13
благодаря уникальности и оригинальности быстрее привлекает
внимание, может поднять настроение (яркие вывески или забавные надписи),
остается в памяти. Срабатывает эффект «сарафанного¬ радио (люди
рассказывают своим друзьям, знакомым, членам семьи о необычной рекламе);
заметна для потенциальных клиентов;
конкуренты могут не заметить и, значит, не смогут скопировать;
быстрый результат привлечения.
Приемы партизанского маркетинга опираются на следующие принципы:
творческое воображение, накопленные знания, человеческая
энергия, все это является основными критериями;
увеличение прибыли от продаж, а не количества совершенных
продаж;
качество услуги является приоритетным, а не расширение или
разнообразие ассортимента;
поиск новых покупателей, укрепление взаимовыгодных отношений
уже с имеющимися;
использование любых возможностей для сотрудничества с другими
компаниями, а не конкуренция с ними;
современные технологии;
при первичном контакте с клиентом надо получить доверие к
компании и получить добровольное согласие для последующих обращений к
нему.
Для более широкого понимания продвижения стоит рассмотреть таблицу
2, в которой указаны преимущества и недостатки данного вида маркетинговой
коммуникации.
Таблица 2
Преимущества и недостатки продвижения
Преимущества
Недостатки
Стимулирование посредников и торговцев
Возможная краткосрочность контакта и
14
продвигать продукт компании, в том числе с
помощью повышения их коммуникативной
активности.
результата.
Стимулирование потребителей не только
делать немедленные покупки ми
осуществлять краткосрочные продажи, но и
ориентировать их на последующие
коммуникации с продавцом.
Чрезмерное увлечение компаниями
средствами продвижения продаж, что может
перегружать восприятие потребителя.
Продолжение таблицы 2
1
2
Эффективное мероприятие по продвижение
продаж, обеспечивающие продажи
потребителям, чувствительным к цене.
Простота копирования новых методов и
технологий стимулирования конкурентами.
1.2 Способы и методы продвижения спортивных услуг
Методов и способов продвижения спортивных услуг огромное множество
и по сути своей они основываются на базовых видах общего продвижения.
Если касаться именно спортивной индустрии, то стоит прибегнуть к способам
продвижения посредствам рекламы, которую можно поделить на ATL (above
the line) и BTL (below the line) рекламу.
Также стоит затронуть способы продвижения в социальных сетях и
поисковое продвижение, но стоит учитывать то, что в сфере спорта достаточно
небольшое количество организаций, которые могут себе позволить
широкомасштабную рекламу, так как возможности у каждой организации
разные.
Немаловажным фактором является то, что перед тем, как провести
рекламную кампанию нужно учесть множество факторов, такие как: желаемый
охват, бюджет, который будет выделен на данное мероприятие, определение
целей и задач, а также аудитории, на которую будет направлена реклама).
Не все маркетологи поддерживают разделение на ATL и BTL — оно
кажется устаревшим. Например, руководитель рекламного агентства «Майер¬
Эдуард Зварич говорил, что эти термины слишком узкие, чтобы описывать
15
нынешнее состояние индустрии. Поэтому в статьях по маркетингу можно
встретить третий термин — TTL (through the line — сквозь черту).
TTL-маркетинг объединяет методы ATL и BTL. Пример TTL-маркетинга
— наружная реклама в связке с интернет-инструментами: продающим сайтом и
контекстной рекламой.
Другой пример — промокоды в телерекламе. Когда покупатель
воспользуется промокодом, компания через систему аналитики увидит всю
историю взаимодействия с клиентом в интернете.
Термин «TTL-маркетинг¬ употребляют реже, чем ATL и BTL, хотя его
можно встретить в описании вакансий.
Возвращаясь к самим методам, стоит подчеркнуть, что долгое время
маркетологи использовали только инструменты, которые впоследствии назвали
ATL. Со временем появлялись новые способы, которые не учитывались при
составлении общего бюджета, выделяемого на рекламу, поэтому в
официальных документах ставили черту, под которой записывали бюджет на
все, кроме ATL.
