3
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 4
I. Специальные события в системе PR-деятельности организации ....................... 8
1.1 ............ Понятие, классификация специальных событий и их значение в PR-
деятельности ............................................................................................................ 8
1.2 Специфика индустрии красоты и ее влияние на разработку и проведение
мероприятий для продвижения бренда ............................................................... 14
1.3 Медиапланирование и продвижение специальных событий ..................... 17
II. Оценка проведения специальных событий в салоне красоты «Blash» ........... 23
2.1 Описание и характеристика салона красоты «Blash».................................. 23
2.2 Анализ проведённых событий в салоне красоты с целью продвижения
бренда «Blash» ....................................................................................................... 31
2.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию проведения
специальных событий в салоне красоты «Blash» .............................................. 50
Список использованной литературы ....................................................................... 57
Приложение А Услуги салона красоты «Blash» .................................................... 62
Приложение Б Концепции и программы специальных событий ......................... 64
Приложение В Анкеты для сбора обратной связи ................................................. 66
Введение
Специальные события всегда являются неотъемлемой частью PR
деятельности, играют значимую роль в продвижении салонов красоты и модной
индустрии в целом. Они являются платформой для демонстрации и продвижения
новых технологий, продуктов и услуг в области косметики, макияжа, причесок,
способствуют расширению круга потребителей, привлекают внимание СМИ и
общественности, что способствует позитивному имиджу продвигаемого
предприятия.
Специальные события включаются в PR-кампании и используются как
дополнительные инструменты реализации коммуникационной политики
организаций, помогают в моменты отсутствия других информационных
поводов. Являясь одним из инструментов PR, специальные события нацелены на
взаимопонимание и взаимодействие с целевой аудиторией для укрепления
репутации и создания доверия к бренду.
Если еще лет пять назад обычной рекламы было достаточно для
продвижения бизнеса, то сегодня в ТОП входят специальные события,
предполагающие двустороннюю коммуникацию, получение обратной связи от
своей постоянной и новой аудитории. Поэтому одной из главнейших задач
современного салона красоты становится идти в ногу со временем, следить за
изменениями в информационном поле, учитывая в своей деятельности
действующие тенденции в отрасли. Этим и обусловлена актуальность данного
исследования.
Настоящая исследовательская работа посвящена рассмотрению процесса
создания и управления специальными событиями как одной из важнейших
разновидностей деятельности PR-кампаний салона красоты, a также
исследованию эффективности специальных мероприятий в качестве
инструмента увеличения узнаваемости организации.
Объектом исследования являются специальные события.
5
Предмет исследования: специальные события, как инструмент PR
деятельности организации.
Цель исследования: изучить способы продвижения салонов красоты и роль
в этом процессе специальных событий в рамках PR мероприятий, а также найти
пути повышения лояльности клиентов и привлечению новых.
Для выполнения этой цели необходимо решить следующие задачи:
1) Изучить понятие и классификацию специальных событий, их
значение в PR-деятельности;
2) Охарактеризовать влияние специфики индустрии красоты на
разработку и проведение мероприятий для продвижения бренда;
3) Проанализировать проведенные события в салоне красоты в рамках
PR стратегии с целью продвижения бренда «Blash»;
4) Разработать рекомендации по совершенствованию концепции
дальнейших специальных событий в салоне красоты «Blash».
В начале исследования необходимо определиться с методологическим и
понятийным Public Relations (с англ. связи с общественностью),
проанализировав теоретические источники.
Перевалова А.И. высоко оценивает PR и подчеркивает, что на основании
обратной связи от целевой аудитории, использование всего спектра ее мнений,
специалисты продумывают стратегии продвижения компании и повышения
доверия в обществе: «Важнейшая особенность связей с общественностью
заключается в том, что это стратегическая деятельность, которая направлена на
регулярные усилия по установлению благоприятных отношений компании со
своей общественностью» [11, с. 101].
Определение «Паблик рилейшенз», принятое в «Русской школе PR»
сформулировано следующим образом, весьма важным для успешной
деятельности: «PR - это деятельность по формированию образа объекта
(организации, личности, идеи, товара, услуги и т.п.) и внедрению этого образа в
общественное и/или групповое сознание для достижения заданных знаний,
убеждений и действий» [5, с. 6].
