15
Относительно других статей расхода следует сказать, что они входят в
бюджет маркетинга.
Перед руководителями отделов продаж стоит задача по планированию
средств на дополнительные нужды, которые могут быть очень велики
5
.
Сюда можно отнести непредвиденное приобретение оборудования для
проведения презентаций, премиальные выплаты и прочее.
Зачастую, стратегия продаж относится к общей маркетинговой стра-
тегии предприятия.
Следовательно, нужно знать отличия «стратегии продаж предприя-
тия» от «стратегии конкретных продаж».
Первое понятие часто используется в маркетинговой литературе, при
этом разные авторы вкладывают в него свой смысл.
Если рассматривать узкий смысл термина «стратегия продаж», то она
представляет собой комплекс последовательных действий, предоставляющих
возможность доведения продукта до конкретного потребителя.
Также существенную роль в управлении продажами играют информа-
ционные системы, поскольку при колоссальных объемах сбыта довольно
трудно контролировать продвижение продукции только лишь человеком или
малой группой людей (до трех).
В период становления современной экономики требования к автома-
тизированной системе управления предприятия меняются довольно стреми-
тельно.
Организации начинают быстро развиваться, поэтому в пределах одно-
го предприятия могут появиться несколько типов деятельности, и имеющаяся
система автоматизации уже не будет соответствовать требованиям руководи-
телей.
5
Семаков С.Л. Прогнозирование и управление продажами в торговых сетях / С.Л. Семаков, А.С. Се-
маков. М.: Физматлит, 2017. – 144 c. с. 33.
16
В данном случае важно иметь информацию о перспективных направ-
лениях в сфере управленческого учета.
Предприятие, которое владеет наиболее полной, достоверной и что
важно, своевременной экономической информацией, естественно, получит
все перспективы закрепления на рынке.
Современное развитие информационных технологий дает возмож-
ность нам решать задачи, применяя не только старую информацию, но и ис-
пользуя информационные данные в реальном времени.
На стадиях современного производства информацию необходимо рас-
сматривать как производственный ресурс, становясь на одну ступень с мате-
риалами, энергией, финансами и так далее
6
.
Сущность информации как производственного ресурса заключается в
том, что все данные, преобразованные в определенную форму, являющуюся
значимой для организации, используются и обеспечивают рациональное
управление предприятием.
Любое предприятие при анализе существующих проблем, принятии
решений, контроле тех или иных операций, создании новых услуг или про-
дуктов нуждается в наличии достоверной информации.
Информация представляет собой осмысленные и переработанные
данные, используемые для решения управленческих задач.
Эти данные способны отражать события, которые могут происходить
как на самом предприятии, так и за его пределами.
Чтобы заполучить информацию, которая необходимо для эффектив-
ного функционирования организации, необходимо собрать данные, обрабо-
тать их, привести их в удобную форму для дальнейшего применения и пере-
дать пользователям полученные результаты.
6
Дмитриева З.М. Управление продажами в любых условиях. Как найти таких продавцов, которые
действительно будут продавать? / З.М. Дмитриева. СПб.: Речь, 2016. – 249 c. с. 16.
17
Пользователи имеют право уточнять, какую именно информацию сле-
дует получить, а также корректировать способы их обработки в контексте
именно полноты, формы представления и достоверности полученных резуль-
татов.
Информационная система (далее, по тексту, ИС) функционально
определяется как огромное количество взаимных элементов, обеспечиваю-
щих ввод данных, их обработку, хранение и распределение полученной ин-
формации, которая эффективно используется в управлении предприятием
или его структурным подразделением.
Организации разрабатывают информационную систему конкретно с
целью обслуживания информационных потребностей различных уровней
управления.
Далее следует рассмотреть факторы, влияющие на эффективность
управления продажами в коммерческой деятельности.
В некотором логическом порядке список факторов, влияющих на про-
дажи, может выглядеть следующим образом:
1. Общая динамика рынка.
2. Сезонная динамика продаж.
3. Конкуренты.
4. Законодательство.
5. Товарный ассортимент.
18
Рисунок 3 – Факторы, определяющие эффективность в коммерции
6. Ценообразование.
7. Клиенты.
8. Каналы сбыта.
9. Персонал.
