23
центра, рассылка по электронной почте, социальные
сети, печатные материалы и другие. Это необходимо
для максимального охвата аудитории.
Учет инфраструктуры
Event-маркетинг должен учитывать сложную
инфраструктуру ТРЦ, включая различные зоны
(торговые площадки, фуд-корты, кинотеатры,
детские площадки). Организация мероприятий
может включать использование различных зон для
различных активностей, обеспечивая удобство и
безопасность посетителей.
Эффективность использования event-маркетинга в деятельности торгово-
развлекательных центров представляет собой важный аспект исследования,
поскольку событийные мероприятия играют ключевую роль в привлечении
посетителей, увеличении их лояльности и стимулировании продаж в ТРЦ. По
мнению С. Г. Мартынюка: “одним из главных показателей эффективности event-
маркетинга в ТРЦ является способность мероприятий привлекать целевую
аудиторию и увеличивать посещаемость центра”
23
. Другим важным аспектом
эффективности event-маркетинга в ТРЦ является его способность стимулировать
покупательскую активность посетителей. Мероприятия, проводимые в ТРЦ,
могут также способствовать улучшению брендовой идентичности и
узнаваемости центра. Качественные и запоминающиеся события могут создать
позитивное впечатление о ТРЦ у посетителей и укрепить его позицию на рынке.
Успешные мероприятия создают позитивный опыт для посетителей, повышают
уровень их удовлетворенности и могут способствовать формированию
долгосрочных отношений с клиентами. Наконец, эффективность event-
23
Мартынюк, С. Г. Теоретические основы event-мероприятий в сфере торговли // Молодой
ученый. — 2023. — № 45 (492). — С. 188-190. — URL: https://moluch.ru/archive/492/107711/
Продолжение таблицы 1.
24
маркетинга в ТРЦ может оцениваться и по его экономическим результатам.
Анализ затрат на проведение мероприятий и полученного дохода в результате их
проведения позволяет оценить возвратность инвестиций в event-маркетинг и
определить его эффективность с финансовой точки зрения.
Осветив особенности event-маркетинга в ТРЦ и особенности измерения
эффективности проводимых мероприятий, необходимо также рассмотреть
успешные кейсы в отечественной и зарубежной практике организации
событийных мероприятий в торгово-развлекательных центрах.
Торговый центр "Цветной", ориентированный на аудиторию с доходом
выше среднего, регулярно организует различные арт-инсталляции, музыкальные
перформансы и pop-up корнеры, что способствует привлечению культурно
активных посетителей. Весной-летом 2024 года в расписании событий торгового
центра
24
можно найти pop-up корнер брендов Tom Tailor, MONREVE, Annki
studio и других известных брендов, а также различные выставки. Выставка
CTRL+Y, собрала работы собраны работы 10 современных художников, которые
в своих работах размышляют о том, какой стала бы жизнь, если бы мы имели
возможность вернуться к нереализованным задумкам и воплотить их. Другой
выставкой стало собрание работ современного художника, татуировщика и
исследователя Германа Девяшина «Техника Копирования». Это первое событие
в рамках перезапуска собственной арт-платформы универмага ArtBasement, что
также привлекло немало внимания как новая площадка для регулярного
проведения концептуальных выставок.
ГУМ, старейший торговый центр Москвы, несмотря на свою более чем
120-летнюю историю, активно внедряет современные мероприятия и события,
часто опережая по новаторству многие новые торговые центры
25
. Здесь проходят
благотворительные марафоны, народные гуляния и современные театральные
постановки с участием голливудских звезд. Например, в ГУМ-Кинозале
24
Цветной. События [Электронный ресурс]. URL:
https://tsvetnoy.com/events (дата
обращения: 13.05.2024).
25
ГУМ [Электронный ресурс]. URL: https://gum.ru/ (дата обращения: 13.05.2024).
25
состоялся спектакль "Шофер мисс Дейзи" с Анджелой Лэнсбери в главной роли.
День мороженого в ГУМе вызывает ажиотаж каждый год, привлекая большой
поток посетителей, и уже является одной из визитных карточек торгового
центра. Еще одним регулярным праздником является Китайский Новый год, в
ходе которого в ГУМе создают особенную атмосферу, магазины готовят свои
витрины к празднику. Например, в Доме Gucci вокруг манекена в ярком наряде
плескались карпы — символические рыбы для Китая, приносящие успех и
исполняющие желания. Так, в ГУМе можно было сделать яркие фото и купить
сувениры.
