2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ......................................................................................................... 4
Глава 1. Теоретические аспекты использования современных
маркетинговых технологий продвижения продукции .............................. 8
1.1 Содержание и значение понятий маркетинговых технологий,
интернет – маркетинга, интернет-коммуникаций в системе
рекламного менеджмента ......................................................................... 8
1.2. Сущность и значение современных маркетинговых технологий в
продвижении продукции ........................................................................ 16
1.3. Инструменты коммуникаций в интернет- среде и их роль в
продвижении продукции («онлайн-реклама», SMM, корпоративный
сайт, мобильные приложения) ............................................................... 28
Глава 2. Анализ рекламного менеджмента и применения новых
маркетинговых технологий на предприятии ресторанного бизнеса .... 39
2.1 Характеристика предприятия - сети ресторанов «Gril-Bar
«Barbecue» и анализ рекламного менеджмента с учетом ситуации на
рынке и конкурентов .............................................................................. 39
2.2. Разработка коммуникационной кампании по продвижению сети
ресторанов «Gril-Bar «Barbecue» с использованием Интернет-
ресурсов .................................................................................................... 49
Глава 3. Пути совершенствования рекламного менеджмента с
использованием маркетинговых технологий для продвижения
ресторана Gril-Bar «Barbecue» ..................................................................... 58
3.1 Инновации и нововведения, предлагаемые для улучшения услуг
ресторана Gril-Bar «Barbecue» ............................................................... 58
3.2 Анализ и оценка эффективности применения коммуникационных
инноваций в ресторане Gril-Bar «Barbecue» ........................................ 64
3
3.3 Перспективы совершенствования рекламного менеджмента с
использованием новейших технологий в ресторанных заведениях
Республики Казахстан ............................................................................ 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................... 89
Список использованной литературы .......................................................... 95
ПРИЛОЖЕНИЯ .............................................................................................. 99
4
ВВЕДЕНИЕ
Без профессионального рекламного менеджмента сегодня немыслима
эффективная деятельность предприятий и организаций. Маркетинг можно
рассматривать как комплексную систему, позволяющую связать возможности
фирмы с потребностями рынка и другими условиями внешней среды. Сначала
осуществляется изучение состояния сбыта, потребностей и запросов
потребителей, а затем организуется производство и реализация
соответствующих товаров. Деятельность предприятия на основе принципов
маркетинга предполагает интеграцию различных ресурсов (научно-технических,
финансовых, производственных, информационных, человеческих), что
позволяет гибко реагировать на изменения рынка, условий
предпринимательской деятельности и конкуренции.
В этих условиях необходимыми условиями функционирования
предприятий и их успеха на рынке являются информационные взаимосвязи с
рыночной средой (прямая и обратная связь). Взаимосвязи предприятия или
организации с рыночной средой достигаются посредством системы
маркетинговых коммуникаций, которые относятся к ключевым элементам
маркетинга.
Президент Республики Казахстан Н. Назарбаев в своем послании народу
Казахстана от 10 января 2018 г. высказал о новых возможностях развития в
условиях четвертой промышленной революции. В прошлом году запущена
Третья модернизация Казахстан, успешно реализуется Программа
индустриализации, принята комплексная программа «Цифровой Казахстан».
Исходя из посланий Президента РК, а также с учетом реалий современного мира
нужно говорить о необходимости применения новых технологий,
автоматизации, применения инноваций, без которых любая отрасль становится
неконкурентоспособной, в том числе и отрасль ресторанного бизнеса – как
одного из ведущих отраслей на сегодня.
Применение Интернет-ресурсов, инновации, автоматизация и
цифровизация – на сегодня являются основными двигателями рынка. Это
касается как продуктовых инноваций, так и инноваций, связанных с
5
представлением продукта, – то есть упаковкой, дизайном, приемами маркетинга
и рекламы. При этом инновации – это не только передовые технологии, но и
новое видение, а также нетрадиционный подход к выведению продукта на рынок
В Казахстане рестораторство – сфера малого и среднего
предпринимательства, чаще семейного бизнеса. Открытие ресторана – решение,
основанное чаще на предпринимательской активности и индивидуальных
пристрастиях, а не профессиональном менеджменте. Отсюда – высокая
интенсивность конкуренции и низкая конкурентоспособность: в Казахстане в
первые два года деятельности разоряются до 60% предприятий общественного
питания.
