22
сопряженных технологий Web 2.0 в качестве инструментов коммуникации с
целевыми группами общественности, вовлечения их в поле публичности и в
итоге влияния на них [9]. Под цифровым PR понимается максимизация
позитивных упоминаний о компании, брендах, продуктах или сайтах на внешних
интернет-ресурсах, активно посещаемых целевыми аудиториями [9].
Из определения следует, что критерием эффективности цифрового PR
является количество позитивных упоминаний о компании.
Работа со слухами (Word-of-Mouth). Поскольку позитивные упоминания о
компании могут быть нейтрализованы негативными отзывами, то на помощь
приходит целенаправленная работа со слухами (Word-of-Mouth).
Работа с лидерами мнений (Opinion Leaders). Работа с лидерами мнений
подразумевает отбор самых активных среди ядра целевой аудитории
потребителей, лояльных к компании, которые по своей инициативе готовы
писать отзывы о компании в социальных медиа.
Данный инструмент позволяет повысить эффективность маркетинговой
деятельности компании по активизации представления бренда в социальных
медиа, в первую очередь, за счет лучшей релевантности в отношении запросов
целевой аудитории. [8, c. 52]
Таким образом, использование инструментов в социальных медиа
позволяет компании:
- взаимодействовать со своими потребителями, получать от них обратную
связь. При этом необходима инициатива как со стороны компании, так и со
стороны потребителей;
- формировать и удерживать лояльность потребителей.
Стоит отметить, что для повышения активности, а также для
формирования лояльности аудитории в социальных медиа следует постоянно
вовлекать её в процесс взаимодействия — проводить опросы, конкурсы,
розыгрыши призов, акции, лотереи и т.д. Это позволит компании постоянно
поддерживать интерес аудитории к сообществу.
Еще одним особо эффективным инструментом интернет- коммуникаций
является создание корпоративного сайта.
23
Корпоративный сайт. Как правило, именно корпоративный сайт
является основой продвижения компании в интернете. Корпоративный сайт —
это объединенная под одним адресом (доменным именем или IP-адресом)
совокупность электронных документов (файлов) организации. [10] Содержит
полную информацию о компании, товарах и услугах, событиях в жизни
компании.
Чаще всего именно сайт является основным инструментом интернет-
маркетинга компании. Сайт является визитной карточкой компании, его
создание — необходимый первый шаг маркетинговой активности, позволяющий
целевой аудитории получить необходимую информацию о компании, её
продуктах, услугах.
Сайты могут решать различные задачи компании: от формирования и
поддержания имиджа до осуществления продаж.
Одним из популярных инструментов интернет-коммуникации сегодня
мобильные приложения. Мобильные приложения — это программные продукты,
разработанные специально для мобильных устройств, смартфонов, планшетных
компьютеров или других мобильных устройств. [10]
У практиков мобильного маркетинга нет сомнений, что мобильные
приложения — это новый тренд развития не только мобильного маркетинга, но
и многих интернет-проектов. Уже сегодня грань между мобильным и интернет-
маркетингом совсем неразличима. [11, с.45]
Рассмотрим объем и динамику рынка мобильных приложений за
последние несколько лет.
Рынок мобильных приложений показывает одни из самых высоких темпов
роста для рынка интеллектуальных продуктов. Эксперты J'son & Partners
Consulting прогнозируют рост объема рынка мобильных приложений вместе с
развитием рынка мобильных технологий в целом [9].
Современный рынок мобильного маркетинга претерпевает изменения:
происходит переход от «рынка устройств» к «рынку приложений», ведь
мобильные приложения дают компаниям ряд дополнительных возможностей в
коммуникации со своими потребителями:
24
Долгосрочность коммуникации с компанией. Обращение потребителя к
приложению может быть многократным, поскольку приложение надолго
остается в мобильном телефоне, что позволяет чаще взаимодействовать с
компанией.
Возможность сбора информации о пользователе. При запуске приложения
пользователь проходит авторизацию, что позволяет компании собрать
клиентскую базу. Также приложение дает возможности компании не только
следить за активностью потребителя, но и вступать в интерактивный диалог, что
позволяет выяснить поведенческие характеристики потребителя.