ЦУМ также проводит интересные мероприятия для своих клиентов,
включая мастер-классы известных визажистов, провокационные инсталляции и
выставки роскошных автомобилей, таких как Maserati и другие известные
бренды
26
. ЦУМ ориентируется на привлечение разных групп покупателей. Так,
в торговом центре проводилась благотворительная вечеринка. Представители
разных брендов консультировали желающих по косметической продукции, а
также проводили экспресс-процедуры. Часть средств, вырученных от продаж,
была перечислена в благотворительный фонд «ЦУМ — детям». Другой пример
события целился в семейную аудиторию. В специально украшенной
тематической зоне дети могли поиграть в настольные игры, поучаствовать в
мастер-классах и сняться в мини-фильме по сюжету русских народных сказок.
Примечательно в этом кейсе продвижение брендов, представленных в торговом
центре — в рамках мероприятия прошел показ детских коллекций ЦУМа:
Dolce&Gabbana, Armani Junior, Dsquared2, Gucci, Loro Piana, Fendi и многих
других.
Особое место среди торговых центров Москвы занимает "Времена Года" –
самый люксовый торговый центр столицы, который постоянно удивляет своих
26
ЦУМ. Новости и события. [Электронный ресурс]. URL: https://www.tsum.ru/news/ (дата
обращения: 13.05.2024).
26
посетителей. Управляющая компания организует такие мероприятия
27
, как
открытие бесплатного Ocean Bar в жаркие летние дни, социальные программы
для детей, например, "Знакомство со спасателями", создание ледового замка в
стиле Disney и множество ярких и необычных событий
28
. Следует особо
отметить одно из наиболее успешных и посещаемых мероприятий торгового
центра "Времена Года" – Showroom элитной недвижимости. Это ежегодное
событие, проходящее уже шестой год подряд, сопровождается ярким открытием
с участием знаменитых гостей и привлекает большое количество посетителей. В
2014 году в рамках Showroom были заключены сделки на сумму более 20
миллионов евро. Здесь также организуют благотворительные вечера,
презентации новых коллекций брендов и даже открытые тренировки на крыше.
Зарубежные торговые центры также дают много примеров удачных
событий, популярность некоторых из которых выходит за пределы страны и
становятся культовыми. Так, в Westfield London (Великобритания), проходит
ежегодная неделя моды, которая включает показы новых коллекций, мастер-
классы от известных дизайнеров и встречи с популярными модельерами и
моделями. Мероприятие привлекает большое количество посетителей и прессы.
На рождественском Christmas Light Switch-On по всему ТРЦ зажигаются
рождественские огни, создавая особую атмосферу. Мероприятие
сопровождается выступлениями знаменитых артистов и праздничной ярмаркой.
В Mall of America (США) проводится Nickelodeon Universe —
конструируется целый тематический парк внутри торгового центра, в котором
проходят различные детские мероприятия: встречи с персонажами любимых
мультиков, показывают шоу и устанавливают аттракционы, привлекая семьи с
детьми. Еще одним примером является Back-to-School Fashion Show — модные
27
ТРЦ Времена года. События. [Электронный ресурс]. URL:
https://vremenagoda-
moscow.ru/promo/ (дата обращения: 13.05.2024).
28
Цветной. События [Электронный ресурс]. URL:
https://tsvetnoy.com/events (дата
обращения: 13.05.2024).
27
показы, на которых демонстрируются последние тенденции школьной моды,
сопровождаемые скидками и специальными предложениями для школьников.
Dubai Mall (ОАЭ) устраивает крупнейший торговый фестиваль Dubai
Shopping Festival, который привлекает миллионы туристов и местных жителей,
предлагая огромные скидки, конкурсы, развлекательные шоу и фейерверки, а
также Dubai Aquarium and Underwater Zoo — специальные мероприятия и
интерактивные программы, такие как подводные экскурсии и кормление акул.
В Galeries Lafayette (Франция) можно побывать на ночной распродаже La
Nuit des Soldes с живой музыкой, бесплатными напитками и специальными
предложениями, привлекающие модников и туристов. Также проводятся
регулярные художественные выставки и инсталляции, при сотрудничестве с
известными художниками и дизайнерами для создания уникальных экспозиций.
Isetan Shinjuku в Японии проводит мероприятия, посвященные
гастрономии, с участием шеф-поваров из известных ресторанов, дегустации и
мастер-классы по приготовлению различных блюд, а также традиционные
японские культурные мероприятия, такие как показ кимоно, чайные церемонии
и фестивали икебаны, которые привлекают как местных жителей, так и туристов.
Таким образом, event-маркетинг важен для торгово-развлекательных
центров, привлекая и удерживая клиентов через разнообразные мероприятия. Он
создает уникальные впечатления, повышает посещаемость и лояльность.
