12
коммуникатора осуществляется воздействие на объекты рекламного
менеджмента.
Разработка эффективных рекламных посланий является одной из
основных задач рекламного менеджмента. Являясь сферой творчества,
разработка рекламных посланий вместе с тем требует серьезного обоснования на
основе маркетинговых исследований и имеющихся ресурсов, а также учета
особенностей конкретных средств распространения рекламы.
Функции рекламного менеджмента должны осуществляться в интеграции
с другими маркетинговыми функциями фирмы в рамках выбранной стратегии
маркетинга.
Проблематика рекламного менеджмента является достаточно широкой и
сложной. В качестве основных комплексов проблем можно выделить
следующие:
- организация и регулирование рекламной деятельности, управление
рекламными агентствами и рекламными службами предприятий;
- разработка и принятие решений в сфере рекламной деятельности,
планирование и реализация рекламных кампаний, творческая разработка
рекламы;
- использование основных средств распространения рекламы с учетом их
специфических особенностей и возможностей.
Конечно, работникам рекламных служб предприятий необходимы знания
еще множества "мелочей", значение которых можно в полной мере оценить,
поднимаясь по ступеням профессионального совершенствования. Эти более
детальные вопросы могут касаться конкретных аспектов работы предприятия,
особенностей его клиентуры, порядка подписания и оформления необходимых
документов, организации эффективных контактов со СМИ и т.п. Вместе с тем
знание таких бесспорно важных деталей не заменит "ядра" - знания основ
рекламного менеджмента.
Игнорирование и отсутствие основополагающих знаний (в их
взаимосвязи и взаимозависимости) этой области приводит к неудачам и в
менеджменте, и в рекламе. С другой стороны, изучение проблематики
рекламного менеджмента дает возможности профессионального
13
совершенствования и в управлении, и в конкретных видах рекламной
деятельности. Реализация рекламных кампаний должна осуществляться во
взаимодействии с комплексом проблем маркетинга, менеджмента, принятия
решений и информационного обеспечения управления
Кроме того, на сегодняшний день в условиях жесточайшей конкуренции
в рекламной сфере, рекламный менеджмент должен сочетать в себе два аспекта:
административный и креативный (управление творческой деятельностью).
Большое внимание уделяется вопросам концептуальной разработки
(обоснования) рекламной кампании на основе стратегии маркетинга, а также
оценке рекламной продукции с позиций ее соответствия задачам рекламной
кампании, что для работников рекламных служб предприятий является
исключительно важным.
Сфера рекламного менеджмента состоит из системы взаимодействующих
учреждений, каждое из которых играет определенную роль в рекламном
процессе. В центре этой системы — рекламодатели, т.е. частные или
общественные организации, которые обеспечивают финансовые ресурсы для
поддержки рекламы. Рекламодатели, в свою очередь, используют средства
массовой информации для выполнения своих организационных задач, вложения
ресурсов в приобретение времени или места в средствах массовой информации
(телевидение, радио, газеты или журналы).
Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании,
контроле и принятии решений центром всей этой деятельности —
рекламодателем. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и
финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в
средствах информации, хотя в этот просе вовлечено много других учреждений.
Основная цель рекламодателя — разработка программы или плана проведения
рекламных мероприятий. Когда рекламирующая организация предлагает
несколько видов товаров или услуг, для каждого из них может быть разработана
отдельная программа. Таким образом, главная отправная точка для рекламного
менеджмента — разработка и управление рекламной компанией, связанной с
маркой рекламодателя.
14
С одной стороны, рекламный менеджмент как сфера теории и практики
управления базируется на применении принципов и достижений менеджмента,
имеющих общий характер для различных отраслей деятельности, а с другой -
призван учитывать специфику управления рекламной деятельностью в целях
повышения ее эффективности.
Рекламный менеджмент основан на синтезе, сплаве менеджмента,
маркетинга, коммуникации и творчества. Практика рекламного менеджмента
основывается на знаниях в области:
- общих закономерностей, принципов менеджмента и методологии
анализа, используемой в менеджменте и маркетинге;
- особенностей инновационного и креативного менеджмента,
ориентированного на управление творческими коллективами, продукт
деятельности которых - уникальный товар;
- закономерностей и характеристик коммуникационного процесса;
- технологии самого рекламного процесса и особенностей рекламной
деятельности как объекта управления;
- законодательной и нормативной базы в сфере рекламной деятельности.
