22
наилучшим образом достигает поставленной цели. Для этого из целевой
аудитории выбираются респонденты, которым предоставляются различные
варианты описания бренда, его имени и одежды. Как правило,
потенциальные потребители указывают на недочеты, промахи и ошибки.
Библия (Bible) – это первоисточник или основа бренда. Этот этап еще
называют формированием «Brand Bible». Значение слова «библия»
предполагает постоянное обращение к первоисточнику, который содержит в
себе все, что описывает бренд, все, что поможет организации в постоянном
развитии первоначального замысла, что поможет не потерять цель, виденье и
свою миссию.
Коммуникация (Communication) - программа взаимодействия с
будущими потребителями. Программа должна описывать все взаимодействия
потребителя с брендом. От первого контакта в ключевом сообщении,
прозвучавшего в рекламной кампании, с последующим контактом с
продуктом и возникшими эмоциями в процессе потребления. Коммуникация
должна охватывать все аспекты взаимоотношений с потребителями.
Передача (Entrusting) – это производное от английского слова
«entrust» наилучшим образом передающего назначение этого этапа. Перевод
звучит, как: возлагать, доверять, поручать. На этом этапе необходимо
провести обучение всех сотрудников организации всем основным элементам
бренда, чтобы вовлечь их в продвижение бренда, чтобы организация могла
достичь синергетического эффекта.
Реализация (Implementation) – это самый сложный с точки зрения
выполнения этап. Все, что было создано на бумаге бренд - менеджеру
необходимо воплотить в реальность. И вполне очевидно, что это будет не
просто. Бренд - менеджер столкнется с естественным сопротивлением
коллектива организации. На этапе производства не будут выполняться
стандарты и сроки. Маркетинговые агентства представят не совсем то, что
23
описывает Brand Bible. Но именно от этого этапа будет зависеть то, как
воспримут новый бренд потребители.
Анализ (Analysis) – это завершающий этап создания бренда, задача
которого провести анализ всего сделанного. Обычно организации не удается
на 100% выполнить задуманное и достичь поставленных результатов.
Потому что от этапа Initial Idea до этапа Implementation проходит некоторое
время и меняются условия на рынке. В процессе создания бренда участвует
много переменных. Участники процесса не осознанно вкладывают свои
ценности в бренд. Однако предложенный Валентином Перция метод
создания бренда является одним из самых полных и последовательных. Не
маловажным фактом в создании бренда по этой методике является
вовлечение персонала организации. Очевидно, что после этапа Анализа
должен последовать этап корректировки, но видимо автор метода оставил
этот этап «по умолчанию». Недостатком является то, что метод не
рассматривает процесс позиционирования бреда. Этим автор ставит на
второй план потребителей и их потребности, а в сегодняшних реалиях
основная задача маркетинга – это удовлетворение потребностей. Также
метод не учитывает конкурентов и не делает от них отстройку.
Для раскрытия всех теоретических аспектов в построении бренда
необходимо рассмотреть концепцию STP.
19
Аббревиатура данной концепции
означает:
• Segmentation (сегментирование);
• Targeting (таргетирование);
• Positioning (позиционирование);
Segmentation (сегментирование) – это деление потребителей на
группы людей, которые будут одинаково реагировать на маркетинговые
стимулы. Сегментация необходима, чтобы правильно провести
позиционирование бренда. «Сегментирование рынка предполагает деление
19
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. – Издательский дом" Питер", 2007.
24
его на четко выраженные группы потребителей, которые характеризованы
сходством потребностей и поведению с целью выявления наиболее
эффективных маркетинговых действий для каждой группы» - К. Келлер.
20
Targeting (таргетирование) – это выбор целевой аудитории, это
процесс идентификации потенциала группы потребителей и выбор одного
или нескольких сегментов для освоения. При таргетировании необходимо
учесть:
• Размер сегмента и скорость его роста. Чем больше сегмент и
высока вероятность его роста, тем выгоднее таргетироваться на этот сегмент;
• Насколько сильна конкуренция в данном сегменте? В этом случае
рекомендуется делать оценку по пяти силам Портера;
• Является ли сегмент прибыльным, имеются ли у организации
ресурсы для выхода на этот сегмент?
• Существуют ли барьеры для выхода на сегмент. Капитальные
вложения, технологии, макроэкономическая и микроэкономическая
ситуация, политическая ситуация, приверженность потребителей и т.п.