Снижение эмоционального раздражения от коммуникации.
Поскольку пользователь уже установил мобильное приложение компании,
он, скорее всего, лоялен к ней и не будет испытывать негативных эмоций от
коммуникации компании с ним через мобильное приложение.
Расширяемые технические возможности мобильного приложения.
Приложения все время совершенствуются, их возможности увеличиваются,
постоянно появляются новые обновления, которые, в свою очередь, происходят
почти незаметно для пользователя.
Удобство пользования интерфейсом. Интерфейс мобильных приложений
разрабатывается на основе анализа пользовательского поведения, что позволяет
создавать наиболее удобные, интуитивно понятные интерфейсы.
Инициатор коммуникации — потребитель. Потребитель в любое время, по
своему желанию, может зайти в приложение, то есть вступить во
взаимодействие с компанией.
Простота и скорость распространения приложения. В качестве
инструмента по продвижению приложения можно использовать традиционные
средства (видеоролики, печатные издания). Однако, по мнению экспертов, чаще
всего приложение становится популярным посредством «сарафанного радио» —
то есть рекомендаций от знакомых, друзей, коллег и т.д.
Простота разработки приложения. Требования мобильных платформ
приложениям находятся в свободном доступе, что упрощает процесс разработки
приложения.
25
Эффект «дополнительной ценности». Находясь в телефоне у клиента,
мобильное приложение имеет определенную ценность для него (в случае, если
клиент его использует и лоялен к компании). [9, с. 145]
На сегодняшний день в магазинах мобильных приложений для платформ
iOS и Android (наиболее популярных мобильных платформ) представлено более
2,5 млн. приложений [7].
На основе анализа практического опыта разработки успешных мобильных
приложений, сделаем вывод о факторах их эффективности:
Необходимость разработки приложения. Разработка приложения должна
быть обусловлена бизнес-задачами компании, которые это приложение сможет
решить, а не делаться в соответствии с существующей на рынке тенденцией (по
принципу «как у других»).
Ориентация на потребности пользователя, а не на потребности компании.
При разработке приложения следует учитывать выгоду для потребителя, а не для
бренда.
Цели должны соответствовать конъюнктуре рынка. Цели, которые ставит
компания относительно приложения, должны быть реальными. Например,
компания хочет заработать на распространении приложения, но не набирает
достаточного количества пользователей, что может негативно сказаться на
имидже компании.
Отслеживание вовлечения потребителей в процесс
взаимодействия. Необходимо следить за количеством новых
пользователей, активностью существующих, а также за процессом
взаимодействия пользователей с приложением. Это позволит выявить наличие
проблем и доработать приложение.
Постоянное улучшение, обновление приложения. Обновления позволяют
улучшить технические возможности приложения. Также, обновление
приложения говорит пользователю, что компания о нем помнит и заботится об
удобстве взаимодействия с ней.
Мобильная программа лояльности как инструмент интернет-
коммуникации.Не для кого не секрет, что ядро любого бизнеса — это
постоянные клиенты, которые обращаются к компании снова и снова, принося
26
основную долю выручки. Рано или поздно для каждой компании встает вопрос о
том, как работать с постоянными клиентами, как сделать так, чтобы они
возвращались снова, как вести с ними коммуникацию и выяснять их
потребности и т.д. Методом решения этих задач является программа лояльности.
Программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий для развития
повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им
дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и
ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения [12, с.47].
Существует множество программ лояльности, но не все они одинаково
эффективны. Если говорить о классических программах лояльности (на основе
пластиковых карт), то потребитель устал от бесконечного заполнения анкет,
большого количества карт в кошельке, назойливых sms-рассылок и т.д. Если
говорить о потребностях бизнеса, то компаниям становится недостаточно просто
раздавать клиентам бонусы, стимулируя на повторные покупки, поэтому на
смену классическим дисконтным и бонусным программам лояльности приходят
комплексные инструменты нового поколения, которые решают более широкий
спектр задач. Такими инструментами являются мобильные программы
лояльности, то есть мобильные приложения с программой лояльности
конкретной компании.