Таким образом, рекламный менеджмент рассматривается как процесс
взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Каждый из
участников рекламной деятельности в рекламном процессе играет определенную
роль. В сферу рекламного менеджмента вовлечены учреждения, которые
непосредственно контролируют и обслуживают рекламную деятельность:
рекламодатель, правительство, конкуренция, рекламные агентства, средства
масс-медиа, исследовательские организации, рынки и потребительское
поведение. Они представляют систему взаимодействующих учреждений,
работающих с рекламодателем, таких как:
- Разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы;
- разработка стратегии и тактики рекламных сообщений;
- установление целей и идентификация рынка.
Любые рекламные мероприятия для достижения их эффективности
должны быть запланированы заранее. Планирование рекламных мероприятий
рекламной деятельности предполагает: установление целей и идентификация
15
рынка услуг, разработку стратегии и тактики выбора средств рекламы. Для
осуществления планирования рекламных мероприятий разрабатывается
стратегия сегментации рынка, предполагающая развитие и использование
маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые
организация или фирма потенциально могла бы обслужить.
Для осуществления проекта рекламного менеджмента необходимы
исследования о рынке, т.к. потребитель должен иметь ясное представление о
позиции торговой марки в категории продукта, а торговая марка не может быть
четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Все это
достигается через маркетинговые технологии коммуникации. Позиция торговой
марки предполагает набор ассоциаций, которые потребитель связывает с
торговой маркой (физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования,
имидж торговой марки и т.д.).
Основными подходами к стратегии позиционирования являются:
использование характеристик продукта или выгоды потребителя, подход «цена-
качество», подход «использования или применения», подход «пользователь
продукта», подход «класс продукта», подход «культурный символ,
«конкурентный» подход. Составляющей для осуществления основных подходов
к стратегии позиционирования является идентификация конкурентов,
предполагающая определение, как конкуренты воспринимаются и оцениваются,
позиция конкурентов.
Применение новейших информационных технологий, охватывающее
практически все стороны деятельности организации и создающее невиданные
ранее возможности передачи информации, потребовало еще более высокого
уровня системности и интеграции в вопросах информационного и
документационного обеспечения. Рассматривая бизнес-коммуникации как
систему, а рекламную деятельность - как ее часть, отметим, что рекламный
менеджмент соприкасается с проблематикой информационного менеджмента,
охватывающего сферу управления информационными ресурсами организации.
В литературе также встречается понятие коммуникационный менеджмент.
При трактовке этого понятия в узком смысле, сфера коммуникационного
менеджмента ограничивается коммуникационной политикой в области связей с
16
общественностью. На наш взгляд, использование этого понятия в более
широком смысле созвучно к интегрированным маркетинговым коммуникациям.
Таким образом, резюмируя изложенное, сформулируем следующие
выводы:
- система рекламного менеджмента – деятельность, целью которой
является организация сбытовых и других задач государственных,
промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций,
сформированных таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на
массовое и индивидуальное сознание и вызывать заданную реакцию выбранной
потребительской категории.
-для рекламного продвижения предприятия и воздействия на рекламную
аудиторию используют различные коммуникационные инструменты, как
традиционные так и инструменты интернет –коммуникаций;
- среди других традиционных коммуникационных инструментов
использование Интернет-технологий является наиболее эффективным,
приоритетным и обладает большими преимуществами такими как: 1) интернет
- аудитория самая широкая аудитория на сегодня; 2) удобство в статистике; 3)
возможность обратной связи (комментарии дискуссии);
- чтобы рекламный процесс был эффективным, предполагаются основные
этапы функционирования системы рекламного менеджмента: анализ рынка
(исследование потребительских мотиваций); стратегия планирования рекламы;
создание рекламного обращения.
1.2. Сущность и значение современных маркетинговых технологий в
продвижении продукции
Освоение новых информационных маркетинговых технологий, в том
числе в сети Интернет, способствует появлению новых способов
коммуникации, возможностей для межличностного общения, создает новые
формы ведения бизнеса.
Широкие возможности Интернета ставят перед современными
компаниями достаточно сложную задачу их эффективного использования в
17
коммерческой деятельности и требуют адаптации старых или разработки новых
методов ведения бизнеса. [1, c.15].
Для понимания термина «интернет-коммуникация» обратимся к термину «
коммуникация».
