42
koleso.topof.ru на домен topof.ru. Только поисковая система Google
восприняла реструктуризацию дружелюбно и подтвердила звание лучшего
отраслевого поисковика.
В 2012 году компания полностью изменила концепцию, основной
целевой аудиторией становится Автовладелец. Расширяется сервис поиска
шин и дисков. Компания придерживается концепции: Больше предложений -
выше спрос. На сайте topof.ru. появляются:
• Городские сайты;
• Народные тесты шин;
• Сайты партнеров;
• Специализированные площадки;
• Личный кабинет;
• Рейтинг;
• Клубы.
В 2015 году начато формирования интеллектуальной собственности
на НМА. Впервые было получено Свидетельство о регистрации ПО.
Зарегистрирован Товарный знак.
В 2016 году продолжается сборка ПО. Ведется разработка
семантического анализа данных. Создается прообраз нейросети для
обработки неструктурированных данных.
В начале 2017 года команда реализует модель федерального шинного
маркетплейса. Проводятся тестирование системы и готовности ПО к работе
в условиях высоких нагрузок. Проводятся рекламные кампании с целью
консолидации трафика на площадке.
Выше приведенное описание продуктов и сервисов показывает, что
развитие компании и одноименного бренда связано с взлетами и
снижениями
29
. Наибольшей узнаваемостью бренда компания ООО «Топов-
СОП» обладала в период 2008 – 2011 гг., когда название бренда было
29
https://www.topof.ru/history-topof (дата посещения 05.07.2020)
43
«двойным» koleso.topof. Это подтверждает высказывания Джека Траута о
том, что «Лучшие названия напрямую связаны с выгодами продукта или
торговым предложением».
30
Торговое предложение в данном контексте –
koleso, которое закрывает потребность потребителей в автошинах, а выгода
от использования сервиса должна позиционироваться в сознании
потребителей с атрибутами бренда topof.ru как информационного эксперта.
Однако при анализе существующего сегодня сайта topof.ru не обнаружено
какого либо позиционирования, которое связывает бренд topof.ru с экспертом
в шинной отрасли, что можно оценить как недоработку в продвижении
бренда и недостаткам коммуникационной стратегии. При оценке Компании
ООО «Топоф-СОП», накопленного ею опыта, технических наработок и
общей стратегии компанию можно характеризовать как информационного
эксперта и разработчика специализированного ПО.
2.3. Анализ рыночного положения организации ООО «Топоф-
СОП».
Рыночное положение компании ООО Топоф-СОП и сила бренда
topof.ru напрямую связана с поставленными целями компании и
управленческими решениями менеджмента организации. Из выше указанных
характеристик компании можно сделать вывод, что позиционирование
бренда никогда не являлось приоритетным для компании. Компания ставила
перед собой задачу стать информационным лидером, и эта задача была
достигнута. Если провести анализ аудитории, на которую оказывалось
наибольшее влияние, то в разные периоды существования компания
оказывала влияние на разные сегменты. В период до 2015 года компания
оказывала наибольшее влияние на потребителей. В этот период компания
предоставляет пользователю лучший контент и закрывает потребность в
информации для автовладельцев. После 2015 года компания ставит перед
собой приоритет в разработке Программного обеспечения (ПО), уделяет
30
Траут Дж. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2000.
44
большое внимание отраслевым новостям. Тем самым оказывается большее
влияние на сегмент аудитории, который связан с производством и продажей
автомобильных шин. По данным сервиса SimilarWeb сайт topof.ru
ежемесячно посещает от 80 000 до 100 0000 пользователей
31
рис. 5
Рис. 5 посещаемость по данным SimilarWeb в период
08.2019 – 02.2020
Рис. 5 показывает, что в период 08.2019 – 02.2020 сайт topof.ru
посетило 576 637 пользователей 28%: из них зашло по рекламе в директ, 3%
зашло из почты, 34% зашло из поиска по релевантным запросам, 12% по
реферальным ссылкам, 22% из соц.сетей, 2% по медийной рекламе.
