика. Хотя, этот вид контента не новый, однако именно
инфографики пользователи распространяют в 4 раза чаще чем любой другой
вид контента. Секрет успеха инфографики - это ее наглядность.
Потенциальные потребители лучше запоминают разнообразную
информацию, когда она визуализированная. Ведь лаконичные ключевые
сведения воспринимаются легче, чем длинный текст с фоновой
информацией.
6. Перечни. Как и инфографика, такой вид контента лучше
воспринимается пользователями, ведь полезная информация представлена в
удобной форме. Например, предметы, без которых не обойтись в поезде, или
список комедий на выходные. Вариантов множество. Необходимо
определить любимые занятия и образ жизни своих клиентов, чтобы
подготовить для них какой-нибудь полезный топ. [3]
7. Неоднозначные посты. Этот вид контента может спровоцировать
негативные комментарии вместо ожидаемых лайков и репоста. Но если
продумать содержание поста, можно достичь также вирусности.
Важным условием успешности такого поста является избегание
религиозной, расовой, военной и другой серьезной тематики, которая могла
задеть чувства пользователей. Итак, можно сделать вывод, что фирмам
целесообразно использовать посты, которые вызывают эмоции (гнев,
радость, страх, восторг) или дают ценную информацию. Не менее важным
является также легкость подачи информации. Компаниям необходимо
тестировать контент, отслеживать его эффективность и пробовать что-то
новое и необычное. Только так можно определить, что именно интересует
пользователей, как потенциальных потребителей, и материалы следует
размещать в дальнейшем.
Также следует отметить, что описание бизнес-процессов помогает
соотносить каждого работника с зоной его ответственности. Таким образом
22
устраняется возможность дублирования функций, отражается в увеличении
эффективности использования трудовых ресурсов.
Выделение бизнес-процессов в службе маркетинга также позволяет в
случае возникновения каких-либо проблем или снижение эффективности
выявить слабые звенья в каждом процессе. Это возможно при условии
грамотного определения исходных результатов на каждом шаге процесса.
Каждый шаг процесса имеет оставлять за собой след в виде четко
определенных результатов. Если ответственный за определенный шаг
процесса не может охарактеризовать его результаты, возникает вопрос о
необходимости этого звена в процессе вообще. Важно в бизнес-процессах
описать все выходные результаты, а также следить за тем, чтобы данные
результаты можно было проверить. Результаты каждого этапа процесса
нужно фиксировать. Это дает возможность, во-первых, сохранять
работниками свои наработки (ведь бизнес-процесс имеет свойство
систематически повторяться и к каждому из этапа работник непременно
впоследствии вернется) и, во-вторых, это делает возможным проследить ход
выполнения каждого шага процесса.
Описанный бизнес-процесс также характеризует последовательность
выполнения шагов процесса. Разделяя процессы в службе маркетинга на
этапы и анализируя их, мы можем составить их обратно в оптимально
определенной и наиболее эффективной последовательности. В результате,
формализованный бизнес-процесс уменьшает вероятность пропуска какого-
либо из этапов и непоследовательности выполнения этапов, и таким образом
положительно влияет на результативность каждого этапа и бизнес-процесса в
целом.
Четкое описание каждого этапа бизнес-процесса позволяет также
установить продолжительность цикла выполнения бизнес-процесса, ведь
описанные функции в рамках каждого шага позволяют определить нагрузку
на работников и оценить его во временном измерении. Конечно, в
зависимости от специфики деятельности компании, оценить