43
2.3 Стратегический анализ деятельности предприятия
Проводя стратегический анализ деятельности предприятия на рынке,
целесообразно рассмотреть существующий рынок по продаже моторных
масел и химии для автомобилей.
Оценивая географию потребления моторных масел в России, можно
составить рис. 2.
Рис. 2. Объемы потребления моторных масел по регионам
Исходя из рисунка, можно утверждать, что максимальные объемы
потребления моторных масел в Центральном регионе (25,5% от общего
потребления), Приволжском регионе (16,4%), Сибирском регионе (13,7%).
Оценивая объемы производства моторных масел, можно утверждать,
что они растут в исследуемом периоде. Так, по данным Росстат, прирост
производства составляет 4-5% в год.
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000
Москва
Московская область
Санкт-Петербург
Ростовская область
Свердловская область
Нижегородская область
Республика Дагестан
Самарская область
Республика башкортостан
Волгоградская область
5644
5147
4095
2964
2516
2213
2104
2002
1872
1687
1528
1526
1504
1503
1405
1371
1352
1341
1216
1197
44
Рис. 3. Объемы производства моторных масел в России
Следует отметить, что в 2017 году самыми крупными производителями
моторных масел являлись:
- АЗ ГАЗ (46,2% от всего производства в России);
- УАЗ (19,4%);
- Соллерс-Елабуга (6,4%).
Исходя из приведенных данных, можно утверждать, что рынок
моторных масел активно развивается и демонстрирует положительную
динамику из года в год, поэтому ООО ТД "ТехСнабКомплект" необходимо
расширять сегменты продаж и географию присутствия.
Для оценки факторов внешней среды был проведен PEST-анализ
(Приложение 1).
PEST-анализ – это достаточно востребованный инструмент
исследования и анализа внешней среды предприятия, причем исследуется
именно макроокружение, т.е. факторы на уровне государства.
Из проведенного анализа следует, что отрицательными тенденциями
на рынке следует считать:
общую социально-экономическую ситуацию, отразившуюся на
результатах деятельности предприятий по продаже моторных масел;
170
180
190
200
210
220
230
2013 2014 2015 2016 2017
188
197
205
213
222
45
реальную угрозу выхода на рынок новых компаний в сегменте
торговли моторных масел;
наличие у государства рычагов воздействия на ценовую политику
розничных сетей.
Таким образом, имеются и внутренние, и внешние факторы
способствующие и препятствующие развитию компании на рынке. Значит, на
компанию действует разнообразное количество факторов внутреннего и
внешнего характера, определяющих, как рост, так и снижение ее потенциала.
По данным признакам, и их качественной оценке, можно выявить
возможности и угрозы, сильных и слабых сторон, таблица 10.
Таблица 10
Список возможностей и угроз, сильных и слабых сторон
1. Сильные стороны
2. Слабые стороны
1.1 Качественные маркетинговые
исследования рынка.
1.2 Широкий спектр оказываемых услуг
1.4 Высокий контроль качества
1.5 Использование современных
технологий
2.1 Недостатки в рекламной политике
2.2 Неблагоприятный климат в коллективе
2.3 Отсутствие отдела кадров
2.4 Не является лидером рынка
2.5 Финансовая устойчивость предприятия
3. Возможности
4. Угрозы
3.1 Повышение эффективности отдела
маркетинга
3.2 Проведение рекламной кампании
3.3 Возможность развития новых
сегментов товаров
4.1 Повышение требований клиентов к
оказываемым товаров
4.2 Падение спроса на некоторые товары
4.3 Рост
3.4 Рост доходов у населения
3.5 Повышение эффективности интернет-
магазина
4.4 Увеличение конкурентных
преимуществ со стороны конкурентов
46
Оценка деятельности ООО ТД "ТехСнабКомплект" в маркетинговой
макросреде показала, что предприятие еще не полностью заняло успешные
позиции, но есть все предпосылки к этому.
Для оценки качества обслуживания клиентов, была проведена оценка
удовлетворенности клиентов качеством обслуживания (Приложение 1).
Рис. 4. Возможность дозвониться в компанию, %
Так, на основе проведенного анализа, можно утверждать, что
большинство клиентов (66,16%) считают возможность дозвониться в
компанию высокой.
Рис. 5. Доброжелательность менеджеров,%
67%
32%
1%
Высокий
Средний
Низкий
67%
32%
1%
Высокий
Средний
Низкий
47
Следует отметить, что 67% респондентов отмечают
доброжелательность менеджеров. 32% считают, что доброжелательность
менеджеров не остаточно высокая. 1% недовольны работой менеджеров.
Рис. 6. Компетентность менеджеров по продажам,%
Респонденты считают компетентность менеджеров средней. 82%
респондентов считают компетентность менеджеров средней. 16%
респондентов считают компетентность менеджеров низкой, поэтому
руководству компании необходимо провести повышение квалификации
менеджеров компании.
Рис.7. Качество обработки заявок,%
2%
82%
16%
Высокий
Средний
Низкий
41%
27%
32%
Высокий
Средний
Низкий
48
41% респондентов считают качество обработки заявок на
обслуживание высоким, 32% считают качество обработки заявок низким.
Поэтому руководству компании целесообразно усилить контроль за
качеством обработки клиентов.
Вывод по 2 главе
Таким образом, на основе проведенного анкетирования, можно
отметить, что основными моментами, которые снижают лояльность
клиентов, являются качество обработки заявок, скорость выполнения заказов
и качество сопроводительной документации.