Информация SimilarWeb показывает, что основным лидером в поисковом
трафике является бренд МОСАВТОШИНА, его основное конкурентное
преимущество - контент сайта, который максимально релевантен поисковым
запросам пользователей, но можно предположить, что МОСАВТОШИНА
имеет меньший бюджет в директ. В абсолютных цифрах лидером является
бренд КОЛЕСА ДАРОМ. Обратимся к другим сервисам
32
и проверим
популярность бренда по его названию. Таблица 1 показывает количество
поисковых запросов по бренду в системе Яндекс.
Таблица 1 История поисковых запросов Яндекс
31
https://www.similarweb.com/website/topof.ru/ (дата посещения 05.07.2020)
32
https://wordstat.yandex.ru/ (дата обращения 11.07.20)
45
TO
POF
МОСАВТО
ШИНА
V
IANOR
КОЛЕСА
ДАРОМ
Россия
65
45 433
1
3 100
236 451
Москва
32
8914
6
756
13 847
Санкт-Петербург
9
3 368
7
69
4 315
Ростов-на-Дону
2
1005
6
2
2737
Новосибирск
1
166
3
48
1334
Казань
0
306
6
1
7834
Самара
0
261
1
12
6911
Нижний Новгород
0
391
8
8
8446
Краснодар
0
1960
2
58
3 173
По сравнению с брендом TOPOF бренд КОЛЕСА ДАРОМ в июле
2020 года запрашивали в 3637 раз чаще. Анализ предыдущих месяцев
показывает, что в Яндексе около 100 человек каждый месяц интересуются
брендом TOPOF. Если учесть, что бренд TOPOF позиционируется как
информационный ресурс, то эти 100 человек ищут сайт, чтобы почерпнуть
информацию о шинах. Эту гипотезу подтверждает информация, которую
выявили при проведении интервью с руководителями компаний, которые
владеют брендами МОСАВТОШИНА и VIANOR. При найме новых
сотрудников в этих компаниях обучение сотрудников проводится при
помощи сайта topof.ru. Для профессиональной аудитории особо интересными
разделами сайта являются новостной раздел и раздел со справочной
информацией. Новостная лента компании topof.ru является качественным
информационным продуктом. Этот продукт привлекает потребителей,
которые не являются покупателями автошин. Неуправляемое
позиционирование бренда сосредоточено на профессиональной аудитории и
закрывает ее потребности в получении информации об отраслевых событиях
и обучении новых сотрудников. Из чего можно сделать вывод, что рыночное
46
положение компании ООО «Топоф-СОП» позиционируется как
информационный портал, который пользуется популярностью у
производителей и дистрибуторов автомобильных шин.
Для определения экономической эффективности необходимо
рассмотреть финансовые показатели компании в период 2015-2018 гг. рис. 6
Рис. 6 Бухгалтерский баланс
33
Приведенная выше информация показывает, что экономическая
компании ООО «Топов-СОП» модель после 2016 года является убыточной.
Для повышения эффективности компании необходимо совершить комплекс
мер, которые будут описаны ниже.
33
https://www.rusprofile.ru/accounting?ogrn=1157746556714
47
2.4 Краткая характеристика организации и существующей
коммуникационной стратегии.
Наименование организации ООО «Топоф-СОП». Организационно-
правовая форма Общество с ограниченной ответственностью. Форма
собственности частная, долевая. Юридический адрес: 119017, г. Москва, ул.
Пятницкая д. 37, офис 1. Фактический адрес: 115280, г. Москва, ул. Ленин-
ская Слобода, д. 26с5, оф.5608. Компания располагается в арендованном
помещении (офисе) класса А в Бизнес центре «Симонов Плаза». Организация
имеет вертикально организационную форму управления. Во главе, которой
находится генеральный директор. У него в подчинении находятся
руководители отдела продаж, отдел разработки (программного обеспечения),
информационного отдела (разработки контента). Стратегические
маркетинговые задачи и задачи по управлению компанией возложены на
генерального директора.
