62
Результаты реализации представим в таблице 26.
Таблица 26
Структурная декомпозиция мероприятий по реализации стратегии
Меро-
приятия
Период
Длите
ль-
ность
мероп
ри-
ятия
Ресурсы
Ответственн
ый
исполнител
ь
1 мес
2 мес
3
4 мес
«CRM-
менедже
р»
1
мес.
1
неде
ля
Печатные
материал
ы
Менеджер
«Специа
лист по
качеству
»
4
мес.
Компьюте
р
Директор
«Знай
своего
клиента»
4
мес.
Печатная
брониров
анная
продукци
я
Директор
«Дисконт
ная
система»
4
мес.
-
Менеджер
Итак, планируется реализовывать проект в течении 4 месяцев.
Кроме того, имея высокий уровень качества продукции и услуг,
организация не должна надеяться только на «сарафанное радио», но и
самостоятельно осуществлять продвижение на рынке товаров и услуг.
Основной рекомендацией по развитию автомобильного сервиса в г.
Ярославль на примере предприятия ООО «Монолит» является продвижение
организации. Как было выявлено ранее ни одна из организаций автосервиса не
осуществляет эффективное продвижение. Что касается выбора рекламной
стратегии, то выбор останавливает на холистическом (целостном) маркетинге,
так как он интегрирует последние достижения маркетинговой деятельности и
содержит различные компоненты, которые в совокупности имеют
синергетический эффект. Данная стратегия заключается в том, что основные
действия и методы в рамках данной концепции не исключают, а дополняют друг
друга.
63
Согласно выбранной стратегии планируется реализация проекта, миссией
которого является продвижение автосервиса ООО «Монолит» на рынке услуг г.
Ярославля. Основной пользой проекта выступает рост прибыли, а также
привлечение сотрудников к командной работе. Определив миссию, можно
выделить основные цели проекта, которыми являются:
- применение основ принципов взаимодействия сотрудников организации
с клиентами, коллегами, партнерами;
- создание благоприятного имиджа автосервиса ООО «Монолит»
Основными задачами, стоящими перед командой маркетологов, которая
займется разработкой мероприятий, в рамках концепции холистического
маркетинга, являются:
- разработка текста предложения клиентам, а также писем для рассылки;
- дизайн скидочных карт;
- переработка персональных данных клиентов, полученных ранее в
процессе предыдущих мероприятий на электронный носитель.
Определив миссию проекта в рамках выбранной рекламной политики,
цели и задачи, перейдем к рассмотрению мероприятий проекта:
- Принятие решения о проведении проекта по продвижению
автосервиса «Монолит»;
- Проведение совещания менеджеров по разработке мероприятий по
продвижению автосервиса «Монолит»;
- Выбор наилучших вариантов мероприятий;
- Составление списка рекламных агентств, с которыми планируется
сотрудничество;
- Перенос персональных данных клиентов из анкет на бумажных
носителях в электронный вариант;
- Разработка дизайна скидочных карт и конвертов;
- Разработка предложений и текста писем для рассылки по почте и в
электронном варианте;
- Печать писем для рассылки почтой;
64
- Упаковка писем;
- Заказ печати скидочных карт в периодических изданиях;
- Отправка писем клиентам курьером;
- Отправка писем по электронной почте;
- Оценка эффективности внедренных мероприятий.
К моменту завершения проекта, автосервис ООО «Монолит» будет иметь
рост прибыли по всем примененным мероприятиям, укрепление репутации на
рынке услуг автосервиса г. Ярославля.
Участниками проекта является менеджер проекта, маркетолог, секретарь,
привлеченный специалист – курьер и специалисты рекламного агентства.
Далее перейдем к рассмотрению ресурсов проекта, информация о
которых представлена в таблице 27.
Таблица 27
Ресурсы проекта по продвижению автосервиса «Монолит»
1
Ресурсы, которые подвергаются преобразованиям и входят в выходные
продукты проекта
Люди
Информация
Расходные материалы
Клиенты компании.
Содержание письма-
предложения скидки
Бумага (в т.ч. дизайнерская),
конверты, картридж.
2
Ресурсы, необходимые для процесса преобразования, но не являющиеся
частью выходных продуктов проекта
Основные средства
Информация
Человеческие ресурсы
Профессиональное
полиграфическое
оборудование,
персональные
компьютеры, кондиционер
и пр.