В результате исследования внутренней среды предприятия ООО ТД
"ТехСнабКомплект" было выявлено, что изначально в организационной
структуре предприятия не было выделенной службы маркетинга. Был
спроектирован улучшенный отдел маркетинга, состоящий из специалиста по
маркетинговым исследованиям, менеджера по рекламе и стимулированию
сбыта, и начальника отдела маркетинга. Должен быть также спроектирован
рекламный продукт для предприятия.
49
ГЛАВА 3. Направления повышения эффективности маркетинговой
политики ООО ТД "ТехСнабКомплект"
3.1. Разработка мероприятий по формированию эффективной
маркетинговой политики
Проведенный в предыдущей части работы анализ внешней и
внутренней среды позволил выявить сильные и слабые стороны компании по
сравнению с основными конкурентами, а также возможности и угрозы
внешней среды. Сильные стороны компании ООО ТД "ТехСнабКомплект" по
сравнению с конкурентами – это ценообразование со скидками, а также
использование широкого спектра каналов для рекламы. Следует отметить,
что в условиях интенсивной конкуренции, сложившейся на рынке
светотехники, именно маркетинговая составляющая политики компании
является определяющей в вопросе привлечения клиентов. Слабые стороны –
маркетинговая активность, обратная связь с клиентами. Иначе говоря,
недостатками маркетинговой политики ООО ТД "ТехСнабКомплект"
является:
1. низкая обратная связь с клиентами;
2. отсутствие эффективной программы лояльности для клиентов;
3. низкая маркетинговая активность.
На основе анализа, современных тенденций планирования маркетинга
ООО ТД "ТехСнабКомплект" было определено, что отрицательными
тенденциями на рынке светотехники, является угроза выхода на рынок новых
компаний в исследуемом сегменте. К возможностям развития ООО ТД
"ТехСнабКомплект", сегодня можно отнести повышение лояльности
потребителя для развития на старом и новых сегментах, развитие
взаимоотношений с поставщиками для обеспечения доступных цен.
Дадим более детальную характеристику предлагаемым направлениям
развития.
Стратегия роста предполагает достижение уровня выше достигнутого
50
ранее. С учетом выполненного анализа деятельности предприятия и
диагностированных проблем, это означает: рост выручки, рост прибыли от
продаж и рост чистой прибыли.
Таблица 11
Направления корректировки текущей маркетинговой политики
(составлено автором)
Уровень
стратегии
Стратегия
Форма реализации
Прогнозируемые
показатели
Корпоративна
я
Укрепление
текущей
позиции
компании
Рост прибыли в рамках
существующих и новых
торговых площадей через
повышение лояльности
потребителей
рост выручки, рост
прибыли от продаж, рост
чистой прибыли, рост
продаж на м
2
Конкурентная
Низкие
издержки
поиск новых поставщиков,
совершенствование договорной
работы с существующими
поставщиками, разработка новых
ассортиментных позиций, сдача
складских площадей в аренду и
др.
Снижение издержек
Функциональ
ная
Производствен
ная
Разработка программ повышения
лояльности потребителя через
спектр направлений: реклама,
сервис, система скидок и др.
Рост выручки
Логистическая
поиск новых поставщиков,
совершенствование договорной
работы с существующими
поставщиками;
Снижение затрат
По основному виду деятельности это означает - разработка
мероприятий, направленных на повышение лояльности существующих
потребителей и привлечение новых. Привлечение новых возможно как в
рамках существующих торговых площадей, так и их увеличения, т.е.
51
открытия новых торговых точек.
В таблице 11 представлены основные направления корректировки и
уточнения маркетинговой политики по уровням и вариантам в соответствии с
изложенным.
Конкурентная стратегия низких издержек предполагает выявление
резервов снижения издержек в цепочках ценностей: поставщиков,
предприятия, потребителя. Относительно объекта исследования речь идет о:
поиске новых поставщиков с целью минимизации закупных цен и
совершенствовании договорной работы с существующими поставщиками.
Инвестиционная стратегия заключается в изменении структуры
источников инвестиций: увеличение доли собственного капитала.
Таким образом, разработка эффективной программы маркетинга
фирмы должна основываться на таких направлениях, как представлено на
рисунке 8.
Рис. 8. Направления разработки программы маркетинга на рынке
светотехники
Производственная стратегия заключается в разработке программ
повышения лояльности потребителя через спектр направлений: реклама,
Направления для разработки программы маркетинга
Разработка программы
лояльности для сетора В2В
Разработка программы
лояльности для сектора В2С
52
сервис, система скидок и др.
Поскольку основным программным стратегическим направлением
является рост продаж, т.е. развитие основного вида деятельности, то особый
акцент сделан на разработке программы лояльности потребителя. Также
целесообразно обратить внимание на использование средств мерчандайзинга.
Исходя из проведенного анализа направлений стратегического
развития ООО ТД "ТехСнабКомплект" на светотехники, были выбраны
приоритетные направления развития и укрепления позиции на
существующем рынке. Укрепление позиций на текущем рынке
целесообразно реализовать через разработку эффективных программ
лояльности для сектора В2В и В2С.
3.2. Организационный план внедрения мероприятий
На основе анализа альтернативных возможностей маркетингового
планирования, рассмотрим направления более детально.
Первое направление в секторе В2В – разработка программы
лояльности для потребителей посредством совместного участия в промо-
выставке.
Функции работника отдела маркетинга:
1) подготовить стенд к выставке (проверить достаточность
освещения и при необходимости увеличить освещение, согласовать с
организаторами расположение стенда, дизайн стенда, при больших
различиях в цветовой гамме дизайна стенда подготовить отделки и
смонтировать на месте, согласовать график работы выставки,
дополнительные мероприятия на которых мы как участники можем
принимать участие, получить телефоны координаторов выставки,
технических работников выставки, получить планограмму стенда);