13
● Выставки и ярмарки
Это события, где компании презентуют свою продукцию или услуги широкой
аудитории. Продвижение товаров, установление новых деловых связей,
привлечение клиентов – все это главные цели такого формата. Участники могут
продемонстрировать свои продукты, выступить на презентациях и
консультациях, при желании – участвовать в торговых сделках. Выставки и
ярмарки – самый рядовой вид мероприятий в области event-маркетинга.
● Фестивали и культурные мероприятия
Данные акции рассчитаны на развлечение и отдых участников, а также на
продвижение и популяризацию культуры, искусства и традиций. Они могут
включать музыкальные выступления, театральные постановки, художественные
выставки, гастрономические фестивали и прочие виды развлекательных
программ. Такой формат помогает привлечь внимание большого количества
людей, а также зачастую способствует установлению эмоционального контакта
с потенциальными клиентами.
● Спортивные события
Они организуются с разными задачами: например, для популяризации спорта
и здорового образа жизни, или для привлечения внимания к спортивным
брендам. Могут включать в себя спортивные соревнования, забеги, марафоны, а
также привлечение к ним знаменитостей.
● Брендированные события и стартапы
Брендированные события и стартапы представляют собой новаторский
подход к организации мероприятий в рамках event-маркетинг
11
. Они позволяют
компаниям проводить уникальные и запоминающиеся события, привлекающие
внимание целевой аудитории и способствующие более глубокому
взаимодействию с брендом. Бренды могут создавать временные поп-ап магазины
или рестораны, чтобы продемонстрировать свои продукты или услуги в особой
11
Романцов А.Н. Event-маркетинг: сущность и особенности организации: практ. пособие /
А.Н. Романцов // М.: Дашков и К, 2016. - 114 с.
14
и запоминающейся обстановке. Другими примерами являются интерактивные
стенды на выставках и мероприятиях, а также технологические
исследовательские центры, где клиенты могут ознакомиться с новыми
технологиями и продуктами, провести эксперименты и участвовать в
тестированиях.
Организация мероприятий в рамках event-маркетинга является ключевым
инструментом привлечения внимания к бренду, установления связи с
аудиторией и достижения маркетинговых целей. Грамотно выстроенная
организация мероприятий включает в себя не только подготовку к событию и
планирование, но и определение критериев оценки эффективности. Необходимо
детальнее рассмотреть этапы организации событийных мероприятий
12
.
Первый этап в организации мероприятий event-маркетинга — это
формирование концепции мероприятия. В этот момент организаторы должны
определить свою целевую аудиторию, их предпочтения, интересы, потребности
и ожидания от мероприятия. Исходя из этого принимается решение, какие виды
активностей или информации будут наиболее привлекательны для участников.
Ключевым является определение четких целей мероприятия, исходя из которых
позже будет происходить оценка эффективности. На основе анализа аудитории
и поставленных целей организаторы формулируют общую идею мероприятия и
выбирают формат, наиболее соответствующий им.
Второй этап включает в себя планирование и подготовку мероприятия —
здесь разрабатывается детальный план действий, определяются бюджет, время и
место проведения, формируется команда организаторов, а также
разрабатывается маркетинговая стратегия и план продвижения мероприятия.
Третий этап — проектирование контента и программы мероприятия, в
частности разработка содержания и формата мероприятия, подбор спикеров и
разработчиков контента. На основе темы и приглашенных спикеров
12
Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. / А.Е.
Назимко.- М.: Вершина, 2007.
15
разрабатывается программа мероприятия и подготавливаются контент и
материалы для презентаций, докладов, видеороликов, презентаций и других
элементов программы.
Четвертый этап - проведение мероприятия. На этом этапе осуществляется
реализация всех запланированных событий, в зависимости от выбранного
формата. Важно обеспечить качественную координацию работы всех участников
и соблюдение установленного расписания и программы.
После завершения мероприятия наступает финальный этап — оценка
результатов. Одним из первых шагов на этом этапе является сбор обратной связи
от участников мероприятия. Сбор может происходить с помощью
анкетирования, опросов или интервью. Когда происходит анализ обратной связи,
дается оценка выполнения поставленных целей и задач, а также выявление
ключевых показателей эффективности. Важно определить, насколько успешно
были достигнуты цели мероприятия и какие именно результаты были
достигнуты. На основе собранной информации происходит оценка сильных и
слабых сторон, которая помогает извлечь уроки из проведенного мероприятия и
повысить его эффективность в следующий раз. Наконец, результаты оценки
мероприятия используются для принятия решений о дальнейших действиях -
корректировка стратегии проведения мероприятий в будущем, внесение
изменений в программу, контент или формат мероприятия, а также уточнение
целей и задач на основе полученного опыта
13
.
По мнению А.Н. Романцова, “организацию событийных мероприятий
можно разделить на три этапа: до мероприятия, в процессе реализации
мероприятия и после мероприятия. При этом выделяются следующие вопросы:
1) какие стилистические решения будут реализованы в проекте, как они
способствуют привлечению участников и их позитивному
эмоциональному настрою;
13
Романцов А.Н. Event-маркетинг: сущность и особенности организации: практ. пособие /
А.Н. Романцов // М.: Дашков и К, 2016. IPRBooks - 114 с.
16
2) кто из персонала и партнеров чем будет заниматься. Организация
мероприятия должна быть ориентирована только на испытанных
партнеров, чтобы по ходу его реализации не довелось их менять, что
неизбежно вызовет непредвиденные расходы и трудности с бюджетом,
поэтому возникает вопрос:
3) какие печатные материалы, подарки и сувениры предполагается готовить
для раздачи участникам мероприятия.”
14
В этой части главе были рассмотрены различные классификации
событийных мероприятий. Это позволяет систематизировать их разнообразие и
лучше понять их цели и особенности. По масштабу мероприятия могут быть
международными, национальными, региональными и локальными, что
определяет их охват и влияние. По целям проведения мероприятия бывают
направлены на продвижение продукции и услуг, формирование имиджа бренда,
увеличение продаж и конверсии, образовательные или благотворительные цели,
что определяет основные задачи и стратегии их проведения.
Исходя из этой классификации, можно сделать вывод о многообразии
событийных мероприятий и их адаптивности к различным целям и
потребностям. Каждый тип мероприятия имеет свою специфику и требует
особого подхода к его организации и продвижению. Такой подход способствует
повышению эффективности event-маркетинга и достижению поставленных
бизнес-задач.
Организация мероприятий в рамках event-маркетинга играет ключевую
роль в достижении маркетинговых целей. Этапы включают формирование
концепции, планирование, разработку контента, проведение и оценку
результатов. Грамотное проведение мероприятий позволяет компаниям
привлекать внимание к бренду и устанавливать связь с аудиторией, что
способствует повышению эффективности маркетинговых усилий.
14
там же, с. 79
17
1.3 Особенности организации ивентов в торгово-развлекательных центрах
Торгово-развлекательные центры (ТРЦ) играют значительную роль в
современной коммерческой инфраструктуре, предоставляя покупателям не
только возможность для покупок, но и для развлечения, досуга и общения.
Однако в условиях растущей конкуренции и изменяющихся предпочтений
потребителей, ТРЦ нуждаются в эффективных маркетинговых стратегиях для
привлечения и удержания клиентов. В этом контексте event-маркетинг
становится ключевым инструментом, позволяющим ТРЦ оказывать нужный
эффект на свою аудиторию.
Примечательно, что А.Н. Романцов отмечает: “Наиболее
соответствующими для проведения event-мероприятия площадками следует
признать распространенные в больших городах бизнес- и развлекательные
центры. Прежде всего такие места располагают к непринужденной и
неформальной обстановке. В данном случае бизнес- и развлекательные центры
более всего подходят для проведения широкомасштабных мероприятий.”
15
Одной из главных задач торгового центра является привлечение внимания
потенциальных посетителей. Event-маркетинг позволяет достичь этой цели -
организация разнообразных мероприятий привлекает внимание различных
групп внутри целевой аудитории, а также может потенциально охватить новые
16
.
Например, проведение выставки современного искусства заинтересует
любителей культуры и искусства, в то время как организация ярмарки ремесел
может привлечь поклонников ручной работы и уникальных изделий. Кроме того,
event-мероприятия стимулируют посещаемость торгового центра -
15
Романцов А.Н. Event-маркетинг: сущность и особенности организации: практ. пособие /
А.Н. Романцов // М.: Дашков и К, 2016. IPRBooks - с. 97
16
Мартынюк, С. Г. Теоретические основы event-мероприятий в сфере торговли // Молодой
ученый. — 2023. — № 45 (492). — С. 188-190. — URL: https://moluch.ru/archive/492/107711/
18
увлекательные и запоминающиеся события становятся дополнительным
стимулом для людей посетить ТРЦ.
Еще одним важным аспектом event-маркетинга является создание особого
опыта для посетителей
17
. Здесь важны не только разнообразные мероприятия, но
и дополнительные услуги и сервис — например, расположение кафе и
ресторанов с видом на сцену, интерактивные зоны и аттракционы, а также
проведение специальных акций и розыгрышей призов. Все это создает
запоминающийся позитивный опыт для посетителей, что в свою очередь
приводит к повторным посещениям и увеличению лояльности.
Еще одной целью маркетинга мероприятий является связывание ТРЦ с
развлечениями, отдыхом и положительными эмоциями. Проведение интересных
и разнообразных программ помогает создать атмосферу увлекательного досуга
для гостей. Кроме того, мероприятия, ориентированные на различные
возрастные группы и интересы, способствуют привлечению широкой аудитории
и формированию положительного восприятия бренда ТРЦ. В конечном итоге,
как уже было описано в главе 1.1, цель укрепления бренда и формирования
имиджа через event-маркетинг — это повышение лояльности посетителей к
ТРЦ
18
. Запоминающиеся мероприятия, положительные эмоции и ассоциации с
развлечениями и отдыхом создают у посетителей желание вернуться снова и
снова, а это в свою очередь способствует устойчивости бренда и долгосрочному
успеху маркетинговой стратегии.
Еще одно важное преимущество event-маркетинга — его способность
повлиять на целевую аудиторию, подстроить событие под нужные группы
охвата. Мероприятия можно организовать таким образом, чтобы привлечь
определенные группы потребителей исходя из их интересов, предпочтений и
бехейвиоральных паттернов. Например, если ТРЦ хочет привлечь молодежную
аудиторию, мог бы устроить музыкальный фестиваль, либо пригласить
17
Там же.
18
Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В.
Синяев. - Москва: Дашков и К, 2011. – 543 с.
19
популярного артиста. По мнению А.Н.Романцова: “Мероприятие должно
максимально соответствовать возрастным характеристикам и ценностям
аудитории. К сожалению, если мероприятие не соответствует ожиданиям
аудитории, то уже не будет иметь значения, сколько средств в него вложено.”
19
- с этим высказыванием трудно не согласиться.
Эффективность событийного мероприятия можно оценить по
стимулированию покупательской активности, вызванной проводимым
событием. Мероприятия в ТРЦ должны быть организованы так, чтобы вызвать у
посетителя интерес к продуктам и услугам, предлагаемым в центре, а также
желание совершить покупки. Например, при проведении модных показов,
дегустаций продуктов или презентаций новых товаров будет ожидаться
увеличение продаж в магазинах-арендаторах. Для активации покупателей важно
добавлять в мероприятия специальные акции, скидки или подарки.
Следует отметить, что формирование места для общения и взаимодействия
позволяет ТРЦ укрепить свою социальную функцию в городской среде. ТРЦ
становится не просто торговым центром — местом, где люди совершает
покупки, — но и создает для горожан возможность провести свободное времени,
поучаствовать в интересных событиях, встретиться с друзьями. Регулярно
организуемые мероприятия становятся центром для общественной активности,
досуга и взаимодействия, поэтому ТРЦ укрепляют свою социальную функцию и
становится одним из важных мест городской среды. Вокруг ТРЦ формируется
свое уникальное сообщество.
Организация событийных мероприятий в ТРЦ имеет свои особенности,
которые обусловлены особой спецификой их деятельности
20
. Важно рассмотреть
некоторые из них. Так, первая особенность — интеграция маркетинговых
ивентов с торговыми активностями. Например, как упоминалось ранее, большую
19
Романцов А.Н. Event-маркетинг: сущность и особенности организации: практ. пособие /
А.Н. Романцов // М.: Дашков и К, 2016. IPRBooks - с. 89
20
Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. / А.Е.
Назимко.- М.: Вершина, 2007.
20
роль играет организация распродаж, акций и специальных предложений во время
проведения мероприятий, а также проведение демонстраций и презентаций
товаров. Это создает дополнительный стимул для покупок и повышает
вероятность продажи товаров – не только в моменте, но и в будущем.
Также интеграция событийных мероприятий с торговыми активностями
помогает в целом создать положительный опыт шоппинга для посетителей за
счет возможности совершать покупки во время участия в интересных и
разнообразных мероприятиях. Все это делает способствует созданию
позитивных эмоций и опыта, а еще делает посещение ТРЦ приятным и
увлекательным времяпрепровождением.
ТРЦ привлекают достаточно разнообразную аудиторию: людей не только
разного возраста, но и социального статуса, интересов и хобби. При организации
мероприятий стоит учитывать и дифференцировать предложение – выбрать
программу, которая будет интересной для разных слоев целевой аудитории, и
подстроить ее под удобные для выбранной группы факторы. Например, для
более обеспеченного класса можно организовывать премиум-мероприятия, для
молодежи – уместные развлекательные программы. Также важно правильно
подобрать время и место. Молодежь, вероятно, больше всего заинтересована во
встречах вечером или в выходные, семьи с детьми предпочтут дневные
мероприятия на выходных. Не менее важно обеспечить безопасность и комфорт.
В частности, доступ для людей с ограниченными возможностями, места и
безопасные зоны для детей, комфортные условия для пожилых.
Не менее важны и вопросы безопасности во время мероприятий: контроль
потоков посетителей, обеспечение свободного доступа к входам и выходам, в
том числе и аварийным, установку временных знаков и указателей, а также
обеспечение противопожарной безопасности.
Однако помимо посетителей есть еще одна ключевая сторона —
арендаторы ТРЦ. Взаимодействие с ними — это ключевой аспект организации
событийных мероприятий, так как успешное сотрудничество с арендаторами
21
может значительно усилить эффективность проводимых мероприятий и
привлечь больше посетителей
21
. Важно согласовывать программу событийных
мероприятий с арендаторами ТРЦ. Это позволяет учитывать интересы и
потребности арендаторов и включать в программу мероприятий активности,
которые будут выгодны для их бизнеса. Сотрудничество с арендаторами также
позволяет проводить совместную рекламу и продвижение мероприятий.
Арендаторы могут помогать в распространении информации о мероприятиях
среди своих клиентов и подписчиков, а также предоставлять свои рекламные
площади или ресурсы для продвижения мероприятий.
Наконец, продвижение и маркетинг событийных мероприятий в ТРЦ
является ключевым аспектом их успешной реализации. Мельникова Е.С. в своей
работе подтверждает тезис: “Эффективные стратегии привлечения посетителей
могут значительно повысить охват аудитории, увеличить посещаемость и
обеспечить успех проводимых мероприятий
22
. Эффективное продвижение и
маркетинг событийных мероприятий в ТРЦ требует комплексного подхода и
использования различных инструментов и каналов коммуникации для
достижения широкой аудитории и обеспечения успешного проведения
мероприятий: реклама, социальные сети, email-маркетинг, партнерские
отношения.
Таким образом, специфика event-маркетинга в деятельности торгово-
развлекательных центров (ТРЦ) имеет свои особенности по сравнению с
другими брендами и компаниями (табл. 1).
21
Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В.
Синяев. - Москва: Дашков и К, 2011. – 543 с.
22
Мельникова Е.С. Event-маркетинг в розничной торговле. - М.: Издательство ФГБОУ ВПО
"МГУПС", 2019 г.
22
Таблица 1 — Специфика event-маркетинга в деятельности торгово-
развлекательных центров (ТРЦ).
Особенность
Описание
Многопрофильность
ТРЦ объединяют розничную торговлю, развлечения,
кафе и рестораны, услуги. Мероприятия должны
учитывать интересы различных групп посетителей и
потребности арендаторов, чтобы привлечь больше
посетителей и способствовать увеличению оборота
арендаторов.
Создание уникального
опыта
Event-маркетинг в ТРЦ должен создавать
мероприятия, которые дополняют основные виды
деятельности центра и способствуют формированию
положительного общего впечатления, включая
покупки, развлечения, общение и отдых.
Привлечение
различных аудиторий
ТРЦ привлекают посетителей различных возрастов,
социальных статусов и интересов. Event-маркетинг
должен быть ориентирован на привлечение
различных аудиторий и удовлетворение их
потребностей, с разработкой целевой маркетинговой
стратегии для каждой группы.
Взаимодействие с
арендаторами
Организация мероприятий требует согласования с
арендаторами и учета их интересов. Арендаторы
могут участвовать в мероприятиях, продвигая свои
товары или услуги, и активно участвовать в рекламе
и продвижении, распространяя информацию среди
своей клиентуры и на своих рекламных площадях.
Многоканальность
продвижения
Event-маркетинг в ТРЦ использует различные
каналы коммуникации: реклама на территории