Ранее мы рассмотрели особенности мобильных приложений и пришли
выводу, что приложения являются приятным и эффективным каналом
взаимодействия как для компании, так и для пользователя, поскольку инициатор
взаимодействия — сам пользователь, приложение постоянно находится у него в
телефоне, то есть представляет для него определенную ценность. Если говорить
о мобильной программе лояльности, то пользователю больше не нужно носить
пластиковую карту в кошельке, все в телефоне, то есть всегда «под рукой»,
также взаимодействие является интерактивным — пользователь видит
красочные изображения, может прямо из приложения позвонить в компанию
или, если это, например, ресторан, забронировать стол онлайн и т.д.
В настоящее время специалисты отмечают процесс интеграции основных
видов маркетинговых коммуникаций, их взаимовлияния и
взаимопроникновения. Возникло новое понятие - "интегрированные
27
маркетинговые коммуникации"[13, c.15]. На наш взгляд, это связано как с
развитием маркетинга и интеграционными процессами в менеджменте,
направленными на достижение нового качества управления, так и с
формированием новой информационной среды на основе современных
технологий. [14, c.15].
Средства распространения рекламы - средства массовой коммуникации и
другие платные средства (каналы распространения), используемые для
доведения рекламы до целевой аудитории.
Развитие технических возможностей коммуникации является важным
фактором дальнейшего развития средств распространения рекламы, появления
новых видов и расширения их использования. Все большее развитие получают
многие новые средства распространения рекламы, основанные на "обратной
связи" с потенциальными покупателями и потребителями. Значительный
интерес в качестве средства распространения рекламы привлекает к себе Internet.
Таким образом, постоянное развитие структуры рекламной деятельности,
дифференциация в сочетании с взаимосвязью основных ее видов имеют
определяющее значение для рекламного менеджмента.
Проанализировав представленные выше инструменты интернет-
коммуникации, в данном параграфе можно сделать выводы, что, в комплексе,
данные инструменты способствуют компании в решении основных задач по
продвижению, а именно: - формированию осведомленности потребителей о
товарах и услугах компании; - увеличению продаж компании; - формированию
и поддержанию лояльности со стороны целевой аудитории; - получению
обратной связи от целевой аудитории; - а собственное мобильное приложение
позволяет компании находиться в постоянном взаимодействии со своей
аудиторией [16, c.115].
28
1.3. Инструменты коммуникаций в интернет- среде и их роль в
продвижении продукции («онлайн-реклама», SMM, корпоративный
сайт, мобильные приложения)
Информация посредством интернет-коммуникации может передаваться в
различной форме — голос, видео, документы, мгновенные сообщения, файлы. В
отличие от других средств коммуникаций, интернет с равным успехом способен
доходить как до массового рынка, так и до составляющих его индивидуальных
потребителей [17, с. 462].
Интернет-коммуникации имеют некоторые общие черты с коммуникацией
в традиционных средствах массовой информации (СМИ):
- наличие массовой аудитории;
- периодичность обновления информации;
- социальная значимость информации;
- многоканальность осуществляемых коммуникаций и вариативность
коммуникативных средств. [18, с.127].
Для того, чтобы понять отличия интернет-коммуникации от
коммуникации в традиционных средствах массовой информации рассмотрим их
характерные черты. Под традиционными средствами массовой информации
(СМИ) будем иметь в виду: телевидение, радио, печатные издания.
К традиционным средствам распространения рекламы относятся: -
рекламные объявления в прессе; - печатная реклама; - прямая почтовая реклама;
- телевизионная реклама; - радиореклама; - наружная реклама; -
рекламная деятельность на выставках; - реклама на месте продажи; - реклама на
транспорте; - реклама в Интернет.
Рассмотрим коммуникационную модель традиционных средств массовой
информации на примере схемы 1.
