12
Таргетированная реклама – рекламное объявление, которое позволяет
показывать рекламу определенной заданной по определенным параметрам
аудитории в социальных сетях.
Контекстная реклама – разновидность рекламы в Интернете, которая
показывается над поисковой выдачей.
Email-маркетинг – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных
на прямую коммуникацию с клиентом в Интернете. Для рассылки используется
база клиентов с email-адресами.
Конечно, каждый инструмент интернет-маркетинга имеет свои
преимущества и недостатки. Как отмечает в своей работе Евдокимова О.С.: “ при
выборе инструментов следует также рассматривать их по критериям:
- затраты – уровень конверсии и стоимость лида;
- продолжительность – скорость наступления эффекта и возможность его
сохранения на длительное время;
- системность – необходимость затрат времени на регулярные действия по
работе с инструментом;
- целевой показатель – возможность увеличить самый отстающий
показатель в работе с аудиторией” [
4, с.81].
В продвижении всегда лучше использовать комплексный подход,
применяя и сочетая разные методы и инструменты продвижения в социальных
сетях.
Таким образом, появление социальных сетей изменило способы
взаимодействия компаний со своими клиентами, разработки маркетинговых
стратегий и даже управления внутренними бизнес-процессами. Влияние
социальных медиа на компании нельзя недооценивать. Понимая это,
организации должны активно адаптироваться к новой реальности, чтобы
процветать в современном мире. Способность эффективно использовать
возможности социальных медиа для улучшения взаимодействия с клиентами,
укрепления бренда и достижения лидерства в отрасли становится
основополагающим аспектом успеха бизнеса.
13
1.2 Состояние и тенденция развития рынка салонов оптики
Рынок салонов оптики в последнее время показывает стабильный рост. Не
менее 2,2 миллиарда человек во всем мире страдают нарушениями ближнего или
дальнего зрения. По меньшей мере у 1 миллиарда таких людей нарушения зрения
можно было предотвратить или все еще можно скорректировать [34]. Согласно
данным Росстата по выборочному наблюдению состояния здоровья населения за
2023 год, в том числе об уровне зрения, в России 51,3% взрослого населения
(старше 15 лет) носит очки или контактные линзы. Что касается отдельно
Москвы, то показатель меньше - 44,8% людей старше 15 лет пользуются очками
или линзами (39,8% мужчины и 49,0% женщины) [22].
Причиной ухудшения зрения и роста количества россиян, которые
пользуются очками или линзами может служить увеличение зрительной
нагрузки. В современных условиях люди активно пользуются смартфонами,
планшетами, компьютерами и другой техникой. Кроме этого, свою роль может
сыграть стресс, а также экологические факторы. Изменение зрительных
привычек побуждает людей предпринимать какие-то действия: обращаться к
специалистам в салоны оптики или покупать готовые изделия.
В последнее время зрение становится предметом не только лечения глаз,
но и проявления заботы о своем здоровье, что связано непосредственно с
изменением отношения людей к очкам и линзам. Благодаря этому рынок салонов
оптики в России практически переживает революцию в последние десятилетия,
а по некоторым предварительным прогнозам специалистов к 2050 году
российский рынок может стать четвертым в мире. Сейчас видно как растет
количество предпринимателей, открывающих розничные точки, как
разрастаются модные шоурумы до магазинов.
В основном в салонах представлен ассортимент, состоящий из оправ для
очков, солнцезащитные очки, контактные и очковые линзы, сопутствующие
товары. В некоторых местах также предлагают готовые очки.
14
Однако рынок реализации средств коррекции зрения обладает рядом
особенностей, что делает его отличным от рынка европейского, американского
или азиатского. Некоторыми отличиями рынков являются [
13]:
- низкий уровень затрат на душу населения
- основной спрос приходится на бюджетный сегмент
- большая часть очков, линз и аксессуаров импортные
- российский рынок полон нелицензированных салонов оптик,
предоставляющие услуги низкого качества.