Сотрудничество с арендаторами и использование разных каналов коммуникации
усиливает эффективность мероприятий. Мероприятия формируют вокруг ТРЦ
сообщество, делая его значимым центром социальной активности. Успешность
измеряется через посещаемость, покупательскую активность и экономические
показатели, что помогает определить эффективность и возвратность инвестиций.
В рамках первого параграфа был изучен теоретический материал по
сущности event-маркетинга, распознаны его цели, рассмотрена классификация
мероприятий, а также мировая и отечественная практика организации ивентов в
ТРЦ.
28
2. Исследование специфики организации ивентов в торгово-
развлекательном центре «Ривьера»
2.1 Общая характеристика и анализ деятельности торгово-
развлекательного центра «Ривьера»
ТРЦ «Ривьера» расположен в г. Москва по адресу улица Автозаводская,
дом 18 и является крупным торгово-развлекательным центром внутри ТТК с
зоной охвата более 4 миллионов человек и упором на уникальные
развлекательные концепции. Целевой аудиторией ТРЦ являются, прежде всего,
семьи с детьми, молодежь, студенты, а также люди среднего класса и выше.
Кроме того, значительную часть составляют и работники офисов и бизнес-
центров, находящихся неподалеку. Что касается арендаторов, здесь
присутствуют как зарубежные, так и отечественные бренды для разных целевых
групп, что позволяет обеспечить большой выбор и удовлетворить почти всех.
ТРЦ “Ривьера” отличается тем, что торговые и развлекательные
комплексы здесь объединены, что позволяет активно использовать возможности
современных маркетинговых практик для привлечения и удержания клиентов.
Среди них digitla marketing, реклама в социальных сетях, постоянные
мероприятия для разного возраста.
Большое влияние на развитие объекта оказывает профессиональный
подобранный штат сотрудников: маркетологи, сотрудники отдела аренды,
юристы, специалисты по техническому обслуживанию торгово-
развлекательного центра, сотрудники службы безопасности, сотрудники службы
эксплуатации, административно-управленческий персонал. Некоторые
сотрудники, к примеру, такие как дизайнеры и SMM-специалисты, работают на
аутсорс-системе и получают ежемесячные выплаты в зависимости от объёма
выполненных работ, что значительно экономит бюджет компании.
29
Следует отметить, что за продолжительный период работы компания
обзавелась своими подрядчиками, которые выполняют необходимую работу по
мере возникновения задачи. К примеру, в торгово-развлекательном центре
сменился «пул» арендаторов. Арендатор завершил ведение коммерческой
деятельности на территории ТРЦ «Ривьера» и требуется оклейка витринного
остекления, а также актуализация информации на всех навигационных
носителях. Этим занимается человек, который оказывает услуги по подобным
запросам, исходящих от отдела маркетинга и отдела аренды.
В торгово-развлекательном центре есть ряд сотрудников, которые
работают в штатном режиме, а именно:
• Управляющий объектом – человек, который контролирует
работу всех отделов, занимается решением административно-
хозяйственных вопросов.
• Главный бухгалтер – человек, который занимается ведением
документооборота по поступающим первичным документам от
контрагентов. Именно бухгалтерия занимается выставлением арендаторам
счетов на оплату постоянной части арендной платы.
• Руководитель отдела аренды – человек, который управляет
отделом, состоящим из 3 человек. В обязанности руководителя входит
самостоятельное ведение сделок с ключевыми арендаторами, координация
работы команды брокеров и контроль подписания договоров.
• Руководитель отдела маркетинга – человек, который
управляет отделом из 3 человек. В обязанности руководителя входит
разработка маркетинговой стратегии, составление плана маркетинговых и
рекламных мероприятий, контроль исполнения задач.
• Технический директор – человек, который несёт
ответственность за техническое оснащение торгово-развлекательного
центра. Организует и обеспечивает эффективную эксплуатацию,
своевременное техническое обслуживание объекта, контролирует
пожарную систему на всей территории.
30
• Руководитель управления СБ – человек, обеспечивающий
эффективную охрану объекта и имущества ТРЦ, осуществляющий
взаимодействие с правоохранительными структурами по вопросам
обеспечения безопасности, проводящий служебные расследования по
фактам выявленных правонарушений.
• Администраторы – в торгово-развлекательном центре есть
старший администратор, который следит за состоянием объекта и
контролирует работу всего административного блока. Дежурный
администратор работает сутки и осуществляет контроль ночного монтажа
или демонтажа, контролирует ввоз и вывоз товаров арендаторов на
территорию объекта, совершает обход по торгово-развлекательному
центру для замечания неисправностей и передачи информации нужным
отделам для устранения неполадок. Также в ТРЦ работают
администраторы по этажам: в их обязанности входит контроль работы
арендаторов на этаже, фиксация нарушений.