М.Ю. Коноваленко и Ф.И. Шарков считают, что коммуникация — это
система, в которой осуществляется взаимодействие, процесс взаимодействия и
способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать
разнообразную информацию. [2, c.23]
По мнению Д. П. Гавра, коммуникация — это взаимодействие между
субъектами, опосредованное информацией, имеющей смысл для обоих
субъектов. [4, c. 36].
Важно отметить, что развитию теории коммуникации способствовало
становление таких наук как кибернетика, информатика, психология, социология.
Сегодня устойчивый интерес этих наук подтверждается значительным числом
исследований по данной проблеме. [5, c.10]. Коммуникация происходит только
тогда, когда потенциальный реципиент превращается в реального субъекта
коммуникации, то есть когда он каким-либо образом реагирует на направленное
ему сообщение. Ведь если на сообщение отсутствует реакция получателя, не
происходит какого-либо изменения в сознании или поведении, то невозможно
доказать, дошло ли сообщение до адресата. В этом случае взаимодействие не
является коммуникацией.
Таким образом, можно сказать, что коммуникация — это всегда
взаимодействие, имеющее эффект. А в свою очередь взаимодействие с
использованием интернет-технологий получило название интернет-
коммуникации.
Таким образом, коммуникационные технологии – это совокупность
приемов, процедур средств и методов, которые используются в процессе
коммуникационного воздействия субъектом коммуникации с целью достижения
поставленных целей и задач [4, c. 17].
Маркетинговые технологии проявляются в таких практиках как реклама и
PR. В теории эти две коммуникационные практики преследуют различие цели и
задачи, однако на практике они пересекаются и используются в одних
18
рекламных или PR-кампаниях, что приводит к необходимости изучения
эффективности их технологического взаимодействия.
Субъектами коммуникационных технологий являются те, кто
непосредственно ее осуществляют, а именно: специалисты по связям с
общественностью, рекламные агентства, пресс-секретари, пресс-службы, отделы
и департаменты по связям с общественностью или рекламе, различные
структурные подразделения, пресс-центры и пр.
Объектами коммуникационных технологий являются те, на кого
непосредственно направлено коммуникативное воздействие: целевые аудитории,
целевые группы, СМИ, общественность и общественное мнение.
Разработка маркетинговой технологии имеет несколько этапов:
первый этап – теоретический, который предусматривает формирование
целей и задач, определение объекта, выявление внешних закономерностей и
связей;
второй этап – методический, который связан с составлением
технологической карты/схемы управления, выбором и обоснованием средств,
методов и процедур;
третий этап – процедурный, который предусматривает реализацию
практической деятельности технологического проекта.
Взаимосвязи предприятия или организации с рыночной средой
достигаются посредством системы маркетинговых коммуникаций, которые
относятся к ключевым элементам маркетинга.
Маркетинговые коммуникации - сфера деятельности по осуществлению
информационных взаимосвязей предприятия с внешней средой в рамках
выбранной маркетинговой стратегии.
Принято выделять четыре фактора комплекса маркетинга ("marketing
mix", маркетингмикс), так называемые 4p:
- product (товар) - особенности и ассортимент товара, возможности его
технического обслуживания и т. д.;
- price (цена) - цена, как таковая, платежные условия продажи,
транспортных услуг;
19
- promotion (продвижение товара) - выбор мест продажи, каналов
реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование
мероприятий, способствующих сбыту, реклама;
- place (место) - географические и физические особенности процесса
продажи.
Роль этих факторов проявляется в различных аспектах работы
предприятия на рынке, в том числе и в маркетинговых коммуникациях. Важно
иметь в виду существование как запланированных, так и не запланированных
маркетинговых коммуникаций.
Профессиональная деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций
часто называется рекламной деятельностью. В этой связи отметим
проявляющееся различие в толкование термина "реклама" у нас и за рубежом. В
США и ряде других стран этот термин (advertising) означает деятельность по
размещению рекламных объявлений в средствах массовой информации (газеты,
журналы, радио, телевидение) и наружной рекламы. В отечественной практике
обычно под рекламой понимается значительно более широкая сфера
деятельности. К ней также относят презентации, коммерческие выставки и
семинары, фирменную упаковку и оформление мест продажи товара, рекламно-
сувенирную продукцию и др. Это перечисление можно продолжить. Часто
рекламой называют акции шоу-бизнеса, спонсорство. Когда человек или
политический деятель стремится прилечь внимание к своей персоне, иногда
говорят, что "он делает себе рекламу". Нетрудно заметить, что расширительное
толкование понятия "реклама" по сути совпадает с "рекламной деятельностью" и
"запланированными маркетинговыми коммуникациями".