6
Любашевский Ю. и Щербаков А. опубликовали следующее определение
Public Relations: «связи с общественностью - PR - вид маркетинговой
коммуникации, заключающийся в целенаправленном формировании
желательного образа организации, товара, бренда, услуги, идеи, человека и т.п.
в общественном сознании или в сознании значимых групп (целевой аудитории).
Такое возвышение образа может приводить к ущербу образа конкурента. В
отличие от рекламы, PR (размещение материалов в СМИ) не оплачивается, по
крайней мере открыто. Кроме того, его эффект не может быть просчитан
количественно» [2, с. 1].
В современном дискурсе существует огромное количество различных
определений специальных событий, как инструмента PR, рассмотрим некоторые
из них. Исследования Абалаковой Д.Ю. и Михайловой Т.В. анализируют цели
специальных событий в сфере PR, выделяя их особенности, такие как офлайн-
формат и личное взаимодействие, направленные на удержание клиентов,
налаживание отношений с аудиторией и повышение лояльности к бренду [6].
Работа Мальцева М.С. и Дудкиной О.В. подтверждает важность
событийного маркетинга в индустрии красоты, отмечая его активное
использование для достижения целей и связь с положительными эмоциями у
потребителей, что делает специальные события мощным инструментом в этой
сфере [4, с. 25].
Изучение взглядов Соколовой Е.А. и Оганян Л.А. на событийный
маркетинг подчеркивает его эффективность в контексте современного
информационного общества. В свете постоянного информационного потока,
событийный маркетинг выделяется своей ненавязчивостью и способностью
привлекать внимание аудитории, вызывая положительные эмоции и стимулируя
активное участие [13, с. 1].
Подход Оганян Л.А. подчеркивает роль специальных событий как
ключевых моментов в коммуникационной стратегии PR, их способность
превратиться в значимые события для целевой аудитории, привлечь внимание
СМИ и увеличить популярность организации, особенно если такие события
7
ассоциируются с особыми корпоративными датами или событиями, что создает
благоприятное поле для креативной работы и роста эффективности [6, с. 5].
Для достижения цели исследования мы применили методы
систематизации, анализа, синтеза, сравнения и обобщения уже имеющегося
опыта по тематике организации специальных событий для продвижения салонов
красоты, а также приемы теоретического и эмпирического анализа, благодаря
чему были разработаны рекомендации по дальнейшему проведению
специальных событий в салоне красоты «Blash», использованию методов
продвижения в рамках решения PR - компаний салона.
Практическая значимость работы: Разработка специальных событий для
проведения их в салоне красоты «Blash».
Данное исследование состоит из введения, двух глав основной части,
заключения, списка использованной литературы и приложений. В введении
обозначены объект и предмет работы, актуальность, цели и задачи, практическая
значимость результатов исследования. В первой главе исследуется понятие и
классификация специальных событий, их значение в PR-деятельности,
специфика индустрии красоты и ее влияние на разработку и проведение
мероприятий для продвижения бренда. Во второй главе основной части работы
анализируются проведённые специальные события в салоне красоты «Blash» в
рамках PR -компаний, описываются их характеристики, проведённые с целью
укрепления репутации, взаимопонимания и взаимодействия с целевой
аудиторией, для создания доверия к бренду и его продвижения.
В заключении исследования мы обобщили результаты и выводы,
определили, что PR — это комплекс техник и стратегий, направленных на
построение коммуникации и взаимопонимания с целевой аудиторией для
укрепления доверия, управления репутацией, повышения узнаваемости и
продвижения бренда, в котором специальные события имеют немаловажно роль.
8
I. Специальные события в системе PR-деятельности организации
1.1 Понятие, классификация специальных событий и их значение в PR-
деятельности
Чтобы иметь представление о том, что же такое специальные события в PR
(паблик рилейшнз), о наиболее эффективных технологиях, решениях и
возможностях их применения для обеспечения успешной реализации,
рассмотрим несколько определений того, что составляет их содержание и
функциональную нагрузку.
Связи с общественностью, как профессиональная деятельность, возникли
в крупных компаниях в США в конце XIX - начале XX вв. Старший
преподаватель департамента массовых коммуникаций и медиабизнеса
Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации,
кандидат философских наук Коренева А. Ю. отмечает, что: «Первый в истории
учебный курс по пиару был запущен в 1918 г. в Университете Иллинойса под
руководством крупнейшего из практиков в области PR(а) того времени - Эдварда
Бернейза. Несмотря на то, что пиар как профессиональная область деятельности
всецело предполагает использование практических средств - технологий вкупе с
актуализацией практических навыков для решения коммуникативных задач, на
наш взгляд, недооцененной оказывается важность теоретического мышления в
решении профессиональных задач в этой области» [15, с. 31].
