43
связи с этим одной из рекомендаций может быть более активное развитие других
форматов событийных мероприятий, удивляя новыми идеями.
Другим негативным последствием стала позиция эко-сообщества на тему
вреда, причиняемого таким количеством шаров экологии. Это вызвало активную
дискуссию в интернете, в том числе со шквалом критики в отношении ТРЦ.
Отдел маркетинга отреагировал публикацией сертификатов соответствия шаров
на разлагаемость.
В рамках маркетингового плана было проведено еще одно
потокообразующее мероприятие: выставка-пристройство собак и кошек из
приюта «Юна-фест». «Юна-фест» — это серия выставок-пристройств кошек и
собак из приютов, где каждый желающий может не только пообщаться с
животными, но и стать для кого-то из них хозяином. Основная цель выставок –
найти для бездомных кошек и собак новых хозяев, но проект не ограничивается
только на этом и стремится сделать настоящий семейный праздник, где люди
могут не только приобщиться к помощи животным, но и весело провести время.
Именно поэтому, ни одна выставка не обходится без интересных мастер-классов
для детей и взрослых, развлекательной программы и благотворительного
маркета, где посетители могут приобрести полезные и интересные вещи для себя
и своих домашних питомцев.
Начать стоит с художественного наполнения ивента: было предложено
создать баннер в центральном атриуме торгово-развлекательного центра с
брендингом «ТРЦ «Ривьера» x «Юна-фест»», создать интерактивную
фотовыставку с QR-кодом, с возможностью детально изучить возраст, историю
появления животного, возможность выбрать понравившегося питомца,
изготовить 2 фигуры кошки и собаки, которые стали бы персонажами welcome-
зон, более того, был разработан концепт билетов для участия в лотерее и
специальные LED-браслеты, которые раздавались посетителям на стойки
информации для дальнейшего участия в интерактивах. Помимо этого, создавался
сценарий встречи потенциальных хозяев питомцев с животными, придумана
специальная беспроигрышная лотерея, которую проводилась через лототрон.
44
Однако ключевой задачей менеджеров по маркетингу явился сценарий
проведения церемонии открытия выставки-пристройства. В качестве
эффектного начала было предложено организовать выступление аниматоров от
арендатора «TeikaBoom». Участие также приняли такие арендаторы как: школа
рисования «Art Insight», «Slime Lab», ресторан «Урюк». «Art Insight»
организовал бесплатный мастер-класс по рисованию акварельными красками,
сотрудники «Slime Lab»
провели бесплатный мастер-класс для детей от 4-х лет
по изготовлению слаймов, ресторан «Урюк» провёл свою собственную
небольшую анимационную программу «Путешествие в волшебный мир»
В рамках организации ивента, был разработан план-график проекта
(таблица 5).
Таблица 5 — План-график мероприятия.
Время
Действие
14:00-14:15
Приветственные слова ведущего
14:15 –15:00
Мастер-класс по изготовлению жетонов-адресников для
животных
15:00-15:30
Открытая лекция зоопсихолога
15:30-16:00
Аквагрим для детей
16:00-16:15
Презентация маскотов мероприятия - ростовых кукол Мурки
и Жучки
16:15-17:00
Выступление аниматоров от арендатора «TeikaBoom» на
сцене
17:00-17:15
Ведущий приглашает организатора проекта от приюта на
сцену. Во время вступительной речи организатора на экране
демонстрируется фотография животного, кличка, возраст.
17:15
Окончание вступительной речи организатора проекта от
приюта, ведущий приглашает организатора пройти на своё
место
17:30- 18:30
Бесплатный мастер-класс по рисованию акварельными
красками от педагогов школы рисования «Art Insight»
18:30-19:00
Бесплатный мастер-класс для детей от 4-х лет по
изготовлению слаймов
45
19:00-20:00
Анимационная программа от ресторана «Урюк»
20:00- 20:30
Беспроигрышная лотерея, проведённая через лототрон
20:30-20:45
Подведение итогов лотереи
20:45 –
21:00
Подведение итогов выставки-пристройства животных
21:00
Общее фото
21:10
Окончание мероприятия
Рекомендации по оценке эффективности мероприятия проводилась по
следующим параметрам:
1. Упоминания в СМИ.