Для раскрытия темы данной дипломной работы необходимо более
детально рассмотреть специфику работы отдела маркетинга. Сотрудники
маркетингового отдела выполняют широкий спектр задач, которые направлены
на продвижение объекта.
Специалисты отдела выполняют следующие задачи:
● Проводят маркетинговые исследования, которые позволяют
сегментировать аудиторию ТРЦ
● Организуют ивенты: отдел маркетинга планирует и организует
мероприятия, детально прорабатывая концепцию. Они определяют цель
ивента и его соотношение с маркетинговыми целями ТРЦ, закладывают
бюджет на проведение мероприятия, учитывая такие аспекты: реклама и
необходимое оборудование, ведут коммуникацию с партнёрами мероприятия,
прописывают подробный план ивента, включающий в себя дату и время,
подборную программу выступлений артистов, совместно с SMM-
специалистами запускают таргетированную рекламу на различных каналах
31
продвижения, оценивают результаты проведения ивента: смотрят количество
посетителей на период проведения события, изучают был ли прирост
трафика, анализируют обратную связь от посетителей.
● Ведут коммуникацию с арендаторами по предоставлению
сертификатов для деятельности торгово-развлекательного центра.
Сертификаты могут быть разыграны на проводимом отделом ивенте или в
социальных сетях ТРЦ.
● Разрабатывают маркетинговые материалы, такие как: презентации,
макеты для медиафасадов, рекламные баннеры.
● Проводят маркетинговые акции, в рамках которых в обязанности со
стороны сотрудников маркетингового отдела торгово-развлекательного
центра входит:
- размещение рекламной кампании с размещением логотипов арендаторов-
партнёров;
- подготовка площадки для проведения активностей (столы, стулья);
● Начисляют чеки в бэкенде приложения
● Работают с отзывами в городском информационном сервисе «2ГИС»
и на платформе «Яндекс отзывы»
Говоря о деятельности ТРЦ «Ривьера», можно два ключевых направления:
маркетинговая стратегия и операционная деятельность.
В ТРЦ «Ривьера» реализуется комплексная маркетинговая стратегия,
которая направлена на увеличение посещаемости и стимулирование
покупательской активности. Основные составляющие включают в себя рекламу
и продвижение, мероприятия и акции, а также программы лояльности.
В области рекламы, например, центр активно сотрудничает с рекламными
агентствами RusOutdoor; MAER и HD Outdoor, которые работают с наружной
рекламой. Это позволяет привлечь внимание потенциальных посетителей и
информировать их о новых акциях и мероприятиях. Кроме того, большое
значение приобрела digital-реклама, которая использует различные цифровые
каналы, включая социальные сети и поисковики; чтобы стремительно
32
продвинуть бренд и проинформировать целевую аудиторию о текущих
предложениях и мероприятиях. В самом центре установлены special стойки,
которые являются digital информационными панелями для посетителей центра.
Сезонные распродажи стимулируют увеличение среднего чека и объема продаж.
Совместное с арендаторами проведение мероприятий средствами центра, а
также рекламное сопровождение позволяют укреплять партнерские отношения
и способствовать эффективности и росту бизнеса арендаторов. Программы
лояльности, в свою очередь, позволяют удерживать постоянных клиентов и
включают в себя накопительные бонусы.
По данным отчета за 2022 год, ТРЦ “Ривьера” показывает устойчивые
показатели операционной деятельности. Совокупный товарооборот ТРЦ по
итогам 2022 года около 8 млрд рублей. В то же время, показатели товарооборота
могут разниться в зависимости от категории арендатора: лучшими по выручке на
квадратный метр являются арендаторы из сегмента развлечений и ресторанный
бизнес. Кроме того, при сложившемся на рынке общем давлении ТРЦ “Ривьера”
обладает стабильным уровнем заполняемости, что говорит о спросе на сдаваемое
в аренду помещения. Развитая инфраструктура центра вмещает:
многоуровневую парковку на 2700 мест; зоны отдыха; детские площадки и
другие удобства, которые делают пребывание посетителей удобным и
комфортным.
Кроме того, ТРЦ «Ривьера» регулярно организует ивенты и мероприятия с
целью привлечения посетителей и увеличения их пребывания в центре. Один из
основных ежегодных ивентов ТРЦ организовать «Фестиваль моды и стиля», на
котором проводятся показы модной одежды, мастер-классы от известных
дизайнеров, конкурсы и лотереи, предлагают широкий спектр посетителям, и
содействуют продвижению брендов-арендаторов. ТРЦ организует и сезонные
ивенты, включая новогодние и летние фестивали, ежегодные ярмарки и другие
тематические ивенты. Все это создает праздничную атмосферу и мотивируют
людей посещать центр. Организуются мероприятия для детей: утренники,