21
Positioning (позиционирование) – это донесение информации о
бренде целевому сегменту (потребителю). Это действия по разработке
ключевого сообщения и имиджа бренда, задача которых занять обособленное
место в товарной категории и создать благоприятное отношение в сознании
целевого сегмента потребителей. Позиционирование может быть
произведено:
• по атрибуту;
• по предоставляемым выгодам;
• по использованию/применению;
• по потребителю;
20
Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом / 2е
ид. / Пер. с англ. — К.М. Вильяме, СПб., 2005.
21
Учебное пособие, Бренд-менеджмент, Экономический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова,
Герасименко В. В., Очковская М.С., 2016.
25
• по конкуренту;
• по категории продукта;
• по соотношению цена/качество;
• по стране происхождения
Позиционирование может быть сделано на основе уникального
торгового предложения УТП, указывающего на конкурентное преимущество.
Также организация может позиционировать свой бренд на основе
эмоционального торгового предложения ЭТП. В этом случае предложение
должно быть рассчитано на эмоциональное воздействие. ЭТП – это
нефункциональная характеристика продукта, вызывающая в сознании
потребителя устойчивые и единственные ассоциации.
2 Анализ продвижения бренда в сфере производства и
дистрибуции автомобильных шин
2.1. Краткая история и характеристика лидирующих брендов на
рынке автомобильных шин.
От изобретения колеса до формирования брендов шин прошел
достаточно большой срок. Большую часть этого срока колесо было
деревянным, а шина была железной. Задача у железной шины была одна -
увеличить срок службы деревянного колеса. Современная шина – это
сложное резинотехническое изделие. Эти шины используются в авиации на
самолетах. Ими укомплектованы большегрузные автомобили, которые
работают в карьерах, грузовые автомобили, перевозящие грузы, автобусы,
автомобили различного назначения, мотоциклы, велосипеды и практически
все виды техники, которая может автономно передвигаться. История
формирования шинных брендов начала развиваться вместе с техническим
прогрессом в связи с возрастающей потребностью в изделии,
обеспечивающего амортизацию и сцепление с дорожным покрытием.
Официально считается, что развитие отрасли началось 170 лет назад в 1845-
1847 гг. с изобретения резино-парусиновой шины, которую изобрел
26
шотландец Роберт Уильям Томсон. Патенты на это изобретение были
получены в Англии, Франции и США. Формированию брендов послужили
открытия Чарльза Гудьир и Томаса Ханкока. В 1844г. почти одновременно
они регистрируют патенты на технологию вулканизации каучука.
Чарльз Гудьир – это американский изобретатель. Он верил, что его
изобретения сделают техническую революцию. Не один год он проводил
химические опыты с каучуком, содержащимся в соке тропических растений.
Он хотел создать упругий, эластичный, долговечный и не портящийся из-за
перепадов температур материал. Из-за своего увлечения ему пришлось
распродать свое имущество и влезть в долги. Известно, что из-за долгов
Чарльз Гудьир некоторое время даже находился под арестом. Его
изобретения послужили началом существования компании и шинного бренда
Goodyear. В наши дни шинный бренд Goodyear широко известен и
одноименная компания является одним из крупнейших производителей
автопокрышек в мире. Деятельность компании неразрывно связана с
престижнейшей гонкой «Формула-1». Рекорд компании Goodyear пока не
удалось побить никому – в период с 1965 по 1998 гг. автомобили,
оснащенные шинами Goodyear, побеждали 368 раз! Научные исследования и
разработки новых технологий осуществляются в технических центрах
компании, которые, в свою очередь, объединены в единую сеть для обмена
информацией. В Goodyear Tire&Rubber Co существует также практика
строжайшей проверки новых шин, запускаемых в производство: образец
подвергается суровым испытаниям, которые на мыслимы в реальных
условиях – тест на скорости до 500 км/ч и тест с нагрузкой до 200 тонн.
Таким образом компания заботится о безопасности своих потребителей. Из
технологических новинок последних лет безусловно достойна упоминания
OptiGrip (2009 г.) – шина, изготовленная с использованием революционной
технологии SmartWear. По мере износа такой шины на протекторе
проявляется новый слой и образуются новые канавки. Заслуживает внимания
27
и модель UltraGrip. Как утверждает производитель, это первая в мире
направленная шина с запатентованной системой трехмерного взаимного
зацепления блоков протектора 3D-BIS. Наличие этой системы позволяет
существенно сократить длину тормозного пути что обеспечивает
безопасность при управлении автомобилем.
Томас Ханкок (Thomas Hancock) – британский инженер-самоучка.