Многие как региональные в большинстве своем, так и федеральные
средства массовой информации опубликовали статьи о мероприятии и его
добром посыле
2. Положительный отклик партнёра.
«Юна-фест» остался доволен проведённым мероприятием и поблагодарил
сотрудников ТРЦ за проделанную работу. Более того, выводы об успешно
сданном проекте были подробно представлены аудитории в социальных сетях
благотворительного проекта.
3. Хорошая посещаемость.
Мероприятие посетило около 1000 человек. Многие люди заранее
приезжали и занимали места возле сцены.
4. Достижение эффекта праздника, причастности к хорошему делу, единения
5. Премиальное вознаграждение от руководства за проделанную работу
сотрудникам.
Именно по этому факту можно косвенно оценить эффективность
реализованного ивента.
6. Увеличение охватов в социальных сетях.
Продолжение таблицы 5
46
Количество контента, сгенерированного пользователями такой
социальной сети как Вконтакте с отметками и упоминаниями торгово-
развлекательного центра превысило привычный охват. Увеличились отметки,
был отмечен прирост трафика на социальной площадке, увеличилось количество
подписчиков.
В случае этого мероприятия были выявлены слабые стороны. Долгое
нахождение животных в центральном атриуме создавало целый ряд проблем:
запахи, лай и другие громкие звуки, сложная система кормления и создание
искусственных границ между животными. Еще одной проблемой стал долгий
путь на улицу через весь ТРЦ, в то время как животным нужен свободный доступ
к выходу. Операционные проблемы решали усиленным клинингом и
вентиляцией в центральном атриуме, а также большой вовлеченностью
волонтеров, контролирующих животных.
Таким образом, можно сделать вывод, что ТРЦ «Ривьера», начиная с 2016
года, успешно проводит множество мероприятий, направленных на
стимулирование товарооборота арендаторов, повышение конверсии посетителей
в покупателей, увеличение среднего чека, посещаемости и лояльности клиентов.
Основной маркетинговый план (ГМП) включает регулярные и сезонные
активности, которые помогают нивелировать сезонные спады и поддерживать
постоянное внимание к ТРЦ. Примером успешного мероприятия является сброс
шаров на 14 февраля 2023 года, которое привлекло значительное внимание и
повысило ключевые показатели, включая посещаемость и товарооборот.
Партнерские мероприятия, такие как «Юна-фест», также способствуют
достижению маркетинговых целей, привлекая уникальных посетителей и
укрепляя имидж ТРЦ. Все эти активности демонстрируют высокий уровень
профессионализма управляющей компании объекта и высокий уровень
стратегических решений.
47
2.3. Рекомендации по организации событийных мероприятий
ТРЦ «Ривьера» демонстрирует успешную стратегию организации
событийных мероприятий, что подтверждается значительным ростом
посещаемости, товарооборота и повышением уровня лояльности клиентов.
Мероприятия, такие как сброс шаров на День всех влюбленных и выставка
«Юна-фест», показали не только высокую эффективность, описанную в п. 2.2
данной работы, но выявили слабые стороны: критика со стороны эко-активистов,
риск «наскучивания» формата для аудитории при частных повторах, ряд
операционных сложностей при организации мероприятий с животными.
Рассматривая рекомендации по организации событийных мероприятий, в
первую очередь ивент-стратегия должна быть направлена на целевую аудиторию
объекта: семьи с детьми, с доходом выше среднего, среднего возраста 35 лет.
Также стратегия продвижения должна совпадать с заполняемостью объекта
арендаторами: привлечение трафика на объект без качественного пула
арендаторов приведет к обратному эффекту: негатив со стороны посетителей,
стоимость возврата платежеспособной аудитории после заполняемости объекта
кратно возрастет.
