13
распространение фейковых новостей и снижение опыта в журналистике. Лишь
5% респондентов не видят никаких проблем, стоящих перед их командами.
Рис. 1. Проблемы российской PR-отрасли 2024
Итак, специальные мероприятия являются мощным инструментом для
укрепления репутации организации, информирования общественности и
установления связей с ключевыми заинтересованными сторонами. Понимая
различные типы событийных мероприятий и их возможности, организации
могут эффективно использовать эти мероприятия для достижения своих
коммуникационных целей.
Проведение внутренних мероприятий может помочь повысить имидж
компании, сформировать команду и позитивную рабочую атмосферу, укрепить
позиции компании на рынке труда, улучшить ее репутацию,
продемонстрировать ее как эмоционально привлекательного работодателя.
Кроме того, внешние мероприятия могут способствовать повышению бренда;
узнаваемость и формирование имиджа компании, привлечение постоянных
клиентов. Эффективное использование специальных мероприятий может
способствовать успеху рекламной деятельности, а понимание характеристик и
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
Нестабильная рыночная ситуация 16%
Уменьшение бюджетов при сохранении
высоких целей 14%
Сложная политическая ситуация,
поляризация общества 14%
Требования по маркировке рекламы 10%
Уменьшение числа доступных инструментов
коммуникации 9%
Рост числа кризисных инфоповодов 7%
Искусственный интеллект 5%
Снижение уровня экспертизы в
журналистике, «депрофессионализация» 5%
Никаких, со всем справимся 5%
14
возможностей различных мероприятий может помочь организациям достичь
своих коммуникационных целей.
1.2 Специфика индустрии красоты и ее влияние на разработку и
проведение мероприятий для продвижения бренда
Перед блеском индустрии красоты оказалось трудно устоять, и он привлек
множество новых компаний и инвесторов. В условиях все более конкурентной и
насыщенной индустрии красоты компаниям становится все труднее привлекать
внимание целевой аудитории «Рынок косметического обслуживания всегда
остается востребованным среди женского населения для удовлетворения
собственных потребностей в красоте. Клиент выбирает услугу и мастера в
формате онлайн, администратор дает обратную связь о подтверждении брони на
определенную дату и время, вводит фамилию и имя клиента, а также его номер
телефона. После клиент приходит в назначенную дату и время, получает услугу,
после чего расплачивается и получает чек» [26, c. 5].
Ожидается, что к 2027 году объем отрасли достигнет примерно 58
миллиардов долларов США при среднегодовых темпах роста 6%, что сделает ее
привлекательной для клиентов. инвесторы и новые компании. Поскольку
отрасль продолжает развиваться, она все больше влияет на потребителей,
особенно на молодое поколение. Их меняющаяся эстетика и формирование
концепций устойчивого развития, влиятельных лиц и заботы о себе будут
стимулировать изменения в отрасли «Ожидается, что красота будет
характеризоваться «премиумизацией», при этом уровень премиальной
косметики, по прогнозам, будет расти на 8 процентов в год... по мере того, как
потребители будут торговать и увеличивать свои расходы, особенно на
парфюмерию и косметику».
На сегодняшний день коммуникационная деятельность не стоит на месте,
в связи с мировым техническим прогрессом, помимо стандартных
коммуникационных каналов, таких как телевидение, радио, печатные СМИ,
появилось продвижение в Интернете. Именно Интернет является наиболее
бюджетным и действенным медиа в продвижении различных брендов, особенно
15
для женского пола. По сравнению с другими классическими медиа каналами
Интернет появился недавно и только в 2000-х его начали использовать как
площадку для рекламных и пиар кампаний. Однако уже за такой короткий срок
некоторые инструменты утратили свою популярность и являются
эффективными для узкого круга целевой аудитории, а иногда имеют и
отрицательное влияние на потенциального потребителя. Такими инструментами
стали: Email-рассылка; баннерная реклама; вирусная реклама.
Постоянное развитие индустрии красоты, обусловленное новыми
технологиями и тенденциями, требует от профессионалов и клиентов быть в
курсе событий, а студии красоты должны адаптироваться к этим изменениям,
повышать профессиональную квалификацию и отвечать меняющимся
потребностям. Отрасль охватывает широкий возрастной диапазон, при этом
миллениалы и поколение Z оказывают большое влияние, формируя тенденции и
способствуя развитию отрасли.