29
Схема 1. Коммуникационная модель традиционных средств массовой
информации. [6, c. 65]
При данной модели отсутствует «обратная связь», и данный факт не
позволяет видеть «общую картину» эффективности рекламного менеджмента, не
позволяет сделать статистический анализ заинтересованности и отношения к
своей продукции. Эта модель подчеркивает, что первоначальное общение
происходит не между отправителем и получателем информации, а скорее между
пользователем и некой средой, коммуникационным пространством, причем оба
участника диалога являются как отправителями, так и получателями
информации. В данной модели сделан шаг от простого обмена данными между
«передатчиком» и «приемником» к созданию информационной среды, которая
воспринимается и, возможно, модифицируется участниками диалога.
Интернет представляет собой много-направленную коммуникативную
модель «многие ко многим», в которой каждый абонент сети имеет возможность
обращаться к другим отдельным абонентам или группам либо от своего имени,
либо от имени группы как показано на схеме 2.
Схема 2 – «Коммуникационная модель с использованием интернет-
технологий «многие ко многим»
30
В данной рассматриваемой модели «многие ко многим» связи не является
односторонней, при данной модели есть все преимущества и возможности
обратной связи. С точки зрения бизнесмена, такая демократизация общения,
освобождающая его от всяческого контроля со стороны, предполагает новые
правила игры и дает возможность вступить в нее новым участникам.
В представленной модели средством коммуникации является
распределенная компьютерная сеть, а информация может быть представлена как
обычным способом, так и в виде средств гипермедиа.
Гипермедиа — это интерактивные элементы интернет-среды,
включающие себя графику, звук, видео, текст и ссылки. [11, с. 31].
В рамках данной модели интерактивное взаимодействие возможно как с
другими пользователями Интернета (межличностное взаимодействие), так и с
самой средой непосредственно, причем последний вид является
превалирующим. Благодаря этому передатчик информации одновременно
является и ее потребителем.
Интернет при этом становится не просто местом моделирования реальной
среды, а ее альтернативой и основой для построения новой виртуальной сферы
ведения коммерции.
Представленная модель показывает широкий диапазон возможных видов
коммуникационного взаимодействия. Основные из них:
Пользователи могут взаимодействовать со средой Интернета и
исследовать информационное содержание WWW;
Пользователи могут представлять информацию о себе, своих
потребностях, участвовать в обсуждении различных вопросов, высказывать свое
мнение;
Фирмы могут взаимодействовать со средой Интернета, что дает
возможность осуществить контакт как между ними, так и с информацией,
представленной в Сети;
Фирмы могут представлять информацию о себе в среде Интернета при
помощи собственного web-сайта или за счет размещения информации на других
web-серверах;
31
Пользователи и фирмы могут напрямую взаимодействовать друг с другом,
например, посредством электронной почты, онлайн-конференций, в чатах или
мессенджерах. [10, с.4]
Из перечисленного становится ясно, что коммуникационная модель
«многие ко многим» значительно расширяет возможности общения как для
фирм, так и для потребителей, участвующих в процессе коммуникации.
Наряду с отмеченными отличиями укажем еще на одно.
Коммуникационная модель традиционных средств массовой информации не
содержит контура обратной связи, в то время как модель среды Интернета
включает в себя ярко выраженные обратные связи. Наличие обратных связей
значительно повышает эффективность использования коммуникативного
средства взаимодействия и возможности фирмы адекватно реагировать на
события, происходящие во внутренней и внешней среде, тем самым, повышая ее
конкурентоспособность.
В отличие от традиционных каналов распространения информации
интернет-коммуникация обладает тремя оригинальными качествами:
Гипертекстуальность;
Мультимедийность;
Интерактивность. [11, с.9]
Главная особенность гипертекста заключается в том, что он создает
систему связи между отдельными документами с помощью встроенных в текст
гиперссылок. [13, с. 20]
В современном понимании гипертекст — это порождение мировой
паутины. Принципиальное отличие гипертекста в интернете состоит в том, что
связь между отдельными текстами осуществляется в единой среде, что
позволяет читать текст не только на одном уровне, как на бумаге, но благодаря
внутренним и внешним ссылкам просматривать его вглубь. Это, бесспорно,
расширяет информационные возможности не только производителей медиа-
продукта, но и его потребителей.
Мультимедийность. Мультимедиа — взаимодействие визуальных и
аудиоэффектов с использованием современных технических и программных