Различные сайты в
сети Интернет,
каталоги.
Сотрудники компании и
привлеченные
сотрудники.
Итак, ресурсами, которые будут подвергнуты преобразованиям являются:
- клиенты компании;
- содержание письма-предложения скидки;
- бумага, конверты, картридж.
Что касается ресурсов, которые необходимы для процесса
преобразования, но не являются частью выходных продуктов проекта, то к ним
относятся:
65
- профессиональное полиграфическое оборудование, персональные
компьютеры, кондиционер и прочее;
- различные сайты в сети Интернет, каталоги;
- сотрудники компании и привлеченные сотрудники.
Основным предлагаемым методом повышения узнаваемости
организации, привлечения потенциальных клиентов является раздача скидочных
карт. Автосервис ООО «Монолит» ранее не использовал скидочные карты.
Скидочные карты предлагается разработать в виде сертификата, который можно
обменять на скидку при осуществлении покупки тура на определенную сумму и
т.п.
В случае внедрения такого мероприятия, необходимо учесть, что
предлагаемая скидка должна быть больше, чем постоянно действующая. Размер
скидок без скидочных карт, колеблется от 5 до 10 %, при наличии дисконтной
карты, поэтому в скидочной карте следует указать скидку 15%, стоит отметить,
что другие скидки с этим предложением, не являются действительным. Для
большего эффекта на скидочной карте вы можете использовать лозунг и
рисунок, ярко выделенный на карте, дополнительные условия могут быть
написаны мелким шрифтом, но они должны быть достаточно читабельными,
чтобы не вводить в заблуждение потребителя. Способом распространения
скидочных карт будет их печать в печатном издании «Земляки», что не изменит
рекламный бюджет, выделяемый ежемесячно. В этом случае, продвижение будет
использоваться в сочетании с рекламной кампанией, проводимой автосервисом
ООО «Монолит», что усилит эффект обоих методов продвижения.
Предположим, что из 3000 напечатанных скидочных карт, только 30 карт
будут использованы клиентами, а учитывая, что средняя стоимость сервиса
равна 3000 руб., то с учетом скидки на карте в 15% заработает 76500 руб. за время
проведения данного мероприятия (таблица 28).
66
Таблица 28
Анализ эффективности мероприятия «Скидочная карта»
Количество
привлеченных
клиентов
Средняя стоимость
покупки, руб.
Скидка
Результат,
руб.
30
50000
15%
42500
Это предложение будет действовать в течение трех летних месяцев,
потому что это время является благоприятным для стимулирования сбыта, так
как в летнее время множество жителей города желают отправиться на отдых, а
не осуществлять ремонт авто. Чтобы указать время проведения рекомендуется
использовать фразу «Только этим летом!», которая будет ярко выражена. Такое
предложение, помещенное в печатных изданиях, выделит его из многообразия
предложений других конкурентов.
Стимулирование сбыта весьма эффективно использовано в сочетании с
прямым маркетингом. Автосервис ООО «Монолит» в течение всего периода
своего существования, никогда не использовал прямой почтовой рассылки, хотя
база, сформированная во время работы (просьба заполнить анкету-отзыв с
персональными данными) была весьма впечатляющая было заполнено около
4000 анкет. Все персональные данные находятся в анкетах в печатном виде и
требуют тщательной обработки и переноса на электронный носитель.
Использование рассылки часто приурочено к какому-либо значительному
событию. Это могут быть праздники, юбилеи или другие важные события в
жизни общества. Так как день рождения организации будет уже в следующем
году – это лучшее время для такой кампании.
Для получения большей реакции, необходимо предложить большие
преимущества для клиента, например, при заказе услуг на сумму 10000 руб.
скидка 1000 руб. Право на получение данной скидки также должно иметь
возможность передаваться третьим лицам, так как многие клиенты могу
пожелать передавать это предложение друзьям или родственникам.
Чтобы не понести потери, в это предложение необходимо добавить
разъяснения, что минимальная сумма заказа должна быть на 10000 рублей без
скидки.
67
Соответственно, при заказе на большую сумму, автосервис ООО
«Монолит» получит дополнительные доход от этой акции. Так как данная
аукционная кампания является больше поддерживающей, то на нее не стоит
тратить больших сумм, но для привлечения клиента данным способом нужно,
чтобы письмо выглядело дорого, т.к. это персонифицированное обращение к
человеку с благодарностью, что он является клиентом данного автосервиса.
