23
продолжительность бизнес-цикла может быть достаточно тяжелым. Однако,
если этого не делать, на высшем уровне трудным для реализации становится
возможность долгосрочного планирования. На низшем уровне нам не удастся
избежать задержания сдачи работ на этапах, недогрузка или перезагрузки
персонала, в конце снижает эффективность функционирования службы
маркетинга системы.
1.3. Модели покупательского поведения
Компания, которая востребована на рынке, может выжить только в
случае, если она способна не только удержать постоянных клиентов, но и
постоянно привлекать новых. На самом деле, если внимательно посмотреть
на все, инструменты и концепции маркетингового подхода, становится ясно,
что он ориентирован не на клиента, а на продукт и на продажу: центр
внимания сосредоточен на функциональных характеристиках и полезности
продукта без учета впечатления, которое продукт производит на
потребителя. Все, что инициируется, изобретается, совершенствуется - все
делается во благо и во имя клиента.
Клиенты рассматриваются как рациональные механизмы, которые
принимают решения на основе логического анализа, тогда как на самом деле
покупка проводится под влиянием эмоций, импульсов или интуитивно.
Концепция 4Р состоит из пересчета задач: продукт, цена, продвижение,
место, маскирует фокус на продукте под лозунгом ориентации на клиента.
Эмоции, связанные с процессом осуществления покупок, включают в
себя нечто большее, чем просто приобретение желаемого товара.
Они определяются всем тем, что сопровождало процесс покупки:
расположение магазина, приветливость продавцов, музыка, раскладка товара,
тележка для покупок, скидки, акции.
24
Анализ эмпирического мира клиента позволяет получить широкую
картину, в которой живут и работают покупки продуктов или услуг, их образ
жизни, эмоциональные потребности и желания.
Многие компании тратят неимоверное количество ресурсов на
развитие новых продуктов и технологий, забывая вместе с тем, каким
образом передать смысл всех этих преимуществ клиентам.
Знание мыслей и предпочтений клиентов компаниям необходимо для
создания положительного эмоционального фона своих брендов, и при
определении интерфейса клиентов.
Компаниям нужно всего лишь посмотреть на мир глазами клиентов -
задача равносильно подвигу. Проблематикой этой темы является то, что
потребители редко делают свой выбор, руководствуясь одним мотивом.
Мотивационная сфера покупателя очень разнообразна, поскольку
формируется под влиянием внутренних и внешних факторов вокруг него,
среды, которые существенно влияют на выбор потребителя, активизируя его
поведение на рынке или, наоборот, затрудняя выбор. Мотивы потребителя в
маркетинговой деятельности традиционно классифицируют на рациональные
и эмоциональные.
Рациональная мотивация приобретения товара выходит из желания
получить практическую выгоду от его использования. Ее формируют
следующие мотивы:
- мотив выгоды - это желание рационально и экономно тратить время и
деньги;
- мотив удобства - желание облегчить и упростить свои действия и
обеспечить высокий уровень комфорта;
- мотив безопасности - это потребность чувствовать себя защищенным,
быть уверенным в завтрашнем дне, не чувствовать страха за свое здоровье и
имущество.
25
Эмоциональная мотивация приобретения товара связана со
стремлением потребителя достичь определенного эмоционального состояния
от покупки. К эмоциональной мотивации относятся мотивы:
- мотив удовольствия - стремление получать психологическое
удовольствие от владения и использования товара, удовлетворять
эстетические потребности;
- мотив самореализации - потребность в личностном росте и развитии,
в достижении успеха, самоуважении и самоутверждении;
- мотив свободы - потребность в самостоятельности, независимости в
различных сферах деятельности; желание быть мобильным, энергичным,
занимать активную жизненную позицию;
- мотив признание - стремление сформировать свой статус в обществе,
повысить имидж, привлечь внимание окружающих;
- мотив социальной принадлежности - стремления не отставать от
окружения, следовать современным тенденциям, отвечать требованиям
своего времени, быть компетентным в современных достижениях в
различных сферах деятельности.
Исследование особенностей мотивации потребителей на рынке товаров
позволило выявить, что на современном этапе развития преобладает
рационально эмоциональная мотивация приобретения товара и приобретают
значимости эмоционально социальные причины покупки.
Среди индивидуальных характеристик потребителей, которые
сказываются на характере мотивации, следует выделить возраст, уровень
дохода и уровень образования. Так, потребности молодежи имеют социально
ориентированный характер, а потребности потребителей среднего возраста в
основном связаны с реализацией. С повышением уровня образования
увеличивается доля потребителей, которые руководствуются
эмоциональными мотивами покупки товара. С повышением уровня дохода
потребителей их мотивация приобретает более социально-эмоциональный
характер.
