13
объявлений, выбираются место и время показов, указывается бюджет,
добавляются ключевые запросы и стоп-слова. Оплата списывается за каждый
клик и переход пользователя на сайт. При этом ставка определяется самим
рекламодателем. Оценить результативность рекламы помогает CTR, т. е.
соотношение числа кликов к числу показов объявления. Если он меньше 2%,
ставку пора поднимать. Таким образом, в составе маркетинговой стратегии
контекстная реклама позволяет быстро привлечь целевую аудиторию на сайт
или лендинг и нарастить продажи, однако стоимость контакта может
получиться довольно высокой. [21]
В Google настроить контекст ранее позволяла система Google Ads,
однако сейчас такой возможности у рекламодателей из России нет. [21]
Медийная реклама
Это направление интернет-продвижения включает баннеры, видео и
аудио, которые демонстрируются пользователям на сайтах-партнерах
поисковых систем. Например, в рекламную сеть Яндекса входят «Авито»,
«КиноПоиск», «Одноклассники», Mail.ru, «Рамблер», РБК и другие сайты, а
всего она включает свыше 50 000 площадок. В отличие от контекста медийка
работает не только с горячей, но и с холодной аудиторией. С ее помощью
можно повышать осведомленность о продукте, «догонять» тех, кто уже
побывал на сайте, но ничего не купил, а также мотивировать клиентов на
повторные покупки. Система оплаты немного отличается от контекстной:
есть возможность платить за клики и показы или договориться о
фиксированной ставке за размещение баннера. [21] (Рис.2)
14
Рис. 2. Пример показа медийной рекламы на онлайн-доске объявлений «Авито». Кликнув
на баннер, пользователь попадает на посадочную страницу с подробным описанием
предложения.
Чтобы обойти баннерную слепоту, медийная реклама должна быть
яркой и креативной, а размещать ее нужно там, где присутствует ваша
аудитория. Этот инструмент не стоит рассматривать как основной двигатель
продаж, но он способен улучшить узнаваемость бренда, познакомить людей с
продуктом и вернуть пользователей на сайт. [21]
Таргетированная реклама
Она работает преимущественно в социальных сетях и настраивается с
учетом данных о пользователях, которые те оставляют в интернете.
Например, объявление с рекламой онлайн-кинотеатра будет показываться
только совершеннолетним людям, которые интересуются темой кино и
подписаны на соответствующие паблики. Точные настройки с учетом
возраста, географии, пола и поведения пользователей помогают сделать
предложение максимально персонализированным и адресовать его узкому
сегменту аудитории. В России есть две популярных площадки для таргета –
рекламный кабинет VK и платформа MyTarget, которая также позволяет
запускать рекламу в «Одноклассниках», Mail.ru и собственной рекламной
сети. [21] (Рис. 3)
15
Рис. 3. Пример таргетированного объявления внутри VK.
В 2021 году к этому списку добавился мессенджер Telegram, в котором
тоже появился свой рекламный кабинет, но таргетинг там работает несколько
иначе. Он основан не на личных данных пользователей, а на тематике
каналов, на которые люди подписаны. Совсем недавно в настройках
Telegram-таргетинга стали учитываться география и язык приложения. [21]
(Рис.4)
Рис. 4. Пример интернет-маркетинга в Telegram: подписчику канала о моде
демонстрируется реклама интернет-магазина одежды.
Таргетированная реклама помогает находить новых клиентов, а также
возвращать на сайт пользователей, которые не успели совершить целевое
действие. Но для максимальной эффективности инструмента нужно четко
16
попасть в ЦА и периодически менять подачу, чтобы избежать привыкания
аудитории. [21]
SEO
Search Engine Optimization – это доработка сайта с учетом требований
поисковых систем. Благодаря ей ресурс оказывается в топе выдачи по
ключевым запросам и привлекает больше органического трафика.
Эффективность этого инструмента основана на специфике интернет-
шопинга: прежде чем что-то купить, люди ищут информацию в интернете и
сравнивают варианты. Чем больше страницы вашего сайта будут
соответствовать запросам пользователей, тем выше шансы на успех.