ATL – это инструменты маркетинга, которые направлены на широкие
массы людей, то есть имеют большой охват. К такой группе относятся
следующие способы:
реклама на телевидении (упоминание компании в программе или
титрах, спонсорство спортивных трансляций, участие спикера компании в
программе);
радиореклама (тематическая программа от компании, упоминание
предприятия в рекламном блоке и далее);
печатные издания (размещение в газете, потребительских и
справочных изданиях, журналах);
OOH (out of home) (билборды, баннеры, транзитная реклама на
автобусах, метро, электричках);
расклеенные объявления внутри общественного транспорта;
реклама в кинотеатрах.
16
Реклама группы ATL не всегда завязана на продаже предоставляемого
товара или услуги напрямую, так как такой маркетинг также направлен на
повышение узнаваемости бренда и в таком случае продажа будет являться
косвенной.
BTL – это разновидность рекламы, которая позволяет работать адресно с
покупателями в точках продаж. Главный инструмент BTL-рекламы —
стратегия «затягивания¬ клиента в бренд. Как писали выше, она работает не «в
лоб¬, а постепенно формирует потребность приобрести товар или услугу через
повышение лояльности и авторитетные мнения.
К BTL-рекламе относятся следующие инструменты:
трейд-маркетинг (оформление мест продаж, сувениры, акции,
программы лояльности);
промоакции (дегустации, раздача образцов товара, консультации,
лотереи и другие виды подарков для клиентов);
мероприятия (выставки, отчетные концерты, встречи с ведущими
специалистами);
прямой маркетинг (телефонные звонки, SMS и email-сообщения);
акции и скидки;
пробные сертификаты, бесплатные приветственные занятия;
ведение блога компании;
вирусные ролики, изображения, посты;
лотереи;
сотрудничество с блогерами.
Чтобы подробнее раскрыть такой подпункт, как организация мероприятия
в рамках BTL-маркетинга, следует понять какие шаги требуется соблюдать для
качественной организации подобной рекламы:
1. Изучить целевую аудиторию вашего бренда.
Узнайте, какие мероприятия охотно посещает ваш потенциальный
клиент, определитесь с форматом встреч, где они проходят, какая у них
17
тематика. Изучив целевую аудиторию, вы сможете точно попасть в их «боли¬
на самом мероприятии и во время его продвижения.
2. Определить цель проведения мероприятия.
От целей BTL-рекламы зависит то, какими инструментами вы будете
пользоваться для ее достижения. Так, для поднятия узнаваемости бренда среди
масс можно воспользоваться листовками, а для повышения лояльности
аудитории организуйте интересное бесплатное мероприятие для ваших
клиентов.
3. Рассчитать бюджет рекламной кампании.
Например, для разных BTL-мероприятий могут понадобиться разные
подрядчики. Если вы задумали email-рассылку, то отложите хорошую сумму на
копирайтера, если хотите провести конференцию, то узнайте, во сколько
обойдутся услуги event-агентства.
4. Выбрать место и время проведения мероприятия.
Это зависит от потребностей и привычек целевой аудитории. Если ваша
аудитория — это мамы с детьми, то проводить конференцию на мотодроме
ночью — не очень хорошая идея. Лучше выбрать просторный парк с
аккуратными подъездными дорожками и ларьками с мороженым и
организовать детский праздник с дневными мастер-классами и лекциями для
молодых мам и беременных женщин.
5. Составить план действий и правила проведения.
Это поможет структурировать задачи, стоящие перед вами и вашей
командой для успешного проведения BTL-мероприятия и избежать форс-
мажоров. Для этого вам могут понадобиться скрипты промоутеров для
разговора с клиентами, расписание проведения лекций конференции или даже
регламент по применению смайликов в email-рассылке.
6. Снять показатели после окончания.