26
Высокорациональное поведение наблюдается в ситуации высокого
риска и стремления потребителя извлечь максимум выгод от
технологических возможностей продукта. Высокий уровень финансового,
эксплуатационного, временного рисков, а также недостаточность
информации о новой технологии продукта заставляют потребителей
основательно подходить к ее поиску, привлекать как можно больше
информационных источников, тщательно взвешивать имеющиеся
возможности по решению актуальной потребности и комплексно оценивать
рыночные альтернативы. Влиятельными мотивационными элементами в этой
ситуации покупки продукта являются технологические параметры товара,
количество его функций, сервисное обслуживание, цена. Индивидуальные
предпочтения и существующие убеждения могут проявиться только при
выборе производителя или марки.
Рационально-уверенное поведение свойственно для потребителя при
осуществлении покупки с низким рыночным риском. Низкий уровень риска
снижает чувствительность потребителей к цене продукта, его
эксплуатационных характеристик, сервисного обслуживания. Обычно этот
тип поведения наблюдается при по повторной покупке товара с
определенной товарной группы. Потребитель стремится получить максимум
выгод от покупки и демонстрирует легкость покупательского выбора на
основе предварительного положительного опыта, в результате которого у
него формируется привязанность к продукции определенного производителя.
Степень доверия потребителя к производителю является высокой,
поэтому на стадии поиска информации он в основном тратит время и усилия
на поиск оптимальной модели товара. В случае отсутствия такого опыта
потребитель склонен прислушиваться к советам и мнениям друзей и коллег.
Осторожное поведение характеризуется высокой сложностью оценки
вариантов перед куплей. Несмотря на то, что приобретение эмоциональное,
потребитель ищет лучшую альтернативу среди представленных на рынке, в
27
части, по функциональным возможностям, основными технологическими
параметрами, дизайном.
Поскольку эмоциональная покупка предусматривает получение
потребителем удовольствие именно от технологических выгод и
уникальности нового продукта, он стремиться собрать как можно больше
информации о модели различных марок в соответствующей товарной
категории.
Итак, потребитель демонстрирует высоко рациональный подход в
процессе поиска информации, оценки рыночных альтернатив, принятии
решения. В ситуации высокого уровня финансового риска потребитель,
возможно, отложит покупку на некоторое время, ожидая снижение цены.
Аналогично в ситуации высокого уровня временного риска потребитель так
же может отложить покупку в ожидании по объявлении новой модели
товара, но определившись с торговой маркой. Эмоциональное поведение
характеризуется легкостью принятия решения о покупке. Этот тип поведения
преимущественно присущ потребителям с высоким уровнем дохода, которые
стремятся получить эмоциональное удовлетворение от покупки товара и его
использования.
Несмотря на легкость принятия решения, потребители демонстрируют
высокую внешнюю поисковую активность, объясняется получением
эмоционального удовлетворения от самого процесса покупки, сбора
информации, анализа рыночных альтернатив. Следует отметить, что эмоции,
которые покупатель испытывает при первом опыте потребления продукта,
определять дальнейшее его отношение к товару и производителю.
Особое внимание в процессе выбора уделяется количеству функций,
имиджа марки, стиля. Следующий тип покупательского поведения
определяется как показное поведение, присущее потребителям, которые
стремятся к вниманию окружения и подвержены показному потреблению.
К основным показателям, по которым осуществляется оценка при
выборе товара, принадлежат имидж марки, цена и рыночная новизна товара.
28
Высокая цена в этой ситуации особенно привлекательна, поскольку лучше
подчеркивает социальный статус владельца, является средством выражения,
причисляет его к особой группе людей. Важным фактором является степень
рыночной новизны продукта. Ведь устарела, пусть даже недешевая модель,
не сможет полностью реализовать цель потребителя, связанную с
демонстрацией социального статуса.
Поэтому временной риск в этой ситуации покупки является наиболее
значимым. Адаптивное поведение. Этот тип поведения характеризуют как
социально вынужденное поведение. Наблюдая социальную приверженность
к продукту, потребитель, покупая продукт стремится не отставать от
окружения, быть социально активным.
Отметим, что адаптивное поведение наблюдается при покупке товаров,
которые уже получили широкое распространение и находятся в жизненном
цикле постоянно.
Поведенческая реакция потребителей при каждом типе отличается по
характеру принятия покупательского решения. Знание психологических
составляющих маркетинговых процессов дают возможность видеть общие
тенденции развития рынка, находить причины проблем, увидеть новые
возможности и помочь потребителю сделать правильный выбор.
Вывод по 1 главе
На основе анализа литературных источников и интернет-изданий, были
получены такие результаты:
1. Маркетинговая политика представляет собой план, по которому
строится вся программа работы компании по продвижению товаров и услуг и
позволяет определить основные направления в продвижении товаров или
услуг, а также разработать для этого конкретные программы.
2. Эффективность маркетинговой деятельности может быть определена
сопоставлением абсолютных величин до и после маркетинговых
29
мероприятий: величина среднего чека, количество клиентов, вовремя
оплатили счета, количество пролонгированных договоров.