Добиться этого позволит качественное семантическое ядро. При
ранжировании ресурсов поисковые системы прежде всего учитывают:
время, проведенное пользователем на сайте;
скорость загрузки страниц;
защиту по протоколу HTTPS;
качество адаптации под мобильные устройства;
качество контента, наличие в нем ключевых запросов;
присутствие фото- и видеоматериалов;
наличие карты сайта. [21] (Рис. 5)
Рис. 5. Пример работы алгоритмов Google. Система подбирает сайты, которые
отвечают поисковому запросу.
17
SEO требует много времени на реализацию и не дает мгновенных
результатов, но, когда сайт займет устойчивую позицию в выдаче, он будет
долго приводить новых клиентов. Причем стоимость привлечения здесь будет
ниже, чем, к примеру, у контекстных механик. [21]
Контент-маркетинг
Эта составляющая интернет-продвижения подразумевает производство
и продвижение полезного контента. Он помогает брендам развивать
доверительные отношения с аудиторией, подробно объяснять преимущества
продуктов, формировать спрос на новинки и повышать лояльность к бизнесу.
В рамках контент-продвижения можно выпускать инструкции, обзоры,
интервью, подкасты, видеоуроки. Для продвижения материалов можно
использовать собственный сайт, страницы в социальных сетях или бренд-
медиа. При грамотной стратегии контент-продвижения способны обеспечить
качественный трафик и улучшить имидж компании. Ключевое требование –
польза. Перед составлением контент-плана старайтесь пообщаться с
клиентами, изучить их проблемы и предложить решение. [21] (Рис. 6)
Рис. 6. Компания «Очаково» ведет бренд-медиа, которое отвечает на частные вопросы о
продукции, разоблачает мифы и развлекает аудиторию историческими фактами.
SMM
Еще один инструмент для роста узнаваемости и лояльности.
Социальные сети помогают продемонстрировать экспертность бизнеса,
18
увеличить продажи и привлечь внимание целевой аудитории. Именно здесь
можно создать собственное комьюнити, которое объединит фанатов бренда и
позволит поддерживать с ними тесную эмоциональную связь. С этим помогут
различные активности для подписчиков, работа с возражениями и, конечно,
хороший контент. Неважно, где вы собираетесь развивать страницы, – VK,
Telegram или «Одноклассники» – главное, чтобы там присутствовала ваша
целевая аудитория. [21] (Рис. 7)
Рис. 7. Чехов за неимением сада заказывает вишневый сок, а Лермонтов добавляет в
корзину кружку из Пятигорска. Telegram-канал Яндекс Маркета фантазирует на тему
покупок литературных классиков.
Смежным с SMM направлением выступает инфлюенс-маркетинг. Это
сотрудничество с лидерами мнений в целях продвижения товаров и услуг.
[21]
Email-продвижение
Этот инструмент помогает превращать новых клиентов в постоянных.
Email-рассылки незаменимы для дополнительных продаж, возвращения
ушедших пользователей и сбора обратной связи. Электронные письма
позволяют:
19
информировать о новых продуктах на рынке и выгодных акциях;
делиться полезными обзорами, инструкциями и советами;
рассказывать о важных событиях и новостях компании;
дарить подарки (промокоды, бонусы) к особым датам;
напоминать о себе и возвращать клиента к мыслям о покупке. [21]
Чем более персонализированной будет рассылка, тем лучше.
Автоматизировать составление и отправку писем помогут специальные
сервисы, например, Unisender, Sendsay, GetResponse. Самое сложное –
удержать баланс между регулярностью и навязчивостью. [21] (Рис. 8)
Рис. 8. Альфа-Банк пишет только по делу, но на всякий случай предлагают тем, кому
надоела рассылка, подписаться на свой Telegram-канал.
Веб-аналитика
Эта технология интернет-продвижения позволяет оценить его
эффективность. Например, веб-аналитика помогает выяснить, кто и зачем
посещает сайт, какие действия пользователи совершают чаще всего и,
наконец, работают ли выбранные рекламные инструменты и какую роль в
общем доходе играет каждый из них. Самыми простыми источниками таких
данных выступают платформы Яндекс Метрика и Google Analytics. Чтобы
начать их использовать, достаточно создать учетную запись в каждой из
20
систем и установить на сайте счетчики. Первые сводки появятся в аккаунтах
уже спустя сутки после запуска. [21] (Рис. 9)
Рис. 9. Платформы для сбора аналитики позволяют настраивать и отслеживать
целевые действия клиентов, чтобы затем оценивать конверсию по каждому из них. На
скриншоте показан пример такого отчета в Яндекс.Метрике.