И действительно, если вначале в России освоение коммуникационных
специализаций базировались, в первую очередь, на опыте США, то, как тонко
подметили Шарков Ф. И. и Кашаф Ш.Р. в книге «Развитие коммуникационной
теории в книгах А. Чумикова и М. Бочарова» наши российские PR: «Российские
пиармены помогли стране войти в рыночные отношения, а участникам этих
отношений - задуматься над такими понятиями, как «репутация», «позитивный
имидж», «благотворительность», «согласие», «компромисс» и др. Российская
PR-коммуникация и обслуживающие её специалисты неожиданно оказались не
9
в хвосте мирового профессионального процесса, а в его ведущей части...» [36, с.
65].
В определениях PR всегда встречается слово «гармонизация». Согласно
толковому словарю С. И. Ожегова «гармония - «согласованность, стройность в
сочетании чего-нибудь» [24, с. 205]. Юферева А.С., Баклагина Д.И.
подчёркивают, что PR, отвечающий за анализ и формирование
коммуникационной среды предприятия, занимает всё большую роль: «авторы
под «пиаром» понимают согласованные, взаимные действия, правильное
отношение как внутри организации, так и за ее пределами» [40, с. 7].
Одним из главных инструментов PR являются специальные события — это
такие мероприятия, которые проводятся компанией в целях привлечения
внимания общественности к самому предприятию, его деятельности и
продуктам. Специальные события отлично проводить на предприятии,
организовав какой-либо инфоповод, чтобы всегда предприятие было в сфере
взаимодействия с объективностью. В этом случае хорошо продуманная серия
специальных событий и является инструментом PR – компании, которые
ориентированы на новизну и на узнаваемость предприятия. Мальцев М.С.,
Дудкина О.В. подтверждают, что: «Событийные мероприятия являются
фактором развития и мощнейшим инструментом для бьюти-индустрии. В
отличие от рекламы, особые мероприятия ассоциируются у человека с яркими
эмоциями, что подсознательно располагает потребителя к конкретной
организации» [19, с. 715].
Специальные мероприятия по связям с общественностью охватывают
широкий спектр мероприятий, которые можно классифицировать по их тематике
и целям. Эти мероприятия играют важную роль в построении отношений с
общественностью и достижении коммуникационных целей организации.
Разнообразие типов мероприятий позволяет организациям адаптировать
взаимодействие со своей целевой аудиторией: от развлекательных мероприятий
до благотворительных акций и профессиональных конференций. Эти
специальные мероприятия могут быть адаптированы к конкретным
10
потребностям и интересам аудитории, включая внешние мероприятия, такие как
профессиональные и тематические мероприятия, такие как выставки, ярмарки,
фестивали, встречи, семинары и конференции, а также праздничные
мероприятия, встречи с известными людьми и артисты, спонсируемые премии и
благотворительные вечера, а также символические события, такие как открытие
новых объектов.
Представлена комплексная классификация специальных событийных
мероприятий с учетом шести ключевых критериев: характер мероприятия, место
проведения мероприятия, целевая аудитория в широком смысле, целевая
аудитория в узком смысле, цель мероприятия, поддержание существующих
отношений или сочетание того и другого), что отражено в таблице 1.
Таблица 1
Классификация Специальных Событийных Мероприятий в рамках PR-кампании
Критерий
Подкритерий
Описание
Характер
проведения
Официальные
Мероприятия, проводимые в формальной обстановке с
соблюдением определенного протокола.
Неофициальные
Мероприятия, проводимые в неформальной
обстановке, без строгих правил и протоколов.
Место
проведения
Транснациональные
Мероприятия, охватывающие несколько стран или
проводимые на международном уровне.
Национальные
Мероприятия, проводимые в пределах одной страны.
Региональные
Мероприятия, охватывающие несколько областей или
регионов в пределах одной страны.
Аудитория
(широкий
смысл)
Внешняя
общественность
Мероприятия, направленные на людей и группы за
пределами организации.
Внутренняя
общественность
Сотрудники и другие внутренние аудитории
организации.