10. Активность компании на рынке.
Для чего нужен список факторов.
Типовой перечень факторов, влияющих на продажи удобно использо-
вать в двух случаях:
1. При анализе прошлых продаж – чтобы оценить, за счет чего мог
быть достигнут тот или иной результат.
19
2. При прогнозировании, планировании будущих продаж – чтобы рас-
считать, на какие объемы продаж в ближайшее время возможно рассчиты-
вать.
И в том, и в другом случае, естественно, учитывается и характер фак-
тора – можем ли мы на него повлиять или нет.
При этом следует отметить, что каждый разумный руководитель от-
дела продаж, так или иначе, выполняет подобную процедуру.
Но согласитесь, удобнее иметь готовый список под рукой, чем каж-
дый раз вспоминать, а не забыли ли мы чего учесть.
1.2Особенности маркетинговых подходов на предприятии сферы услуг
Сфера услуг является частью экономики, состоящей из всех видов
коммерческих и некоммерческих услуг; сводной обобщающей категорией,
включающей воспроизводство различных услуг, которые оказываются орга-
низациями, предприятиями и физическими лицами.
Остальные части экономики – это производство, включающее в себя
сельское хозяйство и промышленность (рисунок 4).
Рисунок 4 – Сфера услуг
20
Сфера услуг зачастую относится к постиндустриальному экономиче-
скому укладу в связи с развитой современной инфраструктурой.
Таким образом, сфера услуг в развитых странах составляет главную
часть экономики по количеству занятых, а это примерно 60%
7
.
Сфера услуг представляет собой совокупность типов деятельности,
которые направлены на производство и оказание услуг населению страны.
С конца 90-х годов изменилось отношение страны к разработке и реа-
лизации услуг населению.
За последние годы значительно возросла доля сферы услуг в ВВП, но,
наряду с этим, наше государство отстает по данным показателям от европей-
ских стран и Америки.
Например, экономику Соединенных Штатов Америки иногда называ-
ют сервисной, поскольку доля сервисного обслуживания в ВВП Америки со-
ставляет примерно 79%.
Наряду с этим, сфере услуг отводится основная роль в трудовой заня-
тости населения.
В некоторых случаях производство услуг не нуждается в огромных
капитальных вложениях и гарантирует создание вакантных мест для безра-
ботных, а также является залогом экономической стабильности.
Помимо всего прочего, сфера услуг обеспечивает модернизацию и
развитие промышленности.
На сегодняшний день сфера услуг значительно изменилась, все боль-
ше внедряются современные технологии и типы обслуживания и взаимного
действия с клиентами, возрастает деловая активность и конкуренция среди
сервисных компаний.
Характеристика и классификация услуг разнообразно согласно вы-
бранным критериям.
7
Гусарова В.Н. Управление продажами на территории: теоретические основы и практические реко-
мендации / В.Н. Гусарова, К. Птуха. М.: Альпина Паблишер, 2016. – 208 c. с. 114.
21
Но целесообразно отметить те, которые дают общее представление в
таком виде деятельности, как сфера обслуживания.
По параметру «потребности населения» можно выделить услуги по
производству материальных благ (связь, бытовое обслуживание, транспорт),
по производству духовных благ (наука, культура, спорт, искусство, образо-
вание и прочее) и производство в социальной сфере (торговля, здравоохране-
ние, жилищно-коммунальное хозяйство и так далее).
Особым звеном управления сбытом продукции можно считать выбор
каналов сбыта продукции.
Это является сложным управленческим решением, влияющим на про-
чие маркетинговые решения.
В большинстве случаев реализация продукции проводится при помо-
щи посредников.
Благодаря своим контактам, профессиональным качествам и специа-
лизации, посредники обеспечивают широкую доступность продукции и ее
доведение до целевых рынков (потенциальных потребителей)
8
.
При помощи посредников обеспечивается сокращение количества
прямых контактов производителей с потребителями продукции (товаров,
услуг).
В качестве посредников выступают снабженческие и сбытовые ком-
пании, крупные оптовые базы, магазины, биржевые структуры и торговые
дома.
Каналы распределения делятся на несколько типов:
прямые;
косвенные;
смешанные.