Организация разнообразных мероприятий поможет привлечь широкую
аудиторию и удовлетворить интересы разных групп посетителей. Можно
проводить модные показы, мастер-классы, детские праздники и спортивные
события. Внедрение интерактивных зон, таких как VR-станции, игровые
площадки и 3D моделирование, создаст уникальный опыт для посетителей,
привлекая их внимание и увеличивая время пребывания в ТРЦ.
Еще одно перспективное направление — развитие сотрудничества с
популярными брендами, локальными предприятиями и медийными личностями
для проведения совместных мероприятий. Это поможет расширить охват
аудитории и повысит интерес к событиям. Важно также организовывать акции и
конкурсы, которые будут мотивировать посетителей участвовать в
мероприятиях и совершать покупки. Эффективным инструментом будут и
программы лояльности, предлагающие бонусы и скидки за участие в событиях,
48
а также повысят вовлеченность и лояльность клиентов. А повысить узнаваемость
бренда и интерес к мероприятиям поможет активное использование социальных
сетей и медиа для продвижения мероприятий, создание уникального контента,
освещение событий в реальном времени и взаимодействие с аудиторией через
цифровые платформы
Особое внимание следует уделить комфорту и безопасности посетителей,
обеспечив удобную навигацию, достаточное количество зон отдыха и
соблюдение всех необходимых мер безопасности. Регулярное обновление и
совершенствование программ мероприятий с учетом новых трендов и
технологий позволит сохранять интерес аудитории и удерживать лидирующие
позиции на рынке.
Таким образом, на период брокериджа и застройки арендаторов
мероприятия должны быть поддерживающими:
1. Партнерские мероприятия с арендаторами: программа с детским
кластером объекта – единый билет для посещения всех детских развлечений.
Каналы коммуникаций: работа со школами и университетами, работа с ЖК в
зоне охвата. Перспектива развития: создание общероссийского кластера
развлечений для детей и подростков с привлечением турагентств. Проект
«Шопинг и развлечения для детей со всей России».
2. Комплексное предложение для новоселов с формированием
специальных предложений от арендаторов.
3. Коллаборации с арендаторами: кинотеатр – пресс и премьерные
показы, благотворительные акции. Категория спорт – совместные спортивные
мероприятия (внутри и в уличной зоне торгового центра), категория beauty и
косметика – мероприятия с блогерами, fashion галерея – разработка формата
«Снимите это немедленно», книжный магазин – презентация книг известных
писателей.
4. Мотивирующие к покупкам акции для арендаторов категория
«дети»: одежда и обувь, развлечения, принадлежности для школы и т.д. —
данная категория хорошо представлена в ТРЦ и полностью закрывает
49
потребности ЦА. Пример акции: Back to school, детские мероприятия совместно
с внешними и внутренними партнерами.
5. Интерактивные и инновационные форматы: внедрение
интерактивных зон, таких как VR-станции, игровые площадки и 3D
моделирование, позволит создать уникальный опыт для посетителей. Такие
форматы не только привлекают внимание, но и способствуют увеличению
времени пребывания посетителей в ТРЦ.
6. Мероприятия с внешними партнерами: партнерские внешние
мероприятия также должны быть целевыми, например выставка современного
искусства с blazar, лектории известных психологов и коучей.
7. Программы лояльности и стимулирующие акции могут увеличивать
вовлеченность посетителей в мероприятиях и активизировать совершение
покупок, а также повысят лояльность клиентов.
8. Привлечение медиа и использование социальных сетей для
продвижения мероприятий. Создание уникального контента, освещение
событий в реальном времени и взаимодействие с аудиторией через цифровые
платформы помогут повысить узнаваемость и интерес к мероприятиям.
9. Сезонные и тематические мероприятия, приуроченные к знакомым
и любимым праздникам и важным события (например, новогодние ярмарки,
весенние фестивали, летние концерты и осенние распродажи). Они создают
праздничную атмосферу и привлекают больше посетителей.