В офисе автосервиса ООО «Монолит» установлен высококачественный
лазерный принтер, который позволит напечатать данное письмо самостоятельно,
для этого потребуется картридж и 2 упаковки бумаги для листовок, для того,
чтобы сообщение выглядело красочно и ярко. Послание необходимо продумать
так, чтобы клиенту оно настолько понравилось, что он не захотел бы его
выбрасывать и оно могло бы иметь эффект напоминания уже после окончания
акции. Для организации самой рассылки необходимы так же конверты,
стоимость которых 8 руб. за штуку, а также нужно выбрать способ рассылки.
Можно разослать письма почтой. Автосервис ООО «Монолит» наймет
сотрудника, занимающегося распространением рекламных листовок. Ему будет
выплачено 13000 рублей за упаковку и отправку 1000 писем по адресам,
указанным в анкетах (таблица 29). Преимущественно рассылка будет
осуществляться среди жителей г. Ярославль.
Таблица 29
Расчет затрат на осуществление рассылки, руб.
Затраты
Количество
Стоимость
Всего
Картридж
1 шт.
2500
2500
Бумага
2уп (500лист)
250
500
Конверты
1000шт
8
8000
Услуги разносчика
1 человек
13000
13000
Всего
24000
Рассылку следует начинать в преддверии каких-либо праздников: Новый
Год, Рождество, Международный женский день 8 марта, День Святого
Валентина, День Рождения организации, когда люди оценят данное акционное
предложение, позиционируемое, как подарок. Данное мероприятие позволит
охватить тот сегмент потенциальных клиентов, которые не читают рассылку по
68
электронной почте и отдают предпочтение рекламным буклетам, рассылаемым
по почте.
Еще одним рекомендуемым к внедрению методом прямого маркетинга,
является рассылка предложений по электронной почте. У автосервиса
«Монолит» к сожалению, отсутствует база данных адресов электронной почты
жителей г. Ярославля, поэтому автосервис обратится за услугами к рекламному
агентству, у которого есть база электронных адресов жителей Ярославля, так что
данную рассылку будет осуществлять компания РА «Капитал»,
специализирующаяся на массовой отправке электронных писем.
Данная компания имеет в своем распоряжении уникальную технологию
массовой рассылки электронных писем без присвоения последним статуса
«спам». Чтобы проверить эффективность данного вида продвижения своих услуг
будет сделан пробный заказ на сумму 2500 рублей и количеством получателей
равным 4000. В письме будет указано, что все получатели данного письма
получат скидку 25%, что является максимальным для клиентов автосервиса. Это
сообщение может привлечь новых покупателей. При использовании этого типа
предложений со скидками, необходимо рассмотреть список тем для писем,
потому что тема является одним из главных побудителей для открытия письма.
Кроме того, необходимо упомянуть об эксклюзивности предложения, таким
текстом, например, как – «Только для получателя письма!» В том случае, если
предложение будет приносить желаемый эффект, автосервис ООО «Монолит»
может продолжать сотрудничать с агентством. В противном случае, для
осуществления этого вида мероприятия продвижения услуг автосервис ООО
«Монолит» воспользуется услугами другого агентства.
Для того чтобы сделать правильный выбор средств распространения
информации, необходимо пользоваться информацией по анализу маркетинговой
деятельности и особенностей стимулирования сбыта автосервиса «Монолит»
Реклама на билбордах останется, но будет обновленной, будет разработан
новый дизайн. Реклама на радио будет использована, но достаточно мало, только
в предпраздничные и праздничные дни, как напоминающая.
69
Наибольшее внимание хотелось бы уделить рекламе на транспорте и
рекламным листовкам, с обновленным дизайном. Также будет использована
реклама в торговых центрах, то есть буклеты, календари. Будет улучшен сайт
организации, обновленный дизайн, добавление новых функций.
Что касается другого вида рекламы, то реклама на служебном транспорте
имеет множество преимуществ перед другими видами наружной рекламы.
Основной плюс подобной рекламы - максимально быстрый эффект, благодаря
огромному охвату аудитории.
Реклама на служебном транспорте привлекает внимание не только
автолюбителей и подростков, которые рассматривают проезжающие
автомобили. Основными носителями при использовании данной рекламы
являются служебные автомобили автосервиса ООО «Монолит». Эта реклама
отличается от других видов, как уже отмечалось выше, массивным охватом
аудитории потенциальных клиентов без учета их социальной принадлежности к
тем или иным слоям, способствует качественному запоминанию рекламной
информации и сюжета, длительный срок действия.