В маркетинге и менеджменте казахстанских рестораторов отчетливо
проявлялись две взаимосближающие тенденции:
– использование мирового опыта через внедрение сетевых франшиз и его
адаптация к местным условиям;
– переход отечественных рестораторов от осмысления собственного опыта
к усвоению инновационных моделей.
Ресторанный бизнес как отрасль экономики может успешно
функционировать только при наличии благоприятной маркетинговой среды.
Сейчас в нашей республике ресторанно-гостиничный бизнес переживает
новую волну подъема активности. По итогам 2017 года крупные, средние и
малые предприятия, оказывающие услуги по проживанию и питанию,
зафиксировали чистую прибыль в общем объеме 56,4 млрд. тенге. Это почти в 6
раз больше суммы чистого результата за 2015 год (9,8 млрд тенге), или на 46,6
млрд тенге. Наиболее продуктивно в прошлом году работали крупные и средние
гостиничные предприятия, и рестораны.
Особенно активизировалась отрасль в городе Астана во время проведения
международной выставки «ЭКСПО-2017» за период с июня по сентябрь 2017
года им удалось заработать 50,5 млрд. тенге чистой прибыли, или в 2 раза
больше, чем годом ранее.
Вопрос об уровне отечественного ресторанного сервиса является сегодня
актуальным как никогда. Ведь, приобретая любой товар, мы покупаем также и
услугу по его продаже и доставке потребителю. К товару всегда прилагается
6
услуга — и при наличии примерно одинакового у всех ассортимента клиент
пойдет туда, где ему чего-то добавят — тепла, заботы, красивую упаковку или
бесплатный совет. Современный казахстанский покупатель постепенно
привыкает к тому, что он делает выбор на заполненном товарами и
разнообразными услугами на новом рынке.
Актуальность данной темы заключается в том, что маркетинговые
технологии и Интернет-ресурсы дают новые возможности для продвижения в
интернет-среде и позволяют вывести коммуникацию с аудиторией на новый
уровень. На сегодняшний день в условиях жесткой конкуренции использование
инновационных маркетинговых технологий в рекламе предприятий является
гораздо эффективным нежели традиционные устаревшие способы рекламы.
Цель данной работы — выявить эффективные пути совершенствования
рекламного менеджмента на основе новых маркетинговых технологий в системе
управления предприятием – ресторана. А так же разработать продуктивную
рекламную коммуникационную кампанию Gril-Bar «Barbecue».
Для достижения поставленной цели поставлены следующие задачи:
- раскрыть значение и содержание рекламного менеджмента в управлении
предприятием;
- изучить сущность и виды маркетинговых технологий на предприятии;
- определить особенности интернет-коммуникаций как одного из видов
технологии продвижения;
- проанализировать применение новых маркетинговых технологий на
предприятии;
- разработать и провести коммуникационную кампанию ресторана Gril-
Bar «Barbecue», проанализировать, как поставленные задачи могут быть решены
с помощью мобильного приложения;
-проанализировать и дать оценку эффективности разработанной
рекламной кампании в Интерент–среде с точки зрения увеличения посетителей и
доходов сети ресторана Gril-Bar «Barbecue»;
- изучить современные инновационные технологии продвижения
ресторанного бизнеса, применяемые в Республике Казахстан.
7
Основными для выбора цели, задач, объектов, направлений, содержания
системы рекламного менеджмента стали работы Ромат Е.В., Реджив Батра
(Rajeev Batra), Джон Дж. Майерс (John G.Myers), Дэвид А.Аакер (David A.
Aaker), Панкратова Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г., Росситер Дж. Р., Перси
Л., Семенова Б.Д., Поцепцова Г.Г., Зверинцева А.Б., и др. [2-15].