Деятельность компании сосредоточена на потребности пользователей
сети интернет, которые хотят купить шины для автомобиля. Они нуждаются
в информации об особенностях шин разных производителей и нуждаются в
консультации и подборе в соответствии с особенностями эксплуатации.
По существу, отдел разработки масштабировал экспертный опыт
генерального директора, который он приобрел, когда занимался автоспортом.
Под руководством генерального директора Информационный отдел
разработал множество информационных статей, который индексируется
поисковыми системами и выводят их в ТОР при релевантных поисковых
запросах. Отдел продаж выполняет коммуникативную функцию между
пользователями сайта, которые хотят купить автомобильные шины и
розничными продавцами, которые хотят продать автомобильные шины.
Топоф-СОП – это узко специализированный marketplace.
В компании нет отдела маркетинга. Его функции выполняет
сторонняя организация. В стратегические маркетинговые задачи на 2020 год
48
входит создание ценности бренда topof.ru. Основной отстройкой от
конкурентов является Искусственный интеллект, алгоритм которого
используется на сайте и в call-центре. Конкурентное преимущество
заключается в геометрическом масштабировании сотрудников call-центра в
момент повышенного спроса.
Некоторая «маркетинговая близорукость» проявилась в том, что
Компания разработала множество инструментов для подбора шин на своем
сайте и не уделила внимания потребностям пользователей и созданию
ценности своего бренда. Стороння компания, которая осуществляет
поддержку маркетинговой деятельности широко использует возможности
сети Интернет. Это позволяет получать доступ ко многим информационным
технологиям, которые предоставляют точные данные для планирования
выхода информационных статей. В компании активно используются
поисковые системы Google и Яндекс. При помощи сервисов Wordstat
анализирует миллионы поисковых запросов и выбирает наиболее
популярные темы, которые интересуют пользователей. Сотрудникам
организации ООО «Топоф-СОП» предоставляются рекомендации, которые
помогают создать информационные статьи, которые публикуются на сайте
topof/ru. Далее поисковыми системами Яндекс и Google проводится
индексация этих статей на предмет релевантности. Поисковый трафик для
компании является основным источником привлечения пользователей.
Основная коммуникация в организации поддерживается через програмное
обеспечение CRM-систему, которая осуществляет рассылку
информационных сообщений, в случае если покупатель оформил заказ на
сайте.
Также организация ООО «Топоф-СОП» использует рекламу. в
которой сообщается о продаже автомобильных шин. Для оценки этих
сообщений предлагается использовать модель Ф. Котлера «3I» бренда, чтобы
оценить как маркетинговые коммуникации приближают индивидуальность
49
бренда к его имиджу.
34
Индивидуальность(identity)
искренность(integrity) имидж (image), если соблюдается этот принцип
позиционирование и дифференциация происходит автоматически.
Индивидуальность бренда topof.ru. Пользователи ассоциируют бренд
как информационного эксперта и новостной ресурс. Себя компания
позиционирует как «онлайн гипермаркет шин». Чем вводит в заблуждение
пользователей, потому что компания не является собственником товаров, не
имеет логистической цепочки, а только представляет информацию о товарах,
которые продают и доставляют другие компании.
Искренность бренда topof.ru. В рекламных кампаниях компания не
сообщает пользователям о своих технических возможностях нейросети и
поисковой системе, своих знаниях в шинной тематике, о том что знает, какие
шины нужны для особых дорожных условий, погодных, региональных и
сезонных особенностях. Рекламные сообщения не содержат информацию о
том что компания собирает данные о стоимости шин. О том что, можно
купить дешевле, если купить их раньше или чуть позже высокого спроса.
Компания дает рекламу, которая ни чем не отличается от предложений
других интернет магазинов.