Существующие виды маркетинговых коммуникаций в совокупности
образуют комплекс, который иногда по аналогии с комплексом маркетинга
(marketing mix) называют "комплекс маркетинговых коммуникаций" или
"communication mix".
При трактовке понятия "комплекс маркетинговых коммуникаций", в
настоящее время многие специалисты в России и странах СНГ пользуются
западной классификацией, выделяющей в этом комплексе несколько основных
видов деятельности.
20
Прежде всего, к ним относятся собственно реклама (реклама в СМИ,
реклама в "узком" смысле), стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и директ-
маркетинг. В этом комплексе маркетинговых коммуникаций сейлз промоушн и
паблик рилейшнз вместе часто называют промоциональными видами рекламной
деятельности. Для понимания каждого вида маркетинговых коммуникаций
дадим краткую характеристику каждому из видов.
Стимулирование сбыта (содействие продажам, сейлз промоушн, sales
promotion) - разработка и осуществление мер, направленных на поощрение
покупки или продажи товара.
Паблик рилейшнз (public relations) - система взаимосвязей фирмы с
общественностью, направленная на формирование и поддержание позитивного
общественного мнения о деятельности фирмы, благоприятного образа фирмы
(имиджа).
Директ-маркетинг (прямой маркетинг, direct marketing) - постоянно
поддерживаемые маркетинговые коммуникации с конкретными клиентами
фирмы.
В системе маркетинговых коммуникаций СМК (совокупность
коммуникационных направлений, связанных с информированием и
воздействием на потенциального потребителя) некоторые ресурсы, как
площадки для размещения рекламы, занимают особое место [6, с. 14] и могут
быть использованы для решения других маркетинговых задач компании.
1. SMM (Social Media Marketing) SMM — процесс привлечения трафика
или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это
комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов
для продвижения компаний и решения других бизнес-задач. [7, с. 17]
Социальные медиа — это сервисы, в основе которых лежит концепция
Web 2.0, позволяющая пользователям создавать контент и обмениваться им с
учетом их социальных связей [7, с. 21]. Web 2.0 — термин, обозначающий
второе поколение сетевых сервисов, которые позволяют пользователям не
только путешествовать по Сети, но и совместно работать размещать в ней
текстовую и медиа-информацию [7, с. 15].
21
К инструментам SMM, позволяющим оказывать прямое влияние на
формирующийся в интернете информационный поток, относятся:
Создание официальных сообществ;
Работу с неофициальными сообществами компании или её продукции;
Прямой контакт с потребителями через социальные медиа;
Создание контента для социальных медиа (фотоконтента, аудио-,
видеороликов, написание текстов);
Digital PR;
Работу со слухами (Word-of-Mouth);
Работу с лидерами мнений (Opinion Leaders).
Создание официальных сообществ. В официальном сообществе компания
может оказывать влияние на характер, частоту, качество публикаций (в отличие
от неофициальных сообществ)
Работа с неофициальными сообществами компании или
её продукции. Как правило, неофициальные сообщества организуются
потребителями. В данном случае у компании нет полного контроля над
размещаемым контентом, она оказывает рекомендательный характер.
Прямой контакт с потребителями через социальные медиа. Прямой
контакт с потребителями подразумевает установление связи компании с ними
через инструменты социальных медиа и общение с потребителем лично. Такая
возможность позволяет реагировать как на позитивные сообщения
потребителей, так и на негативные, формируя, таким образом, отношение
потребителей к компании.
Создание контента для социальных медиа (фотоконтента, аудио-,
видеороликов, написание текстов). При создании контента следует учитывать
специфику общения в социальных медиа. Практика показывает, что контент,
используемый в традиционных носителях (телевидение, печатные издания и т.д.)
не всегда подходит для социальных медиа, что обусловлено тем, что в
социальных медиа существует своя специфика общения с аудиторией, иногда
свой субкультурный язык.
Digital PR. Digital PR (цифровой PR) — совокупность практик,
использования онлайн-медиа, поисковых систем, социальных сетей и иных