Объектом исследования является сети ресторана Gril-Bar
«Barbecue» в Республике Казахстан.
Предмет исследования — инструменты новых маркетинговых
технологий и интернет-коммуникации в формировании эффективной рекламной
кампании в Интерент-среде.
Теоретической и методологической базой являются труды ведущих
отечественных и зарубежных авторов в области коммуникаций, маркетинга,
продвижения в интернет - пространстве, рекламы. Кроме учебных пособий были
использованы периодические издания и материалы, вебинары.
Эмпирическую базу данной выпускной квалификационной работы
составляют данные, полученные в результате таких методов, как включенное
наблюдение, анализ документов, контент-анализ, интервью, анкетный опрос.
Практическая значимость заключается в проведении ситуационного
анализа и формирующего исследования, а также в разработке
коммуникационной кампании для заказчика - сети ресторанов Gril-Bar
«Barbecue».
Практическая значимость работы заключается в реализации
коммуникационной кампании, которая на момент написания диссертационного
исследования уже доказала свою эффективность.
Данная диссертационная работа включает в себя три раздела, введение,
заключение, список литературы и приложения.
8
Глава 1. Теоретические аспекты использования современных
маркетинговых технологий продвижения продукции
1.1 Содержание и значение понятий маркетинговых технологий,
интернет – маркетинга, интернет-коммуникаций в системе
рекламного менеджмента
Без знания специфики и механизмов рекламной деятельности невозможно
грамотно вести дела на рынке и обеспечить коммерческий успех выпускаемой
продукции и оказываемых услуг. При этом рекламная деятельность сама
является сферой бизнеса и нуждается в квалифицированном управлении.
Для эффективного планирования рекламной деятельности анализируется
следующая информация: данные о продукте, т.е. определение потребности в нем
и степени ее удовлетворения, выявление основных мотиваций (причин
приобретения товара), определение привлекательных качеств продукта, которые
используются при формировании рекламы. Также необходимым этапом
планирования рекламной деятельности является информация о рынке:
определение потребности продукта, местонахождение и объем рынка, частоты и
величины приобретения товара потребителями, резерва потенциальных
потребителей. Данные о тенденции спроса предполагают обязательное указание
следующих сведений: есть ли необходимость использовать рекламу для развития
благоприятных факторов рынка или можно с помощью рекламы тормозить
неблагоприятные рыночные тенденции при реализации товара.
Все свои возможности реклама направляет на определенные категории
потребителей (функция управления спросом). Если спрос у потребителя
негативный, то реклама создает его благодаря основным принципам
конверсионного маркетинга. При отсутствующем спросе применяется
стимулирующий маркетинг. Потенциальный спрос – развивающий маркетинг.
Снижающий спрос восстанавливает ремаркетинг. Колеблющийся спрос
стабилизирует синхромаркетинг. При оптимальном спросе реклама фиксирует
на заданном уровне – поддерживающий маркетинг. Чрезмерный спрос
(демаркетинг) – снижает, а иррациональный спрос сводит до нуля
(противодействующий маркетинг). Немаловажное значение имеет и
9
общественная функция рекламы, т.к. ежедневное воздействие рекламы
способствует формированию не только покупательских предпочтений.
Реклама принимает активное участие в формировании психологических
установок человека, т.е. она реализуется в воздействии на психологию человека.
В этом заключается психологическая функция рекламы. Система рекламного
менеджмента была бы не полной без эстетической функции рекламы, т.к.
лучшие образцы рекламных обращений считаются выдающимися
произведениями прикладного искусства, а наружная реклама – органической
частью эстетической среды современных городов.
Реклама осуществляется планомерно на основе единой политики.
Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей,
путей их достижения и создает предприятию условия для реализации своих
особенностей в конкурентной среде. В нашей стране правовое регулирование
вопросов рекламы регламентировано Законом Республики Казахстан «О
рекламе» от 19 декабря 2003 года № 508-II. Согласно которому, рекламе дается
следующее определение - «Реклама - распространяемая и размещаемая в любой
форме с помощью любых средств информация, предназначенная для
неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать
интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам,
работам, услугам и способствовать их реализации».(Закон РК «О рекламе» от 19
декабря 2003 года № 508-II.).