Эффективность BTL-рекламы оценивается по критериям роста продаж в
процентах, срока окупаемости рекламы. Успешной рекламная кампания
считается при кратковременном повышении продаж на 20 и более процентов.
18
Также более подробно нужно разобрать такой инструмент, как лидерство
в определенном мнении, ведь этот способ тоже хорошо работает в области
продвижения спортивных услуг. Блоги, подкасты, статьи — целое раздолье для
BTL-маркетинга. Блогер или ведущий подкаста — это тот человек, к которому
аудитория уже расположена, к его мнению прислушиваются и уважают. Здесь
также играет роль стремление подражать кумиру. Если фанат увидит, что на его
любимом исполнителе надета куртка вашего бренда, то он тоже захочет ее
купить.
В работе с популярными личностями можно использовать не только
рекламу через рекомендации товара, но и просто попросить медийную
личность надеть вещь вашего бренда или подержать в кадре стаканчик кофе с
логотипом кофейни. Это способствует не только лояльному отношению
аудитории, но и повышению узнаваемости бренда.
Следующий инструмент, которому стоит уделить внимание – это акции и
скидки, различные лотереи, которые втягивают клиента, располагают его к
бренду и компании в целом. Баннер со скидкой и баннер с продуктом
отличаются тем, что скидка — это метод расположения к бренду или магазину
холодной аудитории. Через приобретение дешевого товара человек может
познакомиться с брендом, а потом уже с большим доверием приобрести что-то
более дорогое у этой же компании.
К такому же «крючку¬ относятся и дегустации. Пробуя разное вино,
клиент может легко «влюбиться¬ в напиток и при покупке вина выбрать
именно его вместо знакомого алкоголя. Таким способом производители
знакомят покупателей со своей продукцией, только в случае со спортивной
сферой в качестве товара для дегустации буду выступать различные
сертификаты на бесплатные занятия, пробные тренировки, индивидуальные
занятия с тренерами и так далее.
На первый взгляд может показаться, что это совершенно невыгодно —
давать пробовать людям продукты бесплатно, но это формирует базу лояльной
аудитории и повышает узнаваемость бренда, что вскоре окупится стократно.
19
Отдельно стоит отметить еще один инструмент интернет-продвижения, а
то есть – рассылки. Это метод, который подходит для распространения
полезного контента среди клиентов, что повышает лояльность и доверие к
бренду. Email-рассылки хорошо работают в сегменте B2B из-за того, что
руководители часто читают рабочую почту в поисках предложений о
сотрудничестве и выгодных офферов.
Не менее важный способ, которому стоит уделить внимание – это постинг
в интернете. Сюда относится блог компании и вирусный контент. Еще 10 лет
назад никто не мог подумать, что гиганты рынка будут вести соцсети, но
сегодня оператор МТС ведет Twitter и устраивает там же «прения¬ с
Мегафоном, а Reels ювелирных брендов захлестнули Instagram.
Последнее, но не менее важное, что стоит учитывать при выборе способа
продвижения – это специфика, особенности и ценности той страны, в которой
организация осуществляет свою деятельность.
Например, в России маркетинг по большей части связан с психологией
людей:
здесь лучше действуют скандальные, провокационные акции.
Привлекают внимание СМИ, которые обязательно покажут событие, чем еще
больше создадут рекламу;
вера в откровенный обман, нет проверки достоверности фактов,
преподносимых в маркетинговых целях;
ориентирование на известных людей: звезды кино, эстрады,
политики, известные спортсмены и академики и доктора наук (слепая вера в
звания);
желание узнать, как живут другие, интерес «а как у соседей¬ (к
примеру, рабочий, устанавливающий кухню, мог оставить в дверях визитку с
информацией о том, что один из жильцов этого дома или подъезда заказал
кухню именно у определенной компании).
Стоит подчеркнуть, что все вышеперечисленные рекламные инструменты
применимы в области продвижения спортивных услуг, но к чему именно
20
обратиться уже вытекает из актуальной стратегии компании, ее целей и задач, а
также имеющихся ресурсов на проведение подобных маркетинговых
мероприятий.