10. После каждого мероприятия важно собирать обратную связь от
посетителей и анализировать результаты. Так можно выявить сильные и слабые
стороны мероприятий, скорректировать будущие планы и улучшить качество
организации.
11. При организации мероприятий необходимо уделять особое
внимание комфорту и безопасности посетителей. Важно обеспечить удобную
навигацию, достаточное количество зон отдыха и соблюдение всех необходимых
мер безопасности.
50
10. Регулярное обновление и совершенствование программы
мероприятий, учитывая новые тренды и технологии, позволит сохранять интерес
аудитории и удерживать лидирующие позиции на рынке.
Таким образом, организация событийных мероприятий в ТРЦ «Ривьера»
показала высокую эффективность в привлечении посетителей и повышении
товарооборота арендаторов. Для дальнейшего роста и укрепления позиций ТРЦ
на рынке рекомендуется продолжать развивать и совершенствовать стратегию
событийного маркетинга, акцентируя внимание на разнообразие форматов
мероприятий, улучшение инфраструктуры и активное взаимодействие с
локальными сообществами и онлайн-аудиторией.
51
Заключение
Данная работа состоит из введения, 2 глав и заключения. Первая глава
рассматривает теоретические основы event-маркетинга в деятельности ТРЦ, в
частности общие понятия и цели event-маркетинга, классификация событийных
мероприятий и виды и этапы их организации, и, наконец, особенности
организации ивентов в ТРЦ. Сделан вывод о том, что event-маркетинг особенно
важен для торгово-развлекательных центров. Он привлекает и удерживает
клиентов с помощью разнообразных мероприятий и создает уникальные
впечатления, а также повышает посещаемость и лояльность.
Во второй части исследуется специфика организации ивентов в торгово-
развлекательном центре «Ривьера». Была дана общая характеристика торговому
центру и проанализирована его деятельность. Далее приведен анализ и оценка
организации событийных мероприятий в торгово-развлекательном центре
«Ривьера», на примере события на 14 февраля 2023 года со сбросом шаров. В
конце второй главы были даны рекомендации по организации событийных
мероприятий в ТРЦ «Ривьера». В частности, можно сделать вывод о высокой
эффективности событийных мероприятий в ТРЦ «Ривьера» в привлечении
посетителей и повышении товарооборота арендаторов. Для дальнейшего роста и
укрепления позиций ТРЦ на рынке рекомендуется продолжать развивать и
совершенствовать стратегию событийного маркетинга, акцентируя внимание на
разнообразие форматов мероприятий, улучшение инфраструктуры и активное
взаимодействие с локальными сообществами и онлайн-аудиторией.
В заключении данной работы можно выделить несколько главных пунктов
рассмотренной темы:
На сегодняшний день событийный маркетинг запечатлевает в сознании
потребителя те ценные впечатления, которые делают отношения между брендом
и потребителем еще более трепетными.
В процессе написания выпускной квалификационной работы была
проведена исследовательская работа: были проанализированы уже
организованные мероприятия торгово-развлекательного центра «Ривьера», для
52
того, чтобы в дальнейшем организовать мероприятие без критических ошибок,
рассмотрен годовой маркетинговый план, также в рамках работы был проведен
SWOT-анализ компании и ее подробное изучение, даны рекомендации по
организации событийных мероприятий.
В рамках написания данной работы, автор поучаствовал в разработке и
организации нескольких мероприятий: сбросе шаров на 14 февраля и выставке-
пристройстве собак и кошек из приюта «Юна-фест», были даны действенные
рекомендации по организации событийных мероприятий в рамках объекта.
На основе проведенных мероприятий и выявленных рекомендаций
удалось выявить специфику организации мероприятий в сфере коммерческой
недвижимости.
Таким образом, после проведенных исследований и подготовленных
материалов, проделанную работу можно считать успешной, а цели дипломного
проекта достигнутыми.