3
Содержание
Введение ................................................................................................................... 4
1. Теоретические основы продвижения коммерческой организации в сети
Интернет ................................................................................................................... 7
1.1 Общая характеристика продвижения бренда в сети Интернет .................... 7
1.2 Каналы и инструменты продвижения бренда в сети Интернет ................. 11
1.3 Факторы, определяющие особенности продвижения бренда на мебельном
рынке ...................................................................................................................... 21
2. Анализ и разработка мероприятий по продвижению ООО «Бэст-Мебель» 28
2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Бэст-Мебель» ....................... 28
2.2 Анализ инструментов продвижения ООО «Бэст-Мебель» на рынке мебели
в сети Интернет ..................................................................................................... 41
2.3 Разработка мероприятий по продвижению ООО «Бэст-Мебель» в сети
Интернет ................................................................................................................. 58
Заключение ............................................................................................................ 71
Библиографический список ................................................................................. 73
Приложения ........................................................................................................... 77
4
Введение
Интернет-продвижение в настоящее время очень важное направление,
потому что бизнес должен идти за клиентами. Люди используют интернет,
чтобы найти все виды информации, общаются в нем и узнают что-то новое.
[17] Они постоянно проводят поиск, чтобы найти актуальную информацию о
компаниях, продуктах и услугах, что становится хорошей мотивацией вести
там активную деятельность с целью коммуникации с клиентами и
увеличения продаж для брендов на российском рынке. Инвестируя в
интернет-продвижения, компания привлекает заинтересованных
потенциальных клиентов и дает себе возможность на увеличения продаж.
Даже если речь идёт о локальном бизнесе, его аудитория тоже
находится онлайн. Инструменты онлайн-продвижения помогают находить
клиентов по геометкам и продвигать фирму на определённой территории,
чтобы компания отображалась на картах и показывалась по своему
направлению. [8]
Разработка стратегии продвижения в сети Интернет способствует
выявлению целевой аудитории компании, ее интересов, повышению
узнаваемости бренда и лояльности к нему среди аудитории, налаживанию
эффективной коммуникации с потенциальными клиентами через разные
каналы, такие как сайт компании, социальные сети и мессенджеры, СМИ и
др.
Актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью
построения эффективной стратегии продвижения бренда на рынке мебели в
сети Интернет в настоящее время, когда все больше потребителей переходят
на онлайн-площадки для поиска товаров и услуг.
В данном исследовании рассмотрены актуальные инструменты
рекламы и PR, а также приведены рекомендации по продвижению бренда в
сфере продажи мебели в сети Интернет для ООО «Бэст-Мебель», которые
могут быть использованы специалистами в отделе рекламы для успешного
развития и продвижения бренда в данной отрасли.
5
Целью исследования является изучение специфики продвижения
бренда в сфере продажи мебели в интернете.
Задачи исследования:
1. Дать определения ключевым понятиям и рассмотреть виды
продвижения в интернете;
2. Определить каналы и инструменты продвижения бренда в сети
Интернет;
3. Выявить факторы, определяющие особенности продвижения бренда
на мебельном рынке;
4. Рассмотреть общие характеристики деятельности ООО «Бэст-
Мебель»;
5. Проанализировать инструменты продвижения ООО «Бэст-Мебель»
на рынке мебели в сети Интернет;
6. Разработать мероприятия по продвижению ООО «Бэст-Мебель» в
сети Интернет.
Объектом исследования является продвижение бренда в сети
Интернет.
Предметом исследования является специфика продвижения бренда в
сфере продажи мебели в интернете.
Степень разработанности темы
В исследовании автор опирается на работы таких специалистов, как
Асланова И. В., Васильев Г.А., Ветцель К. Я., Кензина Ц.З., Кметь Е. Б.,
Кульназарова А. В., Петрик Е.А., Попкова Е. Г., Рекхэм Н., Середин П.В.,
Старков А. Н., Стефанова Н. А., Шаравина Н.П., Шарков Ф. И. и других.
Методологическая база исследования
В ходе работы автор использует следующие общенаучные методы
исследования: анализ, синтез, обобщение, дедукция, индукция и другие. К
эмпирическим методам, применяемым в исследовании, относятся
наблюдение, сравнение. Работа опирается на статистическое наблюдение,
6
метод анализа и синтеза, системный подход, методы группировки и
сравнений, метод сбора фактов и другие.
Научная новизна результатов исследования состоит в следующем:
разработаны мероприятия по продвижению ООО «Бэст-Мебель» в сети
Интернет.
Практическая значимость результатов данного исследования состоит
в возможности их использования отделами рекламы с целью продвижения
компаний на рынке мебели.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав,
разделенных на параграфы, заключения и списка использованной
литературы.
В первой главе рассмотрены теоретические основы продвижения
коммерческой организации в сети Интернет. Приведена общая
характеристика продвижения бренда в сети Интернет, определены каналы и
инструменты продвижения, выявлены факторы, определяющие особенности
продвижения бренда на мебельном рынке.