Знаменитость становится связующим звеном между брендом и его целевой
аудиторией. Такое взаимодействие носит долгосрочный характер и предполагает
создание прочной ассоциации образа знаменитости с брендом. Индустрия
сместилась от обслуживания женщин к обслуживанию мужчин, и мужчины
уделяют все больше внимания услугам красоты и ухода за кожей. Социально-
экономический фон также влияет на поведение потребителей. Люксовые бренды
ориентируются на богатую аудиторию, в то время как фармацевтические бренды
ориентируются на потребителей, которые в большей степени соответствуют
бюджету, как показано в Таблице 3.
Таблица 3
Динамика и конкуренция в индустрии красоты
Показатель
Описание
Рост рынка
Индустрия красоты продолжает расти благодаря новым
технологиям и тенденциям.
Конкуренция
Высокий уровень конкуренции; множество новых салонов
замещает закрывающиеся.
Спрос на
парикмахерские
Парикмахерские остаются востребованными, несмотря на
экономические колебания.
16
Смена персонала
Частая смена специалистов может негативно сказаться на
стабильности студий красоты.
Адаптация к
изменениям
Необходимость постоянно повышать квалификацию и
адаптироваться к новым тенденциям.
Влияние молодых
поколений
Поколения миллениалов и Z активно формируют тенденции в
индустрии.
Влияние соцсетей
Социальные сети и поддержка знаменитостей существенно
влияют на молодую аудиторию.
Интерес мужчин
Растущий интерес мужчин к услугам по уходу и красоте.
Социально-
экономические факторы
Влияние на потребление: люксовые бренды ориентированы на
богатую аудиторию, аптечные бренды - на потребителей с
ограниченным бюджетом.
Никитина О.О. отмечает, что даже в условиях ограниченных ресурсов, а
для многих салонов индустрии красоты этот финансовый момент очень важен,
«Специальное событие имеет большое количество преимуществ для
продвижения компании, так как обеспечивает широкий охват целевой
аудитории, способствует формированию положительного имиджа … Заявляют о
своих ценностях, стимулируют продажи, а также позволяют компаниям
привлекать внимание, как к социально активным организациям» [21, с. 95].
Чтобы понять поведение потребителей в индустрии красоты, ключевые
факторы, влияющие на решения о покупке, включают лояльность к конкретному
салону красоты и его мастерам, обусловленную качеством, репутацией и
эмоциональной связью; цена, поскольку потребители ищут доступные варианты,
предлагающие соотношение цены и качества; и социальное влияние, что
особенно важно для молодого поколения, на которое сильно влияют социальные
сети. Сегментируя потребителей, менеджеры по маркетингу могут
разрабатывать PR-кампании со специальными мероприятиями, отвечающими их
конкретным потребностям и предпочтениям, повышая эффективность кампании
и улучшая взаимодействие с клиентами.
Индустрия красоты постоянно развивается и растет, но предприятиям
становится все сложнее выделиться и привлечь внимание своей целевой
аудитории на этом переполненном и конкурентном рынке. Чтобы добиться
успеха, косметический бизнес должен предлагать услуги, отвечающие
потребностям клиентов, быть в курсе новейших технологий и тенденций и
17
адаптироваться к меняющимся предпочтениям клиентов. Ключевые факторы,
влияющие на решение о покупке, включают лояльность к конкретному салону
красоты и его мастерам, цену и социальное влияние, что особенно важно для
молодого поколения, на которое сильно влияют социальные сети. Сегментируя
свою целевую аудиторию, маркетологи могут разрабатывать эффективные PR-
кампании и специальные мероприятия, отвечающие конкретным потребностям
и предпочтениям своих клиентов, повышая эффективность кампаний и улучшая
взаимодействие с клиентами.
1.3 Медиапланирование и продвижение специальных событий
Организация специальных мероприятий — это сложный процесс, который
требует планирования, координации и профессиональных навыков. При выборе
алгоритма подготовки специальных мероприятий, стоит учитывать
определённые этапы в стратегическом маркетинге. Стратегический
маркетинговый план помогает не сбиться с пути достижения маркетинговых
целей PR- компании, придерживаться бюджета, который удобен, и, при этом,
позволяет гибко использовать возможности по мере их появления в течение года.
Также медиапланирование будет полезно, чтобы оглянуться в конце года и
отпраздновать свои успехи и посмотреть, где нужно внести изменения в
стратегии, чтобы салон красоты и дальше двигался в правильном направлении.