В России можно встретить следующие типы организаций на рынке товаров
и услуг в данной сфере:
- специализированные салоны оптики;
- бутики и магазины аксессуаров (ассортимент из декоративной оптики);
- небольшие специализированные киоски.
Также можно встретить магазины и прилавки в переходах метро, где
преобладает продукция низкого качества. Обычно в таких точках продают
готовые изделия, произведенные и привезенные из Азии, хотя иногда
встречаются товары российского производства.
Специализированные салоны оптики осуществляют деятельность по трем
направлениям:
- медицинская деятельность. При этой деятельности офтальмолог или
оптометрист проводит диагностику зрения, подбирает средство для
коррекции зрения;
- подбор контактных линз по результатам диагностики;
- изготовление очков и/или подбор комплектующих для очков.
Магазины оптики можно найти в крупных торговых центрах. Обычно в них
представлены средства оптической коррекции зрения и ухода, которые имеют
сертификаты безопасности для здоровья. Главная особенность такого магазина-
салона - наличие врача-офтальмолога и хотя бы минимального набора
специального оборудования.
15
Салоны оптики премиум-класса отличаются от салонов-магазинов тем,
что предлагают широкий ассортимент продукции, в том числе самых модных
брендов. Их клиенты не только улучшают зрение, но и подтверждают свой статус
с помощью приобретенных товаров.
Согласно отчету компании ITigris за 2023 год (Рис.1), у оптик любого
масштаба - от одиночных салонов до сетей 10+ - на протяжении года
среднемесячная выручка 1 салона была больше значений 2022 года: у одиночных
салонов максимальный прирост составил 28% в июле, в мае - у сетей 2-9 салонов
(25%) и сетей 10+ (24%). Исключением стал март-2023, когда отрицательная
разница составила у одиночных салонов 12%, у сетей 2-9 салонов - 16% и 22% -
у сетей 10+ [36].
Рис. 1. Динамика среднемесячной выручки в 2022-2023 гг.
В настоящее время у рынка товаров и услуг в области коррекции зрения в
нашей стране имеются следующие характеристики:
16
1. Сильное влияние моды, развитие сегмента премиальных и люксовых
товаров, когда потребители платят больше за бренд;
2. Сложность выхода на рынок, поскольку для некоторых видов
деятельности требуется лицензия;
3. Кроме того, наличие "нецивилизованной торговли" в уличных переходах,
ларьках и на рынках создает условия для приобретения товаров, не
соответствующих индивидуальным параметрам зрения человека, что
может негативно сказаться на его самочувствии;
4. Зависимость от сезонности. Как правило, спрос на оптическую продукцию
значительно возрастает в начале учебного года, в преддверии летних
отпусков, а также в предновогодние праздники, в то время как в другие
периоды спрос на продукцию может быть ниже.
Вновь обратимся к отчету ITigris (Рис.2) и рассмотрим доли в общем
объеме продаж основных сегментов рынка (готовые очки, контактные линзы,
оправы, очковые линзы, солнцезащитные очки). Оттуда мы узнаем, что
традиционно наибольшую долю в общем объеме продаж занимают очковые
линзы (в отдельные месяца 50%). С начала 2023 года происходило постепенное
снижение доли продаж, оставаясь на лидирующей позиции, до середины года,
когда она достигла минимума в 43%. После этого во втором полугодии
наметилась стабильная положительная динамика, средний прирост составил 2%,
однако к декабрю доля снова стала уменьшаться. Поскольку продажа оправ
связана с продажей очковых линз, то динамика изменения доли продаж оправ
показывала также плавное снижение к середине года, а затем постепенный рост
во второй половине.
