33
мастер-классы и квесты, анимационные программы и конкурсы. Тем самым ТРЦ
привлекают семей с детьми и увеличивают их время их пребывания в центре.
Необходимо провести анализ показателей ТРЦ «Ривьера» и конкурентов,
чтобы выделить сильные и слабые стороны. «Ривьера» занимает серьезное место
на рынке торгово-развлекательных центров Москвы.
Конкурентный анализ позволяет получить представление о ситуации на
рынке и определить место ТРЦ «Ривьера» среди других объектов. В качестве
объектов, представляющих наиболее высокий уровень конкурентной угрозы
торгово-развлекательному центру «Ривьера», были отобраны три торгово-
развлекательных центра – ТРЦ «Город Лефортово», ТРЦ «Мозаика», ТРЦ
«Гагаринский» по следующим критериям:
1. географическая близость к ТРЦ «Ривьера», пересечение зон охвата;
2. сопоставимый масштаб и формат
3. категорийный состав арендаторов
5. наличие продуктового «якоря» сегмента «средний минус»
Ключевыми отличиями, влияющими на отклонение некоторых
операционных показателей, в каждом из выбранных объектов конкуренции
являются:
● ТРЦ «Город Лефортово» – гипермаркеты «Ашан» и «Леруа Мерлен»
находятся в собственности брендодержателей, недостаточно развит сегмент
развлечений и Food & Beverage;
● в ТРЦ «Мозаика» – с уходом IKEA существенно вырос показатель уровня
вакантных площадей и снизилась посещаемость торгового центра, что
повлияло на выручку других арендаторов. В торговом центре недостаточно
широко представлен сегмент Food & Beverage;
● в ТРЦ «Гагаринский» – гипермаркет занимает двухэтажное помещение
площадью более 20 тыс. кв. м и находится в собственности брендодержателя,
сегмент детских развлечений и Food & Beverage представлены достаточно
слабо, в торговой галерее отсутствуют качественные «якорные» бренды.
34
Таблица 2 — Анализ конкуренции.
Объект конкуренции
Состав арендаторов
Сильные стороны
Слабые стороны
ТРЦ «Ривьера»
Якорные арендаторы:
Ашан, М.Видео
Развлечения:
Кинотеатр «Синема
Парк», Teika Boom,
Панда Парк, Кидбург,
Timati Karting,
батутная арена
JustUp!
Торговая галерея: ,
- Качественный центр
с точки зрения
строительства,
дизайна и
архитектуры
- Эффективная
развлекательная
составляющая с
сильной якорной
функцией
- Сохранение части
брендов группы
Inditex, которые
создали УТП в зоне
охвата после пере-
открытия
- Затрудненная
доступность
общественным
транспортом
(пешеходный трафик
отсутствует), заторы на
ТТК
- Имидж «сложного»
объекта в B2B среде
(объект сдавался в
аренду в пик кризиса
2014-2015 г.г.)
- Слабый
(неэффективный)
продуктовый якорь
- Высокий уровень
вакантности на начало
2023 г.
ТРЦ «Город
Лефортово»
Якорные арендаторы:
Ашан, Leroy Merlin,
Детский мир, М.
Видео, Спортмастер,
гипермаркет Мир
Мебели
Развлечения:
Кинотеатр Формула
Кино, РЦ «Остров»,
ледовая арена
Торговая галерея:
Modis, Gloria Jeans,
Снежная Королева,
OFFPRICE, Familia,
Zolla, Funday, L&G
Discount,
СИН
- Удобная
доступность для
посетителей на
личном транспорте,
расположение близи
крупных развязок;
- Сильные якорные
арендаторы
различных товарных
категорий, низкая
степень присутствия
международных
брендов, заявивших о
закрытии /
приостановке;
- Потенциал развития
первичной зоны
охвата за счет
заселения новых ЖК
- Пешеходная зона
охвата ограничена,
близость
промышленных зон;
- Устаревший дизайн
фасадов, общих зон;
- Недостаточно
качественный оператор
развлечений, отсутствие
ресторанного
предложения.