Во второй главе проведен анализ и разработаны мероприятия по
продвижению ООО «Бэст-Мебель». Приведена общая характеристика
деятельности компании, проанализированы инструменты продвижения ООО
«Бэст-Мебель» на рынке мебели, разработаны мероприятия по продвижению
компании в сети Интернет.
В заключении оформлены выводы, сделанные по завершению
выпускной квалификационной работы.
7
1. Теоретические основы продвижения коммерческой организации
в сети Интернет
1.1 Общая характеристика продвижения бренда в сети Интернет
В процессе выбора услуги или товара, бренд имеет большое значение.
В ходе проведения компаниями различных исследований, которые пытались
выявить прямую связь между брендом и его влиянием на принятие решения о
покупке, данный факт неоднократно был доказан. В настоящее время
происходит конкурентная борьба ни сколько товаров или услуг, а скорее,
брендов, за их занятия определенного места в сознании потребителей.
Производитель, который сформировал у потребителей устойчивое
положительное отношение к товару и бренду, достигает успехов, придавая
индивидуальные характеристики своему продукту. [17]
Бренд – это совокупность уникальных ассоциаций, образов и
впечатлений, возникающих у потребителей при упоминании торговой марки
или продукта. Это набор ценностей, эмоций и обещаний, которые компания
стремится донести до своей целевой аудитории. [29]
Активное распространение Интернета на сегодняшний день, вносит
свои коррективы не только в то, как потребители принимают решения о
покупке, как действует бизнес и продвигаются товары, но и в то, как строится
успешный бренд. Интернет – это хороший способ продвижения компании,
возможность индивидуальной и внимательной работы с клиентами, быстрый
и довольно дешевый способ связи, проведения маркетинговых исследований
[11]. Интернет позволяет эффективно «общаться» компании со своим
конечным потребителем и вовлекать его в жизнь бренда. [17]
Помимо «классических» методов продвижения бренда (теле-
радиореклама, спонсорство, акции и т.д.) все чаще компании прибегают к
продвижению бренда через сеть Интернет. Продвижение бренда в сети
Интернет (или интернет-брендинг или e-branding) – это процесс
формирования и раскрутки торговой марки, целью которого является
создание устойчивого образа вашего бизнеса в глазах клиентов. Этот образ
8
позволяет донести до аудитории основную мысль компании, а также создает
площадку для маркетинговых коммуникаций [13]. Главный акцент в онлайн
продвижения бренда делается на сайт компании, его оптимизации и
продвижении, а также на различные маркетинговые коммуникации –
интернет-рекламу. [17]
Рекламный рынок напрямую зависит от Интернета, который
предоставляет широкие возможности и открывает новые перспективы для
продвижения новых видов продукции, товаров и услуг. Основным и самым
важным достоинством интернета, считается максимально тесный контакт
между рекламодателем и потребителем при минимальных затратах. [14]
Главная цель продвижения бренда – формирование и укрепление
позитивного восприятия у целевой аудитории, что в итоге ведет к
увеличению продаж. Помимо этого, продвижение бренда может решать и
другие задачи: [29]
Формирование и повышение спроса на товары бренда. Хорошо
продуманная кампания по продвижению способна повысить
осведомленность о продуктах бренда и создать желание их
приобрести. Например, запуск нового смартфона iPhone всегда
сопровождается масштабными маркетинговыми активностями;
Укрепление позиции бренда на рынке. Продвижение помогает
бренду занять место в умах потребителей и дифференцироваться от
конкурентов. Бренд Volvo, к примеру, ассоциируется с безопасностью
на дороге благодаря многолетним усилиям по позиционированию;
Увеличение доли рынка. Эффективная стратегия продвижения может
забрать клиентов от конкурентов и увеличить долю бренда на рынке.
Так, агрессивная маркетинговая политика сети быстрого питания
Burger King помогла ей отвоевать часть рынка у McDonald's;
Повышение узнаваемости бренда. Продвижение делает бренд более
заметным и запоминающимся для потребителей;
9
Привлечение новых клиентов. Правильно спланированные
маркетинговые кампании способны привлечь новую аудиторию и
расширить клиентскую базу бренда;
Формирование и поддержка имиджа компании. Продвижение бренда
создает желаемый имидж организации в глазах общественности и
партнеров;
Повышение мотивации сотрудников. Сильный бренд вдохновляет
команду и мотивирует ее работать более эффективно;
Укрепление деловых связей. Позитивный имидж бренда
способствует налаживанию отношений с партнерами, инвесторами и
государственными структурами;
Повышение лояльности к бренду. Продвижение укрепляет
эмоциональную связь между брендом и его клиентами. [29]
Виды продвижения бренда:
Информационное продвижение. Основная цель – рассказать о новом
бренде, продукте или услуге на рынке. Информационное
продвижение обычно используется при запуске нового бренда или
выводе существующего бренда на новый рынок;
Убеждающее продвижение. Здесь формируются предпочтения к
бренду, подчеркивая его преимущества и уникальные
характеристики. Убеждающее продвижение эффективно при сильной
конкуренции. Так, автомобильные бренды используют убеждающую
рекламу, чтобы выделить преимущества своих моделей в сравнении с
конкурентами, такие как более низкий расход топлива, лучшие
системы безопасности и т.д.;
Напоминающее продвижение. Цель – поддерживать осведомленность
о бренде. Такой тип применяется для зрелых, хорошо известных
брендов. К напоминающему продвижению можно отнести, например,
10
активные медийные кампании маркетплейсов (Озон, Вайлдберриз,
СберМегаМаркет);
Подкрепляющее продвижение. Задача этого вида – убедить
существующих клиентов в правильности выбора бренда и укрепить
их доверие. Сюда можно отнести программы лояльности
авиакомпаний;
Имиджевое продвижение. Оно работает с восприятием бренда
целевой аудиторией, формирует желаемый образ и ассоциации.