Аналитический этап, предшествующий событийной инициативе в рамках
PR-кампании, является важнейшим процессом, который позволяет определить
цели, задачи и ожидания от ее реализации, а также позволяет оценить
потенциальное воздействие на целевую аудиторию и стратегическое
планирование. Важно спланировать цели проведения специального
мероприятия, Герасимов С.В. объясняет такой подход к организации:
«Специальные событий потому «специальные», что они сделаны с какой-то
целью, в каком-то смысле, с какой-то точки понимания организаторов, в отличие
18
от событий, происходящих спонтанно и независимо от воли людей… В условиях
информационного общества внутренний механизм специального события
выходит на первый план в силу возрастающей потребности в этом инструменте,
весьма эффективном для решения задач в пространстве публичных
коммуникаций. С помощью этого механизма воспроизводятся и создаются
ценностно-нормативные системы, осуществляется кросс-культурная
коммуникация, происходит процесс накопления и отбора коллективного опыта»
[9, с, 59].
Аналитический этап инициативы, основанной на мероприятии, включает в
себя определение конкретной целевой аудитории, анализ онлайн-упоминаний и
обзоров, разработку коммуникационной стратегии для передачи значимости
мероприятия, создание подробного плана мероприятия и установление
показателей для мониторинга успеха мероприятия, обеспечение сплоченности, и
эффективное исполнение (см. табл. 4).
Таблица 4
Процесс подготовки и проведения специального события
Шаг
Описание
Определить
целевую
аудиторию
Определить конкретную целевую аудиторию, которой будут
предназначены усилия от проведения мероприятия. Это могут быть как
существующие клиенты, так и потенциальные заказчики, партнёры или
другие заинтересованные стороны.
Проанализировать
упоминания и
отзывы
Проанализировать количество упоминаний о компании в интернете и
положительных отзывов.
Разработать
стратегию
коммуникации
Разработать стратегию коммуникации с целью сообщения о
мероприятии и его значении для целевой аудитории. Это может
включать использование различных каналов коммуникации, таких как
пресса, социальные сети, корпоративный сайт.
Составить план
мероприятия
Составить план мероприятия, включая дату, место проведения,
программу и участников, убедившись, что все аспекты мероприятия
взаимосвязаны и согласуются друг с другом.
Задать критерии
мониторинга
Задать критерии мониторинга о проведении специального мероприятия.
Это может включать отчёты о посещаемости, сделанных заказах и
других показателях успеха.
Успех специального мероприятия в индустрии красоты зависит от
тщательного аналитического этапа, который позволяет компании определить
19
свою стратегию, цели и ожидаемые результаты. Этот этап помогает улучшить
качество мероприятия и достичь поставленных целей. Далее важно спланировать
время проведения всех специальных мероприятий и добавить их в календарь, что
позволит компании заранее планировать крупные мероприятия и рекламные
кампании и определять периоды, которые могут потребовать большего
маркетингового внимания.
Чтобы обеспечить успешную организацию мероприятия, необходимо
сформировать эффективную команду и распределить обязанности между ее
членами. У каждого члена команды должна быть определенная роль и цели,
которых нужно достичь. Следующий шаг – разработка концепции мероприятия,
отражающей его тему, стиль и атмосферу. Концепция должна быть
сбалансированной и ориентированной на целевую аудиторию, чтобы сделать ее
привлекательной и оправдать ожидания гостей. По мнению Ванга (2023),
«маркетинговые стратегии должны быть дифференцированными и
направленными на конкретные сегменты рынка, чтобы обеспечить конкурентное
преимущество».
Планирование бюджета – важнейший этап в организации специального
мероприятия. На этом этапе необходимо разработать бюджет и план
мероприятия, включающий все аспекты: от места проведения и транспорта до
развлекательных программ и рекламы. «Процедура формирования стратегии
управления – это комплекс мероприятий по разработке и реализации
рекомендаций и мероприятий, которые направлены на минимизацию рисков и
будут экономически выгодными для текущего проекта. Разработка подходов к
оценке рисков, на базе которых строится стратегия управления, особенно важна
для прогнозирования возможных сбоев в процессе реализации проекта, при
процедуре планирования величины вероятных потерь, а также разработки
мероприятий по минимизации рисков».
При планировании бюджета специальных мероприятий важно учитывать
такие расходы, как реклама (печатная и онлайн), печатные материалы (брошюры,
листовки, плакаты), рекламная продукция (призы или корпоративные подарки),
20
мероприятия (презентации продуктов и отраслевые вечера), целевые кампании
по электронной почте, автоматизированный маркетинг и продвижение в
социальных сетях. Крайне важно учесть все расходы и потенциальные риски и
заранее определить стратегию снижения затрат.