Аудитория
(узкий
смысл)
Демографические
характеристики
Аудитории, сегментированные по возрасту, полу,
уровню дохода, образованию и т.д.
Географические
характеристики
Ориентированы на аудитории, сегментированные по
местоположению.
Задачи
Информационные
Донести информацию до аудитории.
Развлекательные
Развлечение и привлечение внимания аудитории.
Социально-
значимые
Решение социальных проблем или поддержка
социально-значимых инициатив.
Цели
Привлечение новых
аудиторий
Мероприятия, направленные на привлечение новых
клиентов или участников.
Поддержание
отношений
Поддержание и укрепление отношений с
существующими аудиториями.
11
Смешанные
Мероприятия, сочетающие цели по привлечению
новых аудиторий и поддержанию отношений с
существующими.
Спонсорство рассматривается как коммуникативное мероприятие, которое
укрепляет взаимопонимание между организацией и общественностью и является
технологией формирования имиджа организации. Организации могут
использовать спонсорство для формирования имиджа и выхода на целевые
аудитории, но при этом необходимо учитывать ориентацию на целевую
аудиторию и эффективность рекламной кампании по сравнению с другими
методами анализа аудитории.
Современные компании осознают важность поддержания положительного
корпоративного имиджа и высокой мотивации сотрудников. В этом контексте
внутренние специальные события играют ключевую роль, стимулирующую
сложение коллектива и выполняющую функцию внутреннего инструмента PR-
кампании.
Внутренние специальные события способствуют формированию
корпоративной культуры и повышению благоприятного микроклимата в
компании. Они мотивируют сотрудников начинать и развивать дружеские
отношения, ускоряют процесс адаптации новых сотрудников и способствуют
повышению их лояльности к компании, что отражено в таблице 2.
Таблица 2
Внутренние специальных события в рамках PR-кампании
Категория мероприятий
Описание
Корпоративные праздники
Мероприятия, посвященные празднованию Нового года, 8
марта, 23 февраля, юбилеев предприятия, профессиональных
праздников.
Выездные мероприятия
Метапы на природу, экскурсии, спортивные соревнования,
конкурсы.
Деловые внутренние
мероприятия
Совещания, выступления руководителя, подведение итогов.
Тим-билдинги
Знакомство с компанией и командой, участие в тим-
билдингах.
Квизы и квесты
Проведение квизов и квестов между сотрудниками.
Digital-документы
Разработка и использование адаптационного листа.
12
Обучающие мероприятия
Тренинги, курсы повышения квалификации, выступления
экспертов, программы адаптации и другие обучающие
мероприятия.
Мероприятия для
сотрудников и партнеров
Презентации, дни открытых дверей, экскурсии для
сотрудников, СМИ, партнеров и государственных органов.
Оглоблин В.А.и Дацко А.Е. предлагают уделять онбордингу достаточно
внимания в рамках проводимых внутренних PR мероприятий: «Онбординг - это
набор инструментов, которые способствуют комфортногй адаптации и
эффективному включению нового сотрудника в корпоративную, социальную и
рабочую среду компании, не перегружая его при этом лишней информацией»
[23, с. 88].
Внутренние события способствуют созданию позитивного имиджа на
рынке труда. Они помогают привлекать новых кадров, улучшают репутацию
компании среди сотрудников и потенциальных партнеров. В результате
внутренние специальные события способствуют укреплению позиций компании
в конкурентной борьбе. Подтверждают наше мнение о важности внутренних
специальных событий Куроедова М. А и Архипова Н. Г. «Внутренний бренд
напрямую отражается на внешней репутации компании. Новый сотрудник,
благодаря возможности сформировать новый уровень качества и сервиса,
создает благоприятный внешний имидж, способность удовлетворить
потребителя. HR-стратегия - необходимое направление внутрикорпоративной
работы» [17, с. 155].
Согласно опросу 100 специалистов по связям с общественностью и
директоров, проведенному агентством Comunica, главные проблемы, стоящие
перед отраслью в 2024 году (см. рис. 1), носят экономический характер: 16%
респондентов назвали в качестве основной проблемы нестабильность рынка, а
14% назвали сокращение бюджетов при высоких целях.
Политическую нестабильность отметили 14% респондентов, а новые
требования к рекламной маркировке - 10%. Среди других серьезных проблем
упоминаются рост кризисной информации, сокращение доступных
инструментов коммуникации, развитие технологий искусственного интеллекта,