Имиджевое продвижение особенно важно для компаний,
работающих на рынке товаров премиум-класса. Бренды роскошных
часов, таких как Rolex или Omega, дорогих автомобилей
(Lamborghini, Bentley) связывают свои продукты с образом успеха и
высокого статуса. [29]
Подготовка к продвижению бренда начинается с исследования и
анализа рынка, целевой аудитории и конкурентов. Это помогает выявить
слабые и сильные стороны лидеров ниши, определить, какие характеристики
продукта можно «продать» покупателю. [29]
Определив аудиторию, необходимо сформулировать позиционирование,
т.е. решить, какое место бренд должен занимать в умах потребителей по
отношению к конкурентам. Например: AXE – мужской дезодорант,
помогающий знакомиться с девушками, Volvo – безопасный автомобиль, Tide
– стиральный порошок для идеальной белизны. [29]
Следующий шаг – разработка идеи бренда. Необходимо создать ясную,
запоминающуюся концепцию, которая отражает суть, ценности и обещание
потребителю. Идея бренда должна резонировать с целевой аудиторией и
выделять торговую марку среди конкурентов. [29]
Идея бренда станет основой для платформы, комплексного документа,
определяющего миссию, ценности, tone-of-voice и ключевые сообщения.
11
Платформа бренда – руководство для всех последующих маркетинговых
активностей. [29]
Получив понимание, кто целевая аудитория бренда, чем он отличается
от конкурентов и какой месседж несем своему потребителю, можно
приступить к разработке общей стратегии развития бренда. [29]
Она будет включать цели, целевые рынки, особенности
позиционирования, продуктовую линейку и другие ключевые аспекты. [29]
Также не стоит забывать про айдентику – визуальные элементы, такие
как логотип, фирменные цвета, шрифты, стили иллюстраций и другие
составляющие, которые обеспечат бренду узнаваемость. [29]
Таким образом, сила бренда управляет доверием потребителей,
повышает узнаваемость и способствует увеличению продаж.
1.2 Каналы и инструменты продвижения бренда в сети Интернет
Суть продвижения в интернете и его преимущества перед
классическими методами:
Широкий охват. Недавнее исследование Datareportal, We Are Social и
Meltwater гласит, что свыше 90,4% россиян регулярно выходят в сеть.
Это создает идеальные условия для видимости рекламного
предложения. Достаточно иметь сайт, чтобы клиентами бизнеса
легко становились люди из другого региона или страны;
Интерактивность. Онлайн-продвижение обеспечивает более прочную
и быструю связь с аудиторией. Через интернет можно получать от
клиентов ценные замечания или корректировать имидж бренда в
режиме реального времени;
Тонкая настройка. В отличие от условного рекламного щита
рекламная кампания в сети адресуется конкретной аудитории с
учетом возраста, пола, поведения и интересов. В результате растет
вероятность того, что продукт увидят люди, которые могут
действительно заинтересоваться им;
12
Прозрачность. Для отслеживания пути клиента предусмотрен
огромный объем статистики. Клики, время на сайте, брошенная
корзина – в интернете фиксируется почти любое действие
пользователя. Это позволяет вовремя отсеять неэффективные
инструменты и сократить затраты на рекламу. [21]
Для комплексного продвижения в сети используется множество
инструментов. Каждый из них выполняет собственные задачи внутри общей
стратегии. Рассмотрим, что входит в интернет-продвижение и какие
потребности бизнеса можно закрыть с помощью этих каналов. [21]
Контекстная реклама
Так называют рекламные объявления в поисковых системах, которые
подбираются на основе содержимого запроса и ведут пользователя на сайт с
товаром или услугой. Преимущество этого инструмента – актуальность.
Рекламу видят те пользователи, у которых уже есть потребность в продукте.
Контекст обычно занимает верхние строчки выдачи, поэтому обеспечивает
максимальное число просмотров и переходов. [21] (Рис.1)
Рис. 1. Каждое контекстное объявление в результатах выдачи помечается тегом
«реклама».
Для настройки контекстной рекламы в Яндексе используется
платформа Яндекс.Директ. В рекламном кабинете создаются тексты