33
перекрестным или последовательным, например, анализ использования
продукта;
• экспериментальные или опытные техники – представляют собой
искусственное окружение и включают в себя попытку контроля ложных
факторов, которые управляют хотя бы одной переменной. Например,
лаборатория покупок и пробный маркетинг;
• mix-методики – представляют собой смешанные методы исследований,
которые сочетают в себе достоинства качественных и количественных методов.
В маркетинге существует особая методика составления анкеты опроса:
Вопросы в анкете должны быть чётко сформулированы, понятны
респонденту, а также содержать список вариантов ответа. Особенность
анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно работает с
анкетой, то есть понимает, обдумывает и отвечает на вопрос в соответствии со
своими знаниями, убеждениями, ценностными ориентациями. Анкета
(опросный лист) — это система вопросов, направленных на выявление
характеристик объекта или предмета исследования.”
31
При разработке анкеты следует руководствоваться основополагающими
принципами их составления, которые в значительной степени могут
способствовать качественному проведению опроса.
В структурном плане анкета должна состоять из четырех частей:
- вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым
и указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению
анкеты;
- контактной, где располагаются вопросы, преследующие цель
заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;
31
Костина М.Ю. Методы проведения маркетинговых исследование в современном обществе// Теория и
практика современной науки. – 2015. - №4(4). – С. 169
34
- контрольной - с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности
данных.
- заключительной - с вопросами, снимающими у респондентов
психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-
демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное
положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами
благодарность опрашиваемому за участие в опросе.
Формулировки вопросов анкеты должны быть простыми, понятными,
однозначными и нейтральными. В анкете они должны переходить от простых -
к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к тонким
(деликатным).
“Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не
считаете ли Вы, что не следует ..."). Особое внимание следует обратить на то,
чтобы основной и контрольный вопросы не следовали друг за другом,
поскольку большинство людей, отвечают на следующий вопрос, находясь под
впечатлением содержания и ответа на предыдущий. Самые сложные вопросы,
требующие размышления должны располагаться в середине анкеты.”
32
Также нужно помнить и об ошибках, которые возможно допустить при
составлении опроса.
“Источниками ошибок при проведении исследований могут быть:
- неверный выбор математического метода анализа (методы
математической статистики, технико-экономического анализа, исследования
операций);
- субъективность ответов респондентов (отвечают не то, что есть на
самом деле, а то, что от них ждут);
- пристрастное или искаженное формирование выборки респондентов;
32
Костина М.Ю. Методы проведения маркетинговых исследование в современном обществе// Теория и
практика современной науки. – 2015. - №4(4). – С. 169
35
- искажение информации при ее передаче (различная интерпретация
понятий);
- некорректная или пристрастная постановка вопросов и составления
опросных листов;
- различная степень добросовестности и объективности исследователей и
респондентов;
- респонденты с определенным типовым характером ответов;
- различия качества ответов для разных категорий респондентов;
- недостаток времени для исследований”
33
Однако стоит учитывать своеобразную специфику организации, которая
была выбрана местом практики. Это малый бизнес с продовольственным
направлением и крайне малым охватом аудитории. Для расширения аудитории
необходимо прибегнуть к нескольким способам продвижения бренда, в том
числе и социальные сети, про которые были заданы вопросы респондентам.
В ходе исследования были разработаны вопросы для анкетирования
покупателей, уже посетивших магазин:
1. Часто ли вы посещаете наш магазин?
2. Устраивает ли вас уровень цен?
3. Довольны ли вы шириной ассортимента?
4. Устраивает ли вас качество товара?
5. Довольны ли вы качеством обслуживания?
6. Что оказывает влияние на ваш выбор магазина?
7. Как вы узнали о магазине?
8. Следили бы вы за изменениями в магазине через социальные сети?
33
Там же
36
Следующий опрос был составлен для покупателей иных магазинов
схожих по ассортименту, направленности и ценовому диапазону:
1. Чем вы руководствуетесь при выборе данного магазина?
2. Как вы узнали об этом магазине?
3. Что бы вас подтолкнуло на выбор другого магазина?
4. Фигурирует ли магазин в социальных сетях?
5. Если ответ на 5 вопрос “да”, то: “Следите ли вы за изменениями в
магазине?”
Далее будут представлены результаты опросов двух групп:
Первая группа – покупатели, которые непосредственно посетили магазин.
Им был задан ряд вопросов представленный выше.
Покупатели были поделены по возрастному признаку. Младше 30, от 30-
40, старше 40. Всего было опрошено 48 респондентов.
По итогам опроса стало ясно, что целевая аудитория такого магазина
люди от 30-40 лет, а по данным первого вопроса можно сделать вывод, что
данный магазин пользуется спросом среди всех групп опрошенных.
Рис. 3. График опроса 1
0
2
4
6
8
10
12
14
16
<30 30-40 >40
Часто ли вы посещаете наш магазин?
Да Время от времени (раз в неделю и чаще) Нет (реже 1 раза в недлею)
37
Рис. 4. График опроса 2
По данным данного вопроса выяснилось, что покупатели довольны
ценообразованием в магазине, что исключает идею о том, что низкий поток
покупателей связан с высоким уровнем цен. В целом данный магазин
позиционирует себя как магазин со средним ценником, что благоприятно
влияет на образование целевой аудитории.