Томаса Ханкок считается основателем британской резинотехнической
промышленности. Идея создание водонепроницаемых тканей двигала
Томасом Ханкока. В 1825 году он запатентовал способ изготовления
искусственной кожи. В 1830 году Томас Ханкок объединил свои усилия с
Чарльзом Макинтош и начал производство одежды. Результатом их
деятельности является до сих пор известный бренд Macintosh. Изначально
это был плащ-пальто, который был известен во всем мире и стал
нарицательным именем для всех прорезиненных плащей. В последующем,
Стив Джобс (Steven Paul Jobs) взял это имя и назвал так персональные
компьютеры Macintosh сокращенно Mack, производимые компанией Apple. В
пятидесятых годах двадцатого века южнокорейская компания «Chosun Tire
Company» взяла созвучное с фамилией Томас Ханкок название и начала
развивать бренд Hankook Tire. Это южнокорейский производитель шин для
легковых автомашин, автомобилей для активного отдыха, лёгких грузовых
машин, грузовых машин, миниавтобусов и автобусов. На сегодняшний день
этот бренд широко известен во многих странах. У компании имеются
представительства и производственные линии в Британии, Венгрии,
Германии, Италии, Нидерландах, Испании, Турции и России. Основное
продвижение бренда осуществляется за счет того, что компания является
спонсором футбольных клубов «Реал Мадрид» и «Боруссия Дортмунд».
Также в конце XIX века зародился еще один шинный бренд. Он
появился в семье обычного ветеринарного врача в Ирландии. Джон Бойд
Данлоп усовершенствовал велосипед своего десятилетнего сына. На
28
деревянные колеса трехколесного велосипеда он прикрепил накачанные
воздухом резиновые шланги. В 1889 году на соревнованиях по велоспорту
велосипед с надувными шинами становится чемпионом. Это послужило
началом развития коммерческой отрасли. Джон Бойд Данлоп в 1889 году
открыл компанию по производству шин «Pneumatic Tyre and Booth's Cycle
Agency». Впоследствии, это предприятие превратится в крупнейшего
мирового производителя автомобильных шин и будет называться Dunlop.
Отличительной чертой компании Dunlop с самого начала существования
является то, что особое внимание уделялось созданию собственной
исследовательской и научной базы. Возникновение множества инноваций в
шинной отрасли связываются именно с компанией Dunlop. Именно
инженеры Dunlop первыми догадались разделить протектор шины на
несколько рядов. Это повысило его износостойкость при сохранении
хорошего сцепления с дорожным покрытием. Именно эта фирма ввела в
производство стальные и резиновые шипы, которыми оснащался протектор, а
также изобрела водоотталкивающую смесь, что дало возможность ввести в
производство совершенно новые модели автомобильной резины. На
сегодняшний день шины от Dunlop занимают первое место в мире по
количеству патентованных инноваций. Среди последних разработок
компании можно назвать шины системы Denovo, которые позволяют
продолжать движение в случае прокола авто-шины, а также создание
технологии «умных шин» (smart tyres), которая даст возможность водителю
во время движения видеть на панели приборов все важнейшие параметры
состояния шин. Огромное значение Dunlop придает достижениям в авто и
мотоспорте, потому что гонки являются полигоном, где проверяются
передовые идеи и разработки, которые впоследствии будут положены в
основу работы над шинами для массового потребителя.
Примерно в эти же годы формируется еще один шинный бренд,
который впоследствии тоже станет крупным производителем шин. В 1891
29
году французская компания Michelin расположенная во французском городе
Клермон-Ферран изобретет съемные шины. Компанию основал Аристит
Барбье. В 1891 году компания патентует сменную пневматическую шину,
инновация Michelin заключалась в том, что шина больше не была к колесу. В
том же году велогонщик, использовавший пневматические шины Michelin,
уверенно победил в марафоне Париж - Брест - Париж, что послужило лучшей
рекламой, в результате доходы компании возросли в четыре раза. Как и все
шинные бренды того компания запускает в производство покрышек для
автомобилей, которых становилось все больше. Это направление и принесло
Michelin мировую известность. Всемирно известным символом бренда
Michelin является «шинный человек» Бибендум. Он появился в 1894 году,
идея принадлежит Эдуарду Мишлену, а ее графическое воплощение
художнику О’Галопу. За годы своего существования компания Michelin
поглотила множество других компаний из разных стран. С 1930 по 1976 год
Michelin принадлежал автопроизводитель Citroën. В 1988 году компания
приобретает американского производителя шин B.F. Goodrich Company.