Имидж бренда topof.ru. Увидев рекламное сообщение покупатели
рассчитывают на сложившиеся в интернет-торговле стандарты обслуживания
и негативно реагируют на то что компания ООО «Топоф-СОП» предлагает
им услуги, о которых не сообщалось в рекламном сообщении. Это негативно
отражается на имидже компании, поэтому возврат за повторными покупками
и личная рекомендация остаются очень низкими.
Вывод: в компании ООО «Топоф-СОП» отсутствует единая
коммуникационная стратегия продвижения своего бренда. Рекомендации и
примеры будут приведены в следующей главе.
34
Айвен Сетиаван, Филип Котлер, Хермаван Картаджайя, «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и
далее – к человеческой душе». 2011
50
3. Разработка продвижения бренда организации ООО «Топоф-
СОП»
Так как в компании ООО «Топоф-СОП» прежде не уделялось
внимания комплексу маркетинга, продвижение бренда было пущено на
«самотек». Разработку плана продвижения бренда необходимо начать с
разработки стратегического маркетингового плана. Планирование должно
охватить всю деятельность компании. Для этого необходимо соблюдать
следующую последовательность:
• Этап стратегического планирования;
• Этап тактического планирования;
• Этап оперативного планирования.
Стратегическое планирование: на этом этапе компании ООО
«Топоф-СОП» необходимо определить цели развития своей организации,
своих функций и основных направлений деятельности.
Тактическое планирование: на этом этапе необходимо определить
конкретные мероприятия и сроки их исполнения. Этот этап поможет
компании двигаться в заданных стратегических направлениях. Этот этап
подразумевает планирование на уровне менеджеров среднего звена
организации.
Оперативное планирование: на этом этапе проводится определение
методов и шагов для конкретных исполнителей, которые будут
реализовывать мероприятия, утвержденные в тактическом плане. Этот этап
подразумевает планирование деятельности линейных менеджеров и
сторонних организаций.
На этапе стратегического планирования необходимо обеспечивает
ориентацию, направленную на нужды важнейших сегментов потребителей.
Маркетинг организации должен придерживаться концепции, которая
предполагает восполнение нужд и потребностей этих сегментов.
Деятельность маркетинга должна проникать во все подразделения компании,
51
чтобы разработать стратегический план для каждого из них. Только так
компания сможет достичь синергетического эффекта деятельности всех
подразделений в достижении поставленных целей.
Компании необходимо разделить маркетинговую деятельность на
стратегический и операционный маркетинг:
• Стратегический маркетинг необходим для рыночной ориентации
организации в достижении показателей, превышающих среднерыночные.
Стратегический маркетинг поможет выработать политику создания товаров и
услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой
потребительской ценности, чем у конкурентов. Как пример, компания может
опереться на разработки своего ПО, которое обеспечит частных
автовладельцев качественной консультацией о характеристиках
автомобильных шин, которые лучше всего подходят под эксплуатационные
требования пользователя..
• Операционный маркетинг поможет преобразовать стратегические
планы в маркетинговые мероприятия. Как пример можно рассмотреть
ситуацию рыночной ориентации, если компания решит позиционироваться
как IT-компания обладающая нейросетью и искусственным интеллектом.
Продвижение бренда по модели «3I» бренда Ф. Котлера будет выглядеть:
• Индивидуальность бренда – искусственный интеллект, который
является экспертом по подбору автомобильных шин.
• Искренность бренда – обещание подобрать шины при помощи
Искусственного интеллекта. Рациональность этого обещания может
опираться на собственный опыт компании ООО «Топоф-СОП» и на опыт
экспертов, которые являются спортсменами, профессиональными
водителями, путешественниками и т.д.
• Имидж бренда – это выполненное обещание, которое компания
может выполнить при помощи интерфейса сайта topof.ru. Здесь необходимо
провести тестирование различных вариантов дизайна и коммуникационной