В период, когда доли продаж очков и очковых линз достигли своего
минимума - в 2023 году это были май и июнь - доля контактных линз
увеличилась, затем вернулась к стабильным показателям в 10-11%, но в декабре
снова возросла до максимального за год значения в 14%. Изменения в доле
продаж солнцезащитных очков соответствуют традиционной сезонности: они
17
постепенно растут с начала года, достигая максимума в мае, а затем плавно
снижаются к концу года, опускаясь до минимальных уровней.
Доля готовых очков оставалась почти неизменной в течении всего года:
после незначительного снижения с максимальных 2% в январе динамика не
превышала 0,5%, а после минимального значения за год в 1,5% в августе доля
постепенно возрастала до конца года, оставаясь в пределах 2%.
Рис. 2. Доли в общем объеме продаж основных сегментов рынка за 2023 г.
Так, данные показывают, что структура продаж салонов оптики динамично
меняется, с заметными сезонными колебаниями и изменениями в
потребительских предпочтениях между различными категориями товаров.
Целевая аудитория на рынке салонов оптики включает разнообразные
группы потребителей с различными потребностями. Основными сегментами
являются [
26]:
- Родители детей с плохим зрением, которые ищут безопасные и
эффективные оправы для детей по рецепту от специалиста.
- Студенты, фрилансеры. Этот сегмент заинтересован в основном в
солнцезащитных очках и линзах.
- Мужчины и женщины с проблемами зрения, которые нуждаются в очках и
контактных линзах определенного типа.
- Спортсмены, активные мужчины и женщины. Они покупают
специализированные очки для активности.
18
- Бизнесмены заинтересованы в солнцезащитных очках и коррекционных
очках высшего качества.
Определив аудиторию салонов оптики, теперь нужно дать определение
основным участникам данного рынка. Среди них: “Айкрафт”, “Линзмастер”,
“Очкарик”, “Счастливый взгляд”, “Оптик Сити”.
«Айкрафт» - лидер российского оптического рынка, более 560 магазинов,
более 100 городов присутствия. В ассортименте «Айкрафт Оптики»
представлены как очки собственных торговых марок, так и известных мировых
брендов. Внимательные оптики-оптометристы помогут выбрать индивидуальное
решение для каждого посетителя. В магазинах "Айкрафт Оптика" бесплатная
проверка зрения. В кабинетах диагностики, а также в офтальмологическом
кабинете "Айкрафт Оптика" можно пройти расширенную диагностику и
комплексное обследование глаз [32].
Компания реализует свою коммуникацию в таких социальных сетях, как:
ВКонтакте, Одноклассники, Telegram, YouTube. Также о компании есть много
упоминаний в СМИ.
“Линзмастер” - крупная сеть салонов оптики работает в России с 1998 года
и является частью международной компании Grand Vision. Уже в 2007 году было
открыто 50 салонов, включая региональные, а юбилейный сотый салон появился
31-го декабря 2015 года. Помимо этого, по всему миру работает уже более 4000
магазинов и корнеров «Solaris», специализирующихся на солнцезащитной
оптике [
24].
Сеть салонов Линзмастер придает большое значение доверию клиентов.
Акции компании особенно популярны в столице и за ее пределами. Интернет-
магазин оптики "Линзмастер", предлагающий современные возможности для
совершения покупок, обслуживает клиентов в разных городах России.
Компания развивает сообщество в ВКонтакте, ведет Яндекс.Дзен, Telegram
и YouTube.
«Очкарик» — офлайн и онлайн пространство, где по доступным ценам
можно заказать солнцезащитные очки, контактные линзы и средства по уходу за
19
ними, оправы для мужчин, женщин и детей, сопутствующие товары. В салонах
представлены такие бренды, как Essilor, Seiko, Johnson&Johnson, Alcon,
Bausch&Lomb, Ray-Ban, Vogue, Prada, Versace, Polaroid, Gresso, Kaleos и другие
[
23].
Сеть салонов предлагает полный спектр медицинских услуг самого
высокого качества. Подбор очков и контактных линз (с обучением их
использования) осуществляют квалифицированные медицинские специалисты.