8
Дмитриева З.М. Управление продажами в любых условиях. Как найти таких продавцов, которые
действительно будут продавать? / З.М. Дмитриева. СПб.: Речь, 2016. – 249 c. с. 118.
22
Прямые каналы соотносятся с перемещением продукции без участия
посредников.
Чаще всего они устанавливаются между потребителями и изготовите-
лями, которые занимаются самостоятельным контролем своей маркетинговой
программы и располагают именно ограниченным целевым рынком.
Что касается косвенных каналов, то они связаны с перемещением
продукции сначала от производителя к незнакомому участнику – посредни-
ку, а затем уже от него к потребителю.
Такие каналы, как правило, привлекают фирмы и предприятия, кото-
рые с целью увеличения объемов сбыта, отказываются от большинства сбы-
товых услуг и расходов и, тем самым, от конкретной доли контроля над сбы-
том.
Помимо всего прочего, они готовы в некоторой степени ослабить кон-
такты с потенциальными потребителями.
В смешанные каналы входят два первых канала, рассмотренных вы-
ше.
Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, ка-
нал распределения будет неэффективен.
Зачастую каналы сбыта складываются «стихийно».
К примеру, было пару оптовиков, с которыми предприятие работало
долгие годы, и по мере ведения деятельности связи или укрепляются, либо
начинается поиск новых партнеров
9
.
Для каналов сбыта, которые появились «стихийно», обычно характер-
но отсутствие контроля производителя над ценами в ходе перепродажи това-
ров посредниками, за количеством и качеством клиентской базы оптовиков,
своевременностью сервисной поддержки клиентов самими же посредниками.
9
Голова А.Г. Управление продажами: Учебник / А.Г. Голова. М.: Дашков и К, 2017. – 280 c. с. 133.
23
Все эти факторы ведут к неуправляемости и невозможности планиро-
вания продаж по тем или иным каналам.
Как переломить эту ситуацию и выбрать те каналы, которые «доста-
вят» товар до целевых сегментов потребителей с минимальными затратами?
Для ответа на этот вопрос можно использовать хорошо зарекомендовавшую
себя на практике комплексную оценку каналов сбыта.
Цель применения этой методики - выработать планирование продаж
по каналам сбыта не на основании интуиции или «от достигнутого», а на ос-
новании полной информации о перспективности того или иного канала.
Вести работу с каналами сбыта нужно после того, как будет четко
определено рыночное положение предприятия, то есть, определены главные
целевые группы потребителей, стратегия развития и поведения на рынке. По-
сле всего этого уже проводят оценку каналов.
Очень часто при этом используются следующие параметры
10
:
каналы должны быть прибыльны;
каналы обязаны отвечать требованиям потребителей;
все каналы должны управляться, то есть здесь должна преобла-
дать возможность дальнейшего контроля над движением про-
дукции и ценами;
контроль уровня конкуренции при работе с каналом;
с точки зрения долгосрочных тенденций каналы должны быть
перспективны.
По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, ко-
торая бы отражала, насколько критерии выражены.
В нашей практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки:
1 балл - критерий минимален, 10 баллов - критерий максимально выражен.
10
Артемова Е.А. Недетский бизнес. Управление продажами в детских центрах / Е.А. Артемова. Во-
логда: Инфра-Инженерия, 2017. – 96 c. с. 22.
24
Технико-экономическому анализу в целом подвергаются следующие
показатели:
определение числа возможных посредников, исходя из отпускной
цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной
цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый
участник каналы;
выборы типа посредников по юридическому и экономическому
признакам и по тому объему товара, который они способны заку-
пать;
по какой схеме управления организовать работу собственного
канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);
определение принципов взаиморасчетов производителя и по-
средников;
оценка вариативности логистики распределения.
Перспективность каналов необходимо оценить с точки зрения долго-
срочных тенденций.
В связи с быстрым развитием рынков в России существенно меняется
структура дистрибутивных каналов.
По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация
оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат ло-
гистические компании и специализированные оптовые.
Вывод по главе 1.
Понимание и отличное знание того, на чем базируется управление
продажами, даст возможность быть уверенным в эффективном функциони-
ровании всех элементов данного механизма и получать огромную прибыль, а
также гарантировать своим покупателям самые лучшие результаты обслужи-
вания.