3. Эффективный маркетинговый менеджмент обеспечивается
успешным функционированием в службе маркетинга бизнес-процессов. Они
играют важную роль в формировании согласованной структуры отдела,
управления, закладывают основы конкурентоспособности, имиджа,
способствуют повышению производительности труда и рентабельности
предприятия.
30
ГЛАВА 2. Анализ маркетинговой политики ООО ТД
"ТехСнабКомплект"
2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия ООО ТД
"ТехСнабКомплект"
Более 15 лет ООО ТД "ТехСнабКомплект" радует своих Партнеров
качественными услугами по комплексному снабжению такими группами
товаров, как моторные масла и смазки, автохимия, спецодежда, средства
индивидуальной защиты, промышленное оборудование, подшипники,
инструменты, кабельно-проводниковая продукция, светотехника, мебель, а
также аренда складов и офисов.
ООО ТД "ТехСнабКомплект" – это общество с ограниченной
ответственностью. Действует на основании Устава.
Миссия ООО ТД "ТехСнабКомплект" - обеспечить своевременную
поставку качественных товаров на взаимовыгодных условиях, помогая
принять верное решение в выборе продукта.
Рассмотрим организационную структуру ООО ТД "ТехСнабКомплект",
представленную на рис. 1.
Рис. 1. Организационная структура ООО ТД "ТехСнабКомплект"
Генеральный директор
Коммерческий директор
Бухгалтерия
Исполнительный директор
Торговые представители
Менеджеры
Логисты
31
Исходя из рисунка, видно, что структура представлена линейным
типом организационных структур. Во главе предприятия стоит директор,
который обладает всей полнотой власти.
Основные характеристики ООО ТД "ТехСнабКомплект" представлены
в таблице 1.
Таблица 2
Основные характеристики ООО ТД "ТехСнабКомплект"
№ п/п
Характеристи
ка фирмы
Признаки характеристики фирмы
1
2
3
1.
Руководство
ОСУ можно отнести к линейно-функциональному виду. Основу
структуры составляет «шахматный» принцип построения и
специализация управленческого процесса по функциональным
подсистемам организации (маркетинг, производство,
исследования и разработки, финансы, персонал и т.д.).
Наряду с линейными руководителями (директором,
исполнительным директором, начальниками цехов) существуют
руководители функциональных подразделений,
подготавливающие проекты планов, отчетов, становящимися
официальными документами после подписания линейными
руководителями. В настоящее время наблюдается огромная
нагрузка на директора, ему отчитываются все линейные
начальники. Он должен быть осведомлен по всем делам
протекающих на предприятии.
2.
Инновация
ООО ТД "ТехСнабКомплект" планирует расширение
ассортимента услуг за счет внедрения нового ПО и более
рационального использования ресурсов.
3.
Маркетинг
Покупателями продукции ООО ТД "ТехСнабКомплект"
являются физические и юридические (частные предприятия,
организации) лица. Предприятие нуждается в специалистах в
области маркетинга.
4.
Финансы
В настоящее время финансовое состояние компании можно
охарактеризовать как стабильное. С 2016 по 2017 год произошел
значительный рост практически по всем показателям, что
говорит об успешной деятельности ООО ТД "ТехСнабКомплект"
5.
Кадры
На данный момент наблюдается малая численность работников и
большим количеством видов деятельности. Необходимо
расширить штат, повысить эффективность деятельности отдела
маркетинга и отдела кадров для более эффективной
деятельности ООО ТД "ТехСнабКомплект"
В таблице представлена качественная оценка, причем + означает
положительную тенденцию развития признака, а - - отрицательную.
32
Таблица 3
Качественная оценка состояния и развития компании ООО ТД
"ТехСнабКомплект"
№
п/п
Характеристик
и фирмы
Описание признаков
характеристик фирмы
Оценка
вектора
изменения
Текущий период времени
Будущий период времени
1.
Финансы
-
-
Без изменений
2.
Кадры
-
+
+
3.
Руководство
+
+
Без изменений
4.
Инновации
-
+
+
5.
Маркетинг
-
+
+
Компанию ждут положительные изменения в области кадров,
инноваций и маркетинга.
Построим профиль предприятия по данным характеристикам (табл. 4):
Таблица 4
Балльный профиль характеристик компании ООО ТД
"ТехСнабКомплект"
№
Характеристика
предприятия
Балльная шкала
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
Финансы
*
2
Кадры
*
3
Руководство
*
4
Инновации
*
5
Маркетинг
*
Поместим получившийся профиль предприятия в таблицу 4. При этом
в таблице под влиянием некоторых сфер кривая может изменяться.
Задачей первой важности для предприятия должно стать постоянное
наблюдение за объемами сбыта и прибыли от реализации услуг, расширении
рынков сбыта при применении и внедрении новых технологий. При
сложившейся, в целом перспективной направленности в практике