Эта услуга всегда бесплатна для клиентов.
Из социальных сетей присутствует в Интернете компания развивает
ВКонтакте, Яндекс.Дзен и Telegram, а также у компании есть свое приложение.
«Счастливый взгляд» - это салоны оптики в более чем пятидесяти городах
России и огромный интернет-магазин очков, оправ и контактных линз, где
можно оформить заказ онлайн. Мы работаем во имя того, чтобы ваш взгляд
всегда был счастливым, а глаза – здоровыми [30].
Компания предпочитает коммуницировать с аудиторией в ВКонтакте,
Одноклассники, Telegram, YouTube.
ОПТИК СИТИ - это объединение независимых оптических салонов,
работающих по системе франчайзинга под единым брендом. Первые из них
открылись еще в 1991 году в Москве [
28].
Сегодня в любом салоне оптики компании можно найти очки по цене,
которая удовлетворит даже самого требовательного покупателя. Если нужны
качественные оправы или современные солнцезащитные очки, то можно
посетить любой из 45 магазинов. Кроме того, тех, кто часто посещает оптики для
подбора контактных линз, Оптик Сити приглашает посетить интернет-магазин
LINZI.RU.
Как и “Очкарик” компания ведет ВКонтакте, Яндекс.Дзен и Telegram.
Рынок салонов оптики представлен большим количеством компаний,
оказывающих услуги различного характера. Также можно отметить, в каких
социальных сетях поддерживают коммуникацию со своими клиентами такие
крупные представители рынка.
20
На рынке салонов оптики можно проследить несколько ключевых
тенденций развития этой отрасли, ими являются:
- увеличение спроса на очковую оптику среди российских покупателей в
ближайшие годы;
- усиление значимости роли интернет-маркетинга в развитии рынка;
- дистрибьюция очковой оптики в России продолжит расширение,
охватывая различные каналы сбыта: салоны оптики, бутики, оптики
премиум-класса
- укрепление омниканальности, т.к. современные салоны оптики будут
развивать как офлайн-присутствие (физические магазины), так и онлайн-
каналы.
Таким образом, мы наблюдаем, что рынок салонов оптики растет и
развивается. Это видно по повышению спроса на средства коррекции зрения,
связанным с увеличением доли населения, нуждающегося в услугах салона
оптики и с трендом - заботы о своем здоровье. Однако вместе с развитием и
ростом рынка усиливается конкуренция, т.к. на рынке уже полно крупных
компаний.
Подводя итог, в этой главе были рассмотрены и проанализированы методы
и инструменты продвижения малого бизнеса в социальных сетях. Даны
основные определения и выявлены наиболее эффективные
инструменты
продвижения:
1. SMM,
2. SEO,
3. контент-маркетинг,
4. таргетированная реклама,
5. контекстная реклама,
6. email-маркетинг.
Для продвижения салона оптики главными инструментами будут: SMM,
задача которого заключается в повышении узнаваемости и доверии к магазину,
закреплении бренда; SEO важна для оптик, т.к. поиск любых товаров ведет нас
21
сразу в поисковик, а качественная оптимизация сайта поднимает его выше в
выдаче запроса; таргетированная реклама позволяет точечно взаимодействовать
с потенциальной целевой аудиторией; контекстная реклама, которая
показывается пользователю в зависимости от его поисковых запросов.
Интернет и социальные сети позволяют бизнесу не только поддерживать
коммуникацию с потенциальными и постоянными клиентами, но и продвигать
свои товары и услуги через другие каналы продвижения.
Также была дана характеристика и тенденции развития салонов оптики.
Проанализированы доли в общем объеме продаж основных сегментов, а также
рассмотрена среднемесячная выручка 1 салона. В целом можно сказать, этот
рынок демонстрирует положительные тенденции, но требует от игроков быть
готовым адаптироваться к меняющимся запросам клиентом и конкурентной
среде.