Информация, полученная с помощью веб-аналитики, позволяет глубже
исследовать целевую аудиторию, проследить путь клиента от первого касания
с продуктом до сделки, обнаружить сильные и слабые места в бизнес-
процессах. [21]
CPA-сети
Это сервисы, которые выступают посредниками между
рекламодателями и веб-мастерами и размещают рекламу на собственных
площадках. CPA расшифровывается как Cost Per Action, т. е. оплата за клик.
Работает это так – рекламодатели регистрируются на платформе и размещают
оферы или партнерские предложения с информацией о товарах или услугах, а
также требованиями к их продвижению. Затем веб-мастера отбирают
подходящие офферы и приступают к генерации трафика. За каждое целевое
действие, совершенное пользователями, например, покупку товара,
заполнение формы с контактами или прохождение опроса, веб-мастер
получает вознаграждение. Чтобы исключить недобросовестные варианты
продвижения, можно установить ограничение на источники трафика. При
21
правильном использовании такой модели все остаются в выигрыше: веб-
мастера получают доход, а рекламодатели – целевых клиентов. [21] (Рис. 10)
Рис. 10. «Где Слон?» – первая полностью русскоязычная CPA-сеть.
Успех любой рекламы в интернет-продвижение в целом будет зависеть
от постановки цели. При выборе конкретных инструментов продвижения
нужно ориентироваться не на их плюсы или минусы, а на то, чего вы хотите
добиться с их помощью. Если вам нужен охват целевых посетителей, стоит
уделить время контекстным системам и SEO, вернуть старых клиентов на
сайт позволят Email-рассылки, а работу над имиджем удобнее вести в
соцсетях. [21]
1.3 Факторы, определяющие особенности продвижения бренда на
мебельном рынке
В общем смысле, продвижение интернет-магазина имеет огромное
влияние на потенциальное развитие бизнеса. Для получения постоянного
дохода недостаточно просто создать сайт, наполнить каталог товарами и
ждать посещения виртуальных пользователей. Развитие интернет-магазина
является полноценной работой, требующей максимального внимания и
участия, слаженных действий профессиональной команды. [30]
Продвижения в сети-Интернет затрагивает самые различные стороны
процесса. Здесь играет роль каждая деталь. Важна не только внешняя
картинка созданного портала. Огромное влияние на развитие бизнеса имеет:
22
функциональность структуры сайта;
рекламная кампания;
активное продвижение;
работа с покупателями;
ценовая политика. [30]
Помимо изучения общих алгоритмов развития виртуального бизнеса,
потребуется ознакомиться с целевым сегментом, спецификой реализуемой
продукции. Мебельные магазины, несомненно, отличаются от других
направлений продаж. Здесь огромное влияние на деятельность оказывает
качество продукции, стоимость. Необходимо быть действительно
профессионалом в сфере продвижения, чтобы успешно вести столь
серьезный и крупный бизнес. [30]
Особенности интернет-магазинов мебели
Интернет-магазин мебели имеет ярко выраженную специфику.
Популярность подобных ресурсов довольно мала. Потенциальные
покупатели изъявляют желание самостоятельного посещения реальных
магазинов для совершения точного выбора. Первая особенность вытекает из
описанного наблюдения. Виртуальный магазин должен предоставлять
максимум информации о продаваемых товарах. Единственное, что не должен
суметь виртуальный клиент: потрогать мебель, пощупать качество
материалов, полежать на рассматриваемой кровати/диване. Остальная
базовая информация должна присутствовать. Потребуется максимально точно
описать качество использованных материалов, указать размеры, привести
данные об изготовителе. Приведенные фотографии необходимо выставлять с
различных ракурсов в отличающихся интерьерных решениях. [30]
Интернет-магазин мебели имеет несколько другие цели и задачи, в
отличие от площадок другого сегмента. Подобные сайты должны
мотивировать человека к посещению одноименного офлайн магазина для
действительного совершения покупки. Посредством посещения подобного