Рис. 5. График опроса 3
0
2
4
6
8
10
12
14
16
<30 30-40 >40
Устраивает ли вас уровень цен?
Да Нет
-
0
2
4
6
8
10
12
14
16
<30 30-40 >40
Довольны ли вы шириной ассортимента?
Скорее да Иногда нет в наличии любимых продуктов Я бы хотел (а) кое-что добавить
38
Из данного вопроса выяснилось, что покупатели хоть и довольны
представленным ассортиментом, однако хотели бы видеть на прилавке
некоторые другие продукты, которые не представлены в ассортименте.
Рис. 6. График опроса 4
По итогам данного вопроса видно, что большинство покупателей
удовлетворены качеством товара, хотя также присутствуют случаи
недовольства купленным товаром.
Рис. 7. График опроса 5
0
2
4
6
8
10
12
<30 30-40 >40
Устраивает ли вас качество товара?
Да Были инцеденты продажи некачественного товара Скорее да
0
2
4
6
8
10
12
14
16
<30 30-40 >40
Довольны ли вы качеством обслуживания?
Да Скорее да Скорее нет
39
Из данного вопроса также видно, что покупатели удовлетворены
обслуживанием в магазине, что также благоприятно сказывается на общем
количестве трафика.
Рис. 8. График опроса 6
Из данного опроса выяснилось, что для большинства покупателей
главный критерий, по которому они выбирают продуктовый магазин – ценовой
ценз. Также стоит обратить внимание, что вторым по значимости критерием
стал пункт о местоположении магазина. В случае с магазином, который
рассматривается как пример для разработки стратегии развития “Белорусский
фермер” его географическое положения крайне выгодное, так как он находится
внутри “спального” района близ метро, что несомненно делает его конкурентно
способным.
0
2
4
6
8
10
12
<30 30-40 >40
Чем вы руководствуетесь при выборе продуктового
магазина?
Цена Ассортимент Расположение
40
Рис. 9. График опроса 7
Из данного вопроса выяснилось, что большинство респондентов узнали о
магазине благодаря его местоположению.
Рис. 10. График опроса 8
Данный вопрос показал, что респондентам интересен магазин, а также
было бы интересно понаблюдать за ним в социальных сетях, здесь стоит
сделать оговорку, что подобного рода магазины редко ведут социальные сети,
что, как показал опрос является большим упущением, так как таким образом
можно привлечь не только новых покупателей, но и привлечь уже имеющихся
различными акциями или же рассказывая информацию и тонкости
производства отдельно взятых товаров.
0
2
4
6
8
10
12
<30 30-40 >40
Как вы узнали о магазине?
Проходил(а) мимо от промоутера домовые чаты, группы в соц. сетях
0
2
4
6
8
10
12
14
<30 30-40 >40
Следили бы вы за магазином через
социальные сети?
Да Скорее да Скорее нет
41
Далее будут представлены результаты опроса проводимых у
респондентов, выбравших другой, схожий по ассортименту и
позиционировании магазин.
Рис. 11. График опроса 9
Опрос проводился среди 20 покупателей такого же возрастного
диапазона, как и в первом случае. Покупатели чей возраст был менее 30 лет,
покупатели возрастом от 30 до 40 лет и покупатели возрастом старше 40 лет.
Результаты схожи с первым опросом, однако все же имеют некоторое
расхождение. Так же, как и в первом случае главным критерием является цена
продукции, однако в данном случае так же схожи результаты между важностью
расположения и ассортиментом магазина.
0
1
2
3
4
5
<30 30-40 >40
Чем вы руководствуетесь при выборе магазина?
Ценой Ассортиментом Расположение
0
1
2
3
4
5
6
7
<30 30-40 >40
Как вы узнали о нашем магазине?
Проходил(а) мимо От промоутера Из сети интернет
42
Рис. 12. График опроса 10
В данном случае мы видим, что большинство людей просто
заинтересовались магазином, когда проходили мимо, а также от промоутера,
который мог раздавать флаеры или же просто рассказывать о преимуществах
магазина. А также мы имеем лишь двух респондентов, которые узнали о
магазине через сеть Интернет, с их слов они узнали это из контекстной рекламы
в социальной сети ВКонтакте.
Рис. 13. График опроса 11
В данном случае мы видим, что магазин вовсе не фигурирует в
социальных сетях, некоторые покупатели даже не уверены, что социальные
сети вообще имеются у магазина.
Общий итог, который можно подвести. Клиенты удовлетворены
“особенностями” магазина. Их устраивает ценовая политика, географическое
расположение, ассортимент продукции, доброжелательность и высокая
квалификация персонала. Однако у покупателей есть некоторые потребности,
которые в силу неразвитости маркетинговой стратегии отсутствуют у магазина
вовсе. Во-первых, нет социальных сетей, что помогло бы следить за
ассортиментом продукции, появлением новинок или проведение различных
акций. Во-вторых, некоторые покупатели также изъявили желание покупать
0
1
2
3
4
5
6
7
8
<30 30-40 >40
Фигурирует ли магазин в социальных сетях?
Да Нет Затрудняюсь ответить