Всего за всю историю компании было приобретено в общей сложности около
десяти шинных производителей разной величины. Michelin является автором
многих инноваций в шинной индустрии. Наиболее значимым из них является
изобретение радиальных шин в 1946 году. А в 1992 году Michelin выпускает
на рынок «экологичные» шины Energy, имеющие низкий коэффициент
сопротивления качению, что позволяет экономить топливо. Сегодня шины
Michelin производятся на 69 предприятиях в 15 странах мира. Годовой объем
производства составляет 190 миллионов шин. На Michelin работают пять
исследовательских и конструкторских центров в Японии, Франции и США.
Компания является мировым лидером в производстве авиационных шин,
европейским лидером в производстве шин для сельхозтехники, мировым
лидером в сегменте высокотехнологичных легковых шин.
30
В 1871 году в городе Ганновер Германия была основана компания
«Continental Caoutchouc-und Gutta-Percha Compagnie». Логотип компании
«Скачущая лошадь». Производство шин началось с выпуска шин для
велосипедов. В 1921 году компания произведет первые пневматические
шины для грузовиков, которые заменили применяемые ранее на
коммерческом транспорте литые шины. К концу двадцатых годов 20-го века
Continental стал лидером на рынке шин Германии для коммерческого
транспорта, его доля на рынке составила 91%. В 1943 году Continental стал
первой в мире компанией, получившей патент на изготовление бескамерных
шин. 30-70-е гг. характеризуются бурным развитием компании, причем,
развивается не только «шинное» производство, но и производство других
автомобильных компонентов. В 2002 г. Continental и Bridgestone объявляют о
своем сотрудничестве в области беспрокольных технологий (Run-Flat) с
целью создания единого мирового стандарта беспрокольных шин.
Корпорация Continental уделяет немало внимания инновациям, имеющим
целью охрану окружающей среды. Continental со своей шиной
ContiEcoContact, является первым производителем легковой шины с
экологической направленностью. Эта шина обладает специальными
свойствами, позволяющими экономить горючее. Кроме того, Continental
является участником международной программы по защите окружающей
среды, здоровья и безопасности человека (ESH). Шины Continental
выпускаются на восемнадцати заводах концерна во многих странах мира.
Более 4% от объема продаж компания ежегодно тратит на новые разработки,
выпуская на мировой рынок конкурентоспособные инновационные модели
шин, созданные с применением новейших технологий. Исследовательские
лаборатории и научные центры концерна работают в двадцати странах мира
— в Германии, США, Швеции, Японии, Бельгии и т.д. Бренд Continental
ассоциируется в сознании потребителей как самый инновационный и
успешный. Начало известности бренда связано с победой автомобиля
31
Mercedes-Benz, который на пневматических шинах Continental одержал
победу в пробеге Nice-Salon-Nice в 1901 году. Шины Continental станут
первыми кордовыми шинами. Черным цветом шины тоже обязаны
Continental. Эта компания станет первой добавлять углерод (сажу) в состав
резиновой смеси. Это изобретение обеспечит износостойкость. Шины
Continental первыми получать протектор. И самым важным аспектом в
продвижении бренда Continental станет договоренность комплектовать новые
автомобили Daimler-Benz, Mercedes-Benz, Porsche автомобильными шинами,
произведенными в Continental. Бренд прочно свяжут с немецким качеством,
надежностью, инновационностью и престижем.
В начале 20-го века получил развитие еще один бренд автомобильных
шин – это Bridgestone. Одноименная компания Bridgestone была основана В
1931 году и названа в честь имени ее основателя Шоджиро Ишибаши (его
фамилия с японского переводится как «каменный мост»). Кампания бурно
развивалась и в 1953 году стала крупнейшим в Японии производителем шин.
60-е годы вошел в употребление девиз корпорации «Служение обществу
товарами наивысшего качества», который отражает философию компании и
по сей день. В 1982 году Bridgestone представил первую японскую зимнюю
нешипованную шину, а пять лет спустя для этой же шины был разработан
специальный микропористый состав резины. Тогда же появились две новые
разработки Bridgestone: революционная теория оптимизации качения и
теория распределения напряжения для грузовых шин. В 2001 году компания
Bridgestone была признана мировыми производителями машин как ведущая
компания по производству шин Run-flat. Компания имеет свой собственный
почерк: состав резины, рисунок протектора, конструкция каркаса и прочие
показатели этих шин уникальны, многие из них не имеют аналогов. Кроме
того, компания Bridgestone активно работает над повышением экологической
безопасности шин. В последние годы наиболее значимой победой концерна
стала разработка технологии для летних шин Bridgestone спортивного типа,