Для эффективной организации информационного обеспечения рекламы
необходимо соблюдать основные требования: полноту информации,
объективность информации, разумную достаточность для принятия
управленческих решений. Информация также должна быть релевантной,
систематизированной и удобной для пользователей. Немаловажное значение в
системе рекламного менеджмента имеет и коммуникационная функция. Для
изучения рекламной деятельности применяются анкеты, опросы, сбор мнений,
анализ процесса реализации товаров. Для этого поддерживается обратная связь с
рынком и потребителем. Благодаря такой связи контролируется продвижение
товара на рынок, создается и закрепляется у потребителя устойчивая система
предпочтений, а если необходимо - корректируется процесс сбытовой и
10
рекламной деятельности (контролирующая и корректирующая функция
рекламы).
Вместе с тем понятие рекламный менеджмент не является синонимом
рекламной деятельности. В некоторых публикациях встречается подобное
расширенное толкование, но при таком подходе, как правило, именно вопросы
менеджмента уходят из поля зрения. Поэтому важно иметь в виду, что
рекламный менеджмент охватывает именно организационно-управленческие
аспекты рекламы и маркетинговых технологий.
Рекламный менеджмент - комплекс принципов и методов организации,
планирования, мотивации, контроля и информационного обеспечения рекламной
деятельности.
Некоторые взаимосвязи рекламной деятельности с комплексом проблем
маркетинга и менеджмента, принципиально важные для понимания сущности
рекламного менеджмента, представлены на рис. 1.
Рисунок 1. Взаимосвязи рекламной деятельности, менеджмента,
маркетинга, принятия решений и информационного обеспечения управления.
В качестве комментария к рисунку 1 отметим, что путь к успеху
предприятия, действующего в рыночной среде, предполагает ориентацию на
нововведения, на творчество. Рекламная деятельность, нововведения, творчество
и рыночная среда тесно взаимосвязаны. Поэтому на рисунке 1 в качестве одного
из существенных элементов указана инноватика, как область деятельности,
связанная с разработкой и реализацией нововведений. Принятие решений также
Менеджмент
Маркетинг
Принятые решения
Инновации
Рекламная деятельность
Информационное и
документационное
обеспечение
Виды маркетинговых коммуникаций и
средства распространения рекламы
11
предполагает внимание как к технологии управления, так и к вопросам
повышения продуктивности творческих решений (отсюда связь с инноватикой).
Система рекламного менеджмента – это сложный комплекс элементов,
участников, процессов и приемов по определению целей, организации,
контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с
другими элементами маркетинга коммуникатора.
Современная реклама является каналом распространения информации на
рынке, а соответственно и предпосылкой обратной связи с ним. При всем
разнообразии форм рекламы ее традиционным назначением является
обеспечение сбыта товара и прибыли рекламодателю. Формируя спрос и
стимулируя сбыт (реклама и промоушн), потребители начинают покупать
товары, что предполагает оборачиваемость капитала (экономическая функция
рекламы). Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами
хозяйствования, между производителями и потребителями товаров, т.е.
способствует росту деловой активности, повышению объемов
капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Кроме
этого осуществляется и выполняется и информационная функция. В данном
случае реклама обеспечивает потребителей потоком информации о
производителе и его товарах, их потребительской стоимости.
Субъектами рекламного менеджмента являются руководство фирмы-
рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой
службы, сотрудники рекламных подразделений и т.д. В системе рекламного
менеджмента рекламодатель является основным ядром, и расходы
рекламодателя обеспечивают базис для оценки размеров рекламной отрасли.
Мелко - и крупномасштабные рекламодатели могут различаться по степени
использования ими обслуживающих учреждений. Рекламодателей можно
различить также по рынкам, которые они обслуживают, по товарам и услугам,
по средствам распространения информации [1, c.15].
Объектом рекламного менеджмента – объектом управления являются
потребители рекламы, торговые посредники, широкое общественное мнение. С
помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики