Содержание
Введение ....................................................................................................................... 4
1. Теоретические основы event-маркетинга в деятельности торгово-
развлекательного центра ............................................................................................
7
1.1 Event-маркетинг: общие понятия, цели ........................................................... 7
1.2 Классификация, виды и этапы организации событийных мероприятий ... 10
1.3 Особенности организации ивентов в торгово-развлекательных центрах . 17
2. Исследование специфики организации ивентов в торгово-развлекательном
центре «Ривьера» .......................................................................................................
28
2.1 Общая характеристика и анализ деятельности торгово-развлекательного
центра «Ривьера» ...................................................................................................
28
2.2 Анализ и оценка организации событийных мероприятий в торгово-
развлекательном центре «Ривьера» .....................................................................
39
2.3. Рекомендации по организации событийных мероприятий ........................ 47
Заключение ................................................................................................................ 51
Библиографический список ..................................................................................... 53
Приложения ............................................................................................................... 56
4
Введение
Мир коммерческой недвижимости расширяется с каждым годом, внедряя
уникальные форматы, которые удовлетворяют потребности жителей постоянно
растущего мегаполиса. Такое стремительное развитие и изменение запросов
потребителей вынуждает торгово-развлекательные центры беспрерывно
придумывать уникальные концепции. Проведение мероприятий является одним
из эффективных инструментов привлечения посетителей на территорию
объекта.
Актуальность темы данной выпускной квалификационной работы
заключается в том, что для повышения уровня конверсии посетителей в
покупатели, необходимо постоянно поддерживать интерес у людей к объекту.
Проведение специальных мероприятий является одним из самых эффективных
способов достижения положительных результатов в этом вопросе.
Целью выпускной квалификационной работы является выявление
специфики организации
Задачи:
• Изучить существующий в литературе дискуссионный материал,
теоретико-методологические основания исследуемой темы
• Разработать план практического раздела ВКР
• Проанализировать и оценить организацию событийных мероприятий в
торгово-развлекательном центре «Ривьера»
• Поучаствовать в разработке и реализации событийного мероприятия
Объектом исследования является событийный маркетинг.
Предметом исследования является специфика организации мероприятий в
сфере коммерческой недвижимости на примере деятельности торгово-
развлекательного центра «Ривьера».
5
Проблема исследования заключается в том, что проведение мероприятий
не является основным предназначением ТРЦ, поэтому специфика любого
проводимого ивента требует собственного подхода и тщательной проработки.
Гипотеза данного исследования состоит в том, что событийный маркетинг
в торгово-развлекательном центре обладает собственной спецификой.
Структурно работа состоит из введения, двух частей, заключения,
библиографического списка и приложения.
Во введении автором обосновывается актуальность выбранной темы,
сформулированы цель, задачи, предмет и объект исследования, представлена
проблема и практическая значимость исследования.
В первой части – рассматривается существующий в литературе
дискуссионный материал, теоретико-методологические основания исследуемой
проблемы.
Во второй части – проводится исследовательская работа. Автор
осуществляет исследование специфики организации ивентов. Анализирует,
оценивает и принимает участие в организации событийного мероприятия.
В заключении подводятся итоги исследования, формируются
окончательные выводы по рассматриваемой теме.
В списке литературы приведены основные источники, использованные
для написания данной дипломной работы.
Приложения в данном дипломном проекте содержат разработанные
таблицы.
При написании работы автором были использованы такие методы
исследования как анализ, экспертное оценивание для получения качественной и
подробной информации о результатах проведенных мероприятий., а также такой
соответствующий прикладной инструмент как наблюдение.
В работе приведены основные аспекты таких понятий, как: event-
маркетинг, рассмотрена классификация, виды и этапы организации событийных
мероприятий, изучена специфика event-маркетинга в деятельности торгово-
развлекательных центров.
6
При выполнении данного дипломного проекта были использованы не
только труды известных зарубежных и отечественных теоретиков и практиков
рекламы, таких как: Филип Котлер, Траут Дж., Романцов А.Н., но и многие
прочтения современных авторов: например, Шарафаненко Н.В, Пахомова Ю.А,
Манихин А.А. Были использованы и зарубежные источники, в том числе
исследовательские сайты. Например, отчет ICSC
1
— организации по развитию
промышленности, которая продвигает и повышает уровень рынков и
пространств, где люди делают покупки, обедают, работают, играют и
собираются, как основополагающих и жизненно важных компонентов
сообществ и экономики.
Также были детально изучены внутренние документы команды
маркетинга ТРЦ «Ривьера» — годовой маркетинговый план (таблица 4 в
Приложении), отчеты об эффективности проведенных событийных мероприятий
и тд.
1
Mall Management and Event Marketing [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.icsc.org/research. – Дата обращения: 15.05.2024.
7
1. Теоретические основы event-маркетинга в деятельности
торгово-развлекательного центра
1.1 Event-маркетинг: общие понятия, цели
Event-маркетинг — это одна из стратегий маркетинга. Головина Е.А. дает
следующее определение event-маркетингу: “он основана на создании и
проведении событийных мероприятий, которые направлены на привлечение
внимания к бренду, продукту или услуге”
2
. Его задача не только привлечь
внимание, но и повысить узнаваемость бренда и уровень доверия клиентов,
создать позитивные эмоциональные ассоциации.
Сущность event-маркетинга заключается в разработке и организации
событийных мероприятий разных масштабов и форматов. В качестве примеров
можно привести презентации продуктов и товаров, выставки, конференции,
фестивали, корпоративные мероприятия и т.д., виды и классификации подобных
мероприятий будут подробно раскрыты в главе 1.2. По мнению Шарафаненко,
“цель данных мероприятий – не только проинформировать о продукте или
услуге, но и создать положительный эмоциональный опыт, укрепить связь с
аудиторией и создать долгосрочные отношения с потенциальными и
существующими клиентами”
3
. Следовательно, событийный маркетинг
отличается от классических методов, в первую очередь, за счет создания
уникального опыта для клиента. Важно, что клиент активно участвует в ивенте,
и у бренда есть возможность выстроить позитивную коммуникацию напрямую.
По мере роста конкуренции и роста потребительского спроса на качество
продукции и инновации важность этого подхода возрастает.
2
Головина Е.А. EVENT-МАРКЕТИНГ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ЗАДАЧИ // Форум
молодых ученых.
2018. №5-1 (21). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/event-marketing-
osnovnye-ponyatiya-i-zadachi.
3
Шарафаненко Н.В. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ EVENT-МАРКЕТИНГА И ЕГО МЕСТО В
СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ // Экономика и социум.
2021. №6-2 (85). URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskiy-aspekt-event-marketinga-i-ego-mesto-v-strategii-
prodvizheniya-kompanii.
8
Таким образом, одна из основных особенностей event-маркетинга —
эмоциональное вовлечение и создание уникального, запоминающегося опыта.
Более того, интерактивный формат мероприятий дает возможность для
открытого взаимодействия с аудиторией. Участники получают информацию о
продукте или услуге, активно взаимодействуют с брендом, задают вопросы,
делятся своим мнением и участвовать в различных активностях и конкурсах,
часто в процессе получая свои бонусы, предусмотренные организатором. Это
также способствует установлению долгосрочных отношений с брендом, так как
у клиента появляется дополнительный стимул вернуться.
Можно выделить основные цели event-маркетинга, отталкиваясь от одного
из делений Котлера Ф.
4
:
1. Привлечение внимания к бренду или продукту — помогает создать ту
самую эмоциональную связь с брендом, повысить лояльность, установить
долгосрочные отношения с потребителем и выделиться на фоне конкурентов за
счет создания уникального опыта для участников ивента.
2. Формирование положительного имиджа бренда. Благодаря проведению
событийных мероприятий бренд показывает свою индивидуальность,
уникальность, ценности и корпоративную культуру. А участники события, в
свою очередь, получают позитивный опыт, который формирует положительный
имидж бренда.
3. Вовлечение аудитории, которое способствует укреплению связи между
брендом и аудиторией, формированию лояльности, построению и установлению
долгосрочных отношений с клиентами.
4. Увеличение продаж. Событийный маркетинг – это эффективный
инструмент для увеличения продаж и привлечения новых, первичных клиентов.
Важно, что компании не только улучшают свои экономические показатели в
продажах, но и могут увеличить узнаваемость своих продуктов и услуг за счет
4
Котлер Ф., Армстронг Г., Саундерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - М.: Издательский
дом "Вильяме", 2007. - 656 с.
9
проведения событийных акций, конкурсов и других различных промо,
постепенно расширяя целевую аудиторию.
При этом задачи event-маркетинга включают в себя
5
следующие шаги:
1. Планирование и организация самого мероприятия. Особенно важно на
этом этапе его соответствие маркетинговым целям компании и
ожиданиям целевой аудитории.
2. Коммуникация с участниками. В нее входит не только широкое
информирование участников о мероприятии, но и в том числе ответы на
их вопросы, регулярные опросы, сбор обратной связи и тд.
3. Продвижение мероприятия, для которого необходимо активное
использование различных маркетинговых каналов с целью привлечь и
заинтересовать аудиторию, обеспечить нужную посещаемость.
4. Анализ результатов и эффективности. Позволяет оценить, была ли
достигнута маркетинговая цель, а также сделать ряд выводов на
будущее: с какими трудностями столкнулись при организации и
проведении события, что в будущим нужно будет улучшить и тд.
Kасаясь положения event-маркетинга в маркетинговом стратегии и его
цели, следует отметить позиционирование рассматриваемого бренда на рынке в
целом. Согласно исследованию теоретических аспектов ивент-маркетинга
Таппасхановой: “Событийные мероприятия являются эффективным
инструментом для того, чтобы показать уникальность своего бренда, выделить
себя на фоне конкурентов, подсветить преимущества продукта или услуги перед
другими компаниями”
6
. Это происходит именно за счет уникальности
проводимых событийных мероприятий. Запоминающиеся события широко
обсуждаются в соц. сетях и СМИ, что играет роль «сарафанного радио» —
5
Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В.
Синяев. - Москва: Дашков и К, 2011. – 543 с.