ТРЦ «Мозаика»
Якорные арендаторы:
Ашан, М.Видео,
Детский мир,
Спортмастер,
Домаркет, Леонардо;
Развлечения:
Лазерленд;
Торговая галерея:
Снежная королева,
Marks&Spencer, Kiabi
- Отличная
транспортная
доступность на
автомобиле и пешком
от станций метро и
МЦК, вместительная
парковка ТЦ;
- Потенциал роста
численности
населения в зоне
охвата за счет
строительства и
заселения новых ЖК и
реконструкции
дорожной сети.
- Сокращение пула
якорных арендаторов
(уход IKEA, H&M),
снижение показателей
гипермаркета
«ЛЕНТА».
Как результат –
существенное снижение
трафика ТЦ;
- Слабое предложение в
сегменте Food &
Beverage, слабый пул
«якорей» в сегменте
одежды.
35
ТРЦ «Гагаринский»
Якорные арендаторы:
Ашан, М.Видео,
Детский мир,
Спортмастер,
Леонардо;
Развлечения:
Лазерленд;
Торговая галерея:
Снежная Королева,
Marks&Spencer, Kiabi
- Удобная
транспортная
доступность – станция
метро, МЦК, близость
крупных
автомагистралей;
вместительная
парковка ТЦ;
-Полноформатный
гипермаркет «Ашан»
– один из лучших
магазинов сети в
московском регионе
по выручке на кв. м
занимаемой площади;
- Синергия с
расположенным
рядом дисконт-
центром
«Орджоникидзе».
-
Девелопер начал
строительство второй
очереди ТРЦ с GLA
16 тыс. кв. м (срок
ввода – 2025-2026
г.г.), точное
наполнение которой
пока не определено.
Вероятно, среди
якорей будут магазин
товаров для дома и
кинотеатр под
собственным
управлением
- Неэффективные
планировочные решения
торговой галереи – мало
«якорных» помещений,
мелкая «нарезка»;
- Значительное
количество
низкокачественных
арендаторов в составе
торговой галереи;
- Устаревшая концепция
и дизайн фасадов и
общих зон;
Основываясь на проведенный анализ, можно сделать следующие
умозаключения: к преимуществам и возможностям ТРЦ «Ривьера» можно
отнести следующие факты: строительство и заселение новых жилых кварталов в
районе расположения торгового-развлекательного центра «Ривьера» позволит
существенно увеличить численность населения в зоне охвата и, соответственно,
количество потенциальных покупателей с чеком выше среднего. Современная
концепция, архитектура и дизайн являются одним из ключевых преимуществ
ТРЦ «Ривьера» в сравнении с конкурирующими объектами, каждому из которых
в той или иной степени необходима качественная ре-концепция и реновация
общих зон и фасадов. Категорийный состав торгово-развлекательного центра
Продолжение таблицы 2
36
«Ривьера» с качественными операторами детских развлечений и общепитом
соответствует актуальным трендам рынка, в то время как во всех трёх
конкурирующих объектах эти сегменты представлены достаточно слабо. К
недостаткам и рискам можно отнести затруднённую транспортную доступность
– параметр, по которому ТРЦ «Ривьера» уступает каждому из трёх конкурентных
объектов – менее удобный доступ от метро, заторы на ТТК. Неэффективный
продуктовый «якорь» - сочетание недостаточно большого формата с
позиционированием городского гипермаркета «Ашан» не дает необходимой
синергии с другими арендаторами центра. Сам по себе арендатор также не
является эффективным арендатором с точки зрения выручки на кв. м и уровня
арендной платы. Значительная доля международных брендов, объявивших о
приостановке деятельности, либо уходе с российского рынка – оказала влияние
на уровень вакантных площадей и посещаемость торгового центра. В этом
отношении у ТРЦ «Город Лефортово» и «Гагаринский» значительно более
сильные рыночные позиции, хотя ситуация в ТРЦ «Мозаика» еще более
плачевная.
В целом, в условиях «падающего» рынка ситуация в ТРЦ «Ривьера»
выглядит благоприятнее чем во многих крупноформатных ТРЦ Москвы (помимо
ТРЦ «Мозаика» с еще более низкими показателями заполняемости находятся
крупные ТРЦ: «МЕГА», «Вегас Кунцево», «Европолис», «Июнь Мытищи» и
некоторыми другие).
Данный раздел также включает в себя проведение SWOT-анализа с целью
оценки организации (табл. 3).
SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в
выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их
на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые
стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы)
29
.
29
Богомолова В.Г. SWOT-анализ: теория и практика применения // Экономический анализ:
теория и практика. 2004. №17. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/swot-analiz-teoriya-i-
praktika-primeneniya (дата обращения: 19.05.2024).
37
Ключевая задача SWOT-анализа заключается в том, чтобы помочь
организации лучше понять свое положение на рынке, разработать стратегию
управления, которая будет направлена в первую очередь на рост компании и
предотвращение возможных рисков.
Цели SWOT-анализа: выявление сильных сторон экономики и
определение возможностей – внешних факторов, которые могут помочь
компании развиваться и достичь поставленных целей. Также выявление слабых
факторов, которые создают риск для её развития и определение угроз – внешних
факторов, которые могут помешать компании достичь своих целей.
Объектами SWOT-анализа могут выступать любые социальные объекты:
организации, проекты, продукты, бренды, отрасли экономики, города и так
далее. Для определения сильных и слабых сторон ТРЦ «Ривьера» был проведен
SWOT-анализ. Итоговая матрица представлена в таб. 2 предоставленных данных
и личном опыте практики в компании.
Для того, чтобы определить сильные и слабые стороны компании, а также
определить проблемные зоны, был проведен SWOT-анализ, основанный на
предоставленных данных и личном опыте практики в компании.
Таблица 3 — SWOT-анализ торгово-развлекательного центра «Ривьера».
Преимущества
Возможности
- Суперрегиональный масштаб
объекта с качественным пулом
арендаторов в сегменте одежды и
хорошей развлекательной зоной
- Относительная близость к
центру города;
- Отличная видимость;
- Расположение на мощной
автомагистрали города с суммарным
трафиком 120-140 тыс. легковых
автомобилей в сутки;
- Один из крупнейших ТРЦ
внутри ТТК;
- Наличие остановок наземного
общественного транспорта
- Изменение концепции объекта в
соответствии с потребностями ЦА,
включение уникальных арендаторов для
расширения зоны охвата;
- Улучшение навигации на
парковке и в ТРЦ;
- Проработка с администрацией
города вопросов по изменению и
реорганизации транспортных развязок на
ТТК, создающий условия образования
систематических дорожных «пробок»;
- Проработка с администрацией
города вопросов по изменению и
улучшению схемы движения
непосредственно возле объекта, в том
38
непосредственно у ТРЦ;
- Активное комплексное развитие
ближайшего окружения – строительство
дорог и жилья;
- Увеличение численности
«ночного» и «дневного» населения в
среднесрочной и долгосрочной
перспективе.
числе связь с Симоновской набережной;
- Проработка с администрацией
города вопросов расширения количества
направлений маршрутов наземного
общественного транспорта;
- Расширение зоны охвата за счет
нового дорожного и жилищного
строительства;
- Расширение зоны охвата за счет
активного маркетингового продвижения
в потенциальных районах, где на данный
момент низкое проникновение.
Недостатки
Угрозы
- Относительно высокий уровень
вакансии и невысокая посещаемость;
- «Слабый» и
несбалансированный 2-й этаж,
отсутствие уникальных
якорных арендаторов;
- Ограниченная транспортная
доступность и удаленность от метро;
- Системные автомобильные
«пробки» на ТТК городского масштаба;
- Ограниченное количество
маршрутов наземного общественного
транспорта и отсутствие бесплатных
шатлов до ближайших станций метро;
- Недостаточно качественная
навигация на парковке и условия оплаты;
- Ограниченная пешеходная
доступность;
- Низкая численность населения в
ближайшем окружении объекта;
- Высокая конкурентная среда в
окружении объекта.
- Нестабильная экономическая
ситуация и снижение в целом
покупательской способности;
- Расширение ТРЦ «Гагаринский»
и открытие новых объектов-
конкурентов;
- Увеличение доли онлайн
покупок и снижение оффлайн покупок;
- Изменение потребительского
поведения и отношения к ТРЦ, как
формату;
- Отсутствие достаточного
количества сетевых арендаторов для
заполнения торговой галереи и создания
уникальной концепции.
По результатам анализа можно сделать следующие выводы: одной из
сильных сторон ТРЦ «Ривьера» является центральное расположение объекта в
Москве, обеспечивающее потенциально широкий территориальный охват
аудитории на основании транспортной доступности. В связи с активным
комплексным развитием ближайшего окружения – строительством дорог и
Продолжение таблицы 3.
39
жилья, запланирован приток проживающих за ближайшие пару лет до
нескольких миллионов, а это является очень высоким значением на уровне
города и соответствует ТРЦ суперрегионального масштаба.
Слабой стороной является ограниченная транспортная доступность: она
ограничена 30-минутной зоной. Жители именно на таком достижении
потенциально могут быть посетителями объекта. С учётом кластерного
районирования, текущей зоны охвата, ограничений в транспортной доступности
и высококонкурентной среды, зона охвата объекта формируется в основном за
счет проживающего населения в пределах 20-25 минутной доступности.
Главной угрозой является нестабильная экономическая ситуация и
снижение в целом покупательской способности. На сегодняшний день люди
более рационально относятся к покупкам, приходят к осознанному потреблению.
Возможностью для развития объекта можно выделить проработку с
администрацией города вопросов расширения количества направлений
маршрутов наземного общественного транспорта. В условиях среднесрочной и
долгосрочной перспектив с учетом реализации нового жилищного и дорожного
строительства потенциал зоны будет расти.
2.2 Анализ и оценка организации событийных мероприятий в торгово-
развлекательном центре «Ривьера»
Торгово-развлекательный центр «Ривьера» за весь период своего
существования на рынке, начиная с 2016 года, провел большое количество
мероприятий для посетителей. Сотрудники отдела маркетинга ежегодно
составляют план маркетинговых активностей, который позволяет достичь цели
объекта. Основными маркетинговыми целями являются:
1. Стимулирование товарооборота арендаторов
2. Повышение уровня конверсии посетителей в покупатели
40
3. Повышение среднего чека
4. Увеличение показателя посещаемости
5. Повышение лояльности посетителей
Активности, способствующие достижению целей, можно разделить на две
категории: потокообразующие мероприятия, которые проводятся на постоянной
основе и участие ТРЦ «Ривьера» в партнёрских мероприятиях, которые
позволяют привлечь уникальных посетителей. Для наглядного представления
рассмотрим план маркетинговых активностей годовой маркетинговый план
(ГМП) (табл. 4 в Приложении).
Регулярные маркетинговые активности на объекте позволят нивелировать
сезонные спады, повысить активность аудитории, анонсировать наличие в
торгово-развлекательном центре выгодных предложений, сформировать имидж
объекта, увеличить товарооборот, а также увеличить возвратность покупателей,
уровень их вовлеченности в процесс шопинга и увеличить трафик посетителей.
ГМП "Ривьеры" — это направленный на результат документ,
охватывающий множество мероприятий и стратегических подходов с целью
достижения основных задач: усиление товарооборота у арендаторов, увеличение
числа посетителей, превращающихся в покупателей, рост среднего чека,
укрепление посещаемости и усиление приверженности клиентов. Он содержит
планы на регулярной и сезонной основе, что способствует уменьшению влияния
сезонных колебаний и поддержанию непрерывного внимания к торговому
центру. Распределение по месяцам способствует равномерной активности в
сфере маркетинга в течение всего года. Мероприятия, направленные на
привлечение потока посетителей, включая Фестиваль моды и стиля,
притягивают новых клиентов и стимулируют активность тех, кто уже пользуется
услугами ТРЦ, в то время как сотрудничество в рамках партнерских проектов
расширяет аудиторию и приводит в ТРЦ новых гостей, что благотворно влияет
на репутацию и товарооборот.
Сезонные предложения и скидки подкрепляют интерес к покупкам в
периоды снижения активности потребителей, а праздничные мероприятия,
41
привязанные к определённым датам, генерируют дополнительный интерес и
привлекают большее количество клиентов. Интегрированный подход,
предложенный в плане, охватывает все ключевые направления маркетинговой
работы, обеспечивая всестороннее решение задач и выполнение поставленных
целей. План отличается гибкостью, что дает возможность корректировать
действия в соответствии с меняющимися условиями рынка и запросами
посетителей. Активное участие арендаторов в маркетинговых кампаниях
благоприятствует повышению их продаж и улучшению общих впечатлений от
ТРЦ.
Необходимо подробно рассмотреть и дать характеристику мероприятиям,
проводимым в рамках ГМП. В данной работе будет подробно рассмотрено
мероприятие по сбору шаров на 14 февраля 2023 года. Праздник был проведен в
честь Дня всех влюбленных совместно с партнерами — Веселая затея,
Baloondog, Vilandaboom. Всего было сброшено 40000 шаров внутри ТРЦ, а
мероприятие сопровождалось розыгрышами, конкурсами и шоу. Суммарный
призовой фонд составлял 4000 подарков. За счет активного привлечения
партнеров со стороны ТРЦ расходной частью стало только платежи
альпинистами за работу по установке конструкции в зоне центрального атриума
(290.000 рублей).
Эффект от проведенного событийного мероприятия:
● +40 млн просмотров. Совокупное число просмотров в Telegram-каналах,
федеральных новостях, новостных изданиях и пр. Рыночная стоимость такого
охвата оценивается в 36-60 млн руб.
● +25-28% посещаемость ТРЦ относительно ближайших аналогичных
периодов сравнения без мероприятий.
● +65% посещаемости атриума, где и проходил сброс шаров, относительно
ближайших аналогичных периодов сравнения без мероприятий.
● +44% товарооборот арендаторов по данным АССП относительно ближайших
аналогичных периодов сравнения без мероприятий.
42
● +16% новых посетителей относительно ближайших аналогичных периодов
сравнения без мероприятий.
● +1,5 млн руб прямого дохода ТРЦ (% с ТО арендаторов) в день проведения
мероприятия. Уровень дополнительного дохода в последующие периоды
ориентировочно составил более 5 млн руб.
● Рост показателей социальной сети Вконтакте — +400-500% новых
подписчиков и уникальных просмотров в сравнении со среднесуточными
показателями прошлого месяца.
● Высокая оценка работы участниками рынка коммерческой недвижимости.
Ввиду вышеперечисленных статистических данных можно сделать вывод,
что партнерские мероприятия с шарами демонстрируют крайне высокие
показатели эффективности. Внимание к объекту и уровень посева информации о
мероприятиях и популяризация бренда (объекта) кратно превышают
стандартные цифры для подобных объектов продвижения.
После успеха мероприятия с шарами 14 февраля 2023 года, в этом же году
в ТРЦ «Ривьера» организовали еще 2 акции: оформление ТРЦ декоративное
оформление к 9 мая и инсталляция «Чебурашка» в центральном атриуме.
Совокупная польза от данных проведенных акций только в прямом денежном
выражении (дополнительных доход с % от товарооборота арендаторов и грант
от города Москвы) составила примерно 8 млн рублей при почти отсутствующих
затратах.
Дополнительно можно выделить невероятный уровень роста по многим
косвенным показателям ТРЦ, что дает возможность твердо заявить о
профессионализме УК и правильном принятии решений (о чем публично
заявили участники рынка недвижимости и смежных отраслей).
Формат мероприятий со сбросом шаров показал себя эффективным и стал
«визитной карточкой» «Ривьеры». Однако активность и регулярность подобных
мероприятий вызывает опасение о том, что мероприятие может быстро надоесть
или наскучить, уже не вызывая активного обсуждения в социальных сетях. В