Следуя этим шагам, компании могут обеспечить успешную организацию
специальных мероприятий, соответствующих их целям и задачам, привлечь
целевую аудиторию и в конечном итоге способствовать росту и развитию
бизнеса. Разработка PR-стратегии предполагает планирование и проведение
рекламных кампаний, организацию пресс-конференций, размещение сообщений
в социальных сетях и использование других инструментов PR. Цель PR-
стратегии – привлечь внимание к мероприятию и увеличить количество
участников. Хорошо спланированная PR-стратегия необходима для достижения
желаемых результатов специального мероприятия.
Разработка сценария мероприятия требует тщательного планирования и
учета целей и задач, которые необходимо достичь. Сценарий должен быть
интересным, интерактивным и информативным, чтобы поддерживать интерес
участников и достигать желаемых эффектов. Прежде чем писать сценарий,
необходимо определить, кто будет активно участвовать в мероприятии, а кто
будет гостями или наблюдателями. Создание пошагового плана – важнейший
этап подготовки к торжественному мероприятию. План должен включать
основные этапы и элементы, такие как регистрация, открытие, программа,
закрытие и размещение гостей, а также тексты для ведущих, тайминг и другие
детали. Важно определить тему мероприятия, которая должна отражать цели и
задачи, быть привлекательной для целевой аудитории.
Важно также подчеркнуть высокую функциональность инструментария
событийного маркетинга, позволяющего решать целый комплекс важных для
эффективного позиционирования и продвижения задач, среди которых в
качестве основных отметим следующие:
− создание новостного повода для СМИ;
− эффективное формирование бренда организации/продукта;
21
− нестереотипный запуск продукта на рынок;
− формирование лояльных групп потребителей;
− создание WOW-эффекта;
− стимулирование сбыта товаров импульсивного спроса;
− формирование положительного личностного отношения к продукту,
организации;
− решение задач, связанных с внутрикорпоративным PR.
Важно быть готовым к возможным изменениям плана, если они
потребуются в связи с непредвиденными обстоятельствами.
Если вернуться к понятию «общественное мнение», то это определенное
состояние общественности, которое может проявляться в совокупности
оценочных суждений и мнений по определенному событию или мероприятию.
Это совокупность огромного числа индивидуальных оценок по конкретной
ситуации, затрагивающих группу людей, которые обоюдно пришли к единому
действию. И для любой организации как раз важен такой подход: действие, будь
то совершенная покупка или изменение парадигмы поведения. Для любого PR-
специалиста программой максимум и ключевым показателем эффективности
воздействия на аудиторию является изменение общественного сознания не
только в суждениях, но и в действиях.
«Грамотная рекламная интеграция не прерывает повседневный контент,
она — интересная и полезная. Блогер рассказывает о преимуществах или даже
мелких недостатках продукта. Пользователи могут не догадываться, что это
рекламный ход компании. Они доверяют такому формату больше, чем
агрессивным прямым продажам». Задача любого мероприятия — удержать
внимание аудитории до момента совершения целевого действия. Если при
подготовке ивента опираться на данные, это позволит значительно увеличить
доходимость участников до мероприятия и время просмотра зрителями
трансляции, сэкономить средства на привлечение аудитории, повысить
конверсию и помочь отделу продаж закрывать потенциальных клиентов на
покупку. Устройства, с которых участники смотрят конференцию.
22
Как считает Г. Беквит, работа с имеющимися клиентами требует глубокого
проникновения в бизнес клиента, в его проблемы. В этом случае необходима
близость к клиенту и высокий уровень личного доверия. Совсем иначе
организована работа по привлечению новых клиентов. Эта работа менее
индивидуализирована и более определенна: это проведение исследования
клиента, а не совместный разбор его проблем; написание бизнес – предложений;
проведение семинаров и презентаций и т. д [17, с. 67].
На основе анализа каналов и методов информационно-коммуникационной
деятельности, мы можем говорить о том, что продвижение специальных
мероприятий — это длительный и сложный процесс, который требует
комплексного подхода, объективности выбора инструментария на основе вида
ивента, его масштабов и выделенного бюджета, последовательности действий и
высоких коммуникационных навыков, как в онлайн, так и в офлайн среде.