6
Таппасханова, Е. О. Теоретические аспекты ивент - маркетинга / Е. О. Таппасханова, Ф. Р.
Бисчекова, З. А. Хандохова // Евразийское Научное Объединение. – 2020. – № 1-3(59). – С.
271-274. – EDN EFMLLV.
10
новости и информация о бренде и его продуктах широко распространяются, к
ним привлекается много внимания. Таким образом, можно выделить одну из
целей event-маркетинга — “стимулирование продаж и конверсии”, о чем пишет
в своей работе Головина Е.А.
7
Можно говорить о том, что event-маркетинг может закрывать достаточно
важные и исключительные задачи в общем маркетинговом плане. Он дополняет
традиционные методы продвижения, такие как реклама, PR и прямые продажи,
и за счет этого помогает компании эффективно взаимодействовать с аудиторией
на различных этапах жизненного цикла продукта. Подводя итог, в цели и задачи
event-маркетинга входят: привлечение внимания к бренду, формирование
положительного имиджа, вовлечение аудитории и увеличение продаж. Для
успешного достижения этих целей важно эффективно планировать,
организовывать и продвигать события, а также оценивать и анализировать их
результаты и эффективность. Таким образом, можно сделать вывод, что event-
маркетинг — это мощный инструмент в современной маркетинговой практике,
который помогает компаниям установить долгосрочные отношения с клиентами
и повысить конкурентоспособность на рынке.
1.2 Классификация, виды и этапы организации событийных мероприятий
Спектр возможных маркетинговых мероприятий очень широк, что делает
их особенно адаптивными к различным маркетинговым стратегиям и
потребностям компаний. Именно поэтому необходимо рассмотреть возможные
классификации событийных мероприятий. Сделать это можно по разным
признакам, в частности по масштабу, по цели проведения и по формату
мероприятий.
7
Головина Е.А. EVENT-МАРКЕТИНГ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ЗАДАЧИ // Форум
молодых ученых.
2018. №5-1 (21). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/event-marketing-
osnovnye-ponyatiya-i-zadachi.
11
1. Виды событийных мероприятий по масштабу, согласно делению
Шарафаненко
8
:
● Международные
Это крупные мероприятия, привлекающие участников из различных стран.
Примеры: международные выставки, форумы, олимпиады.
● Национальные
Такие событийные мероприятия охватывают всю территорию страны. Примеры:
национальные конференции, фестивали, а также крупные культурные и
спортивные мероприятия.
● Региональные
Проходят на уровне отдельных регионов или городов. Это могут быть
фестивали, ярмарки, концерты.
● Локальные
Ориентированы на местное сообщество и проводятся в определенном городе,
районе. Примеры: местные ярмарки, концерты, спортивные события.
2. Классификация событийных мероприятий по цели проведения
9
:
● Продвижение продукции и услуг
Эти события направлены на привлечение внимания к продукту или услуге,
увеличение их узнаваемости и продвижение на рынке. Они часто включают в
себя демонстрации, презентации и тестирование товаров. Например, запуск
новых продуктов, презентации новых коллекций, дегустации и прочее.
● Формирование имиджа бренда
Целью таких мероприятий является создание положительного восприятия
бренда и установление эмоциональной связи с аудиторией. Это могут быть
8
Шарафаненко Н.В. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ EVENT-МАРКЕТИНГА И ЕГО МЕСТО В
СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ // Экономика и социум.
2021. №6-2 (85). URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskiy-aspekt-event-marketinga-i-ego-mesto-v-strategii-
prodvizheniya-kompanii
9
Там же.
12
благотворительные мероприятия, культурные события, спонсорские акции и т.
д.
● Увеличение продаж и конверсии
Подобные мероприятия обычно включают в себя промо-акции, скидочные
предложения, специальные предложения для участников мероприятия.
Основная цель - стимулировать покупательское поведение аудитории и
повысить объем продаж.
3. Виды событийных мероприятий по формату, отталкиваясь от
классификации Таппасхановой
10
:
● Образовательные мероприятия
Главная задача – обучение, информирование аудитории. Могут проходить в
формате семинаров, тренингов, лекций и других форматов, направленных на
передачу знаний и навыков.
● Благотворительные мероприятия
Например, благотворительные аукционы, фондовые сборы,
благотворительные марафоны и другие форматы, которые помогают привлечь
внимание к социальным проблемам и поддержать их решение. Также это могут
быть события и акции с целью сбора средств на благотворительность или
поддержки социальных инициатив.
● Конференции и семинары
Они дают компании целый ряд возможностей: поделиться знаниями и
опытом со своей аудиторией, зарекомендовать себя как экспертов в
определенной области, а также укрепить связи с партнерами и клиентами.
Конференции и семинары могут иметь разный масштаб и быть как масштабными
международными событиями, так и небольшими региональными встречами.
10
Таппасханова, Е. О. Теоретические аспекты ивент - маркетинга / Е. О. Таппасханова, Ф. Р.
Бисчекова, З. А. Хандохова // Евразийское Научное Объединение. – 2020. – № 1-3(59). – С.
271-274. – EDN EFMLLV.