Следующим выбранным видом рекламы является открытка - носитель
информации агитационного (рекламного, политического и т. д.) характера.
К печати листовок прибегают, когда нужно лаконично изложить важную
для конечного потребителя информацию, при этом, как правило, это необходимо
сделать быстро, ярко и большим тиражом.
Необходимо составить медиаплан на 6 месяцев, с учетом данных видов
рекламы. Медиаплан - список рекламных носителей на которых размещается
реклама в рамках рекламной политики с указанием медиа характеристик.
Из предложенных мероприятий сроком 6 месяцев по подразделениям
стоимость разложилась следующим образом (таблица 30):
70
Таблица 30
Расходы на рекламные мероприятия за 6 месяцев
Наименование мероприятия
Расходы на внедрение мероприятия за 6
мес., руб.
Реклама в торговом центре
18600
Наружная реклама на биг-бордах
57600
Реклама на служебных
автомобилях
7766
Реклама на радио
47000
Улучшение сайта в Интернет
15000
Итого
145966
Вариант продвижения автосервиса ООО «Монолит» в настоящее время
является очень важным, в период кризиса, а особенно в результате снижения
покупательной способности граждан.
Разработанный вариант политики маркетинга, это неординарные
решения с использованием достаточно известных и популярных видов рекламы.
Данная рекламная деятельность позволит автосервису ООО «Монолит» показать
себя на рынке, то есть организация может активно продвигаться в будущее, при
этом тратить на рекламу не большую сумму денег и более эффективно, нежели
это делалось ранее.
Итак, на рынке реставрации и продажи амортизаторов, карданов и других
запчастей для ремонта автомобилей, а также автомобильного оборудования в
данный момент наблюдается смешение различных хозяйственных субъектов.
Здесь и большие, финансово мощные, разносторонние по профилю
деятельности, юридические лица, небольшие специализированные предприятия,
предприниматели без образования юридического лица.
Роль и значение реставрации и обслуживания в области
автомобилестроения активно растет. На автомобильном рынке РФ присутствуют
все тенденции того, что в ближайшие годы «сервисная революция» взорвется.
Поэтому актуальным является изучение особенностей развития рынка сферы
производства в сфере автообслуживания, формирования принципов и задач по
регулированию процесса развития малого бизнеса в автосервисе.
71
3.2. Оценка эффективности разработанных рекомендаций
Проведем исследование экономической эффективности внедрения
представленных ранее мероприятий.
Таблица 31
Прогнозируемые показатели деятельности ООО «Монолит» на 2019
год
Показатель
2018 г.
2019 г.
Изменения
2019г./2018 г
(+/-)
%
Выручка, руб.
13168970
15286343
2117373
16,08
Себестоимость продаж, руб.
10757840
11567567,6
809727,6
7,53
Валовая прибыль (убыток),
руб.
2411130
3718775,4
1307645,4
54,23
Чистая прибыль (убыток),
руб.
104580
1371845,09
1267265,09
1211,77
Исходя из таблицы 31 наблюдаем, что выручка в 2019 г. по сравнению с
2018 г. вырастет на 7.53%. Фондоотдача вырастет на 20,77%. Численность
персонала в 2019 г. по сравнению с 2018 г. вырастет на 20%. Производительность
труда снизится на 10,39 %.
Валовая прибыль в 2019 г. вырастет по сравнению с 2018 г. на 54,23%, а
чистая прибыль также отметиться тенденцией роста в исследуемом периоде на
1267265,09 руб.
Итак, применение мероприятий окажет положительный эффект и
улучшит основные показатели деятельности, такие как выручка, валовая и
чистая прибыль. А также ожидается рост ликвидности и платежеспособности.
Кроме того, ожидается повышение эффективности деятельности за счет
внедрения маркетинговой стратегии.
Следует обобщить, что ООО «Монолит» осуществляет деятельность на
рынке, где присутствует большое количество конкурентов, где ООО «Монолит»
зависим от клиентов, а также от их потребностей, и их восприятия качества
оказания услуг.
Наиболее проблемными аспектами деятельности, влияющими на
качество оказания услуг, являются: недостаток квалификации топ-менеджмента;
отсутствие CRM-менеджмента; нестабильность политики лояльности. Для