1.3 Особенности продвижения спортивных услуг
Деятельность и влияние маркетинга имеет место во многих областях
социальной и экономической жизни, но сфера спортивных услуг весьма
специфична и именно поэтому маркетинговые задачи отличаются от задач в
других областях, где также используется продвижение услуг.
Актуальность продвижения спортивных и спортивно-массовых
мероприятий подчеркивают в Министерстве спорта РФ, отмечая, что на данный
момент отсутствует единый методический информационный ресурс в области
физической культуры и спорта. Информационные технологии, в том числе
технологии интернет-маркетинга, должны стать основой для планирования,
мониторинга и оценки деятельности в области спорта.
Все эти постулаты легли в основу цифровой трансформации и создания
государственной информационной системы Единой цифровой платформы
«Физическая культура и спорт¬. В платформу кроме всего прочего заложены
положительные эффекты для представителей бизнеса как катализатора
развития спортивной индустрии в России.
Во всех развитых странах спорт давно перестал быть просто объектом
физических нагрузок и соревновательным процессом – это объект
экономической деятельности, причем весьма и весьма монетизированный. При
этом методика и теория спортивного маркетинга представлена весьма
фрагментарно, включая в себя общие сведения и базовые классификационные
модели. В связи с чем, изучение тематики спортивного маркетинга в проекции
21
практической реализации, на примерах проводимых в России и за рубежом
спортивных мероприятий видится актуальным и своевременным.
Физическая культура и спорт относятся к социально-культурной сфере.
Главной целью данной области является воспроизводство национального
человеческого потенциала, в связи с этим деятельность физкультурно-
спортивных организаций носит не только коммерческий, но и социальный
характер маркетинга.
С переходом к рыночной экономике маркетинговая деятельность
применяется и в деятельности коммерческих организаций по предоставлению
услуг в области спорта. Поэтому эффективная деятельность подобных
организаций, прежде всего в сфере дополнительного образования и
организации платных образовательных услуг, возможна лишь при изучении и
удовлетворении потребностей потенциальных потребителей.
Исходя из этого, процесс управления маркетинговой деятельностью
включает в себя следующие элементы:
анализ рыночных возможностей физкультурно-спортивной
организации;
формулировку миссии физкультурно-спортивной организации;
постановку целей маркетинговой деятельности физкультурно-
спортивной организации;
выработку модели рыночного поведения физкультурно-
спортивной организации;
разработку маркетинговой стратегии физкультурно-спортивной
организации;
разработку программы физкультурно-спортивной организации;
претворение в жизнь маркетинговых мероприятий;
контроль результатов деятельности физкультурно-спортивной
организации;
коррекцию предпринятых ранее действий и стратегии маркетинга.
22
Для эффективной реализации маркетингового плана по управлению
необходима разработка маркетинговой политики образовательного
учреждения, которая позволит определить виды дополнительных
образовательных услуг и ценовую политику. направления маркетинговой
деятельности в коммерческих организациях:
изучение и анализ окружающей среды определение реальных
возможностей школы;
изучение социально-культурной, экономической, демографической
ситуации;
позиционирование услуг;
формирование имиджа организации;
изучение спроса на будущие образовательные услуги.
В сфере физической культуры и спорта можно выделить самостоятельные
области социально-культурного маркетинга:
идеи;
соревнования;
виды спорта;
команды;
известные спортсмены;
спортивные организации;
проведение крупных спортивных соревнований;
программы физкультурно-спортивной работы с населением.
Спортивный маркетинг рассматривает спортивную деятельность как
специфический товар (услугу) и предполагает собственный маркетинговый
подход в сфере физической культуры и спорта.
Пример задач маркетинга в области спорта с учетом специфики сферы и
предоставляемых услуг:
продвижение спортивных мероприятий, команд, спортсменов,
тренеров и далее;